Задача выступающего – найти способ преодолеть эту губительную тенденцию, добиться "иллюзии первого раза". Это выражение пришло из глоссария театральных актеров, которые нередко играют одну и ту же роль в одном и том же спектакле сотни раз (если им повезло участвовать в постановке, пользующейся большим успехом) и при этом создают у публики ощущение того, что все их слова и действия совершенно спонтанны.
Противоположностью такого театрального подхода служит практика газетного мира. В журналистике статья, которая может выйти в любое время в любом издании, называется "на все времена". Это низводит содержание статьи в ранг простого заполнителя. Никогда не делайте презентаций "на все времена". Как сказал Шекспир устами Гамлета, "сообразуйте действие с речью, речь с действием". Всегда создавайте иллюзию первого раза.
...
Всегда создавайте иллюзию первого раза.
Ключ к созданию такой иллюзии заключается в целенаправленной концентрации на каждом моменте выступления. Если мысль о многократном повторении одного и того же материала ослабляет ваш дух, помните пример Джо Ди Маджо – бейсболиста, чье имя бессмертно. Однажды один репортер спросил: "Джо, создается впечатление, что вы всегда играете в бейсбол с одинаковой отдачей. Вы выводите из игры каждого граундера, догоняете каждый мяч, даже в мертвый сезон, когда "Янки" уверенно лидировали в чемпионате и не к чему было стремиться. Как вам это удается?"
Ди Маджо ответил: "Я всегда напоминаю себе, что среди зрителей есть кто-нибудь, кто ни разу не видел, как я играю".
И вы должны относиться к каждому повторению любой своей презентации так, будто никто из присутствующих ее никогда не видел. Пусть ваша восьмидесятая презентация будет создавать такое же ощущение новизны, как и первая… и, благодаря вербализации, первая – покажется такой же отточенной, как и восьмидесятая. Это то же самое, что выводить из игры каждого граундера и догонять каждую подачу – главное, всегда чувствовать воодушевление и энергию. Однако одной энергии недостаточно. Чтобы создать иллюзию первого раза, нужно подстраивать презентацию под каждую новую аудиторию. К счастью, вы, в отличие от театральных актеров, обладаете свободой переделывать сценарий и добавлять дозу свежести и спонтанности в любое выступление. Значит ли это, что нужно каждый раз менять презентацию, с которой вы часто выступаете? Вовсе нет. Вы можете изменить основной материал с помощью следующих техник, которые все до единой касаются только изложения. Переделывайте слова. Применяйте эти техники всегда, выступаете ли вы с единичной презентацией или многократно проводите одну и ту же презентацию перед разными аудиториями.
Внешние связки
Внутренние связки, которые мы рассмотрели в предыдущей главе, соединяют составные части вашей презентации. Столь же важно устанавливать связи между презентацией (и вами, выступающим) и каждой конкретной аудиторией. В этом вам помогут внешние связки: слова, фразы, истории и прочие материалы, которые вы тут и там вкрапляете в презентацию с целью освежить ее. Существует 7 внешних связок.
1. Прямая ссылка. Назовите по имени одного или нескольких присутствующих в зале.
2. Обоюдная ссылка. Сошлитесь на человека, компанию или организацию, которая имеет отношение и к вам, и к вашей аудитории.
3. Вопросы. Адресуйте вопрос непосредственно одному или нескольким присутствующим.
4. Синхронизация. Ссылайтесь на то, что происходит сегодня.
5. Локализация. Упоминайте место проведения вашей презентации.
6. Факты. Ссылайтесь на текущую информацию, которая связана с вашим сообщением и подтверждает его.
7. Подстройка открывающего слайда. Начинайте презентацию со слайда, на котором упоминается ваша аудитория, расположение и дата.
Давайте рассмотрим каждую из внешних ссылок с наглядными примерами.
1. Прямая ссылка
Специально упомяните имя одного или нескольких присутствующих в зале. Этот прием использовал профессор Ормонд Дрейк, выступая на собрании первокурсников Нью-Йоркского университета, и эффективность его подтверждает тот факт, что я до сих пор помню этот момент, спустя несколько десятилетий.
