77. Современный подход к формированию навыков менеджера
Важным критерием современной практики управления является повышение профессионализма руководителей. Сегодня перед нами остро встает вопрос о необходимости создания прогрессивного подхода к формированию менеджеров, способных вывести организацию на новые уровни развития. Под формированием менеджера мы понимаем долгосрочное целенаправленное воздействие на руководителя для раскрытия его профессионального призвания, образования и подготовки к осуществлению инноваций в соответствующих условиях предпринимательской деятельности и адекватное целям его карьеры. Предлагаемый подход интегрирует в себе четыре ключевые категории:
1) философию прибыли;
2) философию менеджмента;
3) философию маркетинга;
4) феномен руководителя.
1. Философия прибыли. В современных условиях прибыль является результатом построения "умной" модели бизнеса, спроектированной для обеспечения наилучшего соответствия деятельности организации запросам потребителей и получения максимального награждения. Зона, в которой организация имеет возможность получения максимальной прибыли, находится в постоянном движении, и менеджерам все время необходимо соответствующим образом корректировать деятельность организации.
2. Философия менеджмента. В условиях неопределенности и постоянных изменений окружающей среды особенно важную роль для поддержания достаточного уровня конкурентоспособности организации и ее выживания в постоянной конкурентной борьбе играют проектирование и реализация стратегическим руководителем долгосрочного проекта трансформации, обеспечивающей эффективную адаптацию фирмы к быстроменяющейся окружающей среде.
Данная стратегия прорыва на рынок предполагает управление, основанное на человеческом потенциале как фундаменте организации, и позволяет в конечном счете обеспечить достижение поставленных целей и выживание в долгосрочной перспективе.
3. Философия маркетинга. По мнению Ф. Котлера, менеджерам третьего тысячелетия нужно "измениться или умереть", поскольку главной задачей маркетинга является способность организации самостоятельно порождать изменения, преобразуя потребности общества в выгодные возможности, вместо того чтобы наблюдать за происходящим либо (что еще хуже) поражаться неожиданности происходящих изменений.
4. Феномен руководителя является интегрирующей категорией. Реализация данного подхода позволяет сопоставить потенциальные возможности, которыми обладает руководитель, с практическими результатами - капиталом, приносящим доход.
78. Методика отбора и совершенствования персонала в маркетинговых отделах
В условиях современного глобального рынка ориентация на собственные кадры при приеме на работу ограничивает возможности компании капитализировать мировой опыт менеджмента, поэтому компании должны не только расширять круг сотрудников - им придется пересмотреть сами критерии отбора наиболее перспективных специалистов. Поскольку в силу усложнения управленческих задач прошлые заслуги не являются более подтверждением квалификации специалистов, отбор кандидатов на руководящие посты должен быть ужесточен.
Зарубежные фирмы осуществляют отбор кандидатов на управленческие посты в маркетинговых подразделениях в соответствии с методикой SMILE, которая предусматривает следующие критерии:
1) специальность (необходимые навыки, способности и знания) сотрудника;
2) менеджерские способности (в особенности мотивационные);
3) готовность учиться и способность адаптироваться;
4) жизненная стойкость, способность сохранять присутствие духа в трудных условиях.
В соответствии с методикой SMILE определение кандидатов на управленческие посты маркетинговой службы ставит перед организацией новую задачу - развитие потенциала наиболее перспективных сотрудников. Цели, которые ставятся в наиболее удачных программах повышения личностного потенциала (внедрение общих ценностей и понимания целей организации, расширение перспектив и возможностей работников, установление контактов и формирование взаимоотношений между ними), выводят их далеко за пределы задачи простого совершенствования навыков.
Вторая задача по методике SMILE - расширение перспектив менеджмента - предполагает обучение специалистов работе в сложных условиях. В дополнение к традиционному набору специальных курсов и функциональных программ в организации целесообразно провести интенсивный курс общего менеджмента, что позволит организации приступить к замещению управленческих команд менеджерами, которые ценят и уважают мнение специалистов.
Цели обучения, с точек зрения работодателя и самого специалиста, существенно отличаются. С позиции работодателя целями непрерывного обучения являются:
1) организация и формирование персонала управления;
2) овладение умением определять, понимать и решать проблемы;
3) интеграция персонала;
4) гибкое формирование персонала;
5) адаптация.
С точки зрения работника, целями будут:
1) поддержание на соответствующем уровне и повышение профессиональной квалификации;
2) приобретение профессиональных знаний вне сферы профессиональной деятельности;
3) приобретение профессиональных знаний о поставщиках и потребителях продукции, банках и других организациях, влияющих на работу фирмы.
