К скидкам по времени относятся определенные часы покупок. Вы наверняка встречали кафе, ресторан с надписью: с 10–00 до 14–00 скидка 10 %. Это и есть та самая скидка по времени. И делается она для того, чтобы регулировать поток покупателей и привлекать их, когда наблюдается меньшая загруженность посетителей. Это могут быть не только кафе, рестораны – такой подход предоставления скидок практикуют плавательные бассейны, ледовые катки, кинотеатры и т. д.
Скидки по времени можно применять при различных акциях для привлечения клиентов. Например, магазин продает определенный товар по заниженной цене и в четко определенное время (дни). Это привлечет нового клиента, пришедшего специально для покупки такого товара. А вы сделаете из случайного клиента постоянного – благодаря тем способам, которые здесь описаны;
4) сочетание определенных товаров. Такие скидки применяются для продвижения определенного товара, избавления от залежавшегося товара (товар, не пользующийся спросом у покупателей) и для комплексного приобретения услуг. Вспомните, когда последний раз, покупая товары в продуктовом гипермаркете, вы наблюдали совместную продажу определенных товаров? Я недавно наблюдал продажу тетради в упаковке с влажными салфетками. Зачем? С детства подсаживают на свой продукт? Купил тетрадь ребенку и получил салфетки, чтобы этот мог вытирать слезы за плохую оценку? Такие методы влияния на совершение покупки используют всегда. Соблазн получить что-то бесплатно очень велик!
Часто для избавления от залежавшегося на складе товара магазины прибегают к такой уловке: при покупке одного товара второй получаете совершенно бесплатно. Например, при покупке стирального порошка моющее средство получаете в подарок. Этот распространенный метод очень хорошо действует на покупателя.
Если говорить об услугах, то и здесь он имеет место быть. При продаже услуг комплексом цена на них снижается, а по отдельности стоимость остается прежней. Такой метод хорошо применять, когда можно предоставить несколько услуг сразу. Читающие сейчас книгу женщины должны вспомнить салон красоты, куда они ходят. Например, стрижка волос стоит 500 рублей, а если их еще и окрасить, то цена на обе услуги снизится на 10 %. Такой подход очень удобен и для покупателя, который экономит, и для продавца, который продаст больше своих услуг;
5) по типу оплаты. Такая скидка предоставляется при оплате товара по безналичному расчету. Как это выглядит на практике: имея какую-либо пластиковую карту банка, вы получаете скидки при оплате товара по ней. Вы знаете свои скидки по карте? Если нет, то обратитесь в банк и экономьте. Эта возможность экономить за счет банковской карты очень удобна и приятна. Банки получают выгоду в продвижении и популяризации своей карты, а продавец, дающий скидки, получает выгоду в виде скидок от банка и рекламы на сайте и буклетах банка.
Бывают и другие скидки по типу оплаты – скидки при электронной оплате. Например, оплачивая товар электронными деньгами (Яндекс. Деньги, WebMoney, QIWI кошелек и др.), вы получаете определенную скидку. Это заставит вашего клиента провести оплату товара здесь и сейчас;
6) от суммы покупки. В данном случае скидка предоставляется только от определенной суммы покупки. Это побуждает покупателя приобретать более дорогой товар;
7) скидка, которая не пользуется особой популярностью – скидка по определенному числу покупателя или приобретаемого товара. Например, став миллионным покупателем в магазине, вы получаете товар бесплатно или с большой скидкой + подарок от фирмы;
8) "Приведи друга". Предоставляется, когда приводишь с собой в место приобретаемого товара или услуги одного или более человек. Очень интересный подход. Такая уловка позволяет приобрести больше клиентов, ведь получить желаемую скидку клиент сможет только благодаря своему другу. Используйте этот метод, если ваш бизнес – это фитнес-услуги или бассейн, куда можно ходить заниматься парами. Например, приведи с собой друга и получи скидку 20 % на абонементы. Это очень действенно;
9) лотерейный метод, или случайная скидка. Вам когда-нибудь предлагали приобрести товар, который подразумевает подарок? Это и есть тот самый метод. Приобретая определенный товар, вы участвуете в лотерее, которая дает право получения бесплатного товара или приобретения определенного купона с фиксированным номиналом скидки. В чем же вся хитрость? Уловка в том, что клиент обязательно воспользуется вашим купоном у вас. Например, приобретая определенный товар (менее ходовой), покупатель участвует в лотерее. В лотерее разыгрываются купоны и бесплатное приобретение. Купив товар, вы позволяете выбрать билет, где и будут прописаны льготы. Получив скидку в 10–20 % на последующую разовую покупку, клиент обязательно придет к вам. При последующем приходе вы вручите ему свою дисконтную карту, но это уже другая история…
Благодаря лотерее вы избавитесь от залежавшегося товара и привлечете новых клиентов. Клиент будет доволен, что выиграл купон, и останется вашим покупателем. Не пренебрегайте таким подходом! Мне он нравится тем, что помимо покупки идет своего рода игра, которая позволяет получить покупателя, отблагодарить за покупку и привлечь его еще за одной покупкой;
10) за определенный товар. Такой вид скидок распространяется на определенный товар. Они могут быть больше, чем основная скидка. Это также поможет избавиться от ненужного товара и простимулирует клиентов совершить покупку. Если у вас продуктовый магазин, то обязательно используйте этот подход. Например, определенная колбаса стоит меньше, чем в другом магазине. Покупатель купит ее, а также хлеб к ней, кетчуп, сыр и все, что ему еще нужно. Вы наверняка видели рекламу продуктового магазина, где цена яиц или кетчупа ниже, чем в остальных магазинах. На это и расчет. Мы идем в магазин, где можем купить нужный нам товар по низким ценам. А в итоге получаем обратное: какой-то товар дешевле, а какой-то дороже;
11) по временным срокам. Если вы проводите акцию, указав сроки прекращения скидок, то это стимулирует покупателя поторопиться с выбором покупки и приобрести ее у вас. Если клиент знает, что нужный ему товар стоит меньших денег и это удовольствие продлится недолго, то ограниченные сроки заставят его сделать покупку. Это психология человека, которую никто не отменял. Либо бери сейчас, либо покупай дороже! "Беру сейчас", – подумает ваш клиент;
12) на усмотрение. Такие варианты скидок подразумевают их предоставление не всем покупателям, а только отдельным из них. Это может быть повышенная скидка, предоставляемая в день рождения. Также такую скидку можно предоставить недовольному клиенту, чтобы сгладить ситуацию и оставить его своим покупателем.
