2. Информационная интеграция. Маркетинг как связующее звено между предприятием, рынком и обществом должен обеспечивать учет общественного мнения и рыночной конъюнктуры в отношении охраны окружающей среды.
При этом экомаркетингу принадлежит функция диалога и просвещения.
3. Инструментальная интеграция. В рамках экомаркетинга все инструменты маркетингового набора должны быть направлены на взаимодействие с экологическими требованиями. Ядром экомаркетинга при этом выступает политика определения ассортимента и вида продукта.
4. Интеграция ступеней сбыта. Успешное решение экологических проблем на рынке все в большем масштабе требует кооперативной интеграции каналов сбыта со всеми ее системными партнерами в вертикальный маркетинг.
70. Особенности банковского маркетинга
Банковский маркетинг в настоящее время превратился в необходимый атрибут деятельности любых кредитно-финансовых организаций. Целью политики любого банка является расширение сферы услуг для привлечения клиентуры, завоевания рынка и в конечном счете увеличения получаемой прибыли.
Маркетинг превращается в стратегию и философию банка. Эффективное использование его методов требует всестороннего анализа на этапе предварительной подготовки и продвижения новых банковских продуктов и услуг на рынок.
Современный рынок банковских продуктов и услуг характеризуется резко усиливающейся конкуренцией, что диктует необходимость внедрения новых типов отношений между банком и его клиентами.
Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг.
Эти услуги специально адресованы конкретным группам клиентов, например крупным корпоративным фирмам или мелким предприятиям и т. д.
Первоочередная ориентация должна быть направлена при этом на реальные потребности клиентов.
Естественно, что банкам не имеет смысла предлагать такие продукты, на которые нет реального спроса.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается соответствующая маркетинговая концепция.
С. А. Гурьянов в книге "Маркетинг банковских услуг" выделяет следующие концепции маркетинга.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования банковских технологий, при которой банк предоставляет доступные недорогие услуги различным клиентам.
2. Продуктовая концепция, т. е. концепция совершенствования банковских услуг, которая характеризуется высоким уровнем банковских услуг, превосходящих аналоги конкурентов.
3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, которая характеризуется повышенной рекламой банковских услуг на основе исследований.
4. Традиционная маркетинговая концепция, при которой банки стремятся тщательно изучить предпочтения и мотивы потребителей с целью увеличения продвижения банковских услуг.
71. Сущность маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг
Маркетинг партнерских отношений - это концепция взаимодействия и взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, которая включает в себя достижение прочных, стратегически важных и долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.
Этот вид маркетинга образовался в сфере промышленного маркетинга, ас 1990-х гг. он распространяется и в области банковского маркетинга.
Основа маркетинга отношений - управленец или менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с организациями, предприятиями, клиентами, которые представляют интерес для банка в качестве пользователей банковских услуг.
Маркетинг отношений предполагает прежде всего целенаправленное укрепление и развитие отношений с новыми клиентами банка при сохранении связи со старыми партнерами для взаимовыгодного сотрудничества.
Это принципиальное отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа банковских услуг.
В наш век высоких технологий и конкурентной борьбы цели маркетинга видоизменяются от стремления получить краткосрочную прибыль до заключения взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами.
Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства, то банк и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.
Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.
Современный рынок банковских продуктов и услуг характеризуется резко усиливающейся конкуренцией, что диктует необходимость внедрения новых типов отношений между банком и его клиентами.
Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов, например крупным корпоративным фирмам или мелким предприятиям и т. д.
72. Маркетинг страховой деятельности. Маркетинговая программа
Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании).
Особенность страхового маркетинга в России заключается в концентрировании страхового маркетинга страховых компаний в основном на расширении пассивных операций, т. е. на накоплении и увеличении страховых резервов. Это касается компаний, основным видом страхования которых является страхование жизни, страхование имущества или страхование от несчастных случаев.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке и т. д.
Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организаций торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т. д.
На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга, рассчитываемая на 5 и более лет с годовой разбивкой, которая включает в себя следующие разделы:
1) краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы;
2) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
3) сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
4) цели и задачи;
5) маркетинговую стратегию;
6) товарную стратегию;
7) стратегию формирования и развития каналов товародвижения;
8) ценовую стратегию;
9) стратегию формирования спроса и стимулирования сбыта;
10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль.
73. Бизнес-план и маркетинговый план. Бюджет маркетинга
Своеобразной гарантией эффективности любого предприятия являются тщательно проработанный бизнес-план и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими результатами. Важной частью бизнес-плана выступает план маркетинга, в нем определяются приоритетные цели и действия по мере вхождения в рынок. Возможен следующий вариант маркетингового плана для предприятия, занимающегося производством и реализацией товаров.
1. Анализ и оценка рыночных возможностей:
1) формулирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров; выявление рынка для торговли товарами;
2) оценка маркетинговой среды: макросреды, микросреды;
3) оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен; усиление рекламы; расширение мест продажи.
2. Разработка комплекса маркетинга:
1) разработка ассортимента товаров;
2) разработка упаковки и маркировки;
3) определение необходимости сервиса и конкретных его направлений;
4) цены и политика ценообразования;
5) анализ и выбор каналов распределения: с посредниками; без посредников;
6) методы продажи: оптом; в розницу; по почте; по заказам с доставкой на дом.
Бюджет маркетинга - это сумма затрат на маркетинговую деятельность на предприятии.
Существуют следующие методы определения бюджета маркетинга.
1. Финансирование по возможностям. Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг.
