В нашей команде только Андрея можно отметить за умение улыбаться всем клиентам вне зависимости от личных симпатий. А вот Лена улыбается выборочно. Петров ей лично нравится и – пожалуйста, ему улыбочка. Сидоров не нравится (хотя и причины для недовольства вроде не просматриваются) – обойдётся без улыбки. Как на дискотеке. Максим улыбается только компьютеру как единственно любимому существу. Сергей считает, что жизнь его сильно потрепала, так что не до улыбок.
Много и хорошо о позах и жестах написал Алан Пиз. Правда, читали его далеко не все. Поэтому ребята на переговорах скрещивают руки на груди (агрессивный жест), крутят в руках какие-то предметы типа зажигалки или ключей от автомобиля (невнимание к собеседнику) и т. д. С рукопожатием и вовсе беда. Андрей жмет руку клиенту с такой силой, будто это эспандер. Максим подаёт не всю ладонь, а только пальцы и жмёт руку крайне вяло. Сергей может даже забыть подать кому-то руку.
Между тем, рукопожатие – важный жест. Подавайте всю ладонь, жмите руку энергично, но без лишних усилий. Вкладывайте в рукопожатие заряд позитивного отношения к другому человеку. Пусть он почувствует, что вы рады его встретить и здороваетесь с удовольствием. Не забывайте, что женщине не нужно подавать руку первым. Если она захочет, то подаст руку сама. И силу нажима в этом случае желательно свести к минимуму.
Кстати, мужчины, не забывайте пропускать женщин перед собой, даже если они ваши подчинённые.Одежда, обувь Мы определили, что в одежде наш персонал следует деловому стилю, основанному на классических костюмах и туфлях. Основные цвета: серый, синий – зимой, светлый – летом. Для мужчин были заказаны фирменные галстуки цвета морской волны с изображением морской звезды, а для женщин – фирменные броши. Джинсы, потрёпанные костюмчики и мини-юбки с топиками остались дома в шкафах. Лена в новом деловом костюме оказалась гораздо более привлекательной, чем в своём пляжном "прикиде". Когда однажды утром она пришла в новом костюме, то Максим даже встал из-за компьютера и изумлённо посмотрел на неё. Кажется, он впервые понял, что интересные девушки бывают не только на мониторах компьютеров, но могут находиться на расстоянии вытянутой руки и даже работать рядом каждый день.
Украшения, часы
Ничто так не портит имидж, как дешёвые и безвкусные украшения или часы. Не следует также злоупотреблять украшениями. У одного моего знакомого (назовём его Теймураз) по два больших перстня на каждой руке. При встрече с ним начинаешь вспоминать про Али– Бабу и его сорок разбойников. Девушки часто злоупотребляют обилием дешёвых безделушек. Кажется, они не понимают, в каком неприглядном виде оказываются. Уж лучше вообще без украшений. Впрочем, такое пожелание относится к рабочей ситуации, за пределами офиса каждый имеет право поступать по своему усмотрению.
В идеале лучше иметь немного украшений, но качественных. Для мужчины часы – важный атрибут, указывающий на положение в обществе. Если вы носите настоящий Rolex, то это о многом говорит. С Rolex’ом на руке можно позволить себе слабинку в отношении других элементов имиджа. У Андрея классные часы, и выглядит он представительно. Максим носил часы, которым "в обед сто лет". Фирма выдала ему кредит на приобретение хороших часов (потом отработает).
Косметика и парфюмерия
Косметика для нашей фирмы не просто важный, а архиважный вопрос. Ведь мы сами производим косметику. Хотя мы не производим декоративную косметику, тем не менее наши женщины (в данном случае одна Лена) обязаны быть на высоте. Нужно отдать должное Лене: она в косметике многое понимает и ещё другим расскажет, что представляет собой косметика для работы и для вечера. И что не надо путать одно с другим. Не буду долго описывать, как подбирать косметику для работы, исчерпывающую информацию можно с лёгкостью почерпнуть из гламурных журналов.