Существует несколько способов вставки прямых ссылок. Первый – упомянуть кого-то из присутствующих, чтобы проиллюстрировать свою мысль: "Наши услуги помогут вам сократить количество времени, которое вы, отправляясь в командировки, тратите на дорогу. Взять, к примеру, Стива. Стив рассказал мне, что двенадцать дней последнего месяца он провел в пути. С нашими услугами Стив мог бы…".
Другой способ – история, которая имеет отношение к аудитории или некоторым присутствующим: "Как знают некоторые из вас, раньше я работал в вашей компании. В прошлом году мы с Шэроном разработали совместный план новой программы...".
"Во время перерыва я говорил с Говардом, и он рассказал мне, что ваша компания собирается поменять свою штаб-квартиру. Вам будет интересно узнать, что наш продукт может упростить этот процесс…".
Следите за тем, чтобы прямые ссылки были позитивными и непротиворечивыми. Приводите факты или рассказывайте только такие истории, которые показывают присутствующих с лучшей стороны. И конечно же, никогда не нарушайте конфиденциальность.
2. Обоюдная ссылка
Обоюдная ссылка – это ссылка на человека, компанию или организацию, которая имеет отношение и к вам, и к вашей аудитории. Это уместное и искусное упоминание громких имен вскользь. К примеру, предлагая свои услуги компании А, вы, возможно, захотите описать свое сотрудничество с компанией Б, которая является близким партнером по бизнесу компании А; или вашу работу с компанией В, главный исполнительный директор которой входит в совет директоров компании А; или услуги, которые вы оказали компании Г, главному конкуренту А.
Однако прежде чем использовать обоюдные ссылки, внимательно исследуйте политику трехсторонних отношений. Остерегайтесь затрагивать темы личной или деловой вражды, о существовании которой вы можете не догадываться. Все ваши связи аудитория должна трактовать в вашу пользу.
3. Вопросы
Вопросы эффективны во вступлении, но этот же прием можно использовать на любом этапе презентации. Адресуя вопрос непосредственно к одному или нескольким зрителям, вы создаете эффективную внешнюю связку.
Существует несколько способов использования вопросов. Первый – подход Скотта Кука: вопрос аудитории. Это быстрый способ оценить заинтересованность или восприимчивость к конкретной теме вашей презентации: "Как много компаний планирует повысить свои затраты на информационные технологии в следующем году? Можно я попрошу вас поднять руки? Довольно много, как я вижу. Наша новая программная система поможет вам получить максимум от любой приобретенной вами новой технологии. Вот как она работает...".
Однако если вы используете такой метод, будьте готовы ко всем возможным последствиям: все поднимут руки, некоторые поднимут руки, никто не поднимет руки. Продумайте стратегию своего дальнейшего поведения в каждом из этих случаев.
Есть еще одна методика опрашивания – пригласить присутствующих поделиться своими идеями, впечатлениями, историями, которые вы можете использовать в качестве плацдарма для дальнейшего обсуждения: "А у вас когда-нибудь оставались неприятные впечатления после путешествия на самолете? Что послужило тому причиной? Есть ли желающие поделиться своим опытом? Реджи, пожалуйста, расскажите нам…".
С помощью вопроса можно также подтолкнуть аудиторию к некому предопределенному выводу. "Какие качества нужны вашей компании в новой системе связи? На какое бы место вы поставили надежность?.. И почему?.. Что происходит, когда система отключается?.. Чтобы исследовать эту проблему, давайте обратимся к независимым данным о надежности нашей последней системы…".
Вопросы – отличный способ вовлечь аудиторию. Когда вы побуждаете людей задумываться о проблемах и обсуждать их вслух, ваша презентация превращается из односторонней передачи данных в двустороннее взаимодействие, что повышает интерес и вовлеченность публики.
...
Когда вы побуждаете людей задумываться о проблемах и обсуждать их вслух, ваша презентация превращается из односторонней передачи данных в двустороннее взаимодействие, что повышает интерес и вовлеченность публики.
Однако вопрос вводит некоторый элемент непредсказуемости. Возможно, реакция аудитории на один из ваших вопросов заставит вас поднять не относящуюся к делу тему или перейти к идее, которую вы намеревались осветить позже. Избегайте подобных окольных путей, вежливо определяя параметры рассматриваемой темы.
Готовьте вопросы заранее и внимательно формулируйте их. Они не должны быть ни слишком сложными, ни банальными. Учитывайте осведомленность аудитории, составляйте вопросы так, чтобы максимально увеличить свои шансы получить такие ответы, которые вам нужны.
