– При покупке мы подарим вам специальное средство для очистки. Ткань – красивая и легко чистится.
– Так, так… Взял бы. Но вот возиться с ним, домой везти.
– Ничего, наша служба сервиса вам поможет. За час доставят в любой район города и поставят, куда скажете…
– Хорошо, беру.
Это был весьма сговорчивый клиент. Можно сказать, продавцу счастье привалило. Чаще попадаются те, кто требует и скидку предоставить, и цвет поменять, и красиво завернуть, приклеить самый красивый бантик в околотке.
Рассматривая процесс продажи, трудно сказать, какая фаза наиболее сложна. На любом этапе пути легко навернуться. Путь продавца похож на работу канатоходца. Пока балансируешь и не смотришь вниз, замечательно. Как только заглядишься на выражение лица клиента или дух захватит от достигнутой высоты, начинается болтанка. Фаза завершения тяжела, поскольку она последняя. Наступает время естественной усталости.
Я не разделяю мнения теоретиков о том, что менеджер по продажам представляет собой некого киборга без страха и упрека. Дескать, и обиды мелкие не касаются, и работоспособность выше предела человеческих возможностей. Человек всегда остается Homo sapiens. Мы отличаемся друг от друга порогом чувствительности, морально-волевыми качествами и умственными способностями. Кто-то может подчинить себя цели, кто-то – нет. Менеджер по продажам никогда не забудет своей принадлежности к роду людскому. И сквозь всепобеждающую установку бойца бизнес-фронта проскальзывает чувствительное создание. Нагрузки на личность не могут быть беспредельными. Организм, навьюченный до отказа, дает сбой…
Впрочем, последней неприятности можно легко избежать, если в решающий момент открывается второе дыхание. В подобные минуты появляется ощущение взлета над проблемами. Открываются потаенные, глубоко запрятанные от самого менеджера закрома креатива. Ведь менеджер иной раз не предполагает, насколько талантливым, убедительным и красноречивым он является.
Я много раз наблюдала за опытными коллегами, старалась перенять хоть малую толику их мастерства, ходила вместе с ними на предпоследние и последние встречи с клиентами. Они так парили над трудностями. Причем не замечали собственных талантов.
– Марина, вы потрясающе быстро уломали столь трудного клиента…
– Пустяки. Я сама от себя не ожидала. Мне уже третий день не дает покоя симпатичное платье с витрины…
З. Фрейд очень много писал о сублимации ущемленного либидо, о либидозной буре и последующем влиянии вихревых потоков на профессиональную деятельность пострадавших от основного инстинкта. Я бы хотела написать о сублимации корысти. Правда, любой подкованный психоаналитик сведет факт корысти к проявлению все того же либидо.
В принципе, человеческое желание обладать раскручивается по-разному. Творцы психоанализа З. Фрейд, А. Адлер и отчасти К. Г. Юнг трактовали его несколько узкопрофессионально. Но на то они и психологи. Ведь каждый исследователь направляет свой взгляд на изучаемый феномен под тем углом, под которым ему проще найти оправдание терзающему душу бреду. Причем любое оправдание, даже "от балды".
Homo sapiens стремится обладать не только лицом противоположного пола, как устроила природа. К предметам вожделения в равной степени относятся и женщины и машины. Более того, один руководитель регионального филиала ТВ на вопрос коллег о неустроенности личной жизни заметил:
– Лучше купить еще одну машину, чем связаться с еще одной женщиной.
Вся технология продаж построена на эксплуатации инстинкта собственника. Все методы налаживания контактов содержат скрытый вопрос к клиенту: "А чем ты еще хотел (а) бы обладать?" Ведь желание покупать в наш век стрессов и цейтнота давно вытеснило желание покупать, иметь больше, чем у тебя сейчас.
Не случайно в рекламе товаров, продуктов и услуг используют эротические сюжеты, не совсем откровенные, но не оставляющие сомнений. Механизм рекламы в данном случае прост: желание обладать вытесняется желанием купить. Почему карьера с таким успехом заменяет личную жизнь? Ведь молодежь (не важно, девушка или юноша) так или иначе стоят перед дилеммой: семейная жизнь или карьера. Не потому ли, что эти вещи взаимозаменяемы?
Все больше людей при выборе между личной жизнью и карьерой выбирают последнюю. На вопрос "почему?" слышишь ответ: "так надежнее!" Карьера помогает Homo sapiens обеспечить себя деньгами, на которые приобретаются товары, услуги и прочее, т. е. заменители (суррогаты) семейной жизни.
Человек чаще испытывает оргазм в торговом центре, в салоне красоты, на концерте, чем там, где это было предназначено. Я не могу ручаться за всех, но присутствие данной отчасти печальной тенденции налицо. Вытеснение эротики высокой покупательной способностью представляет собой бунт личностной самодостаточности или, если хотите, издержку: "Мне никто не нужен! Я личность самодостаточная. Что мне надо, сам могу купить!" Независимая, автоматизированная система жизнеобеспечения. Знаете, на что похоже? На аутоэротическую практику.