Уделю больше внимания запахам как таковым. У человека есть пять чувств. Обоняние – одно из них. Считается, что многие люди оценивают других именно по запаху. Данное утверждение верно для большинства людей. Запах может произвести самое сильное впечатление, какое только возможно. Значит, пахнуть нужно приятно. Причём так, чтобы большинство считало этот запах приятным. То есть следует выбирать запахи, которые статистическим большинством воспринимаются положительно.
Существуют ли такие запахи? Безусловно. Например, запах свежести нравится в основном всем. А вот запах цветов может вызывать различные чувства: от восторга до аллергии. Поскольку мы имеет отношение к производству косметики, то нам удалось подобрать специальный запах на основе нашей продукции. Что может быть лучше запаха моря! Вообще, на нашем предприятии парфюмерию не производят. Но мы решили ограничиться небольшими партиями для персонала и подарков VIP-персонам. Нашли настоящее ноу-хау. Представьте себе, что в компаниях есть фирменные логотипы, цвета, музыка. А у нас фирменный запах. Да ещё и изготовленный по секретной рецептуре, которая известна только троим специалистам. Все наши сотрудники приятно пахнут. И не просто приятно, но так, что с ними не хочется расставаться. А если всё же пришлось расстаться, то приятное воспоминание остаётся надолго.
Различные аксессуары
Аксессуары – мелочь! Ничего подобного. Вот, к примеру, Андрей с точки зрения имиджа почти идеал, а на "аксессуарчике" прокололся. Взял и достал из кармана расчёску, грязную и поломанную. Тут и имиджу конец! Конечно, мелочи важны. Красивая зажигалка обращает на себя внимание и вызывает, по меньшей мере, интерес, а дешёвая и почерневшая в холеных руках красавицы приводит к разочарованию. А ремень на брюках? Тоже существенный элемент имиджа. Часто не обращают внимания на ручки для письма, вроде, можно писать и ручкой за пятнадцать рублей. Нельзя. Ручка сродни обуви. Должна быть обязательно хорошей или хотя бы не совсем дешёвой. Этот вопрос мы тоже решили корпоративно: заказали для персонала фирменные ручки. Подчёркиваю, что они не были дешёвыми, как это часто принято для фирменных ручек (по принципу "они же бесплатные"). Ручки выглядят вполне достойно и используются только нашим персоналом (они не предназначены для раздачи всем подряд).
Аксессуаров много, всё сразу и не вспомнишь. Обращайте на них внимание.
Крупные предметы (автомобиль)
Автомобиль специалисту по продажам нужен – это аксиома. Хотя в Москве он являет собой скорее проблему. Вчера один наш сотрудник провёл в пробке три часа. Я шучу! Теперь следующий вопрос. А какой, собственно говоря, автомобиль? У вас, конечно, уже есть ответ. У "продавца" должен быть хороший автомобиль! Не спорю. Прошли те времена, когда мой знакомый Иван мог подъехать к офису клиента на "Копейке", и ему всё сходило с рук. И многие сейчас скажут "Ну, конечно, нужен BMW X5".
В отношении автомобиля у меня есть несколько установок.
А. Автомобиль должен подходить владельцу по внешнему виду. У нас в компании финансистом работает некая пигалица, которая ездит на Mitsubishi Pajero. Зачем ей такой танк? Её из-за руля не видно. Большие машины для здоровых мужиков. Девушке нужно что-то более изящное. Например, Mercedes-Benz А-класса. В фильме "Дневной дозор" красная Mazda подходит Алисе просто идеально. Это её машина. По характеру её. В "Бумере" сидят те, кому он подходит. Не следует непременно стремиться к большим чёрным автомобилям.
