Остается один шанс на выживание: предложить клиенту скидку, авось, кто и клюнет. И проценты оной с приближением часа эфира растут, как саженец бамбука в далекой, теплой и влажной Индии. О, счастье, согласился кто-то. Пристроили еще один горящий рекламный пакет! Несколько слов о размерах скидки. Клиенты, потенциальные и реальные, очень любят язвить на тему: "Как тонко, как интеллигентно поставлена вся система в вашей организации, съешь и даже не почувствуешь!"
Размер скидки зависит от воли руководства, а задачей менеджера по продажам является убедить клиента в том, что распродажа имеет и носит реальный, а не декларативный характер. Да, потенциальный покупатель не перестанет изощряться в язвительности: "И это вы называете скидкой! Ха! На кота широко, на собаку узко. Ладно, спасибо этому дому, пойдем к другому!" И поминай, как звали.
Ваш клиент хотел бы скидку размером 50 % от номинала, по крайней мере 30. Или еще лучше, все 70. Данное обстоятельство берут на вооружение пиар-технологи. Пиарщики диагностируют скидки как преимущественно манипулятивную меру. Насколько игра стоит свеч? Как преподнести нежно поперченный пирог целевой аудитории? Через СМИ и посредством проведения промоакции, отлавливая в последнем случае по визуальным признакам представителей нужного сегмента. Эффективность любой пиар-акции зависит не только от креативных решений, но и от чисто технических моментов ее реализации – вовремя и там ли дана реклама. Какой она была? Услышали ли (увидели ли) ее те, кому она по существу была послана. Я приведу пример из личной практики.
Моим первым клиентом на телеканале стал собачий клуб. Хозяйка вроде бы не возражала, но через несколько дней цена за удовольствие показалась ей неимоверно высокой, как вершина Эвереста. После нескончаемого потока прений мы с госпожой Элен пришли к компромиссу: она приглашает еще одно лицо, с которым поровну вносит необходимую сумму. Принятое решение тем временем в жизнь не воплощалось. Мадам стала собираться в туристическую поездку, однажды заявив: "Я собираюсь на Черное море, там эту рекламу не увижу". На что я ей ответила примерно следующее: мол, воля ваша, не хотите – не снимайтесь, но реклама снимается не столько для заказчика, сколько для его клиентов. Оплативший счет, волен любоваться записью столько, сколько душа пожелает. Мы тебе за приемлемую и разумную цену запишем удовольствие на кассету или СД. Сиди и наслаждайся. А вот твоя целевая аудитория, которая твоих щенков будет осматривать, увидит пленку только во время, строго с тобой оговоренное и закрепленное в эфирной справке.
От этого мифа перейдем к анализу следующего. Логически он связан с предыдущим и звучит так: "реклама – пустая трата денег!" Что считать рекламой? Некоторые клиенты свято верят: das ist ролик, или бегущая строчка. Ошибаетесь: ролик или та же строчка вовсе не реклама, а ваше послание. То, что вы собираетесь сообщить своей целевой аудитории.
Реклама предполагает движение, динамику. Трансляция ваших посланий, сам аналог с вашей аудиторией – вот это реклама. Чья вина в том, что кривая прибыли вверх не поднимается? Не там размещаетесь, друзья мои!
Я не согласна с людьми, утверждающими, что реклама лишь пожирает денежные вливания. Одни бизнесмены, стремясь достичь своей цели, склонны разбрасываться при размещении рекламы. Они так хотят охватить как можно больше, забывая при этом о здравом смысле. Другие идут к цели, держа в поле зрения только ту аудиторию, которая им нужна.
Можно разместить рекламу на самом звездно-рейтинговом телеканале, но где гарантия, что ее увидят ваши потенциальные потребители?
К примеру, ЗАО "Мастерица и К°" реализует вязанные вещи: свитера, шарфы и прочее, а также летний трикотаж. Вопрос: на каком телеканале им стоит просигналить о себе? На том, который показывает художественные фильмы, столь любимые женской аудиторией. Если руководство "Мастерицы и К°" примет решение размещаться на ТВ, демонстрирующем преимущественно жесткие "мужские" боевики, то пролетит несомненно.
Точно так же и с радиостанциями. Есть радио с преимущественно женской аудиторией, а есть – преимущественно с мужской. К первым можно отнести "Ретро Fm", "Европа +", "LOVE-радио", "На семи холмах". На представителей сильного пола сориентированы "Шансон", "Динамит". Подавляющее число радиостанций общего назначения: "Радио России", "Маяк", "Юность", "Наше радио" и т. д.
