Перед тем как поговорить первый раз с руководителем организации, узнайте у секретаря, как его зовут. Сделать ошибку в имени – верный способ запороть весь переговорный процесс. К примеру, ваш звонок:
– Здравствуйте, Дмитрий Михайлович! Вас приветствует менеджер коммерческого отдела "СУПЕР-радио" Олег Иванов. Я слышал вашу рекламу на "Ретро FM", и у меня для вас есть интересные предложения.
– Олег, ваш коллега с радиостанции уже показывал мне ваши прайсы. Я решил поместить рекламу на "Ретро FM". Ваши предложения мне не подходят. Голос у диктора хриплый и простуженный.
– А какой голос вам нужен? На нашем радио полно чистых и звонких голосов. Подобрать не проблема…
– Уважаемый Олег! У меня совещание, я спешу…
– Хорошо. Когда я могу вам позвонить, чтобы обсудить наши предложения?
– Не знаю!
– Если я позвоню вам во вторник, завтра?
– Попробуйте, но я вряд ли буду свободен. Может, вам не стоит понапрасну себя утруждать?
– Мне совсем не трудно, Дмитрий Михайлович!
– До свидания, Олег!
– До свидания, Дмитрий Михайлович!
Перед нами материал для всестороннего анализа. Как специалист скажу: вполне сносный разговор. Менеджер Олег не так уж плохо лавирует. Вообще погоня "продажных шкур" за клиентами напоминает азбуку флирта или брачных игр: кошка царапает кота за ухо, а он делает вид, что не замечает негатива.
Перепелкин звонит Дмитрию Михайловичу, представляется по всем стандартам. И слышит в ответ, (привожу скрытый смысл): да пошел ты вон, я давно потратил деньги на рекламу. У вас, СУПЕРщиков, носы и уши не там растут.
Олег пропускает все хамство мимо себя и, не замечая грязных брызг в лицо, интересуется: "Где тебе нужны наши носы? Говори, мы их посадим. Прорастут". Дмитрий Михайлович опять культурно посылает Перепелкина, давая тембром понять, что он столь вежлив в последний раз. Олег вовремя сечет: пора хрюкать. И говорит: "Да, конечно, посылай меня подальше, но я все равно буду тебе названивать и доставать по мере сил".
Дмитрий Михайлович: "Да пошел ты знаешь куда!" (Фраза выражена формулой: "Не знаю").
Олег: "Во вторник наша стрелка по телефону". И думает: "Я тебе, нервотреп, утром во вторник позвоню, а ты убежишь куда-нибудь или дашь указание Полкану посылать всех позвонивших после обеда".
Дмитрий Михайлович: "Правильно мыслишь, шельмец. Отвечаю: зря стараешься. Ни сегодня, ни завтра, ни через месяц, ни через год… Никогда я тебе свои деньги не отдам".
Олег Иванов: "Никогда не говорите…"
Мы увидели открытый вопрос во фразе: "А какой голос вам нужен?" Открытые вопросы – все вопросительные предложения, которые начинаются со слов: что, кто, когда, зачем, почему, для чего, отчего, как, каким образом и при каких обстоятельствах. Далеко не все используются в бизнес-практике. Не задашь клиенту вопрос, сформулированный так: "При каких обстоятельствах вы будете с нами сотрудничать?" Переформулировав, получаем: "Когда бы мы могли обсудить с вами детали нашего сотрудничества?"
Что делать менеджеру, если на данный вопрос о перспективе сотрудничества клиент (пока потенциальный) рявкнет: "Никогда!"? Во-первых, не расстраиваться. Не хочет с нами работать?! Как говорил классик в известной басне, "виноград зеленый". И строптивый клиент тоже. Во-вторых, Фортуна переменчива.
Где в нашем примере отчетливо видна подстройка? "Хрюкает" Олег Перепелкин в двух местах. Когда речь идет о совещании и когда менеджера просят не утруждаться.