4. Синхронизация
Этот прием подразумевает ссылки на текущие события, которые происходят сегодня . Синхронизируя, вы даете присутствующим ясно понять, что специально приспособили свою презентацию для данной аудитории. Вы посылаете им месседж о том, что ваша информация в высшей степени актуальна и значима.
Синхронизация – излюбленный прием многих артистов, особенно эстрадных сатириков. Ни один монолог Джея Лено или Дэвида Леттермана не обходится без целого ряда шуток, в которых обыгрываются самые свежие газетные заголовки.
Данный прием столь же эффективен и в деловых презентациях. На фондовой бирже вчера произошло внезапное падение или значительный рост? Подумайте, как связать эти новости с объяснением того, как ваша компания предлагает повысить финансовую безопасность своих клиентов. Местная спортивная команда накануне вечером стала победителем в чемпионате? Упомяните это событие и проведите аналогию с конкурентной средой, в которой работает ваша фирма. В любом случае убеждайтесь, что текущая информация четко связана с вашей основной идеей.
Кроме того, вы можете проводить синхронизацию непосредственно с текущим моментом. Многократно ссылайтесь на ораторов, выступавших перед вами, на их утверждения, на полученные ранее вопросы аудитории или на ваше окружение: конференц-зал, офис и даже здание. Вкрапляйте эти ссылки в ткань своей презентации при каждой возможности. Этот метод – зенит синхронизации, наиболее непосредственная и действенная ее форма. И вдобавок самая простая. Вам требуется лишь сосредоточенность и память, и ваше выступление всегда будет бодрым и энергичным.
5. Локализация
Локализация – это ссылка на место проведения вашей презентации. Как и синхронизация, этот прием пользуется популярностью у артистов. Многие рок-концерты начинаются с локализованного приветствия: "Привет, Филадельфия!", которое никогда не остается без благодарного рева толпы в ответ.
Вы можете локализовать свою презентацию, находя связанные с местом ее проведения факты, которые также имеют отношение к вашему посланию. К примеру, упомяните о конкретном клиенте, живущем в этом же городе, а затем продолжите расписывать выгоды, которые ваша компания предоставляет этому клиенту.
Упомяните примечательный факт из жизни города или региона, связанный с вашей темой: "В прошлом году пятьсот пациентов клиник этого города скончалось от взаимодействия лекарств. Многих смертей можно было бы избежать с помощью нашей автоматизированной системы распределения лекарств".
Можно также сказать о какой-либо местной знаменитости, достопримечательности, происшествии, связав это с вашим предложением: "Как приятно быть здесь, в Сент-Луисе, где сто лет назад было придумано одно из любимейших в Америке лакомств. Однажды жарким днем в самый разгар всемирной выставки в Сент-Луисе у одного мороженщика закончились бумажные стаканчики. Снедаемый желанием и дальше обслуживать своих многочисленных клиентов, мороженщик посовещался с продавцом вафель по соседству… и на свет появились вафельные стаканчики. Сегодня мы представляем вам новый продукт, который является воплощением такого же предприимчивого творчества…".
6. Факты
Создавать внешние ссылки позволяют также некие актуальные данные, связанные с вашим сообщением и подтверждающие его. Чем более они современны и чем ближе вашей аудитории, тем лучше. Если факты, на которые вы ссылаетесь, неизвестны присутствующим, они будут поражены глубиной и широтой ваших знаний. Если же они в курсе приведенных данных, им будет приятно осознавать, что вы столь же хорошо осведомлены, сколь и они. В любом случае вы создаете позитивную связку.
Чтобы добавить выразительности, упомяните источник данных: "Вы видели сегодняшний выпуск The Wall Street Journal ?" (Поднимите его.) "Вот этот замечательный график на первой странице показывает, насколько серьезными стали проблемы нашей отрасли". (Приведите самые важные цифры.) "Задача решить именно эти проблемы стояла перед нами, когда мы разрабатывали нашу новую систему".
7. Подстройка открывающего слайда
Последний и самый простой тип внешних связок – подстройка открывающего слайда. Начинайте визуальную часть выступления со слайда, на котором отображены данные об аудитории, месте проведения и дате вашей презентации. Каждый раз, начиная программу "Эффективные презентации", я использую такой слайд. Более того, я включаю в слайд логотип компании, в которой провожу обучение.
