Часто компании привлекают в проект потому, что у них десятки тысяч держателей карт. Но не очень-то обольщайтесь этим. Почему? Все очень просто! Если компания, например, междугородняя и, соответственно, имеет филиалы в разных городах, то вполне возможно, что от всего количества держателей карт в вашем городе проживают всего несколько процентов. Представим, что у дисконтной системы 10 000 карт и 50 филиалов. Выходит, что среднее количество на филиал – 200 карт. Вот и подумайте, какая может быть вам выгода от 200 карт? Я бы сказал, нулевая! Мала вероятность того, что человек преодолеет несколько сотен километров, чтобы пообедать в вашем ресторане, посетить ваш кинотеатр или фитнес-центр и т. п. Мне всегда интересно слушать менеджеров, которые так охотно и с блеском в глазах говорят, что у их компании (дисконтной системы, интернет-портала) огромное количество подписчиков, которые могут стать моими клиентами. Когда начинаем разбираться, выясняется, что количество людей, которые мне интересны, не превышает и 10 % от общего числа подписчиков. Вот и думайте, насколько это вам может быть выгодно! Если местная дисконтная система говорит, что у нее в городе 10 000 карт, то это уже интересный для вас вариант сотрудничества. Вероятность привлечения клиентов с такой компанией возрастает в разы, и она может в большей степени рассматриваться в качестве вашего партнера.
О чем я хочу сказать: перед выбором дисконтной системы всегда узнавайте количество держателей карт и каким количеством карт пользуются в вашем городе. Это даст представление о реальной стоимости услуг данной компании. Такой подход относится не только к дисконтной системе, но и к различным интернет-сайтам, заявляющим, что у них огромное количество подписчиков.
2. Следующее, на что стоит обратить внимание, – реклама вашей компании. Выбирая дисконтную систему, спрашивайте о рекламе, которую она может предоставить. Если выпускается каталог, то с какой периодичностью и каким тиражом он выходит. От этого пункта зависит ваша узнаваемость среди потенциальных клиентов и то, как они будут о вас узнавать. Дисконтная система может предоставлять различную рекламу, о которой мы говорили. К ней относятся каталоги, интернет-сайты, совместные рекламные проекты и т. д. Ваша минимальная реклама – реклама на сайте компании с полным описанием ваших услуг и прилагающимися фото. Это тот минимум, который дисконтная система должна сделать. Следующая реклама, которую дисконтная система может предоставить, – каталоги с компаниями, дающими скидки по их картам. Мы уже говорили о каталогах, но напомню, что они являются неплохой рекламой для вас: напечатавшись в каталоге, вы будете рекламироваться и после окончания сотрудничества с дисконтной системой, что не будет лишним – в устаревших каталогах, имеющихся на руках у держателей карт. Спросите о возможном размещении информации на самой карте. Такой вариант возможен, но маловероятен и не каждой компании (ресторану, отелю, магазину и т. п.) он предоставляется. Если у вас такси, то рекламу вашей компании могут разместить на карте, но с дополнительной оплатой. Для вас это будет хорошей рекламой, которую нужно использовать, если появится возможность.
Есть интересная совместная реклама, которая обойдется относительно недорого. В чем ее суть? Вы – дисконтная компания, берете и договариваетесь с несколькими вашими партнерами о выпуске совместной рекламы. Например, договоритесь с пятью компаниями разместиться на билборде (билборд – стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламы большого размера) и разделите сумму размещения на всех. Это даст возможность прорекламировать свою компанию за меньшие деньги, а в некоторых случаях и бесплатно. Это минимальное, что может предоставить дисконтная система по рекламированию вашей компании.
3. Третье, на что стоит обращать внимание, – как компания взаимодействует с держателями карт для оповещения о новом появившемся партнере. Другими словами, есть ли у дисконтной системы клиентская база и как она с ней работает. Этот момент очень важен тем, что можно сообщить о своей компании всем держателям карт и пригласить посетить вас. При ведении клиентской базы шансы быстро получить новых клиентов возрастают. Если у компании нет клиентской базы, то это большой минус, так как держатели карты не сразу узнают о новом партнере по предоставлению скидок. Также можно разослать держателям карт сообщение партнера о проходящем конкурсе или дополнительной скидке в праздничные дни и пригласить к себе. Такой подход поднимает продажи и посещаемость. Отсутствие базы не позволяет этого делать. Имея клиентскую базу, вы можете использовать различные подходы для привлечения, что, безусловно, нужно для вашей компании.