Трудный ли клиент Дмитрий Михайлович? Нет! Напоминаю, это первая беседа. Для знакомства прошла замечательно. Мы с вами уже говорили, трудных клиентов не бывает, бывают ленивые менеджеры.
Как сложится дальнейшее сотрудничество Дмитрия Михайловича и Олега Иванова? Во-первых, зависит от силы воли, терпения и настойчивости менеджера радиостанции. Возможно, терпение и труд все перетрут.
Отметим, организациям, продающим рекламные площади или эфирное время, добиться своей цели намного труднее. Руководитель, от которого зависит принятие решения, всегда в случае отказа апеллирует своим знанием народной психологии. Мол, хороший товар в рекламе не нуждается. Вот менеджер по продажам рекламы и расхваливает свой канал, постоянно упирая на факт грядущего роста объема продаж. Подробнее мы об этом поговорим, когда станем обсуждать проблемные презентации.
Возвращаемся к применению метода "подстройки", почему он получил всеобщее признание среди "продажных шкур"?
Лейтмотив метода подстройки банален, как оружейный залп крейсера. Подстройка вершит чудеса: "Клиент всегда прав" или "Желание клиента – закон".
Менеджер, использующий данный инструмент, как бы постоянно убеждает потенциального потребителя в его собственных достоинствах. Кто же устоит перед сей техникой. Да, у потенциального покупателя хватает ума понять, что им манипулируют, причем манипулируют, открыто и нагло! Но как красиво, как виртуозно это делают. Дух захватывает!
Вначале потенциальный клиент капризничает, потому что положено капризничать. Мол, девушке перед свадьбой грех не поломаться. И менеджер трещит канарейкой: "Да, да, да! Да, вы правы". Так заканчивается первая фаза.
Фаза вторая. Потенциальный клиент наглеет до предела, мотая нервы "продажной шкуре". То не нравится, это не нравится. Мол, ваша ткань нам на матрасы не пойдет. Раздайте ее нищим в благотворительных целях. Пусть прикрывают фиговый листок. Нет, мы не будем закупать у вас комплектующие для наших автомобилей. Нам нужна нормальная деталь из легированной стали. У вас не сталь, у вас жестянка от консервной банки. Да что вы изволите говорить, молодой человек? Мы образец от вашего металлолома закрепили в нашей разрывной машине. Порвался за полсекунды, как детский бантик! И вы хотите продать это безобразие по ценам, превышающим средний порог общефедерального показателя! Да фен вам в ухо!
Ой, что вы говорите. Ваши машины хорошо мешают бетон? Помнится, "Вепрь и К°" купил у вас одну. Слышали новость? Из-за бетона, размешанного при помощи вашей чудо-техники, рухнул новый домик. В фешенебельном районе. Мрак!"
"Продажная шкура", проявляя чудеса выдержки, делает все, лишь бы не заорать благим матом в трубку телефона: "Да сам ты!.." Или приехать в офис и отколотить, чтобы мало не казалось. Но метод подстройки требует от менеджера гибкого лавирования и реагирования на динамику телефонных переговоров.
– Да. А почему бы вам не сшить чехлы для матрасов из нашего плотного шелка? Будет очень оригинально.
– Нашу сталь на прочность нужно испытывать другим способом. Взять шарик и вдавить в него алмазный конус.
– Из того же бетона слепили скворечник для сорока офисов, в том числе и вашего. И ничего! Здание стоит, и вы живы. Может быть, у "Вепря и К°" строитель с дипломом кашевара?
Какую бы гадость ни высказал ваш собеседник, вы, как стойкий оловянный солдатик, с честью выдерживайте испытание. Соглашайтесь с садистом на другом конце провода и делайте кукиш рукой. Можно показывать язык и строить рожи. Рядом сидят коллеги. Они поймут и не осудят. Почаще вспоминайте анекдоты. У вас есть неоспоримое преимущество: клиент не видит всех издевательств. Помните, при личной встрече такое удовольствие невозможно.
