49. Логистика
Миссия логистики - в доставке требуемого продукта в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В функции логистики входят прогноз оборота и планирование распределения, потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставкой, обработка заказов клиентов, производственное и заводское складирование, упаковка, отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервисных услуг.
Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:
1) скорость обработки и выполнения обычных заказов;
2) аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;
3) возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;
4) наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;
5) сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;
6) готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;
7) готовность принять и заменить некондиционный товар;
8) готовность держать товарные запасы в интересах клиента.
Одной из центральных проблем логистики выступает складирование продукции.
Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель должен знать ответы на следующие вопросы:
1) нужны ли центральный и периферийные склады, какова их оптимальная емкость и территориальное размещение;
2) есть ли необходимость в организации складов в филиалах, представительствах, у третьих лиц;
3) необходимо ли право исключительного пользования данными складами, или здесь возможна кооперация с другими партнерами; каковы комиссионные условия;
4) что, собственно, наиболее целесообразно складировать - готовую продукцию, полуфабрикаты или сырье;
5) сколько процентов, какие конкретные секторы ассортимента должны быть в наличии на складе;
6) какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых складированию, есть ли необходимость консервации части запасов для особых случаев;
7) какова эффективность складирования с учетом обслуживания продукции на складе;
8) для каких продуктов складирование - необходимость, для каких оно желательно, каким продуктам складирование противопоказано. Без умелой стратегии и тактики складирования по существу невозможно обеспечивать 100 %-ное выполнение принятых обязательств по поставкам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора заказчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли открывает электронно-вычислительная техника.
50. Инновации как фактор качества маркетинга
Инновация является результатом инновационного процесса, представляющего собой совокупность трудовых процессов по ее реализации.
В свою очередь инновационная деятельность представляет (по своей сути) организацию работ в ходе реализации всевозможных инноваций на разных стадиях в рамках определенного промышленного предприятия. Под резервами повышения эффективности инновационной деятельности следует понимать существующие возможности ее проведения более экономичными методами.
Инновации являются одним из главных факторов совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии, т. к. рост качества товара ведет к росту его конкурентоспособности, а следовательно, и сбыта.
Роль инновационной деятельности как важнейшего фактора маркетингового управления, повышения эффективности производства, обеспечения стабильного экономического роста постоянно возрастает и имеет в современных условиях для промышленных предприятий первостепенное значение.
В то же время экономическая эффективность инновационной деятельности во многом определяется своевременной и целенаправленной работой по выявлению и использованию резервов повышения эффективности инновационной деятельности и является составляющей частью повышения эффективности деятельности всего промышленного предприятия в целом. Это позволяет определить место резервов повышения эффективности инновационной деятельности как важнейшего элемента системы внутрипроизводственных резервов промышленного предприятия.
Систематическая работа по изысканию и реализации резервов невозможна без соответствующей их классификации.
В этой связи очевидно, что для осуществления целенаправленного поиска и комплексного использования резервов повышения эффективности инновационной деятельности необходимо опираться на классификацию, адекватно отражающую особенности инновационной деятельности.
Эти особенности состоят в следующем:
1) инновационный процесс включает в себя ряд стадий, которые существенно отличаются по своему содержанию и факторам, оказывающим решающее воздействие на достижение поставленных целей;
2) существует определенный разрыв во времени между затратами на создание и внедрение нововведений и результатами, получаемыми от его использования;
3) содержание нововведений постоянно изменяется, что предполагает как использование разнообразных научных знаний, таки различных по объему и характеру ресурсов.
51. Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом на малых предприятиях
Принципом маркетинга в управлении инновациями является ориентация конечных результатов всех нововведений на реальные требования и пожелания потребителей.
Маркетинговый подход к управлению инновационным процессом необходимо рассматривать в двух аспектах - на основе использования маркетингового анализа деятельности организации и на основе применения элементов маркетинга в процессе реструктуризации инновационного процесса. Для эффективного управления инновационным процессом на предприятии вся информация, относящаяся к нему, должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Для предприятий инновационная стратегия должна не только наметить основной путь развития организации, но и модифицировать его, если возникает необходимость изменить направление, учитывая необходимые изменения внешних условий.
Наиболее полно использовать возможности бизнеса в нынешних условиях хозяйствования можно было бы по следующим направлениям:
1) формирование сети производственных предприятий на принципах франчайзинга;
2) создание сети инновационных венчурных фирм, участвующих в решении прикладных задач по разработке и производству машин и оборудования повышенной надежности;
3) содействие на региональном уровне созданию и функционированию следующих организационных форм: технопарков, бизнес-инкубаторов, в рамках которых успешно функционировали бы многие предприятия с инновационной направленностью.