4. Также обратите внимание на саму карту. При выборе дисконтной системы для сотрудничества спросите о виде считывания карты: штрих-код, магнитная полоса или чип. На дисконтных картах для учета нанесена персонализация, которая может не совпадать с вашей системой учета. Этот момент важен тем, что сотрудничество может быть затруднительным, если у вас разные считывающие устройства. Конечно, вы можете купить и поставить необходимое оборудование, но такой вариант не рассматривается из-за дополнительных вложений. Возможен другой вариант учета – не считывать карты при предоставлении скидки. Такое имеет место быть, если вы доверяете тому человеку, который принимает оплату и предоставляет скидку или дает скидку по своим картам в момент предъявления карт дисконтной системы. Чтобы избежать подобных ситуаций, дисконтные системы наносят и штрих-код, и магнитную полосу. Ведь каждая компания считывает карты разными способами, и тут нужен комплексный подход, дающий возможность сотрудничества с каждой из них.
Компании, сотрудничающие с моей дисконтной системой, порой предоставляют скидку по собственным картам, когда держатели карт, расплачиваясь на кассе, дают нашу карту. Это говорит о том, что не каждый владелец бизнеса хочет вводить в свою программу дополнительные сведения и т. п. А если говорить о покупке дополнительного оборудования, то на это вообще можете не рассчитывать, если, конечно, сами не купите партнеру и не поставите. Чтобы такого избежать, предусмотрите два вида считывания: штрих-код и магнитную полосу.
5. Есть еще один момент, не самый главный, но, наверное, просто приятный для нового партнера дисконтной системы – бесплатное предоставление ограниченного количества карт единой дисконтной системы в собственное пользование компании как новому партнеру.
Компании, безусловно, приятно получить от вас карты, которыми она будет в дальнейшем пользоваться, и раздать их своим сотрудникам или клиентам. Розданные карты будут дополнительной рекламой для вашей дисконтной системы, что даст только положительный результат.
Учитывая эти основные моменты при выборе дисконтной системы для сотрудничества, вы сможете выбрать наиболее выгодного для себя партнера. Если в вашем городе несколько дисконтных систем, а вы не знаете, с кем из них сотрудничать, то выход один – принять участие в нескольких одновременно и посмотреть, какая из них принесет большее количество клиентов. На той и остановитесь.
О запуске своей дисконтной системы мы поговорили. Теперь мне хотелось бы рассказать о первых днях и месяцах ее работы, до наступления того момента, когда ваш проект будет популярен и узнаваем среди компаний и потребителей. Представим, что вы все необходимое сделали для запуска проекта, набрали персонал и начали работать. Впереди вас ждут новые проблемы… Главное, быть к ним готовым! Какие? Сейчас все расскажу.
Приведу реальные примеры ответов руководителей, их замов, секретарей и т. д. на предложение о сотрудничестве. Самые распространенные ответы компании, с которыми столкнутся ваши сотрудники в аналогичной ситуации:
• "Кто вы такой и зачем вы сюда звоните?";
• "Мы сотрудничали с такими компаниями, и это сплошной обман";
• "Мы сотрудничали с такими компаниями, никто от них не приходил";
• "Нам это не нужно";
• также любят говорить, что директор занят, приходите в другой день. Помню, когда я хотел поговорить с директором фитнес-центра, меня встретил сотрудник и сказал, что сейчас узнает, может ли директор меня выслушать. В большом холле стояли две женщины и, смеясь, мило беседовали. Сотрудница подошла, поговорила с одной из них и дала мне ответ, что руководитель занят и просит прислать предложение по почте. Видно, директор и впрямь была занята приятным разговором с хорошей знакомой. Я, конечно, послал предложение по почте, заведомо зная, что письмо не будет прочитано, но все же надеялся. Могу сказать только одно: фитнес-центр на данный момент не работает. Разговаривать намного веселей, чем работать и общаться с будущими партнерами;
• один распространенный ответ: "Пришлите нам предложение по почте, мы ознакомимся и перезвоним вам, если нас это заинтересует". Такой ответ очень часто слышишь при "холодных" звонках. Его еще можно назвать самым распространенным. Когда такое слышишь, можешь быть уверен: предложение не будет детально изучено или не дойдет. Причем это серьезно! Чем больше компания, тем больше приближаются к нулю шансы письма быть прочитанным. Много случаев, когда письмо отправлено и получено в компании, а директор и не читал. Один из сотрудников открыл, почитал, решил за директора, что это компании не нужно, и никому об этом не сказал. Можете мне не верить, но так и есть. Разговариваешь с директором, который заинтересовался предложением, и узнаешь, что письмо он не получал и ему никто не докладывал о визите и данном предложении. При разбирательстве начинает выясняться, что секретарь почитал и просто не стал говорить или забыл. Так что будьте внимательны и перезванивайте на следующий день или через день в компанию, куда отправляли письмо, чтобы узнать ответ о возможности вашего сотрудничества, отклонения вашего предложения или о получении письма адресатом;
• одна из причин отказа в сотрудничестве, которая меня всегда поражала и вызывала непонимание, – "Мы не готовы давать скидки" или "Мы недавно открылись и еще не готовы предоставлять скидки". Когда такое слышишь, начинаешь думать: то ли я что-то не понимаю, то ли они. Хочется задать вопрос: "Не готовы к привлечению новых клиентов? Не уверены, что вам нужны новые клиенты? Вам настолько жалко дать скидку, что готовы пожертвовать новым клиентом?" Ну что тут еще можно сказать… Либо клиент не понимает своей выгоды, либо это такая отговорка, чтобы прекратить разговор. Я предпочитаю думать, что это отговорка для прекращения диалога.
