"Вы вообще видите, что в стране происходит?"
Вы обратили внимание, где стоит логический акцент в этом предложении? Очевидно же, что на слове "страна". А как слово "страна" связано с персональной готовностью человека тратить деньги? Правильный ответ: никак. Значит, если вы услышали такой пассаж, скорее всего, от вас пытаются отвязаться и все.
Что это значит фактически? Согласитесь, люди не пытаются отвязаться от тех, кто предлагает решить их проблему. Они по крайней мере выслушивают предложение. Так вот, если вас "сливают", значит, либо:
■ у человека нет потребности, которую вы решаете;
■ вам не удалось корректно донести до него, что вы вообще продаете;
■ вам удалось донести, "что" вы продаете, но с аргументами вы не попали (он хотел услышать что-то другое).
Короче говоря, если вы услышали пассаж про страну, а значка о принадлежности к политической партии на лацкане пиджака не наблюдаете – срочно останавливайтесь и начинайте предлагать что-то другое (или используя другие аргументы). Например, если вы продавали дорогостоящую поездку за границу, а вас ткнули носом в проблемы патриотического толка, имеет смысл спросить: "Для вас актуально вырваться из этого хаоса на какое-то время?" Если человек отвечает "нет", появляется смысл спросить: "А как вы вообще отдыхаете?" Ну а дальше (если он, конечно, не включил сарказм) остается только анализировать полученные данные и в следующем подходе предлагать уже что-то релевантное.
"Ну не при таком же курсе доллара"
Здесь нужно услышать между строк то, что человек находится в состоянии ожидания. Именно это он, по сути, сказал… Его не цена вашего продукта волнует, его волнует, какой она будет завтра, а если точнее – сколько вообще у него завтра будет денег во всей этой долларовой катавасии.
Что это значит для вас? Очевидно – это дает вам отличный инструмент влияния. Смотрите:
■ если ваше производство (или закупки) действительно привязано к курсу доллара и цены на товары скачут вместе с ним, объясните своему клиенту (потенциальному), что если завтра доллар станет дороже (а он, скорее всего, станет), то и тратить придется больше. А сейчас вон можно из предыдущего завоза взять (по старому курсу). Если у клиента действительно валютный вопрос "болит", равно как "болит" и потребность, реализацию которой вы предлагаете, аргумент должен сработать. Для пущего эффекта можно рассказать специально заготовленную историю о том, как к вам один желающий полтора месяца ходил, а потом доллар за одну ночь вырос на 15 % и ему пришлось очень сильно и очень быстро раскошеливаться;
■ если ваше производство (или закупки) никак к доллару не привязаны – прямо скажите об этом клиенту. Расскажите, что ваши товары не подорожали только потому, что их основные составляющие производятся "по месту". Но бензин (коммуникации), общая инфляция и т. д. скоро сделают свое дело – продукт вырастет в цене и, скорее всего, ваш "бизнес в кризис" превратится в маленькую финансовую бесповоротность. В общем, задача опять-таки состоит в том, чтобы сократить время принятия решения за счет актуализации развития кризисной ситуации. Причем, скорее всего, вы ни в первом, ни во втором случае не соврете – действительно же все подорожает. Так если клиенту взаправду "надо", чего тянуть-то?
"Вы же знаете, у всех сейчас кризис"
Это самый сложный для диагностирования вариант. Что клиент понимает под словом "кризис" – угадать сложно. То ли денег у него нет, то ли тратить он их не хочет, то ли чего-то выжидает…
В общем, лучше просто спросите: "А вы что подразумеваете под кризисом?" Именно в такой формулировке. Затем просто внимательно послушайте. Обязательно всплывет что-то из того, что мы уже обсудили (просто всплывать больше нечему). А когда всплывет – работайте с этим конкретным возражением, а не с абстрактным "кризисом".
В этом месте вы должны мне возразить…
Мол, все приведенные примеры будут "отрабатываться" только при условии, что клиент сам выразил заинтересованность – пришел и стоит выбирает. И вы будете совершенно правы…
Директ-маркетинг (тот его аспект, который без участия живых людей) не предполагает деятельной отработки возражений (в смысле отработка-то есть, но она "зашита" в само предложение). Он весь построен на схеме "купи или проваливай". То есть клиент либо "ведется" на предложение и покупает, либо "не ведется" и, как следствие, не покупает.
В "холодных" коммуникациях (типа обзвонов или прямых личных продаж) можно уже и пободаться, поговорить с клиентами, попытаться нащупать глубинную мотивацию… Но, скорее всего, в подавляющем большинстве случаев перечисленные методы работать не будут. Потому что у случайных людей и потребности случайные. А за 60 секунд убедить человека, что он в чем-то нуждается настолько, чтобы за это заплатить, – это очень круто и очень непросто достижимо.
