5. Изначально настройтесь на то, что основное умение при разговоре по телефону – это умение слушать, чтобы понять смысл сказанного собеседником. Умение слушать – достаточно сложное умение. Квалификация специалиста по продажам можно определить по ряду основных составляющих, среди которых – умение слушать. От природы редким даром слушания наделены немногие, и далеко не все будут заниматься продажами. Значит, это умение необходимо развивать самим. Конечно, речь здесь идёт не о хорошем слухе как таковом, а об умении "настроиться на волну собеседника", понимать его запросы, потребности, желания. Для овладения искусством слушания следует в каждом разговоре ставить себе цель как можно лучше понять клиента. В этом вам, несомненно, помогут записи, сделанные по ходу разговора.
6. Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы типа: "Правильно ли я вас понял?", "Не могли бы вы повторить ваши слова ещё раз". Во-первых, вы обеспечите правильное взаимопонимание, во-вторых, произведёте на собеседника самое благоприятное впечатление, выказывая желание правильно его понять.
7. Чаще называйте собеседника по имени. Для людей звук собственного имени всё равно что мёд. Все очень любят слышать своё имя. Не допускайте неопределённого обращения типа "вы". Говорите собеседнику "Виктор Иванович", "Раиса Николаевна" и т. д.
8. Постарайтесь точно рассчитать хронометраж разговора. Существуют оптимальные средние нормы – около 10–15 минут. Но средняя норма не является догмой. В зависимости от ситуации варьируйте продолжительность разговора в ту или иную сторону. Бывает, нужно и час потратить на разговор, а бывает и пяти минут много. В расчёте хронометража также проявляются опыт и квалификация специалиста.
9. Следите за громкостью собственного голоса и чёткостью произнесения слов. Не следует говорить слишком громко (когда у собеседника уши начинают болеть) или шептать так, чтобы вас не услышали. Важна хорошая дикция, внятное произнесение слов.10. Не используйте слов, которые могут быть не известны собеседнику. Реально оценивайте его словарный запас. Далеко не всем известны такие слова, как, например, "франшиза", "биллинг", "IPO" и т. д. Используйте общепринятые слова русского языка. Избегайте обилия иностранных слов, а тем более сленга или ненормативной лексики.
А сейчас ознакомимся со сценариями возможных телефонных разговоров. Сценарий телефонного разговора: звоните вы
1. Поприветствуйте собеседника, попросите его уделить вам внимание, назовите себя и организацию, в которой вы работаете.
В начале разговора будьте как можно более приветливы, постарайтесь передать своим тоном, настроем заряд положительной энергии. Возможно, до вашего звонка у собеседника было не очень хорошее настроение, но вы должны восприниматься им как источник оптимизма и успешности. Очень важно сразу спросить у собеседника, может ли он уделить вам внимание. Во-первых, вполне возможно, что вы звоните в неудачное время (собеседник как раз стоит перед дверью своего начальника) и гораздо продуктивнее перезвонить позже. Во-вторых, если вы начнёте разговор словами: "Семён Павлович, у вас есть 5 минут для разговора со мной?" – и получите утвердительный ответ, то не сомневайтесь, вас не прервут через полминуты. Вам действительно выделили время.
Обязательно назовите свои имя и фамилию. Особенно важно назвать себя, когда вы звоните первый раз и только начинаете знакомиться с собеседником. Исключите ситуацию, в которой вы сохраняете инкогнито, не называя себя. Такое поведение вызывает обоснованное недоверие.
2. Если вы звоните первый раз, попросите собеседника назвать фамилию, имя и отчество, должность. Узнайте уже при знакомстве о нём как можно больше.
3. Теперь переходите к главному. Расскажите о цели звонка и изложите подготовленную вами информацию, по возможности, лаконично и полно. Уметь говорить лаконично и содержательно – непростое умение, вырабатываемое годами.
4. Внимательно выслушайте собеседника и ответьте на те вопросы, которые вы считаете нужным прояснить. Используйте умение слушать. Уделите внимание ответам на вопросы. Даже если они покажутся вам неуместными или вызывающими, старайтесь сохранить корректность и доброжелательность и ответьте на все вопросы как можно полнее.
5. В случае неудовлетворительного для вас ответа (например, клиент не заинтересован в поставках товара) постарайтесь спокойно отнестись к такому ходу событий и найти позитивные моменты. Исходите из того, что клиент вовсе не обязан сразу же идти на сотрудничество. Времена дефицита, когда работники торговли с воодушевлением воспринимали любое предложение, канули в Лету. Пришло время товарной конкуренции. Будьте к этому готовы. Не показывайте своего недовольства или раздражения. Лучше проясните причины отказа. С этой целью задайте несколько уточняющих вопросов. Вполне возможно, к переговорам можно будет вернуться через некоторое время. Сделайте всё возможное, чтобы в любом случае у собеседника остались самые лучшие впечатления о вашем разговоре. Не исключено, что он сам позвонит вам через некоторое время и предложит вернуться к разговору о совместной работе.