Пока потенциальный покупатель критикует вашу организацию, подстраивайтесь до упора. Ваша задача – вызвать словесную диарею и измотать собеседника до предела его же собственной вербальной активностью. Как только критика из конструктивной превращается в ничем не оправданное личное хамство, реагируйте быстро и решительно. Вот примеры подобных инсинуаций.
– Девушка, я бы на вашем месте настоящим делом занимался, а не голые коленки показывал!
– Молодой человек, почему вы повторяете одно и то же? Подрабатываете попугаем на полставки?
Ошарашьте шутника экспромтом так, чтобы он хорошо понял, с кем ведет переговоры. Клиент, почувствовав в вашем голосе минутную слабость, уцепится за нее, как клещ за набивную ткань. Ваш голос, как лодка, тихо плывет по водной глади и не боится порогов и штормов. Никогда не срывайтесь на крик! Потенциальный покупатель только и ждет вашей истерики. Во второй фазе важно не столько подстраиваться, сколько переждать грозу. Вы же не станете повторять вслед за оппонентом нелепые фразы о скором банкротстве родной организации? Ваша задача, не вызывая большего раздражения у собеседника, поддерживать беседу в конструктивном русле.
Третья фаза телефонных переговоров. Начинается, когда потенциальный покупатель заметно устает. Наезды на фирму, товар и "продажную шкуру" попросту сменяются язвительным тоном. Сил говорить гадости уже нет, а воля к победе над "продажной шкурой" еще осталась.
– Ну, вот что нам обсуждать при личной встрече? Ваши предложения? Я по телефону их с вами только что рассмотрел.
Я не зря подчеркнула последнее слово. По телефону, как известно, слушают. Анализ лексического ряда показывает следующее: ваш собеседник – визуал. Вот он, спасительный мостик над пропастью. Отвечаем нашему другу:
– Почему бы вам не посмотреть наш представительский фильм? Кстати, исключительно хорошее качество изображения и яркие, сочные тона. Вам понравится.
Потенциальный клиент оказывается котом, у носа которого вертят пузырьком валерьянки. Чтобы визуал отказался посмотреть? Нет уж!
Возможно, ваш котяра заупрямится. По дурацкой причине: положение обязывает. Ничего страшного. Смело выбивайте из него время на деловое рандеву. Хватайте демонстрационный материал и езжайте на просмотр. Пусть сам все увидит!
Что делать, если клиент расслышал предложения? Аудиалист попался! Постарайтесь сделать свой голос максимально приятным и скажите:
– По телефону неудобно слушать друг друга. Давайте пообщаемся в вашем офисе. Я бы могла рассказать вам много интересного.
Есть еще один вариант:
– Девушка, что мы с вами все вокруг да около. Я уже вполне ощутил проекты сотрудничества. Как вживую прикоснулся.
– По телефону нельзя ощутить в полной мере достоинства продукции. Давайте я привезу вам образцы наших тканей: у нас натуральный классный шелк и очень мягкий бархат.
Редкий человек устоит перед подобным искушением!
В третьей фазе общения вербальная активность "продажной шкуры" резко возрастает. Ведь возражения клиента звучат реже – он выдохся. Чтобы сформировать позитивное восприятие вас, вашей организации и продукции, вам придется не только соглашаться, подстраиваясь, но и убеждать. Если изобразить ваше общение с клиентом графически, мы получим:
Фаза № 1
Менеджер: __. __.
Клиент: __. __.
Менеджер: Да, __. __.
Фаза № 2
Менеджер: __. __.
Клиент: __. __. __. __. __. __.
Менеджер: Да, __.
Фаза № 3
Менеджер: __. __.
Клиент: __. __.
Менеджер: Да, __. __. __. __. __.
Если в первой фазе переговоров менеджер и клиент говорят примерно одинаково, то во второй фазе преимущественно говорит клиент, а в третьей фазе менеджер по продажам извергает больше фраз, нежели его собеседник. Я не возьмусь утверждать, что схема единственно верная и правильная, по-другому не бывает, а мой личный опыт укладывается в нее с головой и длинными ногами. Однако другая "продажная шкура" предложит другой алгоритм первого звонка по телефону. И про подстройку расскажет что-нибудь еще. К данному инструменту манипуляции мы неоднократно вернемся и во время демонстрации наших товаров, и во время возражений, и во время, когда все по… рукам!