Грех не вспомнить популярный рекламный сюжет с целеустремленным футболистом. "А че, десять баксов-то не лишние!" Это наглядная иллюстрация вытеснения эротики, трансформации либидо в покупательскую способность (в данном случае – в накопительскую) и бунта подсознания против имеющего место безобразия.
Иначе говоря, менеджер по продажам должен добиться вытеснения интресов клиента. Мол, приобретая товар, делая покупку, вы не выбрасываете деньги на ветер, не делаете нам одолжение, сирым и убогим, а доставляете себе удовольствие, не декларированное счетом, а реальное.
Жажда обладания ценностями и ресурсами – настоящий двигатель торговли, да и прогресса в целом. Наш далекий предок нацепил на себя набедренную повязку не потому, что ему было стыдно. "Я одет, как мой отец и мои братья" – вот что заявил бы наш пращур. "Я обладаю" – тайный смысл сказанного.
С течением исторического времени аппетиты человечества выросли, как на дрожжах, могучий инстинкт обладания сокрушал золотые троны и дворцы, сокровищницы храмов. Человеческие потребности никуда не делись, разве что изменились или трансформировались. Потенциальный клиент получает либо сразу столь желаемое им (когда продаются сугубо материальные предметы – окна, двери, машины, катера), либо гарантию получения еще большей прибыли в обозримом будущем (реклама). Ведь продажа рекламного пакета еще не означает факта получения треклятой прибыли.
Менеджер по продажам, дожимая клиента, действует по схеме: "Если я обладаю чем-то уникальным, то им обладаю один я. Если я не обладаю Х-оригиналом, то им не обладает никто".
Примеры
1. Только наша фирма ЗАО "Белоснежка" пошла на столь резкое снижение цен. Скидки до 50 %.
2. Компания "Бармалей" объявляет ликвидацию компьютеров последнего поколения!
3. На окне одного магазина я видела объявление: "Идите и заберите ваши деньги!"
Только мы самые щедрые, сговорчивые (хотя это липа!), тактичные и надежные (стремимся по мере сил) партнеры! Сотрудничайте с нами, покупайте у нас и т. д.
Если клиент упрямится по поводу неоправданно высокой (по его мнению) цены, можно смело играть: "да, а сейчас такой сезон, вам никто скидки не сделает, ни в "Ниагаре", ни в "Лесной опушке", ни в "Пушистой зверюшке". Надо сказать, клиент обожает ломать барина перед финалом. Вроде бы все! Еще немножко помучаем друг друга, подпишем несколько бумажек и разойдемся по дворам со счастливым выражением усталого лица.
Однако шанс преодолеть трудность, благо все они временные, есть всегда. Помогает стратегическая линия "Все для тебя, клиент", использующая элементы подстройки. Возможно, другой автор привел в пример иной прием, но мне очень нравится этот. Когда их величество, сидя перед вами в кресле, начинает показывать свою вредность, не спорьте с ним по мелочам. Вам нужно довести его до подписания контракта.
Он может выходить из себя. Если случилось, примите меры предосторожности и возьмите на вооружение технику серебряного зеркала. Клиент – то же самое, что необъезженный мустанг. Вы, вероятно, наблюдали по ТВ сцену укрощения строптивого. Как бы жеребец ни старался сбросить смельчака с седла, а терпение и труд все преодолели. Есть пример и для продавцов – интеллектуалов, почитателей творчества В. Шекспира. Вы помните комедию великого драматурга "Укрощение строптивой"? Там главный герой всячески воспитывал героиню, объясняя отсутствие человечности в поступках большой любовью к ней. Клиент менеджера по продажам – та самая Катарина, и вы вежливо и одновременно холодно должны бы объяснить ему ваши правила игры.
Любая продажа представляет собой поединок силы воли, ума и личного магнетизма заинтересованных сторон.
Новички жалуются на то, что клиент подавляет их психологически. Спешу утешить, только у мангуста (и еще у некоторых!) врожденный иммунитет против укуса кобры. Каждый человек от рождения получает свой собственный энергетический заряд, только у одного он чересчур положительный (оптимизм бьет через край!), а у другого резко отрицательный (личность ломится в открытые двери).
Успеха достигают и те и другие. Замечательно, когда менеджер по продажам и потенциальный покупатель одинаково смотрят на жизнь. Здесь многое зависит от руководителя отдела продаж: новичка нужно научить переключаться на разных клиентов. И переключаться быстро. И новичку следует быстро распознать, с кем он имеет дело.