6. В случае согласия на сотрудничество договоритесь о встрече. Воспользуйтесь моментом и назначьте её на ближайшую реальную дату.
7. Выясните всю адресную информацию о клиенте (телефон, факс, e-mail). Возможно, ещё до встречи вы вышлите необходимую информацию.
8. Назовите свои телефон, факс, e-mail.
9. Уделите самое серьёзное внимание окончанию разговора. Подведите краткий итог того, о чём вы договорились. Обязательно скажите собеседнику что-то приятное, например, как вы рады были поговорить с таким прекрасным собеседником.Естественно, здесь приведён схематичный сценарий. Он определяет основную логику разговора, но не может предусмотреть все возможные варианты. Подумайте, что бы вы добавили к моему сценарию или изменили в нём.
Помимо сценария телефонного разговора по вашей инициативе есть и другой вариант развития событий – звонят вам. Обычно данному варианту уделяется гораздо меньше внимания, поскольку считается, что между двумя сценариями отсутствуют принципиальные различия. Однако различия всё же есть, о чём и пойдёт разговор далее. Сценарий телефонного разговора: звонят вам
1. Четко и внятно назовите свою организацию. Например, "Морская звезда", слушаю вас.
2. Попросите вашего собеседника представиться, обязательно получите эту информацию от него.
3. Выслушайте собеседника, определите цель его звонка.
4. Задайте уточняющие вопросы.
5. Изложите необходимую собеседнику информацию. Поинтересуйтесь, понял ли он вас.
6. Выясните как можно больше об организации, которую представляет ваш собеседник, и о нём самом.
7. Обязательно узнайте телефон, факс, e-mail, адрес организации и контакты для связи с вашим собеседником.
8. Попрощайтесь с собеседником максимально приветливо, чтобы у него остались самые благоприятные впечатления о вас и вашей организации. В следующий раз он будет уверен, что ему предстоит хороший разговор.
Однако в действительности зачастую бывает по-другому. Вспомните свой личный опыт. Я, например, могу припомнить множество компаний, звонки в офис которых приводили к нежеланию обращаться повторно. Из телефонной трубки звучали равнодушные, раздражённые или откровенно грубые голоса. Разве кто-нибудь захочет услышать подобное ещё раз?Хочу также привести цитату ещё одного признанного авторитета в сфере телефонных переговоров, Тома Хопкинса: "Остаётся удивляться, насколько малое число людей, работающих в отделах сбыта, понимают в действительности функции телефона. Как только они научились поворачивать диск или нажимать кнопки (а это, как правило, происходит в трёхлетнем возрасте), они, поднимая трубку этого замечательного прибора, отключают мозг и включают свои речевые функции в автоматический режим" [4] .
А в заключение отличный анекдот. Начальник ругает своего подчинённого за то, что тот постоянно висит на телефоне.
– Но это же по работе! – оправдывается подчинённый.– В таком случае, я попрошу вас не называть наших клиентов зайчиками, кисками и пупсиками!
Глава 8. Имидж
В предыдущей главе мы уделили много внимания телефонному общению, значение которого в работе специалиста по продажам трудно переоценить. Телефонное общение – непростая задача, но в нём, помимо трудностей, есть и выигрышные моменты. Например, собеседник вас не видит, что позволяет вам иметь какой угодно внешний вид. Можно разговаривать и быть при этом не в костюме, а, скажем, в шортах. Вы можете вести разговор даже тогда, когда сидите с телефонной трубкой в ванне. Здесь телефон предоставляет огромные возможности, поскольку можно сыграть какую-либо роль без особых затруднений. Вы можете выбрать роль очень богатого человека и соответствовать ей на расстоянии, но личное знакомство уже потребует реального подтверждения статуса. И здесь всё уже не так просто.
Я вспоминаю историю, которая произошла в юности с одним из моих друзей, который познакомился по телефону с девушкой из другого города, и у них начался телефонный роман без личных встреч. Парень здорово влюбился и даже потерял ночной сон. Девушка обладала исключительно приятным голосом с эротическими интонациями. Через какое-то время, к сожалению, состоялась личная встреча, и всё было кончено. Девушка оказалась неприлично толстой и неряшливой. В результате она полностью разочаровала моего товарища. То есть её реальный имидж совершенно не соответствовал телефонному идеалу.
Вопросам имиджа посвящено много книг, они продаются в любом книжном магазине, но практика показывает, что либо специалисты по продажам не читают книг по имиджу, либо исходят из того, что книги – всего лишь книги, а в жизни можно поступать по-своему.
