3. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
4. Наглядность. Смысл данной отличительной особенности заключается в том, что она может быть легко доведена до потребителей и является для них очевидной.
5. Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
6. Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
7. Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
В наш век конкурентных баталий найти и выгодно использовать нужную рыночную нишу достаточно сложно.
Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, оформление и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.
36. Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика
Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
В соответствии с принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.
Ценовая стратегия - это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.
Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.
Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки на цены.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.
Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Ценовая политика должна решать следующие вопросы:
1) в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя;
2) когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента;
3) каким образом вводить на рынок новую продукцию, если вообще отсутствуют прямые товары-заменители;
4) по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены;
5) на каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких не стоит торопиться;
6) как распределить во времени отдельные ценовые изменения;
7) какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (в товарной, сбытовой, коммуникационной политике);
8) каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.
Можно отразить этот итеративный процесс следующей последовательностью этапов процесса ценообразования:
1) постановка цели (целей) фирмы;
2) разработка политики фирмы;
3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;
4) разработка ценовой политики фирмы:
а) постановка целей ценообразования;
б) анализ затрат, спроса, конкуренции, государственной политики в области ценообразования;
в) формирование стратегии ценообразования;
г) выбор метода ценообразования;
д) установление базовой цены.
37. Этапы ценовой политики предприятия
Ценовая политика является стержневым элементом маркетинга, поскольку через цены обеспечивается реализация основных результатов производственно-сбытовой деятельности предприятия.
От установленной цены зависят перспективы успешного продвижения товара на рынок и финансовое благополучие предприятия.
Содержание этапов процесса выработки ценовой политики на предприятиях должно сводится к следующему.
На первом этапе необходимо проводить сбор и анализ внешней и внутренней ценовой информации. Результатом первого этапа должно стать принципиальное решение выгодности работы предприятия на рассматриваемом рынке с учетом внешних и внутренних ценообразующих факторов.
На втором этапе следует устанавливать цели ценовой политики, которые непосредственно вытекают из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.
На третьем этапе устанавливаются задачи ценовой политики (выход на новый рынок, введение нового товара, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое или удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж, ценовая дискриминация, следование за лидером).
На четвертом этапе в соответствии с установленными целями и задачами ценовой политики выбирается наиболее приемлемая ценовая политика. Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль - активную или пассивную - должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Основная же масса товаров предлагается и продается в условиях конкуренции при пассивной ценовой политике. Пассивное ценообразование подразумевает под собой проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка.
На пятом этапе проводится выбор ценовой стратегии. Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации, сложившейся на рынке.
На шестом этапе после выработки предпочтительной ценовой стратегии, следует перейти непосредственно к комплексному анализу внешних и внутренних ценообразующих факторов. Факторы, влияющие на процесс принятия управленческих решений в ценовой политике, можно представить в виде следующих групп: политические, экономические, производственные, технологические, организационные, экологические, коммерческие, социально-психологические.
На седьмом этапе выбирают приемлемый метод определения цен в зависимости от направления ценовой политики.
На восьмом этапе ведется непосредственный расчет цены на продукцию.
38. Система цен
В экономике существует многообразие цен и ценовой конъюнктуры. Все цены взаимосвязаны и взаимозависимы. Цены регулируются в процессе рынка, но на них может воздействовать государство.
Существуют следующие основные блоки цен:
1) оптовые цены;
2) цены на строительную продукцию;
3) закупочные цены;
4) розничные цены;
5) тарифы транспорта и связи;
6) экспортно-импортные пошлины.
Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков, или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока - оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блоктарифов связи подразделяется на телефонную связь, телеграфную, Интернет и т. д.
Блок тарифов транспорта состоит из нескольких подблоков: тарифов железнодорожного транспорта, тарифов морского транспорта, тарифов речного транспорта, тарифов автотранспорта и т. д. Как указывалось, все цены взаимозависимы, рост одних цен провоцирует увеличение других. Например, рост цен на энергию и топливо автоматически способствует росту оптовых и розничных цен.
Можно выделить две составляющие ценовой конъюнктуры.
1. Все цены формируются на единой экономической основе - на законах стоимости, предложения, спроса и политики государства.
2. Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Прежде всего выделяют следующие виды цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики:
1) оптовые цены;
2) цены на строительную продукцию;
3) закупочные цены;
4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;
5) розничные цены;
6) тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
7) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
8) надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.
Оптовые цены - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности крупными партиями в порядке оптового оборота.
Закупочные цены - это цены (оптовые), применяемые в сельском хозяйстве с целью реализации сельхозпродукции сельскохозяйственными предприятиями.
Продукция строительства оценивается по двум видам цен.
1. Сметная стоимость - это предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта.
2. Прейскурантная цена - это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.
Цена грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.
39. Факторы, влияющие на уровень цен
Существуют следующие основные факторы, влияющие на уровень цен:
1) потребители;
2) государственная политика;
3) участники каналов товародвижения (посредники);
4) конкуренция;
5) издержки производства и реализации.
Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Именно потребители определяют спрос на товары и услуги, который в свою очередь зависит от платежеспособности потребителей, их вкусов и предпочтений, качества и доступности товаров, рекламы и пропаганды.
Государственное регулирование цен является ключевым фактором внешней среды. Государство в лице правительства и парламента регулирует цены естественных монополий, жилищно-коммунального хозяйства, экспортно-импортные пошлины. Правительство в лице антимонопольного комитета ограничивает попытки монопольного сговора о ценах и устанавливает фиксированные цены между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей.
Участники каналов товародвижения также оказывают влияние на уровень цен. Все участники каналов сбыта (от производителя до оптовой и розничной торговли) стремятся увеличить долю прибыли от первоначальной выпускной цены.
