42. Маркетинг интеллектуального капитала
Интеллектуальный капитал - это совокупность человеческих и организационных элементов предприятия.
Он включает в себя знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационную структуру, патенты, товарные знаки, культуру организации.
Маркетинг интеллектуального капитала- составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет ил и будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы.
Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выступают:
1) изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей организации - собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, работников, посредников, поставщиков и других партнеров, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с организациями и оценка степени их привлекательности для данной организации;
2) формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию (включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.);
3) ценообразование на компоненты интеллектуального капитала включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных программных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и др.;
4) рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;
5) выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т. п.
43. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя различный спектр услуг. Охарактеризуем основные из них.
1. Реклама.
Это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций.
Они предназначаются неопределенному кругу лиц.
Коммуникации осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
А также формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации.
Реклама - компонент массовой коммуникации.
Такой компонент воздействует на формирование мнений и настроений, способствует закреплению привычек, навыков покупателя.
Цели:
1) информировать покупателей о появлении новых товаров и услуг;
2) воздействовать на сознание покупателей при помощи массивных рекламных кампаний.
Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно (или вообще невозможно).
2. Стимулирование сбыта.
Это комплекс маркетинговых и сбытовых инструментов, необходимых для быстрой реализации товара и стимулирования покупательской активности.
Цель - подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.
3. Прямой маркетинг.
Эго система маркетинга, позволяющая взаимодействовать продавцу непосредственно с потребителем посредством распространения различной информации о товаре.
4. Личная продажа.
Прямое (лицом к лицу) установление контактов продавца с потенциальными потребителями для реализации товара.
Таким товаром могут являться:
1) телефонные переговоры;
2) сетевой маркетинг и т. д.
Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций:
1) спонсорство;
2) лицензирование;
3) сувениры;
4) выставки;
5) ярмарки и т. д.
44. Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики
Сбыт - система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности.
Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является товар в его маркетинговом понимании.
Цель сбытовой политики фирмы - определение наиболее оптимальных каналов товародвижения и реализации.
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намерено реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то можно рассматривать следующие потенциальные каналы сбыта:
1) организацию сети фирменных магазинов;
2) организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;
3) организацию сбыта через независимых оптовых посредников.
Для оценки канала сбыта прежде всего необходимо учитывать следующие факторы:
1) какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать);
2) какой уровень цен окажется приемлемым для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями;
3) какие вложения необходимы для функционирования канала требуемой мощности. Сбытовая политика включает в себя комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи товаров и т. д.
Стратегия сбыта - комплексная стратегическая политика предприятия, включающая в себя поиск выгодных посредников, формирование оптимальных цен и совершенствование обслуживания с целью увеличения сбыта.
Стратегия сбыта должна включать в себя следующие составляющие:
1) типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
2) уровень селективности сбыта;
3) возможности опта и розницы;
4) потребности в обслуживании после продажи;
5) оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
6) структуру цены для конечного покупателя (потребителя).
Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта.
1 . Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю.
2. Косвенный - сбыт осуществляется через независимых посредников.
3. Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
Существуют следующие факторы оценки каналов сбыта:
1) степень охвата целевого рынка;
2) профессионализм продавца;
3) эффективность демонстрации товара;
4) пути доступа к данному каналу.
45. Совершенствование организации сбытовой деятельности
В настоящее время главной задачей системы управления сбытом является завоевание, сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и обеспечение превосходства над конкурентами.
В связи с этим необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рынка под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур, связанных с продвижением готовой продукции на рынок и организацией расчетов за нее. Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителя.
Эффективность любой системы сбыта зависит от количества уровней, через которые проходит товар от производителя до конечного потребителя. Лучше всего, если в сбытовой цепочке не более двух четко выделенных уровней - это оптовики розничная сеть. Если необходимо, у дистрибьютора могут быть свои дилеры, но в этом случае он обязан контролировать розничные продажи. Что же касается количества дистрибьюторов, то здесь нужно соотносить планы продаж и возможности конкретных торговых компаний. Дистрибьюторов должно быть столько, чтобы обеспечить максимально полный охват розничной сети на конкретной территории.
Когда конкуренция на том или ином рынке резко усиливается при большом числе продавцов, невозможно добиться нужного качества продаж. Трудно отследить, каким образом конкретный продукт попадает в магазины и насколько хорошо он там представлен по сравнению с другими марками. Сложная сбытовая цепочка приводит к завышению розничных цен, а дилеры берут только такие сорта и марки, на которых можно заработать, а не те, которые предприятие намерено продвинуть на рынке. Поэтому многие крупные компании, у которых эта сеть особенно обширна, пошли по пути резкого сокращения количества дистрибьюторов.
Необходимость проведения активной сбытовой политики вызывается к жизни, как правило, растущими мощностями производства.
При этом целесообразно рассматривать различные варианты организации системы сбыта.
Многими крупными компаниями создаются торговые дома, но такая система получается, как правило, слишком громоздкой, поскольку каждый торговый дом - это самостоятельное юридическое лицо с полноценным штатом сотрудников.