Что я пытаюсь сказать? Если вы делаете "холодные" продажи – не пытайтесь "продавить" клиента любой ценой. Держите руку на пульсе его потребностей и, если резонанса нет, не продавайте, лишь бы продать. Ведь, даже если это вам удастся, толку с этого никакого – клиент наверняка почувствует себя "облапошенным" и в следующий раз просто трубку не возьмет (или дверь не откроет).
Ну и мое любимое (вы уже знаете). Частые и немотивированные отказы, как правило, являются индикатором того, что вы работаете не с целевой аудиторией, а с той, с которой получается. Перепроверьте.
Продающие моменты
Еще одна крайне важная штука, о которой здесь нужно сказать, – это продающие моменты. Под ними здесь и дальше мы будем понимать свойства товара, описанные на языке клиентских выгод.
Возьмем, например, такую крайне популярную штуку, как iPhone. Какие у него есть объективные свойства?
■ Он "шестой".
■ Белый (допустим).
■ В нем огромное количество функций.
■ У него особенная программная платформа и т. п.
А теперь скажем все то же самое, но уже в разрезе того, что каждое из перечисленных свойств дает потенциальному покупателю:
■ 6-й iPhone – подарит вам статус, черную зависть и молчаливое почитание окружающих;
■ его белизна позволит вам подчеркнуть свою стильность и понимание трендов;
■ огромное количество (полезных, конечно) функций даст почти неограниченный выбор вариантов использования iPhone, начиная от "умного" будильника и заканчивая системным учетом основных показателей здоровья;
■ платформа IOS даст вам ощущение принадлежности к особому, элитному клубу пользователей iPhone, которые понимают друг друга с полуклика.
Почувствовали разницу? А теперь антикризисный вариант этого упражнения. Переописываем те же выгоды, но только в разрезе нагрянувшего кризиса:
■ 6-й iPhone во время кризиса – это двойная порция статусности, потому что позволить себе такую дорогую игрушку стало мочь еще меньше людей;
■ белизна iPhone во время кризиса – э-э-э-э… ну тут только за уши притягивать… как вариант – опять же подчеркнутая стильность во время нарастающего тренда залатанных штанов;
■ огромное количество полезных функций во времена кризиса позволит сэкономить на покупке дополнительных приложений или даже отдельных приборов/ гаджетов;
■ платформа IOS во времена кризиса – это та степень надежности, когда не страшно, что завтра весь гаджет со всеми своими внутренностями "полетит" (хотя да, согласен – тоже притянуто за уши).
Тем не менее как минимум два аргумента у нас убедительно описываются в антикризисной модальности. Так почему бы не проделать то же самое и вам со своими товарами, и так уже попавшими на кризисную торговую ленту?
Как вы помните, в самом начале я уже упоминал, что в VIP-сегменте далеко не всегда действуют стандартные законы (a iPhone – это все-таки VIP для масс-маркета). Поэтому давайте для наглядности (и лучшей усвояемости принципа) обсудим еще один пример. Абсолютно нейтральный.
Что вы знаете о латексных подушках? Если ничего, давайте я подскажу:
■ они сделаны из латекса (сока каучуковых растений);
■ в них предусмотрены углубления для головы и валик для шеи;
■ в них много небольших отверстий;
■ они не впитывают влагу и не меняют свою структуру под ее воздействием.
Что все это дает покупателю:
■ в латексе не заводятся пылевые клещи и не задерживаются бактерии, поэтому такая подушка – отличное решение для тех, кто мучается от всевозможных аллергий;
■ за счет специальных углублений и валика нагрузка на мышцы шеи и верхний отдел позвоночника спящего человека максимально снижается, то есть она еще и для здоровья полезна (кстати, если углубление слишком глубокое или валик слишком высокий – их можно самостоятельно подправить обыкновенным ножом);
■ за счет отверстий в латексе участки кожи, которые соприкасаются с подушкой, "дышат во сне" и не потеют;
■ то, что подушка не впитывает влагу, означает, что ее не нужно летом сушить или проветривать.
Ну и теперь в разрезе кризиса:
■ латексная подушка поможет сэкономить на противоаллергенных препаратах;
■ она же поможет избежать частых визитов к врачу-ортопеду;
■ поскольку кожа не потеет, сон становится комфортнее, а в кризисные времена спокойный сон (хотя бы сон) – это необходимость;
■ латексная подушка позволит сэкономить время (небольшое, но все-таки) на уход за ней; а время, как известно, – это деньги.