Конкуренция является важным элементом, влияющим на уровень цен. В зависимости от того, какова ценовая конъюнктура, различают три вида конкурентной среды.
1. Естественная конкурентная среда, где цены устанавливаются рынком, в котором существует много фирм-конкурентов.
2. Монопольная или олигопольная среда, цены в которой контролируются одной или несколькими крупными фирмами благодаря высокому качеству товаров или совместному сговору.
3. Среда, где цены, как правило, контролируются правительством (распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, тарифы естественных монополий).
Издержки оказывают большое влияние на конечную цену товара. В состав основных издержек фирмы входят затраты на сырье и материалы, заработную плату, энергию, амортизацию, транспорт и т. д. Фирма может частично контролировать уровень издержек. Необходимого контроля заданными затратами можно достичь следующими способами:
1) с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на плечи потребителей;
2) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;
3) фирма может изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен;
4) фирма может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем.
40. Концепция маркетинга менеджмента
Маркетинг менеджмента - это такая концепция управления предприятием, которая дает возможность предприятию, во-первых, фокусировать внимание на удовлетворении нужд и потребностей целевых потребителей путем создания максимальной потребительской ценности при эффективном использовании и развитии стержневых компетенций; во-вторых, адекватно реагировать на вызовы внешней среды при своевременном проведении на базе разрабатываемой маркетинговой стратегии изменений, позволяющих предприятию сохранять рыночную ориентацию и создавать конкурентные преимущества; в-третьих, выживать и развиваться в стратегической перспективе с достижением поставленных перед ним целей.
В процессе маркетинга менеджмента целесообразно выделить следующие этапы:
1) анализ внешней и внутренней среды предприятия;
2) стратегический анализ ситуации, в которой находится предприятие;
3) формулирование миссии предприятия, определение его стратегических целей;
4) установление стратегических приоритетов предприятия;
5) определение маркетинговых целей предприятия;
6) разработка стержневой стратегии предприятия- маркетинговой стратегии, формирование в ее рамках стратегий сегментирования, позиционирования, брендинга и стратегий комплекса маркетинга;
7) разработка маркетинговых стратегий для стратегических бизнес-единиц (СБЕ) с детализацией их до уровня продуктово-рыночных модулей и формирование на их базе бизнес-стратегий;
8) разработка функциональных стратегий предприятия;
9) сведение всех разработанных стратегий в единую корпоративную стратегию предприятия; доработка корпоративной стратегии до уровня целостной программы конкретных действий организации на планируемый период времени;
10) постановка стратегических задач, формирование стратегических политик, программ и принятие стратегических решений;
11) реализация корпоративной стратегии путем осуществления основных стратегических изменений, переводящих предприятие из его нынешнего стратегического состояния в состояние, соответствующее изменениям внешнего конкурентного окружения.
Ключевым элементом процесса маркетинга менеджмента является разработка системы стратегий предприятия. Для ее решения предприятие необходимо рассматривать как систему, сочетающую в себе две основные подсистемы: подсистему СБЕ (т. е. относительно обособленных бизнесов) и подсистему, состоящую из нескольких интегрированных функций (обеспечивающих видов деятельности). По каждому отдельному бизнесу и интегрированному виду деятельности должна разрабатываться своя специализированная стратегия. Совокупность этих стратегий и должна составлять общую целостную систему, которая образует корпоративную стратегию.
41. Маркетинговое управление инжинирингом
Инжиниринговая деятельность в настоящее время по праву считается одной из наиболее перспективных областей индустрии сервиса. Особый интерес к инжинирингу обусловливается его тесными связями с производством и реализацией инвестиционных товаров. Поэтому предоставление инжиниринговых услуг все чаще и чаще рассматривается компаниями в качестве одного из ведущих факторов формирования стратегических конкурентных преимуществ за счет открывающихся потенциальных возможностей:
1) уклонения от прямой ценовой конкуренции на базе активного использования стратегий продуктовой дифференциации;
2) ослабления рыночных позиций наиболее опасных конкурентов и вытеснения с рынка инвестиционных товаров проигрывающих конкурентную борьбу соперников;
3) увеличения совокупной доли и веса расширенных (за счет инжиниринга) товарных предложений;
4) усиления устойчивости компаний вследствие диверсификации их основной деятельности. Однако само наличие указанных потенциальных
возможностей укрепления компаниями своей конкурентоспособности еще не означает безусловной и автоматической реализации данного потенциала на практике. Для этого компаниям необходимо осуществить целый комплекс мер, связанных, в первую очередь, с переходом на управление с маркетинговой ориентацией.
К числу основных маркетинговых технологий инжиниринга обычно относят технологии маркетинга взаимоотношений.
Важнейшей составляющей идеологии маркетинга взаимоотношений является стремление как можно прочнее закрепить за собой имеющихся и потенциальных клиентов, завязав с ними долгосрочные отношения. Для компаний, производящих инвестиционные товары и укрепляющих свои взаимоотношения с заказчиком за счет предоставления инжиниринговых услуг, можно выделить четыре принципиальных уровня отношений в системе "производитель - клиент":
1) традиционный (поставка инвестиционных товаров сопровождается предоставлением традиционных инжиниринговых услуг, включающих установку, монтаж, гарантийный ремонт);
2) расширенный (расширение традиционного сервиса за счет послегарантийного систематического обслуживания поставленных систем и установок);
3) углубленный (расширенный пакет инжиниринговых услуг) предоставляемых клиенту, дополняется подготовкой инженерного и технического персонала, организацией процесса производства, включая материально-техническое обеспечение и выпуск готовой продукции):
4) комплексный (углубленный уровень взаимоотношений с заказчиком пополняется услугами по исследованию рынков конечной продукции, организации ее продвижения, формированию каналов распределения и реализации первых товарных партий).