Конечно, вы услышите множество разных ответов, возможно, неприятных слов в ваш адрес, но я рассказал о самых распространенных вариантах, которые встречались в моей практике. Приведу еще несколько интересных отговорок и просто ответов от компаний, не желавших сотрудничать или разговаривать.
Захожу в магазин оптики и начинаю рассказывать, зачем я пришел и кто мне нужен. Представитель магазина на кассе смотрит на меня как на человека, который предлагает интимные услуги. Выслушав, говорит, что руководства нет, и просит кратко изложить на листе бумаги цель моего визита и контакты, чтобы при необходимости со мной связаться. Я все написал, как сказали, и на мой вопрос, когда руководство бывает в магазине, услышал, что оно бывает очень редко. Хорошо, думаю я. Начинаю понимать, что разговаривать со мной не хотят. Уточняю, когда мои предложения будут переданы руководству, и узнаю следующее: появившись, директор проводит в магазине минут пять и быстро удаляется. Если успеют ему передать, то сделают это. Такое ощущение, что директор, как правило, быстро забегает, все посмотрит – и быстро убегает, не спросив, как дела в магазине. Извините за шутку, но скажу: "Директор так быстро забегает и оббегает магазин, что продавец не понимает, что произошло – то ли ветер такой сильный, то ли директор заходил". После этого сообщения все встало на свои места: у продавца нет желания помогать мне и рассказывать о моем визите директору. А если он и расскажет, то в таком виде преподнесет, как будто приходили и денег просили.
А вот еще один интересный случай общения. Я занимался "холодными" звонками. Мы тогда только начинали работать. Звоню в компанию, кратко рассказываю о цели звонка и прошу соединить с человеком, который может принять решение по моему вопросу. На другом конце линии девушка спрашивает у своих коллег по работе, кто знает нашу компанию. Мне прекрасно слышно, как они отвечают, что ничего о нас не слышали и что по этому поводу думают. После чего, не отвечая мне, девушка просто кладет трубку. К чему я это рассказал? Такие не умеющие общаться люди вызывают негативное отношение ко всей компании, что может стать камнем преткновения в дальнейшем сотрудничестве. Если у вас есть работники, расскажите им об уважительном общении с вашими клиентами и возможными будущими партнерами.
Случаев неприятного общения достаточно много, о них можно писать и писать. Приведу еще один, показав, как могут общаться руководители. Звоню в танцевальную студию и начинаю разговаривать с директором:
– Здравствуйте! Меня зовут Ткачев Сергей. Я являюсь руководителем городской единой дисконтной системы.
– Здрасьте. И что?
– Мы хотим предложить вам сотрудничество по привлечению и предоставлению вашей компании клиентов, которые являются вашей целевой аудиторией. У Вас есть минута для разговора, чтобы выслушать наше предложение?
– Конечно, нет! (Положили трубку.)
Ощущение после таких разговоров не самое приятное, но это всего на несколько минут. Если после каждого отказа расстраиваться и разочаровываться в проекте, то и не стоит его затевать. Нам тоже очень часто отказывали, и я тоже переживал. Главное, что мы верили в его успех! Сейчас все совсем иначе, и разговоры с компаниями идут нам только на пользу.
Бывало, что директор компании соглашался сотрудничать и направлял для переговоров о дальнейшем урегулировании всех вопросов к менеджеру по рекламе. Менеджер по рекламе, выслушав, решал, что директор не прав и только в компетенции рекламиста решать такие вопросы, в которых руководство не понимает. И если "реклама" даст добро, то сотрудничество состоится. Менеджер по рекламе, конечно, отказался сотрудничать. Не знаю, чем он руководствовался, но работу он свою знает и делает… А насколько его работа приносит компании пользу, это уже другой вопрос… Я предполагаю, что отказ в сотрудничестве был из-за нежелания брать дополнительную работу по подготовке и запуску нашей совместной работы.