Ну что, убедительнее?
Что конкретно нужно сделать
■ Разобраться-таки в потребностях своих клиентов (если вы не сделали этого до кризиса). Потому что вы можете активно участвовать в дискуссии с сомневающимся клиентом, только если понимаете, что и где у него "болит".
■ Поговорить с теми клиентами, которые уже "состоялись" (купили у вас), и выяснить, почему они купили именно у вас (и именно сейчас – в кризис), какие аргументы показались им наиболее убедительными, зачем им действительно нужна эта покупка ("копаем" потребности)… После этого – добавить полученную информацию в ваше предложение (которое в рекламных материалах или которое озвучивают продавцы). Опять же если вы в "холодных" продажах – желательно удобрить все это тренингом для продавцов.
■ Дать своим продавцам прочитать эту главу (а лучше – всю книгу) и проверить ее усвояемость. Сначала методом опроса, затем методом "тайной закупки".
■ Написать (на бумаге) антикризисные продающие моменты для своих наиболее важных и продаваемых товаров. Под "на бумаге" в идеале мы подразумеваем должностную инструкцию, которую обсудили в прошлой главе, а в достаточном варианте – просто карточки для наиболее важных товаров, по которым работают продавцы. Опять же заставить все это выучить и проверить по шаблону из прошлого пункта.
■ "Держать руку на пульсе". Рынок, как и все вокруг, течет и меняется. Поэтому если какие-то аргументы перестали работать, это не покупатель неправильный, а инструмент воздействия на него. Пусть эффективность (в денежном выражении) будет вашей лакмусовой бумажкой.
Глава 13. Экономия во время кризиса, или Сколько нужно гребцов, чтобы не включать механический двигатель
Идет урок в начальных классах. Учительница спрашивает:
– Дети, расскажите, как вы живете во время кризиса, как экономите?
Олечка:
– Мы не едим мяса. Уже полгода.
Васечка:
– Мы чистим зубы только раз в день.
А Вовочка:
– А мы мамку выгнали.
– Ты что, Вова, как же это?!
– Да мы посовещались с папкой – я уже давно к груди не прикладываюсь… Да и папку она как женщина не интересует… А для соседа ее кормить – извините…
Анекдот
Давайте еще раз… Я не знаю, чем и как вы занимались до кризиса, но я знаю, что максимальное сокращение издержек – это ваша святая обязанность перед клиентами. Потому что каждый рубль, который был вложен вхолостую, становится частью конечной стоимости товара, и за ошибки предпринимателей в конечном счете расплачиваются покупатели. А покупатель (по крайней мере массовый) хочет дешевле. То есть максимально лучшее качество по минимальной цене (и перестаньте думать, что это ваше УТП – это не более чем рыночная норма).
В принципе, если вы действительно поэтапно сделаете то, о чем мы уже поговорили выше: расширитесь до эконом-сегмента, разберетесь с рекламой и введете конкретные числовые коэффициенты (они же KPI) для каждого сотрудника, который у вас работает, – вопрос: "Где мы теряем деньги?" – получит несколько неожиданных, но однозначных ответов (причем индивидуально под вас). Тем не менее есть и типичные пожиратели бюджетов, которые возникают чаще всего. Вот их мы и обсудим.
На чем можно сэкономить
Посмотрим, на чем можно сэкономить в первую очередь.
■ Перестаньте устраивать ежепятничные "корпоративы" с финансированием алкоголя и еды. Если у вас этого нет – поздравляю и жму руку. Если есть – одумайтесь. Мало того, что это банально расходы сегодня, это еще и недополученная прибыль завтра (потому что сотрудники же еще будут "приходить в себя"). Уверяю вас, я и сам был бы рад преувеличить в этом месте, но случаи, когда каждая пятница превращается в мини-отпуск всем офисом (невзирая ни на кризис, ни на обязательства перед контрагентами), не так уж редки. Поэтому перепроверьте и… если уж вы хотите поощрить свой персонал – отправьте его учиться или банально дайте выходной, чтобы они с семьей побыли.
■ Сами станьте такими потребителями, которые вместо покупки нового предпочитают залатывать старое. Рабочую машину, компьютер, принтер, элементы оборудования – все это, как правило, можно починить (и не один раз), прежде чем покупать новое.