Несколько слов о рекламе в прессе. Она очень популярна по причине высокой рентабельности. Ведь печатное издание можно полистать бесчисленное количество раз, возвращаясь к нему время от времени. Кто-то из реализующих производителей предпочитает исключительно федеральные издания и их местные приложения, кто-то – региональную прессу. Впрочем, среди наиболее часто попадающих "в десятку" те, кто размещается и в местных приложениях к федеральным изданиям, и в областных (городских, районных) газетах и журналах.
Очень популярны коммерческие статьи. Алгоритм следующий. Сначала шустрый менеджер по рекламе какого-либо печатного издания продает площадь под статью: 1/2, 1/3, 1/4 печатной полосы и т. д. Затем журналист связывается с руководителем сотрудничающей организации и освещает коммерческую деятельность последней в выгодном свете. Готовый макет статьи предоставляется заказчику, и открывается микросезон горячих прений: тут подрезать, тут убрать, здесь напиши, друг, побольше про нас, хороших и замечательных.
Таким образом, успех или провал рекламной стратегии зависит от того, верно или неверно вы поместили саму рекламу. Принятию решения о размещении в идеале должно предшествовать проведение маркетингового исследования, определяющее реальный потребительский сегмент. В ходе исследования необходимо выяснить, какие телеканалы смотрят, какие радиостанции слушают, какие печатные периодические издания читают ваши потенциальные потребители, и размещать рекламу, исходя из обработанных данных исследования. Рекламная компания, правильно спланированная и организованная, способна выправить положение. Пример: сидит в кабинете злой хозяин, покупателей нет который день, а плату за аренду еще никто не отменял. Равно, как и прочие счета. Приходит к нему рекламщик, а хозяин: "Зачем приперся? У меня все равно нет денег". Выгнал менеджера. А покупателей нет. День прошел, второй, третий. И руководитель понимает, что если сидеть на пятой точке и цапаться с подчиненными, денег как не было, так и не будет. Надо что-то делать. Может, рекламщику позвонить?
Проанализируем следующий клиентский миф: вам лишь бы продать мне ерунду на кефире (вариант: на постном масле). Смысл: вам лишь бы обмануть меня, доверчивого идиота, свалить с кровными денежками, кои я холил и лелеял, и никогда больше не показываться. Потому как убью, ежели увижу. Миф довольно распространенный. Вся губительная сила, воздействующая на деловые отношения, заключается в столь распространенной психологии "жертвы".
Новая бизнес-культура в России развивалась с учетом местного колорита, поэтому кое-где образовались злокачественные генетические отклонения от нормального.
Клиент ошибается в своих дурных предположениях. Ведь любой менеджер, дружащий с здравым смыслом, понимает: лучше постоянного покупателя только более постоянный. Бизнес – стихия очень непредсказуемая, а хорошие человеческие отношения с партнером в какой-то мере являются попыткой подстраховки. Оглянитесь назад, полистайте мою книгу от начала. Вспомните, как трудно новичку настроиться на новую работу, не бояться ее тягот, быстро концентрироваться после поражений. И, положа руку на сердце, ответьте, какой менеджер по продажам отказался бы от процентов, получаемых за свою деятельность с точностью швейцарских часов? Втюрить ерунду на кефире способен лишь авантюрист без царя в голове. Разовая продажа – свидетельство либо неблагонадежности, либо недостаточно качественной профессиональной подготовки. Да, есть случайные клиенты, есть временные, есть сезонные. Но менеджер по продажам, если он хороший специалист, стремится сделать их постоянными.
Еще один миф, прямо связанный с последним. Его вербальная форма: "Почему вы думаете, что вы умнее меня?", или "Почему вы считаете, что я глупее вас?" Скрытый смысл: "Я что, похож на идиота, которому можно вешать лапшу на уши, пытаясь продать некачественный товар (либо дать денег на рекламу, для чего она мне нужна, спрашивается)?" Причины мифогенеза или появления на свет те же самые, что и у предыдущего мифа. Провоцирующим фактором является пресловутая психологическая несовместимость, частично реальная, частично надуманная. Когда подобное может произойти? Когда к руководителю организации приходит говорить о делах личность, явно не подходящая для роли менеджера. Если вы помните, выше мы уже рассматривали тип "нарцисса", страдающего от морального альтруизма. Представьте, встретились этакий "нарцисс" и руководитель с синдромом мании величия. Что произойдет? Хлопок! Вспышка! Взрыв!