Основные функции маркетинга на этапах и стадиях инновационного процесса.
1 . Этапы:
1) возникновение идеи нововведения;
2) исследования, анализ и разработка концепции нововведения;
3) разработка опытного образца и испытание;
4) разработка нововведения;
5) распространение нововведения.
2. Основные стадии инновационного процесса и функции маркетинга:
1) определение потребности в инновации; анализ характеристик рынка и потенциала НИОКР;
2) выбор инновации; сбор и обработка информации, ее анализ;
3) разработка концепции нововведения; разработка плана маркетинга в соответствии со структурой инновационного процесса;
4) разработка опытной партии; анализ потребительских свойств инновации;
5) тестирование нововведения; отбор группы потребителей, анализ их реакции, уточнение концепции нововведения;
6) реализация программы внедрения нововведения; реклама инновации, маркетинговый мониторинг;
7) управление жизненным циклом нововведения; реализация плана маркетинга по основным элементам жизненного цикла.
52. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице BCG и стратегия маркетинга
Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель.
Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания.
Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды.
Решающим шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса.
Стратегический элемент бизнеса (СЭВ) - направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, которое можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.
Наиболее оптимальным методом анализа бизнес-портфеля является метод компании Boston Consulting Group (BCG).
Метод BCG основан на принципе анализа матрицы "рост - доля рынка". Этот метод планирования портфеля, который оценивает СЭБ компании сточки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.
При делении матрицы "рост - доля рынка" на секторы можно выделить четыре типа СЭБ.
1. "Звезды". Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в "дойных коров".
2. "Дойные коровы". Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций, при этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СЭБ, требующих инвестирования.
3. "Темные лошадки". Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении.
4. "Собаки". Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.
Каждый СЭБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий.
53. Деятельность маркетинговой службы и ее организация
Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.
Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации продукции.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Маркетинговый центр должен также анализировать данные о динамике производства продукции в соответствии с заявками и заказами оптовых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торговой сети.
Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.
На любом рынке действует, как правило, множество покупателей.
Задача маркетингового исследования состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее будет покупать предлагаемую продукцию.
Определение таких групп называется сегментацией рынка и позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху и расширению своей доли рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Цены и ценообразование являются элементами маркетинговой стратегии.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решений оперативных задач, связанных с реализацией продукции.
54. Маркетинговые структуры предприятия
Выбранная стратегия развития, профессионализм управленцев и организационная структура являются основными факторами, способствующими успеху предприятия.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии - это общее количество и структурированность служб и отделов маркетинга. Маркетинговая служба на предприятии может иметь несколько направлений, различающихся по:
1) функциям;
2) товарам;
3) рынкам и покупателям;
4) регионам;
5) функциям и товарам;
6) функциям и рынкам;
7) функциям и регионам.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо, чтобы были соблюдены следующие принципы ее построения:
1) единство целей;
2) оптимальность маркетинговой структуры;
3) эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;
4) подвижная матричная структура.
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность любого предприятия должна осуществляться при постоянном учете рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить товары в ассортименте и в количестве, необходимых покупателю, - таково кредо производителя, не формально, а реально использующего концепцию маркетинга.
Для успешного развития предприятия необходимо создание централизованного центра маркетинга, который должен объединить отделы поставки сырья, сбыта продукции и конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Основные задачи маркетингового отдела:
1) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
2) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на выпускаемую продукцию;
3) изучение продукции конкурентов и конъюнктуры рынка;
4) организация рекламы и стимулирование сбыта продукции;
5) изучение динамики спроса на выпускаемую продукцию и прогнозирование потребности в соответствующих видах продукции;
6) исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ним покупательских требований.
Одними из целей создания отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации продукции. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
55. Организационные структуры маркетинга
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
1) центральные маркетинговые управления (или отделы);
2) оперативные отделы (или секторы).
В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления.
Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низшем уровне управления непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара.
В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
1) по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
2) по продукту (товарно-отраслевому);
3) по регионам;
4) по группам потребителей.
Маркетинговые службы по функциям.
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Маркетинговые службы по продукту.
Данная организация получила распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видам производимых товаров и предоставляемых услуг. Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков.
Маркетинговые службы по региону.
Организация данных маркетинговых служб характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.
Маркетинговые службы по группам потребителей.
Данная структура дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и осуществлять для каждой их группы индивидуальную политику по всему процессу воспроизводства.