2. Прейскурантный метод - планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли.
3. Метод фиксированного процента основан наотчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями.
4. Метод соответствия конкуренту. Чтобы его реализовать, необходимо наличие ряда редко встречающихся условий. Во-первых, подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-вторых, определить размеры его маркетингового бюджета.
5. Метод максимальных расходов подразумевает под собой максимальное расходование средств на маркетинговую деятельность. При всей видимой прогрессивности такого подхода его слабость - в пренебрежении способами оптимизации деятельности.
6. Метод "цель - задание" предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели.
74. Планирование маркетинговой деятельности малых предприятий
Принцип маркетинга для малого бизнеса состоит во взаимодополняющем подходе. Во-первых, это ориентация производства на выпуск конкурентной продукции или услуги, которые пользуются спросом у населения, всестороннее изучение спроса на рынке, предпочтений потребителей и адресность производимой продукции или услуг. Во-вторых, воздействие на рынок со стороны малого бизнеса позволяет определять новые потребности и новые предпочтения.
Роль маркетинга на малых предприятиях определяется содержанием его основных элементов и функций, к числу которых можно отнести:
1) всестороннее изучение рынка;
2) планирование товарного ассортимента;
3) выявление существующих потребностей;
4) разработку мероприятий для удовлетворения потребностей;
5) определение неудовлетворенного спроса;
6) мероприятия по продвижению продукции или услуг;
7) воздействие на производственные структуры.
Все эти элементы важны и взаимосвязаны, и комплексное их применение в совокупности определяет необходимое условие использования маркетингового инструментария в малом бизнесе. Следовательно, применение маркетинга на малых предприятиях - это воплощение системного подхода к управленческой деятельности с определением задач и целей, детализированной совокупностью комплекса мероприятий, использование соответствующего экономико-организационного механизма для достижения поставленных целей.
Использование маркетинга в малом бизнесе должно быть подчинено адаптации имеющегося опыта к существующим экономическим условиям, внесению в него различных новых качественных параметров.
План маркетинга для малых предприятий может включать в себя ряд направлений:
1) анализ результатов проведенных рыночных исследований;
2) цели и стратегию деятельности предприятия;
3) маркетинговую стратегию и цели;
4) план хозяйственной деятельности;
5) план рекламных мероприятий.
В плане отражается и система целей деятельности предприятия. Следует заметить, что в зависимости от ориентации предприятий малого бизнеса на продуктовую или хозяйственно-бытовую группу товаров происходит разделение в ценовой и товарной политике. На продукты питания (кондитерские изделия, фрукты, мясо, ягоды) разница между рыночной ценой и их себестоимостью не очень большая, но из-за их хорошей оборачиваемости можно получить достаточную прибыль, так как данный товар можно оборачивать за короткий промежуток времени. С другой стороны, товары хозяйственно-бытового назначения имеют более низкую оборачиваемость (здесь более значительная разница между себестоимостью и ценой реализации).
75. Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация
Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям (прежде всего внешней среды).
Объектами стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступают будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.
При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий. Существуют пять типов признаков стратегии:
1) признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации, имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации;
2) признаки, определяющие вид и масштаб рынка, поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения (расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ);
3) в соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга. На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ;
4) рыночная конъюнктура оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя;
5) рыночное поведение опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми факторами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.
76. Концепция регионального промышленного маркетинга
Концептуальной основой развития промышленного производства в регионе, расширения рынка товаров и услуг, вывода местной продукции на внешние рынки является создание регионального информационно-исследовательского центра. Основной целевой функцией такого центра должно стать создание информационно-методологического инструментария для эффективного оперативного и стратегического планирования и управления процессами социально-экономического развития региона экономическими методами на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка.
Центр должен выполнить следующие задачи.
1. Сформировать общедоступный региональный банк информации о состоянии экономических процессов на всех уровнях и на его основе создать благоприятную информационную среду для рыночной, производственной и социальной инфраструктур.
2. Создать систему непрерывного мониторинга производимой и потребляемой продукции (услуг) внутри региона и в межрегиональном обмене, обеспечивающую:
1) предприятия различных видов деятельности и форм собственности - деловой информацией;
2) администрацию области оперативной, аналитической и прогнозной информацией для принятия управленческих решений.
3. Создать единую региональную телекоммуникационную систему, открытую в глобальные
информационные сети, и на ее основе обеспечить продвижение деловой информации о местных товаропроизводителях на российский и внешний рынок товаров и услуг.
4. Усилить местную рекламно-маркетинговую деятельность предоставлением маркетинговых исследований товарных рынков с рекомендациями по:
1) планированию рекламных кампаний предприятиями и регионом;
2) организации маркетинговых стратегий;
3) оптимизации экспортного потенциала;
4) ориентации предприятий на выпуск импортозамещающей продукции.
5. Создать методологическую службу по формированию региональной и межрегиональной инфраструктуры маркетинговых услуг, обеспечивающую:
1) создание единой аппаратно-программной платформы информационного обеспечения субъектов информационных отношений региона;
2) помощь в организации маркетинговых служб и процессов на предприятиях;
3) системную подготовку кадров для маркетинговых служб в единых информационных системах;
4) предоставление консалтинговых услуг для финансово-экономического анализа текущей финансово-хозяйственной деятельности предприятий и анализа их инвестиционной привлекательности.
6. Создать общедоступную систему сбора, анализа и распространения информации о состоянии инновационного потенциала области и маркетинга инноваций на областном, межобластном и международном уровнях.