Подстройка открывающего слайда может показаться мелочью, но воздействие этого приема на докладчика и на его слушателей нельзя недооценивать. Вам он гарантирует, что вы не начнете свое выступление с неподходящего слайда. К тому же специально подготовленный слайд даст импульс дальнейшему повествованию, предопределит его стиль и содержание.
Зрителям это сигнал о том, что вы готовили презентацию специально для них … что это не общее повествование, а проведенная по заказу работа, связанная с их потребностями и интересами. Таким образом, первый слайд позволяет начать презентацию, ясно продемонстрировав, что вы стоите на защите своей аудитории и пришли сюда для того, чтобы оказаться им полезным.
Роджер Макнейми, управляющий директор и сооснователь Elevation Partners – один из самых влиятельных инвесторов в сфере технологий и один из лучших знакомых мне ораторов. Его всегда очень просят поделиться своими взглядами на крупнейших отраслевых конференциях. Роджер внимательно готовит каждую свою речь заранее и прекрасно осознает важность модификации под конкретную аудиторию. Вот что он говорит об этом:
...
"Выступления представляют собой огромные возможности для брендинга, но для того чтобы ими воспользоваться, необходимо хорошо потрудиться. Вы серьезно себе вредите, если не понимаетеэтих возможностей. Выступать по "болванке" – настоящее преступление, наказанием за которое служит не только отсутствие новых приглашений.
Если вы не чувствуете некоторого родства с аудиторией, к которой обращаетесь, не обращайтесь. В противном случае вы лишь сократите ценность своего бренда в их глазах. Речь – как акула. Она не может не иметь последствий и либо укрепляет, либо разрушает ваш бренд.
Бренды живут сами по себе, в зависимости от восприятия их другими. Они как персонажи мультфильмов, сбегающие с края пропасти: продолжают бежать по воздуху до тех пор, пока не осознают, что под ними пустота, и тогда уже падают. Так и бренды: в тот самый момент, когда все приходят к пониманию, что вас ничто не поддерживает, бренд терпит крах. Публичное восприятие – это все.
Смерти подобны выступления, звучащие как заранее записанная реклама. Если вы не понимаете этой истины, вероятно, вы не усвоили как следует важнейшие факторы успеха в бизнесе".
Роджер дает совет начинать каждую презентацию с нуля, но его слова применимы к каждому повтору каждой презентации.
Сбор материалов для модификации
Чтобы модифицировать презентацию, вооружитесь полезной информацией и материалами. Начинайте этот процесс еще на этапе подготовки, за несколько дней и даже недель до презентации, и продолжайте вплоть до момента выхода на сцену. Вот несколько шагов, которые я предлагаю вам предпринять.
Накануне презентации
Исследуйте свою аудиторию. Узнайте все о тех, кто будет присутствовать: их уровень знаний, главные интересы и заботы, личные предубеждения.
Выясните имена нескольких самых влиятельных людей из публики. Узнайте имена высокопоставленных сотрудников компании, авторитетных специалистов, самых уважаемых экспертов и руководителей, которые обладают наибольшей властью в принятии решений. Следите за новостями и тенденциями отрасли. Накануне презентации постарайтесь найти все новости, статьи и обсуждения в Интернете, связанные с компанией, перед которой вы собираетесь выступать, и соответствующей отраслью промышленности.
В день презентации
Постройте открывающий слайд. Упомяните в первом слайде свою публику, место проведения презентации, дату и сделайте уместный переход к основной части своего выступления. В Microsoft PowerPoint есть специальная функция, меняющая дату автоматически. (Кликните пункт меню Вставка на панели инструментов, затем выберите Дата и время и задайте Автообновление.)
Ищите разные способы модифицировать презентацию. Утром в день выступления посмотрите новости по телевидению, почитайте газеты, поблуждайте в Интернете; просмотрите все источники, где можно найти темы, связанные с вашей презентацией и близкие аудитории.
В газете The New York Times есть ежедневная рубрика под названием "Этот день в бейсболе", где пишут о достопамятных и эпохальных событиях. Поскольку состязательные виды спорта служат отличной метафорой для бизнеса, вы можете выбрать одно из таких событий, чтобы провести аналогию и проиллюстрировать свою мысль.