Да и что представляет собой имидж, многие не понимают. Попробуйте сейчас представить, что же определяет имидж человека. Я приведу свой список, а вы подумайте, что ещё можно добавить.
1. Язык, на котором говорит человек (грамотность, правильные обороты, отсутствие ненормативной лексики).
2. Манера поведения, мимика, жесты, позы.
3. Одежда, обувь.
4. Украшения, часы.
5. Косметика и парфюмерия.
6. Различные аксессуары (зажигалка, визитница, расчёска, папка, ручка и т. д.).
7. Крупные предметы (автомобиль).
8. Средние предметы (ноутбук, телефон, зонт, сумочка, портфель).
9. Умение сохранять аккуратность и порядок.
Так вот, в большинстве случаев уделяется внимание таким элементам имиджа, как одежда, обувь, автомобиль, телефон, ноутбук. Про другие элементы забывают, оставляя их без внимания. Так бывает в большинстве случаев, но и основные требования к одежде могут игнорироваться.
Вернёмся к нашим "продавцам". Вспомним, как они выглядят, и самое главное – постараемся понять, почему они так выглядят. Итак, вспомнили?
Андрей одет в отличный, дорогой деловой костюм.
На Лене топик, мини-юбка, солнцезащитные очки.
Максим отдаёт предпочтение потертым джинсам и майке с изображением группы "Тату".
Сергей ограничивается костюмчиком "не первой свежести".
А теперь поставьте им всем оценки за имидж по десятибалльной шкале.
Что получилось? А вот мои оценки:
Андрей – 7
Лена – 3
Максим – 2Сергей – 2
Почему я поставил такие оценки? Почему Андрею всего лишь 7 баллов? Почему у других такие низкие оценки?
Ответы на мои вопросы содержатся в стратегии имиджа, идея которой заключается в том, что имидж специалиста по продажам не выбирается произвольно, а основывается на двух главных принципах.
I. Необходимость учитывать особенности коммуникации с определённым типом клиента. Психологи любят использовать такой термин, как "подстройка". Особенно он популярен среди специалистов по НЛП (нейро-лингвистическому программированию). Термин "подстройка" подразумевает, что нужно соответствовать ожиданиям и системе представлений о мире конкретного человека. Не следует приезжать на стройку для беседы с прорабом в одежде от Армани или Кардена, но и при встрече с начальником снабжения "Норильского никеля" не стоит появляться в шортах и цветастой рубахе.
II. Необходимость иметь отработанный корпоративный стиль, определяемый спецификой бизнеса. Если компания специализируется на выпуске станков, то корпоративный стиль один, но если она предоставляет услуги по дайвингу в тёплых морях, то и стиль будет соответствующим.
Таким образом, имидж формируется на стыке двух названных принципов, а также учитывает индивидуальные особенности каждого человека.
Поскольку в компании "Морская звезда" не сформировался принятый корпоративный стиль, то каждый сотрудник выбирал определённую имиджевую стратегию по своему усмотрению, и в результате никто не попал в "десятку". Теперь я обосную свои оценки.
Стратегия Андреяоснована на выборе делового стиля, и это безусловный плюс. Ну почему бы не поставить 10 баллов? Дело в том, что и деловой стиль имеет несколько сегментов: высокий, средний, низкий. Кроме указанных, есть ещё и промежуточные. Выбор того или иного зависит от клиента. Так вот, Андрей выбрал столь дорогой костюм, что перестал соответствовать типичному клиенту, который сам выбирает средний сегмент. Костюм Андрея скорее подходит для встречи с владельцем крупной компании, чем с менеджером средней фирмы – дистрибутора. Наверняка, многие сейчас возразят и скажут, что эффект производит более выигрышная имиджевая позиция. Да, но она не должна отличаться значительно. Костюмчик может быть и лучше, но в разумных пределах. Поэтому я предложил Андрею поискать в своём шкафу не столь шикарный наряд.
Ленаполучила оценку выше, чем Максим и Сергей по причине того, что хотя её стратегия идёт вразрез с деловым стилем, всё же нельзя не оценить наличие определённой стратегии. Правда, она ошибочна, но всё же. Стратегия имиджа Лены соответствует её коммуникативной стратегии, направленной на активную коммуникацию в неформальной обстановке и желание произвести впечатление на мужскую половину человечества. Отсюда свободный стиль с элементами сексуальности. В результате Лена сделала много ошибок, укажу лишь основные:
– среди клиентов преобладают женщины, которых стиль Лены скорее будет раздражать (эффект соперничества, сравнение и т. д.);
– далеко не все мужчины в восторге от свободного с элементами эротики стиля, а вот мысль: "Да у них тут все, как на пляже, порядка никакого!" – посетит многих;
– свободный стиль не обязательно предполагает пляжные мотивы, можно выбрать что-то более оригинальное.