2.4. Типология клиентов
Клиентов так же классифицируют, подобно растениям, рыбам и птичкам. Самой распространенной типологией принято считать ту, в чьей основе лежит время. Иначе говоря, клиенты различаются по времени сотрудничества с вами и вашей организацией, уважаемая "продажная шкура" Классическая типология клиентов различает:
1) постоянных – данный тип своей верностью продавцу мафии напоминает чем-то японского менеджера, так как от знакомства до юридической смерти постоянный клиент покупает комплектующие или размещает рекламу исключительно у одной "продажной шкуры";
2) сезонных – наверняка слышали: "Покупайте елочные игрушки у "Снежинкина и К°"". Так и сезонный клиент купит зерно осенью, а в остальное время вежливо с вами раскланивается, изредка передает привет, и так до нового урожая;
3) временных – если первые два типа относились к разряду очень постоянных и относительно постоянных, то сочетание "временный клиент" говорит само за себя. Он работает с вами, пока удобно. Как только поймет, что в другом месте его ожидают молочные реки и кисельные берега, тут же помашет ручкой;
4) случайных – оказались вы в другом районе по случаю. Возможно, праздновали чей-то день рождения. Возвращаясь домой, припомнили, что надо бы батончик купить. Зашли в первую попавшуюся булочную… Хорошо, если вы ее увидите лет через десять. Скорее, никогда.
Так и случайный клиент. Отдаст деньги, и поминай, как звали. Но разовый улов лучше, чем пустая сеть.
Когда среднестатистический "продажная шкура" может с чистой совестью начать нелегкий процесс типизации своих реальных клиентов? В начале карьеры в коммерческом отделе любой из нас возразил бы, дескать, кто их знает, постоянные они или так себе, залетные и перелетные. Аналитическая работа по сортировке покупателей идет 24 часа в сутки, но о каких-то первых результатах можно судить через 1 год после начала творческой деятельности в сфере продаж.
Занимаясь поисками путей преодоления суровых стражей хозяйского кабинета, мы нарисовали ряд довольно забавных портретов. Уверяю вас, рисовать руководителей не менее занимательно. Предлагаю продолжить добрую традицию моей книжки.
Руководитель "прагматик" . Его можно с большей долей успеха вычислить по стилю общения, нежели по тому, что надето на венценосной особе. Любимая фраза босса сей стороны: "Что я буду иметь с этого?" Употребляя коронное клише, как междометия "ай", "ох", "эх" и "ух", прагматик огорошивает ею всех визитеров с порога. Так дайте ему то, за чем бедняга карабкается на елку. Через раз (вспомните о "зеркале") вставляйте в оборот пароль: "Вы получите… выгоды…". Не забудьте красноречиво приподнимать брови и широко открывать умные глаза.
Руководитель "добрый дедушка" . В отличие от секретарской типологии, здесь возраст фактический вполне соответствует психологическому. "Добрый дедушка" вежлив, приветлив с визитерами, галантно подвигает стул менеджерам женского, а потому сильного пола. Щедр на комплименты, равно как на заварку хорошего чая и кофе. С одним представителем данного племени я прочирикала 3 часа. "Дедушка" очень любит говорить на глобально-злободневные темы, будь то атомная война, порча озонового слоя, третий срок президента и т. д. Относясь к клиенту, как к маленькой внучке, словно не желая обидеть ее, "добрый дедушка" познакомит вас с другим, более перспективным клиентом.