Подумайте, какой автомобиль подходит вам. Может быть, он будет небольшой и зёленого цвета. Ещё лучше, если ваш автомобиль вписывается в фирменный стиль. Это просто здорово. Реально найти такой? Не сомневаюсь.
Б. К разным клиентам желательно ездить на разных машинах. На одного произведёт впечатление всё та же BMW, а другому не понравится, что вы на "крутой тачке" прикатили, когда у него самого десятилетняя Toyota. А вы приехали на шикарном автомобиле и ещё не хотите скидку серьёзную предоставить. Уйдёт он от вас к другому поставщику, из принципа уйдёт! Не забывайте, что зависть сотворила много бед, и силы её велики.
В. Хороший автомобиль должен хорошо выглядеть. То есть старайтесь не забывать его мыть. Умные люди по чистоте обуви и автомобиля определяют надёжность другого человека. Наш Сергей моет свой автомобиль редко. С ним произошёл анекдотичный случай. Как-то поехал он в командировку, а автомобиль во дворе возле дома оставил возле дома во дворе. Возвращается, а автомобиля нет. С криками "Угнали, угнали" он прибегает домой к жене. А она ему и говорит: "Автомобиль на месте, успокойся, просто я его помыла, пока ты в командировке был. Вот ты его и не узнал".
Средние предметы (ноутбук, телефон, зонт, сумочка, портфель)
Можно иметь хороший автомобиль и не обращать внимания на другие предметы. Например, поломанный зонт, потрёпанный портфель, перепачканный телефон. Однажды я зашёл в офис к знакомому, которого уважал как серьёзного "профи". Смотрю, на мониторе его ноутбука слой пыли "вековой". Знакомый в центре рукой расчистил, как "дворники" стекло автомобиля, а по краям "пылища"! С тех пор к этому человеку я отношусь как-то неоднозначно. Знаю другого человека, который ходит с одним и тем же портфелем уже двадцать лет. Представляете, как этот портфель выглядит! Мелочей в имидже не бывает!
Умение сохранять аккуратность и порядок
И, наконец, что называется на закуску. Один из дистрибуторов нашей продукции ходит в дорогом костюме. Но почему-то в карманах его пиджака можно обнаружить бумажки, шурупы, пуговицы, конфеты и т. д. Разные предметы периодически вылетают из его кармана, когда он лезет туда за телефоном или ручкой, которые часто не может найти. Знакомо? Видели похожих людей? Наверняка видели. Обратите внимание на себя. Может быть, и вы забыли о каких-то проявлениях собственной неаккуратности.
Очень важен порядок на столе. Клиент всегда про себя отметит, что на столе у вас навалена куча бумаг, в полном беспорядке. Пустой стол тоже "напрягает". Складывается впечатление, что вы просто ничего не делаете на работе. Поэтому нужно соблюдать точный баланс предметов на столе.
Глава 9. Начинаем активно завоёвывать жизненное пространство
Морские звезды являются очень активными существами. Они не находятся на одном месте, постоянно находят для себя новые места обитания. Наши же "продавцы" пока мало соответствуют образу звёзд: их продажи на 90 % привязаны к офису. Посещение городов, где продаётся или планируется к продаже наша продукция, сведено к минимуму. В то же время изначально продажи строились по принципу "продаём всем". Такой максималистский принцип в сочетании с некомпетентностью.
Нам нужны приоритеты. А их не было. Приоритетность региональной стратегии определяется службой маркетинга. Но таковой службы в компании тоже не существовало. Должность маркетолога мне пришлось "пробивать". У меня же нашёлся и хороший кандидат – Александр. Он готов собирать и анализировать информацию круглыми сутками. Редкая находка для компании! Вот мы с ним и определили приоритетные регионы для продаж и распределили их между "продавцами". В соответствии с нашим планом мы решили сконцентрироваться на ключевых регионах с расширением географии в дальнейшем.
