Даем опровержение: "Это вообще не наша !!!опа"
Опровержение или даже скорее "официальная позиция компании" – это один из инструментов вашей антикризисной работы. Давайте посмотрим, какие задачи компании можно решать с помощью этого инструмента и как их решать грамотно, как его можно использовать в контрнападательной кампании в какой-либо ситуации.
С его помощью действительно можно что-либо или кого-либо опровергнуть, но лучше это делать мягко. Я называю это методом "внесения ясности" по какому-либо вопросу. Действует при условии, что вы твердо уверены в том, что косяк этот совсем не ваш, а ваша уверенность подкреплена фактами.
Например, вы пиарщик мясоперерабатывающего предприятия в средней полосе России. СМИ выдает информацию о том, что ваша компания, "занимающаяся переработкой ядерных отходов, расположенная в прибрежной части села Кусинка, является источником вредных выбросов в речку Пнышка, в результате чего страдает флора и фауна речки, Области, РОССИИ!!! Самое главное, что страдает популяция жуков Желтопузиков, которые обитают только вдоль русла этой реки и занесены, между прочим, в Красную книгу. Кроме этого, у фермера Антонова, который занимается разведением крупного, среднего и мелкого рогатого скота, на протяжении нескольких лет прослеживаются симптомы хронической, пардон, диареи. Что, безусловно, ваша вина, уважаемый пиарщик, и вашей компании, которая, несмотря на прошедший в 2013 году в России Год Экологии, не принимала, не принимает, и, по всей видимости, не планирует принимать никаких мер по защите окружающей среды. Только и делает, что сбрасывает радиоактивные сточные воды в девственно чистую речку. Собственно, и журналистам-то позвонил фермер Антонов.
Итак, готовим "внесение ясности", предварительно разобравшись в ситуации. Помните, что остается в голове в большей степени то, над чем вы задумались и после записали. Когда случится, в книжку не полезете, а при условии, что вы записывали алгоритмы самостоятельно, то из головы сможете вытащить необходимую информацию.
1. Прежде всего, вы должны выяснить, кто стал источником информации в СМИ. Судя по конкретному упоминанию конкретного г-на Антонова, источником стал именно он. К гадалке, как говорится, не ходи.
2. Теперь необходимо понять, для чего он это сделал. Бухгалтерия или финансовый блок расскажут о финансовых отношениях с этим фермером. Может быть, вы ему регулярно недоплачиваете за предоставляемую продукцию?
3. Или юристы вам скажут, что уже полгода вы с ним судитесь за то, что он незаконно пользуется вашей землей для выпаса разнокалиберного скота?
4. Собираем в единое целое все материалы, изучаем и в максимально корректной форме готовим "внесение ясности".
То, что вам необходимо сделать, это даже не опровергать слова г-на Антонова, а дать официальную позицию компании. Разобьем ее на несколько ключевых посылов. В скобках то, что вы держите в уме, но не озвучиваете:
• Наша компания занимается исключительно переработкой мясной продукции (никакой переработки радиоактивных отходов. Этим у вас другой филиал занимается, а он очень далеко отсюда, в 50 километрах);
• Наше производство оборудовано по последнему слову техники, в том числе по очистке сточных вод, мы используем современные многоуровневые методы очистки, включающие очистку углем, серебром, ультрафиолетом (у нас даже скотомогильник расположен не на территории производства, а за забором. Экология – наш конек);
• Кстати, г-н Антонов являлся нашим поставщиком, но мы вынуждены были отказаться от его продукции, ее качество перестало соответствовать нашим высоким требованиям. Сейчас мы находимся в судебных тяжбах из-за незаконного использования нашей земли, или травы, или воды, или добавьте свое (да и вообще его рогатые куры уже забодали четверых наших сотрудников до обморочного состояния).
Смотрим, что вы сделали. Вы, как профессиональный теннисист, отбили подачу обратно на г-на Антонова.
