План маркетинга. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, с помощью которых планируется достижение успеха.
Предприниматель должен не просто представить концепцию, но и "продать" бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами. Содержание раздела должно быть понятно широкому кругу людей – от менеджеров до членов совета директоров. Роль маркетинга растет с каждым днем, поскольку он выступает одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие организации, имевшие перспективный, нужный потребителю товар, потерпели провал из-за неэффективного маркетинга или вообще его отсутствия. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Необходимо добавить, что у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится снижение цен, свертывание рекламной деятельности и т. п. В то же время принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.
Противодействующий маркетинг. Применяется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный.
Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а следовательно, четкого и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.
В целом маркетинг применяется при следующих условиях:
• насыщении рынка товарами, то есть при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);
• напряженной конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
• свободных рыночных отношений, то есть возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т. д.;
• полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т. д.
Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому программа маркетинга играет критически важную роль и изучается очень тщательно.
Основные вопросы, которые должны быть рассмотрены в этой программе
Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Анализ рынка необходимо начинать с представления общей картины, сложившейся в отрасли. Зачастую наблюдается тенденция, что при составлении бизнес-плана качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов. После установления общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения.
Можно рассмотреть рынок с точки зрения желательных атрибутов товара, демографии, географии, особенностей психологии. Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане необходимо дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов.
Конкуренция и другие внешние факторы. На функционирование организации оказывают влияние внешние факторы, которые она способна контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способна делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция. Необходимо выяснить следующие направления:
1. Степень конкуренции . Целью в данном случае является анализ того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, рассмотреть его сильные и слабые стороны и возможное воздействие на становление бизнеса.
2. Возможные источники конкуренции. В то время как некоторые, чаще всего устаревшие, производства находятся в стабильном состоянии и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения.
Стратегия маркетинга. Установив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть выявлена стратегия маркетинга, показывающая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.
Стратегия сбыта и распределения. Следует выяснить, как будут доведены товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли организация к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники? При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее сотрудников. Ответ на этот вопрос во многом зависит от специфики товара.
Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена тесно взаимосвязана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции. Цена товара может определяться исходя из:
• себестоимости продукции . На основе себестоимости оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам;
• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители. Основываясь на анализе цен конкурентов, определяется средний уровень цен;
• уникальных достоинств товара . Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами;
• цены, определяемой спросом на товар.
Важно изучить политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают большими средствами для рекламы. В такой ситуации они стараются установить контакты с местными средствами информации, участвовать в различных выставках, благотворительных акциях, презентациях. В результате таких действий можно получить известность в кругу потенциальных покупателей.
При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:
• систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
• осуществление торговых презентаций;
• проведение институциональной рекламы;
• оказание консультационных услуг. План производства.
Этот раздел плана готовится только теми предпринимателями, которые занимаются производством товаров. При его составлении необходимо ответить на ряд вопросов:
1. Где будут изготавливаться товары – на действующем или вновь создаваемом предприятии?
3. Насколько удалено месторасположение организации от поставщиков, транспортных путей и т. д.?
3. Какие производственные мощности необходимы и как они будут вводиться год от года?
4. Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу?
5. Какие проблемы могут возникнуть при организации производства?
6. Где, у кого и на каких условиях закупается сырье?
7. Какова схема производственных потоков?
8. Предусмотрены ли мероприятия по охране окружающей среды?
9. Каковы будут издержки производства? Динамика их изменения?
Организационный план. В этом разделе бизнес-плана рассматриваются уровень управления организацией, квалификация и опыт работы самого предпринимателя и его сотрудников. Прежде всего необходимо проанализировать организационную структуру фирмы, показать связи и разделение ответственности. Необходимо особое внимание уделить проблемам отбора и оценке персонала. Важно подробно объяснить, как будет осуществляться отбор персонала, его подготовка и оплата труда. В целом кадровая политика должна:
• определять принципы отбора и найма сотрудников;
• устанавливать системы повышения квалификации и переподготовки кадров;
• устанавливать порядок продвижения работников по служебной лестнице. Необходимо кратко изложить вопрос о технических средствах управления и обработки экономической информации, необходимой для управления организацией.
Оценка риска. В этом разделе рассматриваются реалии возникновения предполагаемых рисков, внешние и внутренние факторы их возникновения, последствия рисков и выбор путей их минимизации. Предлагаются мероприятия по управлению предпринимательскими рисками. Желательно создание денежных резервных фондов в целях минимизации убытков.
