Партнерство с конкурентами
Я понимаю, что это звучит слишком парадоксально (особенно для старожилов своих отраслей) и тем не менее тоже может приносить финансовую пользу всем (и вам, и конкурентам, и потребителям).
Случаев, когда можно партнериться с конкурентами, всего четыре.
■ Если вы формально находитесь на одном рынке и обслуживаете один тип клиентских потребностей, но не пересекаетесь по ассортименту. Например, торгуете одеждой, но у вас в основном стандартные размеры, а у конкурента – батальные. Так почему бы вам не обмениваться клиентами, которые не нашли у вас того, что искали?
Еще один возможный подвид этого варианта: если у вас обычно есть, а прямо сейчас – нет того конкретного продукта, который нужен клиенту. Что ж, отдайте клиента конкуренту. Вы ведь помните, кто в бизнесе превыше всего и чьи деньги считаются в "емкости рынка"? Верно, клиентские. Ну так удовлетворите его потребность, а завтра, возможно, конкурент вернет вам "должок".
■ В случаях, когда клиент (по любым причинам) "выпадает" из вашей клиентской базы – что-то не понравилось или, допустим, его жена, которая работает у вас продажницей, внезапно стала "бывшей". В общем, если ваши перспективы в отношении этого конкретного клиента приблизились к нулю – просто отдайте его конкуренту (потребность-то в ваших товарах или услугах у клиента осталась).
Опять же в качестве подвида технологии… Собирайте базу потенциальных клиентов, которые не попадают в базу состоявшихся. То есть спрашивают, звонят, приходят, но по тем или иным причинам так ничего и не покупают. У всех этих людей есть главное – принципиальный интерес. Так, если с вами у них не получилось, может быть, стоит отдать (или продать) их номера телефонов одному из конкурентов? Зачем просто отмахиваться, если можно принести пользу сразу двум сторонам?
■ В случаях, когда речь идет о принципиально новых товарах или услугах, которые потребителю незнакомы вовсе или знакомы едва-едва. Чтобы "раскачать" отрасль, вполне можно (и нужно) объединяться бюджетами или хотя бы усилиями, чтобы, например, покрыть дорогостоящие рекламные каналы.
■ В случае если вы таки провели полноценное исследование целевой аудитории и решили сконцентрироваться на 20 % самых "плодоносных" клиентов, а к вам выстроилась очередь из остальных 80 % менее желательных (маржа с которых меньше, которые мозг выносят больше, с которыми вам по-человечески дискомфортно…). Логика здесь та же, что и в прошлом пункте: потребности своей аудитории нужно удовлетворять, пусть даже руками конкурентов. Разумеется, речь не идет о бизнесах с оборотной моделью прибыли (типа ретейла в сфере питания), эффективно концентрироваться можно в нишах с высокой маржой.
Теперь, когда вы прочли эту крамолу и недоверчиво качаете головой, задумайтесь о том, что партнериться с конкурентами можно даже в одностороннем порядке (так, чтобы они не отвечали вам взаимностью и, глядя на свежий покупательский трафик, крутили пальцем у виска). Особенно это касается четвертого типа случаев, когда вы буквально отталкиваете всех, кроме очень узкой прослойки "своих" (хотя, как мы уже выяснили, подходит это не всем).
В любом случае хотя бы обдумайте, к кому из ваших конкурентов стоит прийти с таким разговором. Хотя бы обдумайте…
Небольшой нюанс. Я знаю, что соблазн объединиться с конкурентом бывает перед лицом угрозы, которую создает еще более массивный конкурент (по принципу "враг моего врага – мой друг"). Однажды ко мне пришли сразу пять собственников из одной отрасли с запросом на отвоевывание части рынка у главного игрока этой отрасли. Так вот, объединяться таким образом все-таки не стоит. Во-первых, это просто неконструктивно. Во-вторых, это создает прецедент (то есть, если завтра вырастете вы, объединяться начнут уже против вас). Ну и, по правде говоря, те, кто не умеет работать поодиночке, впятером тоже не смогут (ведь появляется сразу четыре претендента, на которых можно скинуть ответственность).
Партнерство с потребителями
Пожалуй, наиболее типичные и понятные примеры партнерства с потребителями – это "приведи друга – получи бонус" (в офлайне) и "приведи клиента – получи откат" (то, чем, по сути, занимаются арбитражники всех мастей в онлайне). Еще один массовый пример – любые MLM-организации.