Основная цель опровержений или метода "внесения ясности" – объяснить целевой аудитории, что не вы баран, а баран именно тот, кто вас бараном называет. Но сделать это необходимо максимально мягко и тактично, не переходя на обвинения и унижения. Только факты, сухие факты.
Можно пойти еще дальше и пригласить к себе проверятельно-карательные органы, чтобы показать, как у вас дружат с экологией. У вас на территории вчера даже одного жука Желтопузика нашли (не упоминайте, что нашли его мертвым и на колесе директорского автомобиля). Смотрите про проверятельно-карательные органы на примере отравления продукцией, описанном выше. На этом можно поставить точку, но это будет не так красиво.
Чтобы было очень красиво, мы разворачиваем многоуровневую кампанию по обучению г-на Антонова правилам хорошего тона. А именно:
1. Лицензированная экологическая компания делает замеры уровня радиации в реке Пнышка в районе ваших стоков и не обнаруживает ее (радиации, а не реки). Радиационный фон в норме!
2. Параллельно экологическая вахта, организаторам которой вы подарили 10 палаток (об этом умолчите), находит популяцию жуков Желтопузиков, пересчитывает их и обнаруживает чудесное увеличение количества особей по сравнению с прошлым годом на 3 штуки (могло бы быть увеличение на 4, но директор так быстро ездит, под колеса не смотрит…) Популяция в норме!
3. Разбираемся с проблемами желудочно-кишечного тракта г-на Антонова. Для этого берем за руку проверятельно-карательные органы и идем к нему в гости искать экологию и санитарию. Это для того, чтобы поставить финальную точку.
Что же мы видим у г-на Антонова:
• Сточно-канализационная линия работает кое-как. Местами разрушена.
• Сточные воды без очистки стекают в реку. А давайте-ка мы замеры здесь сделаем.
• Звери не мыты и не чищены.
• Затоваривание площадок открытого хранения навозом.
• Г-н Антонов не моет руки.
Вы это все аккуратно транслируете, лучше даже, если не вы, а проверятельно-карательные органы.
Вуа-ля! Получается, что вы не только лишили г-на Антонова канала сбыта своей продукции, вы пытаетесь через суд запретить ему пасти его стадо на ваших лугах, вы дискредитировали его в глазах коллег по животноводческому цеху, унизили и растоптали.
Вы страшный человек. Никогда, слышите, никогда так не делайте. Не превышайте уровня необходимой самообороны и будет вам +10 к карме.
Главное правило опровержения или метода "внесения ясности" – не перегибайте и не заигрывайтесь в обвинениях. Очень часто подобные вещи могут спровоцировать обратную реакцию, которую сложно спрогнозировать, не только у того, кого вы опровергаете, но даже у СМИ. Будьте сдержаны в оценках и просчитывайте наперед все возможные последствия ваших действий и ваших слов.
А вот так можно закрыть:
Алгоритм реагирования на !!!опу "Взрыв на предприятии"
Очень страшная тема. Давайте ее подробно разберем с точки зрения понимания ваших необходимых действий.
Вы – пиарщик на предприятии атомной промышленности. Вы готовите мероприятие – торжественный пуск нового блока. На открытие приглашены высокие чины города, руководство области и министерства энергетики. Чтобы добавить вселенского стресса и вам, и вашему топ-менеджменту, давайте пригласим руководство страны. Небывалый успех для вас, как для пиарщика, аккредитовалось 43 журналиста, в том числе федеральных, в том числе федеральных каналов. Будем рассматривать самый страшный сон пиарщика.
Поехали:
1. За 24 часа до мероприятия.
2. Руководство страны подтвердило участие.
3. На предприятии предприняты беспрецедентные меры безопасности из своих и приезжих силовых структур в штатском, которые экстренно к вам прибыли.
4. На улицы города выведены все местные силовые структуры, запрошена помощь для обеспечения мер безопасности из соседней области.
5. Клининговые компании наводят чистоту и поддерживают залы предприятия в лоснящемся состоянии.
