Текст на главной странице сайта
Главная страница – это фасад нашего сайта. Если проводить параллели с офлайном, то представьте себя идущим по улице мимо магазина: вы увидели магазин и, охватив его беглым взглядом, принимаете решение, заходить внутрь или нет. Вы смотрите на вывеску, на витрины и на надписи на табличках и пытаетесь понять, найдете вы тут для себя что-то интересное или нет. Если решили, что найдете, и зашли – вполне вероятно, что выйдете с покупкой. Если нет – покупки однозначно не будет.
То же самое и с главной страницей. Посмотрели, попытались определить, где вы и может ли этот сайт быть вам полезен, и если решили, что нет, или не поняли ничего, то тут же ушли.
Наша с вами задача – сделать так, чтобы наш случайный или неслучайный посетитель обязательно принял решение остаться. Для этого мы должны постараться понять, какие вопросы он себе задает, оценивая наш фасад, то есть нашу главную страницу.
Я думаю, что это следующие вопросы.
• Куда я попал? (Что это за сайт вообще такой?)
• Чем занимается эта компания?
• Найду ли я тут то, что мне нужно?
• Легко ли тут ориентироваться?
• Стоит ли иметь с ними дело?
Если посетитель находит удовлетворяющие его ответы на все эти вопросы, он остается, начинает читать, вникать, кликать, интересоваться, звонить или заказывать.
Часть этой задачи лежит на плечах специалистов по юзабилити сайтов, а вторая часть собственно на копирайтинге. О чем и поговорим.
Дескриптор
Куда я попал и чем занимается эта компания? Для простого и короткого ответа на этот вопрос есть такой инструмент, как дескриптор.
Дескриптор – это суть вашего сайта, выраженная в одной фразе, короткое описание того, чем занимается ваша компания и кто ее клиенты. Прочитав дескриптор, клиент сразу должен понять, туда он попал или нет.
Вот представьте, что вы стоите перед магазином, который называется "Ромашка". Вам понятно, чем он торгует? Думаю, что нет. А если под вывеской "Ромашка" написано "Магазин постельного белья" или "Магазин садового инвентаря", то вы сразу понимаете, о чем речь.
Так вот дескриптор сайта – это именно такая надпись, которая должна быть на самом видном месте вашей главной страницы, а лучше всего – каждой страницы вашего сайта.
Давайте рассмотрим примеры дескрипторов.
Простые дескрипторы:
• "Интернет-магазин женского белья";
• "Интернет-магазин модных аксессуаров";
• "Завод промышленной арматуры".
Просто и понятно. Но не факт, что в данном случае краткость – сестра таланта.
Я считаю, что в дескриптор надо добавлять больше информации. Потому что его задача – не просто проинформировать, но и зацепить потенциального клиента. И надо вынести в дескриптор не просто название отрасли или тип товара, которым вы торгуете, но и дополнительные данные: географию распространения ваших услуг, наличие доставки.
• "Интернет-магазин детских игрушек для девочек с доставкой по Москве и области".
• "Интернет-магазин промышленных холодильников с доставкой по России".
• "Оптовые поставки кабеля по всей России".
• "Детские велосипеды в Саратове".
• "Оптовые поставки по Приморскому краю свежих морепродуктов из Амурского залива".
Согласитесь, что тут гораздо больше конкретики. Эту информацию и так можно найти на вашем сайте, но для этого надо покопаться, а не факт, что клиент этого захочет.
К тому же все люди по-разному воспринимают информацию с экрана, и многие просто не замечают или не считывают какие-то вещи. Особенно люди, не имеющие богатого опыта поиска и ориентации на сайтах.
А в идеале надо в дескриптор добавить еще и конкурентное преимущество, чтобы уж точно клиент заглотил крючок поглубже.
"Интернет-магазин бытовой техники. Только "белая" техника. Гарантия отсутствия "серых" поставок".
Для кого-то это важно, и это вынесено в дескриптор.
• "Продажа торгового оборудования. Доставка и установка под ключ. Помощь в эксплуатации".
• "Ремонт ноутбуков в Москве в день обращения".
• "Доставка еды на дом в течение часа в районе Хамовники. Сумма заказа – от 500 рублей".
Если все остальные доставляют за два часа и от 2000 рублей в чеке, то свое конкурентное преимущество обязательно надо светить везде и особенно в дескрипторе.