Иногда, особенно вначале самостоятельной деятельности, я нарывалась на клиентов с потенциалом, заметно превышающим мой собственный. Разговариваешь с человеком и чувствуешь, как от него искрит электричеством. Живой генератор! Поневоле попадаешь под обаяние и забываешь, о чем хочешь поговорить. Но…, преодолевая комплексы маленькой девочки, я терпеливо грелась в лучах палящего солнышка. А, зарядившись нескончаемой и дешевой энергией, начинала наступление. За время работы мне встречались типажи, возмущенно прозванные энергетическими вампирами. Они энергию не дают, а потребляют.
Потенциальные вампиры чаще других провоцируют менеджеров на эмоциональные выбросы. Самая любимая шутка: договориться обо всех деталях, подписать контракт, а затем позвонить и передать через секретаря или зама: "Простите, Вася, все отменяется! Я не хочу с вами сотрудничать. Верните нам предоплату!"
Со стороны менеджера по продажам следует неконтролируемый энергетический выброс, что не может не радовать клиента-вампира. Менеджер, разумеется, бросается на амбразуру, чтобы разрулить ситуацию, и искрит выбрасываемыми энергетическими лучами налево и направо.
Разговаривать с богатым клиентом-вампиром все равно, что есть дуриан.
Есть такой экзотический то ли фрукт, то ли овощ. Очень вкусный, но с ароматом продуктов распада деятельности человека.
На последних этапах от клиента можно услышать "Я не хочу", но никак не "Я не могу", потому как "Я не могу" встречается только на первых этапах общения. Опять же утверждение не бесспорное, но моя практика не раз показывала данный вариант.
Иногда менеджер по продажам срывает неплохой финал переговоров по причине личного характера: перегрузки. Обычно эта напасть преследует свежее пополнение в рядах бойцов бизнес-фронта. Есть выражение "Он сам выкопал себе могилу". К сожалению, у любого менеджера есть опасность пойти по пути в никуда.
Почему я так сильно "высвечиваю" психологический аспект? Постоянно акцентирую внимание на проблеме психологической совместимости? Потому что любой акт продажи – психология на 99 %. Между клиентом и менеджером существует некая двусторонне направленная беспроводная связь, обновляемая подстройкой.
Коммерческий отдел нашего ТВ знал не один пример столь успешной двусторонне направленной связи, но был случай, поразивший нас до глубины души. Наша сотрудница Таня была (впрочем, этот человек здравствует и ныне) крайне оригинальным созданием. Нет, на ее голове не было цветного ирокеза и татуировки на лбу. Но в ее движениях, походке, взглядах, суждениях было столько оригинального и неповторимого!
Однако ее судьба менеджера складывалась более чем неровно, успехи носили скачкообразный характер. Видимо, человеку от природы нестандартному, трудно рассчитать тот психологический тип клиента, в который стоит стрелять, и еще труднее его найти. Но Татьяна ни в коей мере не хотела быть статистом в мире продаж, ей, во что бы то ни стало, хотелось найти своего покупателя.
Девушка проработала три месяца без зарплаты. Другая на ее месте давно бы плюнула на наш телеканал и пошла бы искать счастья в ином месте. Но только не Таня. Она методично убирала недостатки, совершенствовала стиль делового общения. И… случилось! Наш коммерческий департамент был зол на одного чрезвычайно строптивого и хамоватого клиента – руководителя мебельной компании "Z.Z". Кто бы ему ни звонил, генеральный отвечал: "Да пошел ты!.." И далее прямым текстом банальное русское выражение. Таня поклялось перед отделом, что сделает Петра Николаевича меньше, чем за месяц. Мы, умудренные опытом коллеги, посмеялись над самонадеянной особой.
Не знаю, как смогла Танюша к нему подъехать, но только… как мы были все удивлены, когда к нам на следующий день приехал свирепого вида мужчина и громко потребовал позвать самого обаятельного менеджера телеканала…
Петр Николаевич купил у Татьяны самый долгоиграющий рекламный пакет. Правда, с 10 %-ной скидкой. Пока она у нас работала, мебельная компания "Z.Z" регулярно размещалась. Постоянный клиент часто заходил в гости к менеджеру. По делу и без… Советовался с Таней: "Я хочу открыть филиал в городке N, что вы об этом думаете? Как это лучше осветить на вашем ТВ?"
Возможно, он был платонически влюблен в Татьяну. Однако жизнь продолжалась. Спустя некоторое время наша коллега вышла замуж за иногороднего и переехала жить к супругу. Контакт с Петром Николаевичем распался, он ни о ком не хотел слышать, преемники Тани зря старались. Вернулись старые "добрые" времена… Не знаю почему, но я не могу не вспомнить рассказ Л. Н. Толстого "Лев и собачка".
Я привела пример идеальной двусторонней связи между клиентом и менеджером. Чаще случается по-другому.