Во всех перечисленных случаях эксплуатируется одна и та же очень важная опция, а именно: доступ целевой аудитории к другим представителям целевой аудитории (понятно ведь, что владельцы собак с семиэтажными родословными общаются, дружат и состоят в организациях вместе с другими владельцами собак). Такие отношения перестают быть сарафанным радио и становятся партнерством, когда вы прямо и без обиняков предлагаете своим клиентам приводить других клиентов за вознаграждение (скидку, информацию, преференции, рост статуса, деньги, что-то еще…).
Что здесь нужно сделать:
■ разобраться, что для ваших клиентов является ценностью и "потянете" ли вы этим расплачиваться (не всех мотивируют деньги и уж тем более скидки; да и любые другие ваши предположения могут не "выстрелить" – мало "предполагать", нужно "исследовать");
■ разобраться с целевым действием, которое вы хотите получать от "партнеров" (прямая продажа, приведение клиента в офис, номера телефонов или профили в соцсетях их друзей, заказ с сайта по реферальной ссылке, еще что-нибудь);
■ соединить первое со вторым и сделать предложение существующим клиентам (научить офис-менеджера рассказывать о нем, поставить POS-материалы, записать обращение на автоответчик, добавить в автоподпись e-mail, разместить автоматическую партнерскую программу на сайте, например, с помощью EcommTools или "БизнесМотор"; разместиться на агрегаторах партнерских программ – их в Интернете полно, и т. п.);
■ фактически начать выплачивать (или выдавать) вознаграждения своим рекомендателям вовремя и в полном объеме.
Чтобы партнерская программа с пользователями действительно работала и приносила деньги, должно совпасть два фактора: действительно крутой товар (который решает потребности клиентов и искренне нравится им) и действительно ценное вознаграждение (ценное по мнению рекомендателей). Если одного из этих пунктов нет – лучше повремените с запуском, правда.
Партнерство с производителями, поставщиками, франчайзерами, лицензиарами. Партнерство с дистрибьюторами, франчайзи, лицензиатами
Если в вашей бизнес-модели есть место одному из перечисленных в подзаголовке игроков, подумайте и согласитесь, что он заинтересован в вашем успехе почти так же, как в своем собственном (хотя бы только потому, что вы продаете его товар). Значит, и предлагать ему партнерство (или просить поддержки) – тоже вполне логично. Что для этого нужно сделать?
■ Очертите круг потенциальных партнеров (франчайзер, конечно, может быть только один, но вот если поставщиков у вас несколько – включайте в список всех без исключения).
■ Подумайте и запишите, какая помощь вам сейчас нужнее всего (если вы дистрибьютор или франчайзи) или какую помощь вы можете оказать (если вы поставщик или франчайзер):
• рекламные материалы;
• обучение персонала;
• обновление оборудования;
• специальный корпоративный или сетевой софт;
• связи руководства одного из поставщиков;
• контакты других франчайзи сети;
• деньги;
• что-нибудь еще…
Как правило, об этих семи пунктах вполне можно вести речь с поставщиками и франчайзерами. Остальное зависит уже от специфики вашего бизнеса и отношений с конкретным партнером. Думайте.
■ Поразмыслите и запишите, что вы можете предложить поставщику или франчайзеру (если вы дистрибьютор или франчайзи) или какое содействие в нынешние времена вам желательнее всего (если вы поставщик или франчайзер):
• лучшие места на полке;
• акцент в продажах на товаре какого-то одного конкретного поставщика;
• размещение логотипа поставщика в своих рекламных материалах (за финансовую помощь от него, например);
• проведение исследований конечной аудитории потребителей (например, для тестирования нового продукта);
• ваши личные и корпоративные связи;
• что-нибудь еще.
■ Последним шагом, когда у вас уже будет готово все вышеперечисленное, назначайте с партнерами встречи и последовательно ведите переговоры. Мир бизнеса любит конкретику, поэтому предлагайте конкретную помощь и просите конкретных шагов навстречу (для этого мы и делали два предыдущих списка). Но не забывайте в конце разговора спрашивать: "Что еще я могу для вас сделать?" и "Чем еще вы можете мне помочь, чего я не учел?".