Дескриптор – это также фактически рекламное объявление на вашем сайте. Оно бросается в глаза и стоит на лучшем месте. Грех не использовать его для дополнительной коммуникации с клиентами. Добавляйте в него и временную информацию, например, о действующих акциях и скидках, распродажах и т. д. Это тоже цепляет. И позволяет повышать продажи.
"Салон красоты для жителей Чертаново. Каждый понедельник до 12 – стрижка за полцены".
Итак, резюмируем: дескриптор должен сразу ответить посетителю сайта на вопрос, куда он попал, чем вы тут занимаетесь и чем можете быть ему полезны. Составляя дескриптор, отвечайте последовательно на вопросы: кто продает? Что продает? Кому продает? Где продает или куда продает?
Если клиент ищет конкретный товар, чтобы купить, то, заходя на сайт, он должен увидеть, что это сайт, который продает товары. Не информагентство, не журнал, не детский клуб по интересам, а интернет-магазин, сайт оптовой компании и т. д. Должны присутствовать слова "продажа", "поставка", "проведение свадеб" (если клиент ищет именно это), "юридическая помощь", "рекламные услуги" и т. д. Ну и, конечно, описание того, что именно продается: хозтовары, одежда, станки, башенные краны. И кому продаем: юридическим лицам, детям, жителям Челябинской области, слабослышащим, медицинским учреждениям.
То есть формулировки возможны разные, от "Интернет-магазин медицинских аксессуаров для хирургов в Йошкар-Оле" до "Поставка электротехники для строительных компаний в России и СНГ".
Набирайте из этого конструктора то, что вам необходимо, и помните, что дескриптор не догма, а рабочий инструмент – экспериментируйте, меняйте и тестируйте. Ищите лучшие варианты.
И помните, что не очень хороший дескриптор гораздо лучше, чем отсутствие какого бы то ни было. Потому что есть еще такой показатель, как количество отказов. Пришли к вам по рекламе 100 человек на сайт без дескриптора, и 70 из них, не поняв в течение пяти секунд, что вы тут предлагаете, сразу закрыли ваш сайт. И умный робот поисковика тут же зафиксировал высокий процент отказов. А значит, занес ваш сайт в список не очень подходящих или сомнительных. И поисковик начинает показывать вас в выдаче существенно ниже аналогичных веб-страниц. А значит, вы автоматом начинаете терять входящих клиентов, которые раньше находили вас через поиск.
Поэтому, если у вас до сих пор нет дескриптора, сделайте сегодня хотя бы какой-нибудь, а потом, когда найдете время, доработайте его.
А мы продолжаем разговор о том, какие еще тексты должны быть на главной странице сайта. И тут важно понимать, что главная страница и точка входа клиента на сайт – это не одно и то же.
Часть посетителей вашего сайта, вполне вероятно, вбивает в адресной строке ваш домен и заходит, что называется, с парадного входа, то есть через главную страницу. Но таких на самом деле не так уж и много. Особенно если у вас сложный для запоминания адрес сайта. Большая часть ваших клиентов приходит к вам на сайт через поиск. Они ищут даже не вас конкретно, а товар, который вы продаете, набирают в поисковике "сеялки с вертикальным взлетом", "красные надувные крокодилы" и через "Яндекс" или Google отправляются, как правило, прямиком на страницу товара или другую внутреннюю страницу, на которой активно использованы эти ключевые слова. То есть заходят с черного хода или через окно. И это не избавляет их от необходимости и желания понять, куда они попали, и оценить, стоит ли иметь с вами дело.
Именно поэтому не всегда так важно, что написано на главной странице, но очень важно, какие элементы присутствуют на каждой странице сайта. А это, конечно же, дескриптор в первую очередь.
Текст о компании
Нет ничего скучнее, чем традиционные тексты о компании, которые большинство организаций публикует на своих сайтах:
• "мы 18 лет на рынке";
• "мы самые лучшие в отрасли";
• "у нас самая широкая ассортиментная линейка";
• "у нас самый лучший товар";
• "наш генеральный директор самый умный в отрасли";
• "мы получили пять медалей на выставке";
• "у нас есть грамота от губернатора" и т. д.
То есть налицо традиционная ошибка всех продающих текстов – увлечение собой, любимым, и полное игнорирование интересов клиента. Поэтому такие тексты никто не читает. Они есть, потому что все знают, что они должны быть, но как писать так, чтобы все-таки их читали, мало кто задумывается.