Наш менеджер Тима, прозванный нами в неформальной среде Тимохой, как раз собственными руками вымости этот путь в никуда. Он слишком много на себя брал, каждая новая нагрузка требовала от него самоотдачи, вернее, какой-то части души. Под грузом новых задач лопались его тщательно налаженные связи со старыми клиентами.
Не то, чтобы Тимоша был безответственным шалопаем и разгильдяем, совсем нет. Тимка честно трудился, составлял индивидуальные предложения; не покладая рук, встречался с клиентами. Парню было свойственно распыляться, он абсолютно не умел концентрироваться, брался за десять дел сразу, но ни одного не доводил до конца. На наши вопросы, замечания, поучения Тимоша отвечал: "Я должен держать руку на пульсе времени, общаться со всеми потенциальными клиентами".
Он мог бы неплохо вести дела, тем более что пара клиентов, курируемых Тимкой, были совсем не против подписать с нашим ТВ контракт. Но… Тимоха сорвал оба. На первый он не пошел из-за нервного перегруза, с пацаном случилась беда: обсыпал нейродермит. На второй по собственной глупости: якобы ждал звонка клиента, с которым ему светило подписать гипотетический контракт, такой же далекий от реальности, как Плутон от Земли.
Руководительница отдела заинтересовалась случаем Тимки. Она знала его как порядочного человека и прилежного ученика. Вид потерянного и растерявшегося Тимохи, выглядевшего как брошенный котенок под дождем, не внес ясности в тайные мотивы поведения. Наша шефиня довольно хороший психолог, стала копать поэтапно, как археолог, снимая слой за слоем с пыльных мозгов нашего коллеги, чтобы узнать, как Тимоха дошел до такой жизни.
Следствием было установлено следующее: Тимоху по жизни воспитывали в жестких рамках, превыше всего ценились инструкции родителей и цитаты великих людей, вроде того "Обязан, значит, могу". При этом как бы забывали о факте, что все великие люди изрекали интеллектуальное наследие тогда, когда их креатив достигал пика. Уж они-то едва ли считали собственные афоризмы руководством к действию. Но родители Тимки думали по-другому, пичкали пацана "по-умному и как надо".
Тимка с детства усвоил, нужно надорваться при работе, но обязательно достичь результата. И надрывался по полной. Не достигая какого-либо промежуточного результата, молодой человек брался за новое дело. Нашему коллеге не хватало умения концентрироваться, решать проблемы по мере их важности. Ведь справиться можно с любым объемом работы, достаточно лишь установить некие приоритеты. Сегодня я сделаю это, завтра – то. Сегодня я позвоню Сидору Матвеевичу, уточню насчет встречи, она должна стать решающей, привезу ему на подпись счет. Потом после первой встречи созвонюсь с Егором Степановичем и поговорю с ним о пакете индивидуальных предложений, которые он должен бы уже посмотреть. Затем стоит заглянуть к Матвею Викторовичу, если он вернулся из своей недельной командировки. Да, если мне позвонят Иван Петрович или Сергей Владимирович, то пусть кто-нибудь приклеит зеленый стикер на ПК, мой второй слева.
Примерная иллюстрация приоритетов менеджера специально для Тимохи. Если бы он придерживался схемы, подробно мной расписанной, то стресс вообще был ему неведом. Но было по-другому.
Возможно, кто-то посмеется над описанным мной случаем. Но наш коллега переживал настоящую депрессию. Психолог Т. Сельве объяснил для потомков и современников природу стресса и установил его разновидности. По его мнению, стресс как сказочный флакон. Из одной стороны проистекает живая вода, с другой стороны – мертвая. Порыв, творческое вдохновение дарит эустресс, когда жизненные процессы организма достигают наивысших скоростей, креатив бьет ключом и появляется второе дыхание. Другой окрас – депрессия. Человека гнут к земле неприятности, у него падает пульс или, напротив, бьет под двести ударов. Теряются жизненные ориентиры, личность не верит в собственные силы, либо работает, как автомат, не воспринимая ничего из того, что происходит рядом, либо смотрит в одну точку, выражая взглядом полное отсутствие всякого присутствия.
Вспоминая реакции нашего Тимохи на поставленные им самим задачи, легко установить связь с дипрессом, причем отнюдь не опосредованную, а прямую. Депресс стал последствием тяжелейшего внутриличностного конфликта, куда Тимоха сам же себя загнал. Внутриличностный конфликт – неразрешимое противоречие между!я" идеальным и "я" реальным. Между установкой и подсознанием человека. Когда "я" идеальное говорит: "Так надо". А "я" реальное отвечает: "Я не могу".
Или установка велит совершать каждый день подвиги, а подсознание отвечает условному рефлексу: "Да пошел ты!" Человек, верный своему принципу, долгу и прочее включает все резервные механизмы, сжимает и без того сжатую волю в кулак, дает приказ: "Вперед!"