Максим и Сергейне имеют никакой имиджевой стратегии и механически надевают ту одежду, к которой привыкли. Максим предпочитает обычный "прикид" программиста: джинсы и майку (летом) или растянутый свитер (зимой). Сергей же давно перестал заниматься имиджем и надевает ещё студенческий костюмчик, давно заношенный до дыр.
Мы оценили индивидуальные действия персонала, их способность принимать решения. Но основная проблема заключается в том, что ребята оказались в условиях отсутствия корпоративного стандарта. Корпоративный стандарт мы начали разрабатывать сразу же после начала работы над ошибками. Времени у нас было совсем немного, нам нужно было быстро наладить продажи, и стандарт разрабатывали в течение пяти дней собственными усилиями. А без этого стандарта я просто не мог выпустить ребят в свободное плавание по просторам нашей необъятной страны, где они будут представлять нашу организацию. И по их внешнему виду будут судить обо всей компании.
Корпоративный стандарт важен, поскольку продавец может заработать личное неуважение контрагентов, но потом сменить работу – и всё. А организация останется и ещё долго будет "расхлёбывать" возникшие негативные ассоциации.
Помню, как в представительстве одного из ведущих производителей безалкогольных напитков работал человек, который формально выполнял правила корпоративного имиджа. Мужчина надевал костюм, рубашку, галстук. Однако костюм никогда не гладился, рубашка была традиционно грязная, а обувь покрыта слоем пыли. Интересно, что он даже создал себе определённое алиби. Он говорил: "Ничего такого тут нет. Подумаешь, рубашка грязная. Что я, кинозвезда? Главное, что свои обязанности я выполняю хорошо". Впрочем, контрагенты думали иначе: "Набирают всех подряд на работу. Даже грязнуль. Проходной двор".
Для разработки корпоративного имиджа мы не привлекали сторонних специалистов, хотя часто это делать нужно, поскольку профессионализм позволяет действовать более эффективно. Я знаю несколько хороших имиджевых агентств. Они могут предложить интересные решения для компаний различного типа.
Наш корпоративный стандарт имиджа учитывает девять выделенных выше основных позиций. Вкратце я затрону каждую из них.Язык, на котором говорит человек
Ставлю языковые умения на первое место. Часто люди думают, что имидж определяется только одеждой и аксессуарами, то есть внешними составляющими. Я думаю, что самое главное – язык. Вспомните героиню сериала "Моя прекрасная няня" в исполнении очаровательной Анастасии Заворотнюк. С внешностью всё отлично, но язык, на котором она говорит, сразу заставляет взглянуть на симпатичную девушку по-другому. Приведу примеры языковых проблем нашего персонала.
Лена постоянно использует сленг и слова-паразиты, например: "клево" "баксы", "капуста", "мобила", "тачка", "баклан", "бросать понт", "бага", "так сказать", "как бы", "на самом деле", "типа знает", "блин" и т. д. На подобные выражения негативно реагирует б ольшая часть людей. Особенно те, кто сам говорит правильно. Такой сленг уместен в пабе, но для работы он не то что неприемлем, он запрещён.
Максим, естественно, пользуется всякими программистскими словечками: "юзать", "аттачить" и т. д. Например, в разговоре по телефону со старушкой-товароведом из Тамбова он лихо ввернул: "Я вам к договору прайс "приаттачу"". Старушка так и осталась в серьёзном замешательстве. Что могла бы значить столь загадочная фраза? Конечно, для неё она практически не имела смысла.
Сергей активно использует слова из своей молодости, пришедшейся на каком-нибудь НИИ: "план-схема" вместо условий договора, технические условия, НИОКР, "главный специалист проекта" и т. д.
Кстати, профессиональные словечки из прошлой биографии часто серьёзно мешают специалистам по продажам. Дело в том, что практически все "продавцы" раньше работали кем-то другим: учителем, научным работником, инженером. Естественно, система мышления и словарный запас "перешли" в новую профессию. В результате речь "продавца" выглядит нелепо. Все ненужные словечки нужно "чистить". Самое главное заключается в том, что специалист в большей степени должен использовать профессиональный язык, говорить на нём естественно и без проблем. Значит, нужно учиться, книжки по специальности читать и головой думать.Манера поведения, мимика, жесты, позы
Оценивая мимику, жесты, позы, используемые нашими ребятами, я пришёл к выводу, что их поведение типично для большинства "продавцов" в нашей стране. Что сразу бросается в глаза после общения со спецами из Европы или Америки – это улыбки. Там люди улыбаются много. Наши люди улыбаются мало и как будто через силу. Улыбаться нужно больше! С сегодняшнего дня старайтесь изменить своё поведение, не забывайте об улыбке!