Да, текст о компании на сайте должен присутствовать обязательно. Потому что, как мы уже говорили, клиенты проверяют компанию и смотрят, у кого же они собираются покупать. И если текста нет вообще, это гораздо хуже.
Но наша задача – максимально улучшить ситуацию с текстами на сайте, поэтому мы сейчас попробуем определить, что можно поправить.
Не надо себя нахваливать, не надо хвастаться регалиями. Надо ответить на простой вопрос покупателя: почему он должен покупать именно у вас. И в ответе вы должны говорить не о себе, а о нем. Какие свои проблемы он решит, обратившись к вам? Почему ему будет классно и здорово, если он станет вашим клиентом?
"С помощью нашего программного обеспечения вы сможете существенно повысить эффективность работы ваших продавцов, что немедленно увеличит объем ваших продаж".
"Пользуясь нашей CRM-системой, вы всегда будете иметь под рукой самую современную версию, потому что у нас работает большая группа квалифицированных программистов, отслеживающих все тренды в отрасли и внедряющих постоянные обновления и улучшения".
"Наша круглосуточная служба поддержки поможет вам решить вопрос любой сложности и срочности и не оставит вас с проблемой один на один".
Ответьте на вопрос, почему покупают у вас. Например:
• удобное время приема заказов;
• удобное время работы склада;
• доставляете туда, куда не возит никто;
• доставляете очень быстро (тут нужны примеры: "Доставка пиццы за 59 минут или банка колы в подарок");
• самая маленькая в отрасли минимальная партия заказа. Все отгружают не меньше палеты, а вы готовы доставить всего один ящик – выделяйте это преимущество;
• гарантируете качество – если не устроит, вернете деньги.
В общем, не грузите клиента шаблонными фразами. Это делают все. Надо выделяться, и выделяться преимуществами. Отвечайте на вопрос: "Почему мы?" И не отвечайте в духе "потому что мы такие классные", а говорите на языке выгоды и аргументов: покупают у нас потому, что мы делаем вот это и вот это для своих клиентов. И тогда он сам уже воскликнет: да они же классные!
Лендинг
Лендинг (landing page – "продающая, или посадочная, страница") – это сайт, задачей которого является не полный рассказ о компании, ее замечательной многолетней истории, выдающемся руководстве и широчайшем ассортименте, а некое одно целевое действие потенциального клиента, который попал на этот сайт. То есть действие по принципу "пришел – увидел – победил", в смысле "зашел – заинтересовался – кликнул". Кликнул на кнопке "Купить", "Заказать", "Зарегистрироваться", "Подписаться" и т. д. в зависимости от того, какое именно целевое действие нам необходимо.
Задача лендинга, не перегружая клиента информацией и не давая ему растеряться, испугаться и убежать или чересчур углубиться в чтение информации второстепенной важности, – показать ему нечто интересное, увлечь и подтолкнуть к действию.
Лендинги обычно создаются для того, чтобы транслировать на них трафик с контекстной рекламы, из социальных сетей и т. д. и конвертировать его в продажи. При этом лендинг – это не замена основному сайту, а скорее дополнение. Лендинг редко собирает большое количество органического трафика из поисковиков, потому что он короткий и "заточен" под всего несколько ключевых слов, тогда как основной сайт компании, большой, многостраничный, с обилием текстов и иллюстраций, просто битком набит ключами и приводит посетителей, которые ищут эти слова, в основном благодаря низкочастотным запросам.
Но основной сайт гораздо сложнее "заточить" на быстрые продажи (сложнее, но не значит, что нельзя), и поэтому, если мы хотим серьезно привлекать и конвертировать трафик из Интернета, нам необходимо делать посадочные страницы.
Этим обусловлены и структура посадочной страницы, и требования к тексту.
Принцип первый: лендинг, как правило, одностраничный сайт, реже двухстраничный. И это многое определяет.