Руководитель "мафиози" . Вот оно, наше, родное! Однако с этой породой я столкнулась задолго до начала коммерческой деятельности. Еще девчушкой на студенческой практике жизнь нелегкой рукой (или, наоборот, легкой, кто сейчас разберет?!) забросила меня в одно ЧП с чрезвычайно громким названием. Явившись на знакомство в несколько неформальной форме одежды, я оказалась под лупой у руководителя. Сей "мафиози" обошел вокруг меня несколько раз, придирчиво оглядел со всех сторон, бросая в краску стены. "Хм, практикантка! Кто вас прислал?!!" Впоследствии мою личность идентифицировали. Еще много раз встречая "мафиози" всех расцветок, я поняла одно, усвоив как аксиому. Хотите, чтобы общение с подобным типом доставляло пользу обоим? Не лгите, не критикуйте позиции "мафиози" и всячески демонстрируйте, как вы понимаете, принимаете и разделяете его взгляд на жизнь, политику и кошку Муську из соседнего офиса. В реальной жизни "мафиози" подозрителен, впечатлителен и обидчив, как коза Дереза. Бодается с тем же азартом, страдает синтезом двух маний сразу – величия и преследования.
Руководитель "Кощей" . Зверюга еще та и внешне, и внутренне. Чахнет с одинаковым запалом и над "зелеными", и над "деревянными". Другая форма денег – Василисы Премудрые и Елены Прекрасные. Предпочитайте общепринятые формы оплаты! Достоинства как покупателя несомненны: берет хороший товар и щедро платит. Но что стоит его уломать заключить с ним сделку! Проходят дни, месяцы, полгода и т. д. А потом раз и на тебе, согласен. Обожает мучить "продажных шкур" ожиданием: мотает душу и пьет все соки. Делайте вид, что вам все равно. Артистизм "Кощея" поутихнет.
Руководитель "фокусник" . Весел, быстр, остроумен. Очень любит спорить на любые темы, начиная суетой бренного мира и заканчивая вопросами возможности скидки до 50 %, когда сам сезон счастья давно прошел. Любит обманывать менее проницательных людей, как серый волк зайцев. При этом "фокусник" принимает вид мессии или спасителя Отечества, пускаясь в витиеватые рассуждения о естественном отборе как главной движущей силе бизнеса или эволюции. Впрочем, "фокусник" очень ценит в людях интеллект, питает добрые чувства к самостоятельным и независимым личностям. "Человек должен сделать себя сам" – вот его жизненное кредо. Черный сарказм и унылый скептицизм у "фокусника" не в почете. Успешный человек – прежде всего уверенная и самостоятельная персона. Ему абсолютно неважно, маляр перед ним или артист. По мнению "фокусника", можно уважать и копателя могил, если он не портит жизнь другим и доволен собой. Покажите "фокуснику", как вы умны и проницательны. Зацепите его своей энергетикой и фантазией.
Руководитель "семьянин" . Попадая в его офис, ощущаешь себя приглашенным на светский прием во времена Пушкина. Все любезны, едва ли не раскланиваются. "Семьянин" пригласит вас попить кофе, терпеливо выслушает и скажет: "Я должен посоветоваться со своей командой, не возражаете?" Конечно, как гость вы не станете возражать. Все рассказанное руководителю вам придется повторить раз сто: для первого зама, для зама по производству, для зама по закупкам, для зама по развитию бизнеса и для руководителя кадровой службы. На ваш логичный до предела вопрос, зачем это надо кадровику, "семьянин" ответит: "Я привык советоваться со всеми сотрудниками, так как любое мнение для меня представляет определенный интерес". После подробного информирования каждого начнется длительный процесс коллективного разбирательства, в ходе которого поинтересуются не только коммерческим предложением, но и личностью "продажной шкуры". Например, что за человек, можно ли ему доверять. "Семьянин" не постесняется навести о вас справки вплоть до седьмого колена! Я позволяю себе в некоторой степени сгущать краски, но, работая с "семьянином", будьте к этому готовы.
И вот по прошествии какого-то времени, когда команда, мафия или семья выяснят все и расставят последние точки над i, вас пригласят по правилам делового этикета в офис, чтобы в торжественной обстановке в присутствии "семьи" огласить принятое решение. Оно может быть любым: как положительным, так и отрицательным.