Реформу сбытовой системы в любой компании необходимо начинать с маркетинговых исследований состояния рынка в каждом регионе России. В их результате необходимо ответить на следующие важные вопросы: кто будет главным конкурентом компании в данном регионе, какие компании-дилеры являются наиболее сильными на местном рынке, какие объемы продукции можно реализовать на этом рынке.
46. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала
В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают следующие виды каналов сбыта:
1) канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту, при этом продавец использует следующие три способа прямой продажи:
а) торговлю через магазины, принадлежащие производителю;
б) посылочную торговлю;
в) торговлю вразнос;
2) одноуровневый канал включает в себя еще одного посредника (обычно это розничные торговцы);
3) двухуровневый канал включает в себя розничных и оптовых торговцев;
4) трехуровневый канал состоит из трех посредников - оптового, мелкооптового и розничного продавцов.
Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:
1) посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца;
2) предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство. Выделяют следующие недостатки многоуровневых каналов:
1) возникновение зависимости от посредника;
2) утрата непосредственного контакта производителя с клиентами.
Существуют следующие собственные способы продажи:
1) продажи с помощью коммивояжеров (сотрудников фирмы, которым, помимо получения регулярного оклада, предоставляются дополнительные комиссионные);
2) продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же филиал экономически зависим от головной фирмы. Внешние способы продаж подразделяются на два типа:
1) с помощью договорных сбытовиков (как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции);
2) с помощью торговых представителей, которые оказывают посреднические услуги при заключении сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
Нередко бывает, что посредник представляет несколько фирм-производителей. При этом фирмы-производители практически не конкурируют между собой, а работают на одного крупного посредника.
Организация сбыта включает в себя два основных способа:
1) реализацию продукции непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
2) реализацию продукции через посредников.
47. Выбор маркетингового канала как фактор повышения устойчивости предприятия
Среди всего многообразия воздействия на рыночный механизм наиболее эффективным является система управления маркетинговыми каналами. Большинство современных предприятий при распределении товаров (продаже, ценообразовании и мероприятиях по продвижению) прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью мы и называем управлением маркетинговыми каналами.
В свою очередь маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.
Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим решениям управления рыночными процессами. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % от цены, которую платит конечный потребитель, поэтому устойчивость канала - один из определяющих факторов прибыльности и конкурентоспособности предприятия.
Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга и сервиса, не только с меньшими издержками, но и более качественно, чем производители. Причина их высокой эффективности - несоответствие количества, так как логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющего место в производстве крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам.
Предприятия, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.
В целях достичь эффекта масштаба производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей.
Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.
Таким образом, в основе специализации в каналах распределения лежит получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективность инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.
48. Сущность вертикальной и горизонтальной интеграции
Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя. Это вертикальная и горизонтальная интеграции.
Вертикальная интеграция - это объединение нескольких стадий цепочки создания стоимости посредством покупки предприятий, выполняющих смежные стадии производственного процесса, или вступления в конкурентную борьбу с ними. Интеграция функций поставщиков называется интеграцией назад по технологической цепочке; интеграция функций потребителей называется интеграцией вперед по технологической цепочке.
Горизонтальная интеграция - это рост компании за счет увеличения активности в области основной специализации фирмы в одном и том же звене цепочки создания стоимости. Горизонтальная интеграция подразумевает под собой либо органический рост фирмы, либо приобретение новых предприятий. Термин, однако, не слишком ясный, поэтому не пользуется популярностью у менеджеров.
Наиболее оптимальной формой интеграции является вертикальная интеграция.
Вертикальная интеграция, достигаемая путем слияния вверх или вниз по технологической цепочке или инвестирования, является наиболее полной формой вертикальной связи и может играть важную роль в эволюционных процессах отраслевых рынков товаров и воздействовать на структуру последних через рост предприятий. Такие предприятия могут расти через вертикальную интеграцию просто для диверсифицированного роста, хотя в отличие от горизонтальной диверсификации обычно это слабо связано с диверсификацией риска.
Особым типом вертикальной квазиинтеграции, присущим некоторым отраслям, являются давальческие, или толлинговые, отношения, предусматривающие сохранение права собственности поставщика промежуточной продукции на конечный продукт при условии оплаты добавленной стоимости его производителю.
Заметная доля давальческого сырья в общем объеме промежуточной продукции, получаемой производителем, ведет к трансформации текущих целей и ориентиров хозяйствования, политики предприятия и в конечном итоге при прочих равных условиях - к снижению конкурентоспособности продукции.
В условиях переходной экономики активное использование системы давальческих отношений равнозначно возврату к нерыночным принципам хозяйствования, когда поставщик сырья заменяет министерство или объединение, а на прикладном уровне в российской экономике обусловлено в значительной степени возникшей вместе с либерализацией экономики проблемой неплатежеспособности производителей, особенно выпускающих промежуточную продукцию.