У нас нет большого количества разделов и рубрик. Все посвящено одной цели – представить один конкретный товар (или услугу) и предложить его купить. Не весь товар на складе, не всю продуктовую линейку, а один товар. На другой товар мы будем делать другой лендинг и т. д. Это не значит, что если у нас в прайс-листе 800 позиций, то нам надо делать 800 лендингов. Мы выбираем несколько ключевых и принципиальных позиций и делаем лендинг на каждую из них, а дальше, уже после того, как лендинги начинают притягивать к нам заинтересованных покупателей и те начинают делать покупки, наши менеджеры отдела продаж должны совершать допродажи, предлагать аксессуары, дополнительные товары или товары из других линеек, дополнительные услуги и т. д. То есть лендинг – это такая наживка, на которую мы приманиваем рыбу и цепляем ее крючком, чтобы уже потом вытаскивать и решать, что с ней делать – варить уху, пожарить или отдать коту.
Аналогия с рыбалкой, конечно, шутливая, но смысл именно такой.
Задача лендинга – лидогенерация, то есть привлечение в компанию потенциальных клиентов, интересующихся нашим товаром.
Какие есть хитрости, о которых мы должны знать?
Продать сложные и дорогие товары и услуги с помощью лендинга очень непросто. Допустим, мы с вами продаем кухонные гарнитуры или сложное технологическое оборудование. Покупка трафика, как правило, дело недешевое. Вы потратили деньги на привлечение клиентов на ваш сайт, посетитель пришел к вам, увидел, что у вас сложный и дорогой товар, поискал ответы на свои возражения и включил режим "я подумаю", а ваш сайт закрыл, решив, что вернется через некоторое время. Он себя обманывает. Не вернется. Вы потеряли деньги на его привлечение, и конверсия у вас низкая. Хорошо, если у вас настроен ретаргетинг и вы его догоните потом через рекламные баннеры, которые он будет видеть, заходя на другие сайты, и через 5–6 таких касаний, вероятно, он снова зайдет на ваш сайт и еще раз подумает.
Есть способы, позволяющие увеличить конверсию и не упускать лиды, на которые потрачены рекламные деньги. Ключевой способ – упростить целевое действие. Не надо пытаться сразу с лендинга продать кухонный гарнитур или линейку по выпуску пластиковой тары. Как я уже писал, это слишком сложное решение, которое требует и больше информации, и больше времени на принятие решения, а нам нельзя отпускать клиента, не схватив его контакты. Поэтому мы делаем лендинг, ориентированный на действие более простое и желательно бесплатное: например, бесплатный выезд замерщика для определения размеров необходимой мебели и потом уже ее обсчета. Ведь если клиент хочет купить кухню, то ему все равно надо начать с того, что все измерить и понять, на какие параметры ориентироваться. Он может, конечно, померить сам, но, не являясь профессионалом, померяет не там и не то, не учтет важные нюансы и т. д. Именно поэтому мы ему предлагаем бесплатную услугу замера – его это не обязывает к покупке, но дает очевидные преимущества. И поскольку это ничего не стоит и обязательств никаких, почему бы не сказать "да"? Всего-то и надо, что заполнить форму заявки, оставив свои координаты для связи.
Все то же самое касается дорогих и сложных товаров в В2В-секторе или сложных комплексных услуг. Предложите бесплатные образцы продукции, бесплатные каталоги или брошюры, рассказывающие о каких-то хитростях использования вашего продукта, предложите бесплатный информационный бюллетень о проблемах отрасли (контент-маркетинг – великий продающий инструмент), в общем, предложите что-то бесплатное и полезное, цепляйте контакты и дальше дожимайте.
Можно даже сделать целевым действием получение детального коммерческого предложения. Можно предложить бесплатный аудит сайта или системы продаж. Если вы продаете консалтинг, его через лендинг продать довольно сложно. А через такую двухступенчатую схему с бесплатной прокладкой в виде аудита уже гораздо легче.
И таким образом для нас конверсия продающей страницы повышается многократно. Да, это еще не продажи и даже не в полном смысле лиды, так как клиент еще пока ничего не собирается у нас покупать. Но это уже первоначальный интерес и конкретные контакты, с которыми можно работать, и при правильной постановке уже собственно прямых продаж мы можем превратить эти контакты в деньги.
И здесь роль копирайтинга именно в захвате этих контактов, в двухступенчатых продажах.
Это не значит, что не надо совсем пытаться продавать станки на лендингах. Есть бизнесы, где 1–2 продажи в месяц прекрасно кормят небольшой коллектив и собственника. Но если мы хотим создать мощный поток входящих, создать некий конвейер лидов, то я рекомендую рассмотреть именно двухступенчатую схему.