6. Руководство компании ходит с подглазинами от невысыпания.
За 16 часов до мероприятия.
1. Срочная телефонограмма топ-менеджеру компании о невозможности руководства страны принять участие, но профильное министерство подтвердилось. Вам повезло, обычно это узнают в момент начала мероприятия.
2. В компании вздохнули с облегчением.
3. Люди в штатском тоже вздохнули с облегчением и уезжают в неизвестном направлении с вашего предприятия и с улиц города.
4. Приглашенная из соседних регионов силовая помощь еще громче вздохнула с облегчением и уезжает в соседние регионы.
5. Клининговые компании вздохнули, но продолжают мыть и драить залы.
6. Руководство по-прежнему ходит с подглазинами.
За 10 часов до мероприятия.
1. Директор и пиарщик не спят.
За 1 час до мероприятия.
1. Накал напряжения и нервозности в компании достигает наивысшей точки.
2. Из охраны на предприятии остались только штатные безопасники и директор, отвечающий за эту самую безопасность.
3. Клининговая компания спешно пакует в мешки все, что успела насобирать.
4. У территории здания разворачиваются 5 FLY телевизионщиков.
5. Прибывают и регистрируются журналисты.
Помните, что ваша компания – режимный, особо опасный объект, и все гости и журналисты должны пройти технику безопасности и расписаться в соответствующем журнале. У всех гостей должны быть памятки о действиях в случае возникновения чрезвычайной ситуации. Позаботьтесь об этом заранее совместно с отделом по охране труда.
Мероприятие. Трансляция видеофильма. 10 минут, полет нормальный.
17-я минута мероприятия в блочном зале.
Высоким чинам из министерства под вспышки фотокамер и непрестанным наблюдением телекамер докладывает руководитель компании. Раздается громкий хлопок, гаснет свет, срабатывает автоматическая блокировка всех выходов зала. Через 10 секунд включается аварийное освещение. Не стоит напоминать, что в зале вместе с вами находится огромное количество представителей СМИ.
Честно признаюсь я не уверен есть ли такое, и что последовательность срабатывания блокировки и аварийного освещения такова, но это и не важно. Главное вы с группой гостей и СМИ заблокированы в помещении. Приложите все усилия для того, чтобы не допустить паники среди гостей и СМИ.
Понеслась:
1. Ваш руководитель должен объяснить блокировку дверей срабатыванием системы безопасности. Причины выясняем, все в курсе, предпринимаются необходимые меры.
2. Но все отчетливо слышали хлопок и почувствовали вибрацию здания.
3. Если работает связь, то срочно выясняем причину хлопка у службы безопасности. Только не на глазах у журналистов.
4. Что удалось выяснить через 3 минуты: взрыв в производственном блоке №2, полностью разрушено здание и прилегающее административное здание. Под завалами люди, их судьба неизвестна.
5. Максимум, что вы можете сделать в этой ситуации – помочь руководителю выглядеть достойно. А единственный вариант выглядеть достойно – помочь людям под завалами. Он дистанционно должен организовать работу оперативного штаба по ликвидации ЧЕГО-ТО на тот период, пока выходы будут заблокированы системой безопасности.
6. Через 15 минут двери удалось разблокировать, все еще работает только аварийное освещение.
А вот тут у вас наступает вилка, т. е. образуется 2 возможных пути. Понимаете, что доклад вашего руководства больше никто слушать не будет? Понимаете, что все внимание теперь к вопросу "что взорвалось?". Отлично, разберем оба сценария ваших возможных действий.
Путь №1:
Вы выводите всех гостей, включая СМИ, новым маршрутом, чтобы им на глаза не попалось разрушенное здание и пожар. Провожаете их до машин и откланиваетесь, объясняя это технологическими неполадками. Обещаете выслать всем официальный релиз. Можно и так, но поверьте, что это не самый лучший путь. Вами движет страх, и никуда вы от него не денетесь. Именно он заставляет вас выбрать путь, который всегда лежит на поверхности – убежать от проблемы и забиться в дальний угол. Не поддавайтесь страху и панике, вы – пиарщик. Вам запрещено.