Финансовый план. В этом разделе отражается информация о планировании финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств. В этом разделе необходимо разработать совокупность следующих планово-отчетных документов:
Оперативный план ( отчет ). Оперативный план (отчет) отражает за каждый период результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому товару и рынку. Его разрабатывает маркетинговая служба.
План ( отчет ) доходов и расходов. План (отчет) о доходах и расходах по производству товаров показывает, получит ли организация прибыль от реализации каждого из товаров. Этот документ разрабатывается экономической службой организации по каждому виду товаров.
План ( отчет ) движения денежных средств. План (отчет) о движении денежных средств показывает поступление и расходование финансовых средств в процессе деятельности организации. Его разработкой занимается финансовый отдел.
Балансовый отчет ( план ). Балансовый отчет подводит итоги экономической и финансовой деятельности организации за отчетный период. Составляется бухгалтерией.
В указанных планово-отчетных документах отражаются планируемые и фактические величины показателей за отчетный период. Продолжительность планово-отчетных периодов в зависимости от конкретных условий может изменяться в пределах: месяц, квартал, полгода, год.
Заключительным документом является балансовый отчет. Он содержит полный перечень активов фирмы и пассивов. Этот документ показывает чистую стоимость и ликвидность организации. Кредиторы, как правило, запрашивают балансовый отчет. Также он необходим при подаче налоговой декларации.
3.3. Налогообложение субъектов предпринимательской деятельности
В Налоговом кодексе Российской Федерации установлены система налогов, общие принципы налогообложения, основания возникновения, изменения, прекращения и порядок исполнения обязанностей по уплате налогов, права и обязанности участников налоговых отношений, ответственность за совершение налоговых правонарушений, определены формы и методы налогового контроля.
В НК РФ определены понятия налога и сбора.
Налог – это обязательный индивидуальный безвозмездный платеж, взимаемый с организаций и физических лиц в форме отчуждения принадлежащих им денежных средств в целях финансового обеспечения деятельности государства или муниципальных образований.
Сбор – это обязательный взнос, взимаемый с организаций и физических лиц, уплата которого является одним из условий совершения в отношении плательщиков сборов органами управления и должностными лицами юридически значимых действий, включая предоставление определенных прав или выдачу разрешений (лицензий).
В Российской Федерации установлены федеральные, региональные (субъектов Федерации) и местные налоги и сборы, причем могут быть установлены только предусмотренные НК РФ региональные и местные налоги и сборы.
Среди федеральных налогов и сборов отметим те, с которыми предпринимателю придется столкнуться наверняка:
• налог на добавленную стоимость;
• акцизы на отдельные виды товаров (услуг);
• налог на прибыль;
• подоходный налог с физических лиц;
• взносы в государственные внебюджетные фонды;
• федеральные лицензионные сборы.
К региональным налогам и сборам относятся:
• налог на имущество организаций;
• налог на недвижимость;
• дорожный налог;
• транспортный налог;
• налог с продаж;
• налог на игорный бизнес;
• региональные лицензионные сборы.
К местным налогам и сборам относятся:
• земельный налог;
• налог на имущество с физических лиц;
• налог на рекламу;
• местные лицензионные сборы.
Действующим законодательством установлены три системы налогообложения:
традиционная – система налогообложения, установленная НК РФ, часть 2 от 5 августа 2000 года № 117-ФЗ;
упрощенная – система налогообложения, установленная Федеральным законом "Об упрощенной системе налогообложения, учета и отчетности для субъектов малого предпринимательства" от 29 декабря 1995 года № 222-ФЗ;
вмененная – система налогообложения, установленная Федеральным законом "О едином налоге на вмененный доход для определенных видов деятельности" от 31 июня 1998 года № 148-ФЗ.
Традиционная система налогообложения установлена для всех предприятий любой формы собственности, но индивидуальные предприниматели чаще пользуются упрощенной или вмененной системами.
Система налогообложения, которой предполагает пользоваться предприниматель, оговаривается с налоговым инспектором в процессе постановки на учет в Государственной налоговой инспекции. Обращаем внимание, что постановка на учет, снятие с учета, переучет осуществляются бесплатно.