79. CSRP как инструмент маркетингового управления в современных системах автоматизации бизнеса
Несмотря на то что использование программных разработок и информационных технологий в управлении для российских предприятий давно перестало быть новшеством, часто многие решения принимаются интуитивно, на основе слабо формализуемых процессов и при недостаточной информационной поддержке.
Одной из самых проблемных областей управления является маркетинг.
Для российской практики маркетинговый подход к управлению - явление нехарактерное. Положительная тенденция наблюдается на предприятиях, ориентированных на потребительскую сферу рынка, втех отраслях, где сильна конкуренция.
Признаки перехода к маркетинговому управлению отражаются в автоматизации деятельности предприятий - приоритетном, динамично развивающемся направлении ведения бизнеса.
В последние годы развитие управленческих технологий повлекло за собой появление концепции CSRP (Customer Synchronized Resource Planning - "планирование ресурсов предприятия, ориентированное на потребителя"). Остановимся подробнее на концепции CSRP, наиболее полно реализующей современный маркетинговый подход к управлению. Используя достижения информационных технологий (комплексную автоматизацию производства и менеджмента на предприятиях, средства электронной коммерции), производители интегрируют потребителя в центр процесса планирования деятельности организации. Согласно принципу CSRP потребитель сам запускает бизнес-процессы, приводящие к получению им готового продукта.
Типичная последовательность "планирование - производство - сбыт" выглядит на предприятии, работающем по концепции CSRP, следующим образом: дистрибьютор продукции записывает специфические требования покупателя к продукту, фиксирует цену и автоматически посылает эту информацию в головную организацию, где информация о требованиях к продукту динамически превращается в детальные инструкции по производству и планированию. Создается список материалов и комплектующих для производства, автоматически определяются производственные маршруты, материалы планируются и заказываются, и, наконец, создается рабочий заказ. Критичная для покупателя информация динамически интегрируется в основную деятельность предприятия. После этого информация о критичных предпочтениях покупателя сохраняется в центральной базе данных о потребителях, которую могут использовать подразделения обслуживания покупателей, технического обслуживания, исследований, планирования производства и др. Таким образом, деятельность предприятия синхронизируется с потребностями покупателя.
80. Сущность прикладной программы Marketing Expert
В 1990-хгг. появились отдельные прикладные программы для маркетологов. В качестве примера наибольшую известность получила программа Marketing Expert, разработка компании "Про-Инвест-ИТ". С помощью этой программы можно выполнить действия, предписываемые классической теорией маркетинга:
1) сегментировать рынок;
2) смоделировать территориально-сбытовую структуру и построить на карте рынка инфраструктуру компании;
3) оценить конкурентоспособность выпускаемых товаров, ранжируя и сравнивая показатели продукции и деятельности компании, с одной стороны, и каждого ее конкурента - с другой;
4) проанализировать портфель выпускаемой продукции;
5) построить прогноз цен;
6) оценить риски;
7) сформировать маркетинговую часть бизнес-плана.
Marketing Expert объединяет в себе традиционные маркетинговые методики анализа (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) и элементы финансового анализа. Этот продукт является самостоятельной программой, предназначен для автоматизации рабочего места специалистов по маркетингу, сбыту, руководителей различного ранга. Программы такого класса выполняют консультирующую функцию, служа подспорьем в процессе планирования или принятия решений. Они являют собой пример локальной автоматизации отдельной сферы деятельности и, как правило, имеют ограничения в объединении с другими программами (несовместимость).
Следующий этап программы - информатизация маркетинга, комплексно включаемая в работы по автоматизации бизнеса на единой технологической и программной платформе. Хотя такие работы и проводятся помодульно, в системах происходит интеграция информации, обычно на базовом уровне первичной учетной информации предприятия.
Модульность построения системы означает, что:
1) вся функциональность разделена на модули, т. е. группы функций, соответствующие предметным областям (финансы, снабжение, запасы, сбыт, производство, персонал, развитие и инвестиции);
2) наращивание функциональности можно проводить путем постепенного увеличения модулей, при этом есть ядро, которое обязательно устанавливается первым.
Первичная информация вводится в систему один раз сотрудником, непосредственно отвечающим за нее, в момент, приближенный к появлению этой информации. В интегрированных корпоративных информационных системах применяются следующие механизмы:
1) централизованное хранение и обработка информации;
2) контроль целостности всех данных;
3) децентрализованный коллективный доступ к информации;
4) централизованное управление доступом к информации.