Теперь, когда мы отработали горизонтальную ось, пришло время поговорить о вертикальной, а именно: о том, что со свеженайденными партнерами обсуждать и каким образом сотрудничать…
Реклама на их территории офлайн
Наиболее простой и понятный способ – это реклама в офлайн-формате. Она может включать:
■ фактическое представление своих товаров на витринах партнеров с возможностью их продажи (а почему нет?);
■ размещение рекламных и POS-материалов в их торговом пространстве;
■ размещение рекламных и POS-материалов во время проведения партнерами всевозможных BTL-акций (спонсорство в том числе);
■ предоставление промоутеров или другого специального персонала для мероприятий партнера;
■ обучение их персонала речевым шаблонам продаж или рекомендациям вашей продукции;
■ предоставление их персоналу брендовой одежды или ее элементов; предоставление брендированных упаковочных материалов (или даже продажа таких материалов партнерам, если у вас есть такая возможность, а у них – интерес) и т. д.
Реклама на их территории онлайн
Здесь возможности еще шире. Давайте так же кратко пробежимся:
■ фактическое размещение ваших товаров в интернет-магазине партнера;
■ размещение рекламы (явной, скрытой, текстовой, видео, баннерной, динамической и т. д.) на их сетевых ресурсах (на сайте, лендинге, страницах в социальных сетях, в мобильных приложениях и т. д.);
■ размещение рекламных материалов в их электронной рассылке (чуть более сложный вариант – покупка клиентской базы, по которой осуществляется рассылка); то же самое касается баз адресов электронной почты, номеров телефонов, адресов офисов, любых других данных из CRM;
■ встраивание рекламных материалов в структурные элементы их интернет-ресурсов (например, в шаблоны онлайн-поддержки на сайте; шаблоны элемента "с этим товаром покупают"; в FAQ или в шаблон разговора онлайн-консультанта);
■ контент-маркетинг в виде гостевых постов на сайте, в блоге или экспертной оценки каких-нибудь значимых рыночных явлений и т. п.
Проведение совместных акций
Конечно, в первую очередь здесь подразумеваются BTL-мероприятия для клиентов, например:
■ конкурсы;
■ концерты, представления и вообще праздники;
■ презентации;
■ игры (например, квесты с линейным сюжетом) и т. п.
Совместное проведение такого рода мероприятий как раз и позволяет очень органично обмениваться аудиторией без активного вмешательства рекламы. Кстати, партнерских сторон здесь вполне может быть больше чем две или даже три.
Еще один вариант совместных мероприятий – это проведение перекрестных акций. Что это такое и как это сделать? Типичный вариант выглядит так:
■ вы готовите продукт или услугу (услуга, скорее всего, обойдется дешевле), которую можете подарить за "бесплатно" или за "совсем недорого" (лучше, конечно, первое);
■ на переговорах с партнером сообщаете, что готовы дарить этот подарок его клиентам (либо всем, либо особенным, либо купившим на определенную сумму, либо родившимся в январе…); ему это дает "халяву" для покупателей, которую они обязательно оценят, и, как следствие, повышение клиентской лояльности; естественно, за этим подарком нужно прийти к вам (в офис, магазин, на сайт);
■ когда одаренный покупатель приходит обналичивать свой бонус, вы (или ваши продавцы) включаете все свое обаяние и знакомите пришедшего с нюансами собственной работы, постепенно склоняя к покупке.
Перекрестными эти акции я называю потому, что саму акцию проводите вы, а рекламирует – партнер. Логика здесь очень проста – деньги зарабатываются на допродажах к тому, за чем приходит клиент. Само собой, для этого продажники должны быть тренированными. А подарок, вопреки вашим опасениям, вполне может быть условно бесплатным. Например, это может быть мастер-класс или, предположим, товар из конфискатной, устаревшей или распродажной серии…
Еще один вариант этой же идеи – выполнение работ, связанных с клиентами, вместо партнера. Например, почему бы не сделать прозвон клиентской базы от имени партнера, чтобы лишний раз поспрашивать: "Все ли хорошо?" – в благодарность за отзывчивость раздавая уже ваши пробники?
Отдельного внимания заслуживают квесты (в том числе деловые), если, конечно, они напрямую кореллируют с вашей целевой аудиторией (не будете же вы пенсионеров втягивать в "поиск сокровищ" и разгадывание головоломок).