■ Если уж износившиеся товары и услуги приходится менять на новые, обратите внимание на второстепенные или даже третьестепенные бренды. Например, если вам нужен смартфон, возможно, Samsung или Lenovo – не самый лучший выбор. Да, они "в тренде" и довольно качественны, но значительная часть их суммы – это цена за логотип на корпусе. С другой стороны, смартфоны фирмы Fly ничем не уступают им по функционалу и хотя выглядят чуть более грубо – зато стоят на треть дешевле. То же самое касается тех товаров, которые вы покупаете для нужд фирмы, вплоть до расходников типа средства для мытья посуды или даже туалетной бумаги.
■ В продолжение предыдущего пункта задумайтесь над тем, реально ли вам нужны все те функции, за которые вы платите? Нужны ли вам неоновая подсветка аппарата УЗИ или гибкий стержень в настольной лампе? Что уж греха таить, зачастую мы переплачиваем не только в бизнесе, но и в жизни за характеристики, о которых забываем в момент покупки. Я, например, с трудом понимаю, зачем студентке ноутбук за $500, если она не геймер, конечно. Все равно ведь он будет использоваться для двух типов нужд: ""ВКонтактике" посидеть" и "посмотреть фильм". Проверьте, не совершаете ли вы подобных ошибок в своем бизнесе?
■ Покупайте оптом. Этот совет далеко не всегда применим к обычной жизни, а вот к предпринимательской – очень даже. Когда вы берете не десять бутылок лимонада, а две паллеты – вы экономите одновременно и на доставке, и на упаковочных материалах, и на работе грузчиков (которые поработают один раз)… Это не говоря уже о том, что оптовые закупки, как правило, дешевле розничных банально по цене. Пересмотрите динамику движения своего ассортимента – может быть, этот совет подойдет и вам.
■ Покупайте подержанное. Мало того, что это отличная альтернатива новым товарам в "жирные" времена, во времена кризисные это еще и великолепный шанс скупать золотые слитки по цене медяков. Подумайте сами: предприниматели разоряются или решают переехать, продают свои бизнесы целиком и по частям… Так почему бы не выкупать у них стоящие вещи? Например:
• остатки товаров;
• оборудование;
• сотрудников (если они вам действительно нужны);
• рабочие номера телефонов (если вы работали в одной отрасли и/или конкурировали);
• сайты (опять же если вы работали в одной отрасли);
• контакты действующих партнеров (ну вы уже поняли, да?) и т. д., вам виднее, что еще в вашей теме можно докупить.
Кроме того, возможно, бизнесмен, который "выбывает из игры" и которому терять уже нечего, поделится с вами контактами поставщиков или отдаст в аренду освободившееся помещение… Тут главное – держать собственное ухо востро.
■ Покупайте в "несезон". Это классика, и я уверен, что вы прекрасно понимаете, о чем я. Тем не менее проговорю вслух… Допустим, холодильное оборудование лучше покупать зимой (когда спрос на него падает, а как следствие – падают и цены). Кстати, почти во всех отраслях (не считая ретейла и развлечений) первый месяц после Нового года – это кромешный штиль и каждый покупатель здесь – благословение. Может быть, холодильное оборудование стоит покупать именно в этом окне?
■ Сократите штат до предельно необходимого. Больше людей – далеко не значит больше эффективности (почему-то синергия у них имеет место быть только в виде хаоса). Проверьте, нет ли у вас:
• персонала "про запас" или "дублирующего" персонала (который "перекрывает" заболевших, уехавших в командировку, отпуск и т. п.);
• "звездного" персонала, который по факту решает потоковые задачи (даже если сотрудник действительно очень квалифицированный специалист, не факт, что он нужен в штате постоянно, иногда целесообразнее и дешевле привлекать его только по мере необходимости; вам ведь не приходит в голову держать у себя дома сантехника на ставке?);
• неэффективного персонала или персонала, который перестал быть нагружен с приходом кризиса (если у каждого из ваших двух операторов стало на 50 % меньше входящих звонков, не значит ли это, что одного пора уволить?).
■ Сделайте неквалифицированный персонал квалифицированным. И я сейчас не о дорогостоящих курсах, наставничестве или даже тренингах. Я все еще об инструкциях, которые мы обсудили в предыдущей главе. Поймите, что, если вы нанимаете именитого эсэмэмщика, чтобы он решил ваши проблемы, он возьмет дорого и действительно их решит. Но однажды ему станет скучно (или предложат больше) и он уйдет. А инструкция никуда не уйдет. И работать по ней может кто угодно и в разы дешевле. Да и "уводить" ее бессмысленно, если она действительно оттестирована на вашем конкретном примере. Так что найдите время на разработку таких шаблонов – в перспективе это сэкономит вам кучу денег.