81. CRM как инструмент автоматизированного маркетингового управления с ориентацией на клиента
В современных системах автоматизации управления получили развитие принципы маркетинговой ориентации на клиента, сформировавшие IT-концепцию CRM (Customer Relationship Management - "управление взаимоотношениями с клиентом"),
CRM - это не только бизнес-стратегия, но и программное обеспечение, возможности которого раскрывают сущность этой концепции. Так, в информационных системах, организованных по принципу CRM, обязательно наличие базы данных, содержащей сведения о клиентах (потенциальных в том числе), и базы продуктов и услуг. Возможно существование дополнительных баз по конкурентам, поставщикам, партнерам, а также вспомогательных: например, в программном продукте Clientele есть база знаний "Книга ответов" - справочник, который содержит ответы на часто задаваемые клиентами вопросы. Для создания баз данных в электронном виде документируется вся информация, так, клиентская база отражает всю историю взаимоотношений с клиентом от первого звонка до послепродажного обслуживания.
Доступ к базам данных и знаний открыт для всех сотрудников предприятия; в системе задаются полномочия для работы с ней каждого конкретного сотрудника или групп (например, отделов маркетинга, менеджеров по сбыту и т. д.). Число одновременно работающих пользователей в зависимости от технических характеристик конкретного программного продукта может достигать 500 человек.
Каждый пользователь с помощью программных приложений работает над информацией из баз данных и знаний в соответствии со стоящими перед ним задачами.
Список конкретных, выполняемых с помощью таких систем действий очень обширен, поскольку автоматизируется большинство той работы с клиентами, которая ведется на предприятии. В качестве примера приведем возможности в области прямого маркетинга: накопленная в системе информация о клиентах может использоваться для сегментации рынка, оценки его емкости, планирования маркетинговых акций по выбранным сегментам. Также можно (на примере продукта Clientele):
1) проанализировать методы привлечения клиента;
2) определить методы, позволившие привлечь наибольшее число заказчиков;
3) оценить эффективность по соотношению "цена - прибыль";
4) составить список рассылки писем, автоматически осуществить рассылку по факсу и электронной почте.
Информация, содержащаяся в системе, и результаты работы с ней являются необходимыми для отчетности по всей работе с клиентами для снижения затрат на обслуживание клиентов и на привлечение новых клиентов, для повышения качества обслуживания клиентов.
82. Использование маркетинга в сфере услуг
В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки.
Существуют три основных подхода к продвижению услуг:
1) создание материального предоставления услуги. Кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим образом и преимуществами;
2) ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: "Вы в хороших руках, если пользуетесь услугами той или иной фирмы";
3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителем в различных ситуациях (сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров).
Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью.
Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий.
Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности.
Эту технологию невозможно применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.
Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами.
Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия.
Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.
Гибридные технологии сочетают в себе твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ремонту глушителей.
83 Аудит маркетинговых услуг. некоммерческий маркетинг
Основной целью аудита маркетинговых услуг являются выражение мнения о достоверности во всех существенных отношениях данных из специальных аналитических отчетов организаций, реализующих маркетинговые услуги, и соответствие порядка ведения сбора, обработки и анализа информации о рынке товаров и услуг принятым международным и российским методикам маркетинговых исследований, оговоренным в договоре на проведение маркетинговых услуг.
Аудитор определяет эффективность проводимых маркетинговых исследований с двух принципиальных позиций:
1) как процесс получения специфической коммерческой информации с помощью самых разнообразных методов;
2) как средство, обеспечивающее руководство организации заказчика аналитическими выводами о потенциальных изменениях рынка товаров и услуг и маркетинговой среды с целью учета этого при принятии управленческих решений.
Аудитор выясняет цели и задачи, стоящие перед организацией, определяет актуальность необходимых ей маркетинговых исследований.
Основными задачами маркетинговой информационной деятельности исследуемой компании являются:
1) изучение характера и причин изменения спроса и предложения;
2) оперативное отражение конъюнктуры данного потребительского рынка для адекватной коммерческой деятельности;
3) изучение характера изменения конкретного рынка товаров и услуг;
4) экспресс-изучение спроса различных слоев населения и степени его удовлетворения для обоснования производства товаров.
Существует следующий классический набор представителей субъектов некоммерческой деятельности:
1) государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня и т. д.);
2) негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации и т. д.);
3) физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и т. д.).
Основная цель некоммерческой деятельности - достижение общественно-социального эффекта, прописанного в уставе некоммерческой организации.
Общественно-социальный эффект - это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.
Некоммерческие организации могут осуществлять также предпринимательскую деятельность как дополнительный доход ради достижения основных, прописанных в уставе целей. Например, федеральные и муниципальные органы власти могут создавать различные фонды для благотворительных и иных нужд.