Например, если речь идет о детях, подростках или более общо – молодежи, четыре партнера могут разместить четыре элемента пазла в четырех своих офисах, а в условиях конкурса написать, что нужно сфотографироваться лично на фоне каждого из четырех кусочков, чтобы победить.
Соответственно, бюджет на подарки в таком случае становится меньше в четыре раза. Или в четыре раза увеличивается, что тоже очень даже неплохо. А участники конкурса неизбежно зайдут в офис каждого. Win-win со всех сторон. Попробуйте.
Обмен технологиями и инструментами
Здесь подразумевается любая дополнительная помощь от и для партнеров, как то:
■ проведение обучающих тренингов друг для друга;
■ обмен специалистами (для повышения квалификации, знакомства с опытом работы партнерской компании или выполнения экспертных проектов);
■ моделирование поведения наиболее эффективных специалистов и их формализация "под себя";
■ предоставление в пользование специального софта;
■ доступ к закрытой отраслевой информации или отраслевым экспертам;
■ отраслевой нетворкинг (возможно, ваш партнер может познакомить вас с кем-то необходимым вам из своей отрасли);
■ бартерный обмен товарами (если они нужны вам для работы) и т. д.
Объединение бюджетов
Предыдущий пункт уже частично предполагал и этот (и в пункте о партнерстве с конкурентами мы тоже это проговорили). Да, для проведения совместных BTL-мероприятий вполне логично "скидываться". Но ведь это можно делать и для других целей тоже:
■ для проведения совместных исследований целевой аудитории;
■ оплаты услуг тренера, работающего с персоналом (причем далеко не только продающим персоналом);
■ запуска совместной рекламной кампании;
■ финансирования выпуска совместного продукта и т. п.
Единственное – отслеживайте, как эти деньги будут тратиться. И не стесняйтесь обсуждать это с потенциальным партнером во время знакомства (он ведь тоже заинтересован в вашей честности). Определитесь, какая форма отчетности подойдет вам обоим: оригиналы накладных, выписки с банковского счета, еще что-нибудь…
Лид-группы
Когда я занимался научной редактурой книги Джона Янча Duct Tape Selling для издательства МИФ, я столкнулся с понятием лид-группы (в оригинале Lead Group). В русскоязычном пространстве ни такого термина, ни такой формы партнерства до сих пор не существовало (по крайней мере массово). Тем не менее это великолепный инструмент, который я настоятельно рекомендую вам хотя бы попробовать.
В чем тут суть? Лид-группа – это когда объединяются собственники разных бизнесов (по одному из каждой отрасли), чтобы меняться между собой клиентскими базами, направлять клиентов друг к другу и рекомендовать покупателям только лучших контрагентов, которым доверяют сами. Совсем идеально, если все они обслуживают одну целевую аудиторию и при этом между собой не конкурируют (неожиданно, да?). Например, собственники магазина женской одежды, женских аксессуаров, косметики, фитнеса для женщин, косметологического центра, магазина для рукоделия, магазина для мам, массажного салона, салона красоты и т. д.
Довольно частая история в Америке, когда предприниматели объединяются по критерию города, в котором работают, или по критерию университета, который окончили. Наиболее массовый пример такой группы – это организация Business Network International (работает на всех континентах). Кстати, как правило, членство в таких группах платное.
Что можете сделать конкретно вы? Очевидно, начать собирать свою лид-группу. В своем городе, в своей стране или (совсем хорошо) оттолкнувшись от потребностей своей целевой аудитории. Здесь вам могут понадобиться все те потенциальные партнеры, которых вы выписывали на протяжении прочтения этого раздела.
Ну а чтобы разобраться, как вести эти самые лид-группы, рекомендую вам уже упомянутую книгу Джона Янча – минимально необходимые подробности в ней есть.
Ваши варианты
Комбинация пяти точек по вертикали и шести точек по горизонтали дают нам как минимум 30 вариантов сотрудничества для каждого бизнеса (это если считать, что из каждой оси можно взаимно пересечь только по одному пункту, и признать, что с потребителем мы объединиться бюджетами не можем). Но я уверен, у двух (а то и трех) деловых людей наверняка найдутся такие точки соприкосновения, которые очевидны и применимы только для них и в их конкретной отрасли. Так вот, если уж вам посчастливилось отыскать единомышленника, который готов к кооперации (по любому критерию) – пробуйте копать глубже 30 оговоренных способов (ну или по крайней мере комбинируйте их отдельные элементы).