И последний миф: "баба (извиняюсь, я привожу дословную вербальную формулировку) не может быть хорошим менеджером". Корни происхождения исходят из патриархальной деловой культуры России. Издержка или пережиток прошлого. Живучий миф, несмотря на то, что с каждым годом число деловых женщин не сокращается, а, напротив, уверенно растет. Нельзя утверждать, что среди носителей мифа преобладают руководители мужского пола предпенсионного и пенсионного возраста. Напротив, среди них очень много молодых людей с высшим образованием. Как ни странно, но подобную чушь разделяет значительный процент российских женщин. Правда, они в большинстве своем не работают, занимаясь домашним хозяйством и воспитанием детей. Принимая эту мифологему как свою родную, представительницы слабого пола прикрывают свою лень, безынициативность, склонность к зависимости от тирании мужчин. Впрочем, если им так удобно… Не секрет, в прежнее время долго муссировался негативный мифологический образ деловой женщины. Она преподносилась как неправильная женщина. Мол, у правильной на уме любовь, сытый муж, дети и стиральная машина. И по ТВ показывалось, как "не надо". Советский кинематограф преподносил деловую женщину как сушеную акулу, у которой не осталось ничего, кроме работы. Вспомнить "Служебный роман". Там директриса деловая и некрасивая, в старушечьем коричневом костюме. Дескать, девочки, кто хочет быть похожей на нее? Никто?! Молодцы!
Между тем, ярым поклонникам патриархальных идей известно: женщина по деловым качествам вряд ли уступит мужчине. Так, в рекламе очень много представительниц прекрасной половины человечества. Потому как данная профессиональная область требует не слепой ярости или агрессии, а взвешенного подхода, большой выносливости и артистизма. Может женщина быть хорошим менеджером, может!
А теперь выйдем из мифического тумана и подведем итог на тему, как узнать своего покупателя. Предлагаю запомнить несколько несложных положений из области маркетинга.
Узнай своего клиента!
Чтобы узнавать своего клиента по походке, стоит запомнить некоторые нехитрые правила. Лицо потребителя определяют несколько факторов.
1. Географический фактор влияния. Где вы проживаете, уважаемый менеджер по продажам? И где живет ваш клиент? На Севере? Тогда устраивайтесь на работу в фирму, реализующую дубленки и пальто, шапки из натурального меха. Или на Юге? Смело торгуйте купальниками или прохладительными напитками.
Сколько народа живет в районе ваших интересов? Сколько функционирует фирм, и где вы еще никогда не были?
Как с климатом в вашем регионе? Резко ли меняются времена года? Вам нужно знать ответ на этот вопрос, если вы реализовываете сезонные товары.
2. Социально-демографический фактор влияния. Вероятно, вы давно нарисовали себе портрет "своего" покупателя. Какой он, ваш потребитель? (Все нижеследующие замечания верны при условии, если клиент физическое лицо).
Из какой он семьи? Мужчина или женщина? Какой возраст потенциального покупателя? Сколько примерно человек в их семье? Только что поженились или прожили вместе лет двадцать?
Сколько денег в кошельке у клиента? Сможете угадать на глаз? По каким признакам?
Чем занимается ваш клиент? Что ему предложить? Профессор из провинциального вуза и предприниматель с Севера, приехавший погреться, – разные категории. Учитывайте это.
Каков образовательный уровень вашего клиента? Замечено, чем ниже образование, тем более покупатель ориентирован на массовый вкус, на так называемый китч. Каковы примерные эстетические критерии вашего клиента? Влияют ли на него религиозные убеждения? Так, девушка, воспитанная в восточной семье, никогда не купит экстремальную мини-юбку.
Кто ваш клиент по национальности? В какой мере национальность влияет на его покупательские предпочтения?
3. Поведенческий фактор влияния. Как предполагаемый покупатель (с заданными параметрами) отнесется к предложенному вами товару? Проиграйте ситуацию в целях тренировки деловой хватки. Поменяйте параметры и проиграйте снова! Еще раз!
Попробуйте установить повод, по которому клиент решил сделать выгодное приобретение? Что его подтолкнуло? Как построить свое общение с собеседником на основе узнанной информации?
Обращаясь к вам или предпочитая вас, клиент отказывал другим. В чем была слабость и непривлекательность деловых предложений последних.
Постарайтесь разузнать.
Каков социальный статус ваших реальных и потенциальных покупателей?
Разработайте свой личный алгоритм идентификации клиента. На основе каких критериев вы будете делать выводы?
Как часто покупают ваш товар? Интенсивнее, чем в прошлом сезоне или нет?
Что, по вашему, влияет на интенсивность потребления продукта?
Доверяет ли ваш клиент рекламе? Какие механизмы трансляции рекламы вы выберете? На чем конкретно оценивается ваше тактическое решение? Есть ли у вас запасной вариант? Будут ли покупатели хранить вам верность, если ваша продукция перестанет рекламироваться? Постарайтесь предугадать их поведение.
Являются ли ваши клиенты постоянными, или же вы имеете дело лишь со случайными, сезонными и временными? Какие меры вы предпринимаете, чтобы перевести указанные категории в разряд постоянных? Насколько они эффективны? Какой процент верных клиентов?