Все прекрасно видят дым над территорией вашей компании, у очевидцев уже есть видео пожара, которым они готовы поделиться с журналистами абсолютно бесплатно. Взрыв слышали не только вы и журналисты. Через 3 часа все телеканалы расскажут о том, что на атомном объекте произошел взрыв и т. д., и т. п. Минимум год несладкой жизни обеспечен всей компании. Руководство, скорее всего, снимут. Не буду продолжать, так как картина весьма неприятная. Но подумайте, каково тем, кто под завалами и их родственникам, которые даже еще ничего не знают о случившемся. Ну и, конечно, радиацию и зону отчуждения никто не отменял. Яркий пример того, как не стоит вести себя при информационном сопровождении таких аварий – трагедия на Чернобыльской АЭС. Люди ничего не знали об аварии, им никто не сказал. Никому никто ничего не сказал, за исключением оперативной цепочки. Они как раз знали все, но боялись – боялись того, что если информация просочится, их снимут, а то и расстреляют за халатность. Еще один пример – Фукусима: и опять мы видим попытку руководства компании замолчать информацию или выпустить во внешний мир откровенную дезу. В век современных технологий любая информация выходит на поверхность молниеносно, а скорость ее распространения утраивается, если кто-то что-то пытается скрыть, тем самым добавляя интереса к теме. Никогда не ставьте себя перед выбором сказать правду или солгать, особенно, если последствия могут быть столь чудовищны. Вы должны идти другим путем.
Путь №2. Оптимальный, на мой взгляд.
Вы подключаете журналистов по максимуму. У вас в руках все карты и все журналисты страны, которые готовы молниеносно транслировать новости в эфир. От того, как в первые минуты ситуации сработаете вы и ваш руководитель, зависит очень многое, если не все. Готовьтесь к тому, что с журналистами вы проведете вместе неделю, а то и больше. Именно журналисты станут полноценными работниками вашей компании и лучшими друзьями, возможно, что и на долгие годы. Подобные ситуации очень сплачивают людей. А может и нет, все зависит только от вас.
Важно: Все, что вам нужно, это 10 минут со своим руководителем. Он должен знать о том, что журналисты теперь живут здесь. Это единственный возможный вариант. Объясните, что информационное сопровождение сейчас необходимо как воздух. А теперь самое главное для вас – вы должны в первые минуты максимально забить эфир своей информацией. Той информацией, которая нужна вам.
Теперь, что касается того, как вы будете строить дальнейшую работу с журналистами.
1. Вам необходимо узнать, о том, насколько серьезен взрыв и каковы его последствия. А самое главное – существует ли угроза жизни и дальнейшего развития чрезвычайной ситуации? Как только вы сможете ответить на эти вопросы, вы должны начинать действовать.
2. До приезда спасателей вы должны дать журналистам информацию о том, что произошло. Как и в самом начале книги, когда мы разбирали алгоритм реагирования на пожар на предприятии. Только краткие сухие факты.
3. Если вы приняли решение о том, что будете максимально открытой компанией, то для начала обязательно предупредите журналистов о том, что угроза жизни сохраняется. Это действительно так, и никто из руководства предприятия не скажет вам обратного. Заставлять журналистов подписывать бумагу, что они на свой страх и риск остаются на предприятии, и никто не несет за них никакой ответственности, не лишено логики, но практически неосуществимо и уже не вполне уместно.
4. Вести их на развалины здания тоже крайне не рекомендуется по той причине, что страшных новостей вам и так хватит, а вот если это будет сопровождаться еще и страшными фото и видео, то спать вам больше не придется.
5. Организуете мобильный пресс-центр, куда вы будете поставлять всю информацию с периодичностью в первые часы – раз в 15 минут.