Вооружённые навыками телефонных переговоров "продавцы" приступили к проработке вверенных регионов. Таким образом мы начали создавать каркас нашего жизненного пространства – дистрибуцию. В основе моей стратегии дистрибуции лежит полная управляемость региональной сбытовой политикой. Каким образом формируется управляемость? Вот нескольких основных принципов:
– необходимо владеть информацией обо всех основных оптовых и розничных игроках рынка;
– имея эту информацию, необходимо определить наиболее перспективных партнёров;
– провести переговоры с теми, кто мы считаем перспективными для себя;
– на основании переговоров определить, насколько кандидаты соответствуют нашим критериям регионального партнёра;
– приступив к непосредственной работе с дистрибуторами, владеть несколькими ключевыми "рулями" (факторами, позволяющими управлять ситуацией);
– регулярно получать информацию о регионе по ряду показателей;
– иметь несколько "сценариев" реагирования в случае возможных изменений ситуации.
Важным вопросом для нас, как и для любой другой компании, является определение критериев отбора дистрибуторов. Прежде чем начать их поиск, необходимо ясно понимать, кого мы хотим видеть в ответственной роли наших дистрибуторов. Для решения поставленной задачи мы выделили несколько дней, в течение которых определили критерии отбора. В результате мы получили базовые критерии, которые послужили отправной точкой в формировании всей системы. Далее я изложу наш подход, а вы подумайте, как бы вы решили аналогичную задачу для своих целей.
Критерии отбора дистрибуторов
Для правильного отбора дилеров необходимо выработать ряд критериев, которые должны неукоснительно соблюдаться. Далее обозначим несколько уровней критериев.
1 уровень– критерии регионального характера. На первом уровне необходимо выбирать дилеров в наиболее экономически развитых регионах РФ, исходя из того, что работа с ними предполагает перспективность и стабильность.
2 уровень– критерии объёмов продаж. Дистрибутор должен обеспечивать необходимые объёмы продаж.
3 уровень– критерии, характеризующие самого дилера; их необходимо прояснить до заключения дилерского соглашения. К ним относятся основные и дополнительные критерии.
Основные критерии:
– финансовые показатели, отсутствие дебиторской задолженности (необходимо документальное подтверждение);
– опыт работы с косметической продукцией;
– наличие развитой розничной сети;
– информация по конкурирующим товарам, с которыми работает сейчас и планирует работать в дальнейшем;
– перспективы развития, выбранная стратегия.
Дополнительные критерии:
– положительные рекомендации, отзывы о дистрибуторе, полученные от третьих лиц (розничная торговля, партнёры по работе);
– наличие квалифицированного персонала, готового к работе с косметикой (специалисты по продажам, маркетингу и продажам, мерчендайзеры);
– наличие плана продвижения продукта;
– согласие придерживаться согласованной ценовой политики.
Имея принятые критерии, специалистам по продажам легче приступать к активным действиям.
Для специалиста по продажам также важно лично изучить регион, провести, говоря военным языком, "рекогносцировку на местности". Вот и пришло время нашим ребятам начать деловые поездки. Они провели большую предварительную работу. С помощью Александра собрали полную информацию о регионе, которая включила в себя:
– социально-экономическое положение;
– демографические данные;
– объёмы товарооборота;
– основные оптовые и розничные операторы рынка;
– конкуренты, представленные на рынке.
Затем "продавцы" провели предварительные телефонные переговоры с намеченными оптовыми фирмами и крупными розничными магазинами, назначили дату и время переговоров. А теперь, что называется, "на Запад поехал один из них, а на Восток другой". Я также отправился в командировку с одним из "продавцов", Андреем. И путь наш лежал в Нижний Новгород.
Рано утром мы выехали из первопрестольной, а уже вечером разместились в гостинице "Ока" в древнем и красивом Нижнем. Мы даже успели прогуляться по городу и увидеть великолепную картину: слияние двух великих рек – Оки и Волги. Красивое зрелище!