Примеров общения огромное количество, и каждая встреча чем-то интересна, порой оставляет неприятный осадок, но это все будет закалять вас, а ваш опыт от каждой встречи будет только увеличиваться. Постепенно выработаются навыки проведения таких переговоров и пропадет то волнение, которое присутствовало при первых попытках общения. Это относится к любым переговорам. Я хочу вас настроить и подбодрить. Не бросайте свой проект при первых трудностях, которых может быть достаточно много. У меня было то же самое! Если говорить о моих первых переговорах, то вы не представляете, каким трудом они мне давались, как я нервничал и много раз прокручивал, что буду говорить при встречах, а когда начинал общаться, все забывал. Особенно если оппонент попадался не особо жаждущий разговаривать. Для преодоления барьера "страха" требовалось много усилий. По завершении каждой новой встречи у меня появлялись и отрабатывались навыки, вот малая часть из них: вера в себя и свой проект, преодоление скованности при общении с руководством компаний, умение правильно, грамотно общаться, завершать разговор с улыбкой при любом результате и умение дать клиенту то, что он хочет.
Вы также научитесь всему этому и многому другому, что принесет только положительные результаты и нужный для вас опыт. Вначале будет тяжело, но все наладится по истечении некоторого времени. Это я говорю к тому, чтобы вы набирали сотрудников из тех людей, которые готовы работать на результат, а не думать о деньгах, которые вы им пообещаете. Сотрудник должен понимать, что проект только начал работать и нужно подождать хорошего оклада и процент от сделок и быть вашим единомышленником. Если он на это не согласен, то и пробоваться на такую должность не стоит. Такие выводы я сделал из собственного опыта. В самом начале моей деятельности со мной работали люди, которые думали, что сейчас проект начнет приносить им огромные деньги. Но все было совсем иначе… Высокий оклад сотрудников напрямую зависит от заключения договоров, а это далеко не просто. Конечно, если участие в вашем проекте будет бесплатным, а главное – это скидки, то партнеров (компании) нетрудно найти. Но бывает, что и предоставление скидок за получение новых клиентов для руководителей бизнеса – непреодолимое препятствие. Виною всему этому – банальная жадность! Но не об этом речь…
На первоначальном этапе выхода проекта на рынок он будет малоизвестен и далеко не все захотят сотрудничать и платить вам деньги. И вот тут очень важно, чтобы ваши работники "пережили" период малоприбыльности проекта и относительно низких зарплат ради будущих прибылей. Со временем вы начнете набирать популярность, и с вами охотно будут работать компании и платить вам деньги. Именно поэтому мне и приходилось на первом этапе проекта работать одному за всех: за дизайнера, программиста, менеджера по рекламе и продажам, ездить на встречи и подписывать договоры и делать все остальное, что было связано с проектом. Работы было многовато, но это все вылилось в хороший опыт, который мне не один раз уже пригодился и поможет в будущем. Поэтому не отчаивайтесь, если будет мало единомышленников в вашем проекте или будете в одиночку работать на первом этапе. Главное – ваше желание и огонь в ваших глазах, который не погасить возможными отказами в сотрудничестве. Надеюсь, что мне удалось немного поднять ваш нацеленный на результат дух. Верьте в свой проект и свои силы!
Коль мы заговорили о людях в проекте, хочу поговорить о выгоде и преимуществах самих держателей ваших карт и почему они должны ее купить. Во-первых, карта выгодна ее пользователям. Мало кому удобно носить с собой десяток различных дисконтных карт, решением чего и является единая дисконтная карта, позволяющая получать скидки в компаниях различного вида обслуживания. Очень удобно пользоваться такой картой, которая не требует много места, чтобы носить с собой и выполняет функции десятков карт. Люди с охотой будут покупать ваши карты, если в них есть хоть одна компания, которая их привлекает и частыми клиентами которой они являются. Так, моя знакомая приобрела единую дисконтную карту только из симпатии к одной компании (плавательный бассейн), а остальные ее не очень интересовали. Бассейн не имел собственной дисконтной системы, соответственно, и скидки не предоставлял. Узнав, что можно получить скидки благодаря определенной карте, девушка, не задумываясь, ее приобрела, так как является постоянным клиентом данного бассейна. Вывод: подыскивайте по возможности компании, которые пользуются регулярным спросом. Чем больше таких компаний будет, тем больше вероятность популярности вашей карты. К таким компаниям относятся бассейны, кинотеатры, фитнес-центры, кафе, рестораны, клубы и т. п.
Хочу обратить внимание на управление программой по удержанию клиентов. Удержанием клиентов бассейн вообще не занимался, так как девушка с большой охотой купила дисконтную карту для получения в нем скидок. Имея свою собственную дисконтную систему, бассейн имел бы больше постоянных клиентов, которые не уходили бы к их конкурентам. В наше время конкуренция велика, и клиент идет туда, где ему комфортней и приемлемо по цене. Для того чтобы работать десятилетиями, не нужно ждать процветания конкурентов, а лучше собирать свою базу клиентов, приносящую 80 % прибыли.