4. Психографический фактор влияния. Что за личность ваш потенциальный или реальный клиент? Чем он интересуется, помимо размеров собственной зарплаты?
Каков психологический тип личности? С кем вам проще работать? Чьи желания и настроения вы угадываете легче всего? А кто лучше понимает вас?
Каких клиентов вам тяжело понять и почему? Что вы делаете, чтобы найти общий язык с трудными клиентами? Наконец, какого клиента вы склонны считать трудным? Действительно ли это так, или же вы склонны кормить себя мифами?
Как вы тушите конфликтные ситуации? Что вы делаете, чтобы не дать пожару разгореться? Есть ли у вас стратегия антиконфликтных мер? Что вы будете делать, если конфликт случится? Разработайте алгоритм ликвидации последствий конфликта. Наконец, как восстановить пострадавшие отношения?
К какому социальному классу принадлежит ваш потенциальный клиент? Что он сам думает о своей принадлежности? Как вы диагностируете принадлежность? Ваш алгоритм?
Итак, я в краткой форме изложила материал, служащий памяткой для менеджера по продажам. Ответьте на все вопросы с максимально возможной долей искренности, и вы сможете получить портрет своего реального клиента. Обманываясь в своих ожиданиях (случается иногда), постарайтесь скорректировать свою стратегическую линию, взяв за основу предложенный алгоритм.
5.2. Последнее "не хочу!"
Как поговорить с клиентом об оплате? Пожалуй, самый больной вопрос для новичка. Позволю себе дать вам несколько советов.
Во-первых, не бойтесь говорить об оплате. Во-вторых, первое упоминание о факте оплаты произносится естественным тоном, информативный голос приветствуется. На моей памяти был случай: парень Митя устроился работать в наш отдел. Первый разговор с клиентом проходил весьма неплохо. Когда же затронули вопрос об оплате, пошел тихий шорох. Митя лихорадочно прошелестел губами: "Оплата? Ох, оплата…". Ничего страшного вроде бы не случилось. Клиент поинтересовался ценой. Но фраза, сказанная как бы пристукнутым к стене менеджером, выпала из четко направленного потока информации. А выпав из вербального послания, сделала из всего дела кисель молочный.
Полная ерунда начинается, когда новичок (в большей степени касается представительниц слабого пола) пытается придать некий налет загадочности. О чем бы вы подумали сами, если бы менеджер по продажам подошел к вам вплотную и прошептал: "А оплата…" И продолжение очень томным голосом: "У нас разные формы оплаты".
Не делайте из факта оплаты невесть, какое событие, деньги за работу столь же естественны, как снег зимой или дождь летом. Вы работаете в области, где крутятся миллионы, так почему бы не потребовать за честно выполненную загрузку по полной соответствующее вознаграждение?
Начинающие менеджеры жалуются: "Клиент не хочет платить…" Положите руку на сердце и спросите самого себя, а желаете ли вы отдавать свои честно заработанные кровные? Оплачивать счета, услуги, продукты на рынке. Правильно, не желаете. Хотите получить все даром, за красивые глаза. Вот и клиент не хотел бы расставаться с деньгами. Вы с ним одной крови, он и вы. Поэтому ваш потенциальный покупатель и придумывает…
Подслушаем диалог (забудьте о том, что подслушивать нехорошо) покупателя и менеджера по продажам. Предмет торга симпатичный диван.
Так, это вы называете диваном, молодой человек? Он на тахту не тянет! И сколько стоит?
– ХХХ.
– ХХХ? Да вы что?! Он меньше стоит…
– Это диванчик из нашей новой коллекции. Последняя мысль нашего дизайнера.
– А кто дизайнер? Бывший сапожник.
– Наш "сапожник" (улыбаясь без язвы) недавно вернулся с курсов повышения квалификации из столицы.
– А почему не из Парижа (клиент ехидно улыбается)?
– Париж в планах. Так вот, диванчик наш что надо. Посмотрите, какой он мягкий. Потрогайте его рукой, не кусается.
– Да, мягкий. Ну его мои дети быстро сделают. Развалится, и деньги улетят на ветер.
– Не беспокойтесь. Он потому и дорогой, что очень прочный.
– Слова, слова, слова. Моим сорванцам 7 лет и 3 года. Они его быстро размажут по полу.
– Гарантированный срок – 1 год, если размажут в течение года, смело обращайтесь, мы вернем ваши деньги.
– Я бы купил, но вот ткань и цвет… Он кажется ярким, подошел бы светской львице в будуаре. Понимаете, мои дети любят рисовать, а жена не любит чистить мебель. Домработницу я пока не могу себе позволить.