Утром мы с Андреем приступили к встречам с выбранными нами оптовиками. Список включал пять оптовых компаний. С утра мы поехали к некоему Павлу Борисовичу, офис которого находился по другую сторону реки, куда можно было попасть через Молитовский мост. По местным меркам, ехать не близко. Через некоторое время Андрей сказал мне:
– Олег, обратите внимание, сзади нас синий "Форд". Он к нам явно привязался. Едет через весь город у нас "в хвосте".
– Да, видно ему с нами по дороге.
– Может быть.
Офис Павла Борисовича располагался в старом ветхом здании в промышленной зоне. Ремонту это здание подлежало уже очень давно. Но в ближайшее время ремонт явно не планировался. Павел Борисович оказался приветливым человеком среднего возраста, невысоким, одет в скромную рубашку. Он радостно приветствовал нас:
– Рад видеть гостей из Москвы! Что будете пить: чай или кофе?
Я выбрал чай, а Андрей – кофе. Но в результате нам не досталось ни того, ни другого. Вызванная хозяином кабинета секретарша на просьбу принести нам напитки ответила:
– У нас давно нет ни чая, ни кофе, ни сахара.
После этих слов Павел Борисович слегка покраснел и спросил:
– Может, водички хотите?
От водички мы отказались и решили перейти к делу. Первым начал Андрей:
– Я хочу рассказать вам о косметике "Морская звезда". Ведь вы ещё не знакомы с ней?
– Да, не знаком, но слышал, что она дорогая. Давайте вначале поговорим о ценах.
– Павел Борисович, я вначале расскажу вам о преимуществах нашей косметики и о том, почему вам будет интересно работать с этим товаром, – грамотно гнул свою линию Андрей.
После этих слов он приступил к презентации продукта, которая включила:
– представление нас самих: имя, фамилия, должность;
– информацию о предприятии: когда создано, где находится, кто руководитель;
– выпускаемый ассортимент продукции: группы и позиции продуктов внутри групп;
– позиционирование продукции (согласно стандарту, определённому в главе 3);
– Информацию о сертификации продукции;
– информацию о рекламной поддержке продаж;
– варианты отгрузки продукции (транспортировка).
Внимательно выслушав, Павел Борисович согласился:
– Да, косметика необычная. Я тут больше привык с турецкой да польской дело иметь. Вопрос, конечно, в цене.
– Теперь я расскажу про цены, – ответил ему Андрей.
После этих слов он ознакомил хозяина офиса с нашим прайс-листом. Узнав о ценах, Павел Борисович издал полувопль-полустон:
– Ого-го-го, как всё дорого. Мужики, у вас там в Москве, наверное, можно по таким ценам торговать. А у нас народ бедный, только дешёвое покупает. Не-не. По таким ценам мы торговать не сможем. У нас и сейчас оборота почти нет. Начнём торговать вашей "Морской звездой", только если скидки большие дадите. А так ничего не получится. Да, кстати, а что по отсрочке платежа скажете? Нужна отсрочка большая.
Во время своих причитаний Павел Борисович крутил головой, махал и закрывался руками, всем своим видом давал понять, что он готов отстраниться от нашей косметики. Мы с Андреем мужественно терпели происходящее. Лучше, конечно, собрать как можно больше информации о человеке перед встречей, тогда и экспромты не потребуются. Стратегия разговора определяется заранее. Хуже, когда стратегию нужно определять по ходу дела. Такая позиция всегда более проигрышная.
Как вы поняли, в данном случае мы имеем дело с клиентом, который решил применить простой, но эффективный приём под названием "Мы бедные". Довольно популярный приём, который используется как таран при выбивании различных преференций: скидок, отсрочек, бонусов. Нас заранее предупредили, что Павел Борисович отличается скупердяйством высшей степени и готов торговаться за каждый цент. Очная встреча вполне красноречиво подтвердила упомянутое предсказание.