К документам, подаваемым индивидуальными предпринимателями в налоговые органы, относятся:
1) сообщения об открытии или закрытии счета в банке (подается в пятидневный срок);
2) сообщение об участии индивидуального предпринимателя в российских и иностранных организациях (подается в срок не позднее одного месяца со дня начала такого участия);
3) сообщение о прекращении деятельности, объявление о несостоятельности (банкротстве) индивидуального предпринимателя (подается в срок не позднее трех дней со дня принятия такого решения).
Упрощенная система налогообложения (УСН). Вести УСН могут организации и индивидуальные предприниматели, если:
1) численность работающих составляет до 15 человек (независимо от вида осуществляемой деятельности);
2) валовая выручка в год, предшествующая кварталу, в котором произошла подача заявления на право применения УСН, не превысила 100 000 МРОТ (8 349 000 рублей в 2000 г. и 10 000 000 рублей с 2001 г.).
Официальным документом, удостоверяющим право применения УСН, является патент, выдаваемый сроком на один календарный год.
Применение упрощенной системы налогообложения, учета и отчетности индивидуальными предпринимателями предусматривает замену уплаты подоходного налога (с 1 января 2001 г. – налога на доходы с физических лиц) уплатой стоимости патента на занятие конкретным видом деятельности. Уплачиваемая годовая стоимость патента является фиксированным платежом и устанавливается решением органа государственной власти субъекта РФ в зависимости от вида деятельности. Как правило, стоимость патента для соответствующего вида деятельности определяется по аналогии – на основании данных, полученных в результате проверок деятельности других физических лиц, занимающихся теми же видами предпринимательской деятельности, либо расчетным путем.
Формы документов, необходимых для применения УСН, утверждены приказом Государственной налоговой службы РФ от 24 января 1996 года № ВГ-3-02/5.
Следует иметь в виду, что по сложившейся практике инспекции по налогам и сборам продолжают требовать от индивидуальных предпринимателей, использующих УСН, обязательное декларирование совокупного годового дохода в соответствии с законом РФ "О подоходном налоге с физических лиц".
При занятии гражданами одновременно несколькими видами деятельности патент оплачивается отдельно по каждому виду деятельности с соответствующим размером стоимости каждого из патентов.
В любом случае, если предприниматель уже осуществлял предпринимательскую деятельность без образования юридического лица и решил перейти на упрощенную систему налогообложения, учета и отчетности, необходимо уточнить стоимость патента в налоговых органах по месту регистрации.
Оплату годовой стоимости патента индивидуальный предприниматель проводит ежеквартально равными долями в сроки, указанные в патенте.
Вмененная система налогообложения. Вмененный налог определяется исходя из законов местных властей, так как сферы деятельности, на которые он может быть введен, находятся в их компетенции.
Налоговая льгота по вмененному налогу предоставляется следующим категориям граждан (без применения ими рабочей силы по гражданско-правовым договорам или трудовому соглашению):
1) инвалиды I, II, III группы и получающие пенсии по инвалидности;
2) пенсионеры по старости;
3) имеющие на иждивении инвалидов, а также одинокие матери (отцы) и многодетные (имеющие трех и более детей).
Если деятельность предприятия попадает под признаки, предусмотренные для единого налога на вмененный доход, то переход на этот вид налогообложения обязателен.
Таким образом, первая особенность вмененной системы налогообложения – ее обязательность, то есть если на упрощенную систему налогообложения предприниматели переходят в добровольном порядке, то на вмененную – в обязательном.
Вторая особенность вмененной системы налогообложения заключается в том, что с индивидуальных предпринимателей не взимаются налоги и сборы, установленные законом РФ "Об основах налоговой системы Российской Федерации" (это налог на добавленную стоимость, налог с продаж, налог на доходы физических лиц), за исключением (в виде государственных и таможенных пошлин) лицензионных сборов, налога с владельцев транспортных средств, земельного налога и налога на покупку иностранных денежных знаков.
Главное заключается в том, что с плательщиков вмененного налога не взимаются платежи по единому социальному налогу. А это значит, что работодатель не платит никаких налогов с заработной платы работников. Он лишь удерживает с них налог на доход с физических лиц (подоходный налог).
Третья особенность закона о вмененном налоге заключается в его названии – единый налог на вмененный доход. Налог – один, и ставка для всех едина – 20 %. Только платится он не с фактического дохода, а с того, который вменили законом.