История из собственного опыта. Я покупал зимнюю куртку. Долго ходил, выбирал, но ничего не нравилось, все не подходило. В одном из магазинов я все же нашел то, что искал… Радости моей не было предела, и я уже решил эту куртку купить. Каково же было мое разочарование, когда я обнаружил, что одной из пуговиц (правда, на незаметном месте) просто не было. Я, конечно, отказался от куртки и стал мерить другие, но не переставал думать о первой. Все, что бы я ни мерил, мне не нравилось. Я вернулся к первому варианту и спросил о дополнительной скидке в связи с отсутствием пуговицы. Опытный продавец посмотрел, согласился и сделал мне предложение, от которого я не смог отказаться: дополнительная скидка в 15 %. Мне такой подход очень понравился, и я с удовольствием сделал покупку и с радостью ношу эту вещь (пуговицу заменил новой). Что мы можем извлечь из этой истории? Продавец поступил очень грамотно и довел покупку до логического конца, тем самым пополнив выручку магазина. Я остался доволен покупкой, так как приобрел то, что мне хотелось, и с хорошей скидкой. А вам предлагали такие варианты решения при покупке?
Если у вас магазин одежды, обязательно такое практикуйте. Ведь вещи могут быть с небольшим дефектом и прибыль будет утеряна, а со скидкой такой товар "уйдет" непременно;
13) в виде бонусов. Такая скидка обычно используется как платежное средство. Это своего рода накопленные бонусы, которыми клиент может затем расплатиться за приобретаемый товар или услугу. Определенный процент от покупки зачисляется на его счет, что и является последующим бонусом. Метод привлечения бонусом мы уже рассматривали выше;
14) накопительная. Среди предоставляемых скидок одна из самых любимых клиентами. Смысл такой скидки в следующем: получив дисконтную карту, ее держатель будет пытаться увеличить процент предоставления по ней скидки. Для этого используется один метод – покупки по карте, и чем больше клиент покупает, тем больше скидок он получает (существует определенный лимит, после которого скидка не повышается). Если можно так выразиться, то это своего рода психологическая игра между клиентом и эмитентом карты. Получая большую скидку, клиент думает, что он выигрывает у вас. Держатели накопительных дисконтных карт более лояльны;
15) фиксированная. Такие скидки менее охотно принимаются покупателями. Смысл этого подхода в том, что, имея такую карту, клиент всегда будет получать одну и ту же скидку без возможности ее повышения. Это быстро приедается, и в поисках более выгодного предложения по скидкам он может уйти к вашему конкуренту. Используйте такой метод скидок в редких случаях.
Изучив наиболее распространенные виды скидок, мы видим, что есть масса моментов, когда можно и нужно применять их и пользоваться привлечением клиентов за счет скидок. Некоторые их варианты требуют введения дисконтных карт. А какие скидки используете вы? Если совсем не пользуетесь, то начинайте с сегодняшнего дня!
В чем главная цель скидки? Привлечь покупателя в вашу компанию и сделать его постоянным клиентом, если он таковыми еще не является. Скидки дают возможность избавиться от неходового, залежавшегося товара на вашем складе или стимулируют покупку новых товаров. Скидки распределят поток ваших клиентов так, чтобы не создавались очереди у ваших касс и было заполнено "время простоя".
Можно использовать какой-то один вид скидок или комбинировать их друг с другом. Комбинирование должно быть грамотно просчитано и не являться систематическим. Многочисленность и продолжительность скидок тоже может отпугнуть клиентов (дисконтная карта не попадает под этот запрет). Если говорить о величине скидок, то это вопрос индивидуальный и решается в каждой компании по-разному.
Если вы запутались и не знаете, какую скидку вам использовать, можете написать мне, и я вам подскажу (эта возможность предоставляется всем читателям книги бесплатно). Пишите на мой электронный адрес: s_tkachyov@mail.ru, и я обязательно вам отвечу.
9. Программа лояльности. Что это такое? Методы повышения лояльности и стимулирования клиентов
Что же такое программа лояльности? Вы наверняка замечали за собой, что предпочитаете ходить отдыхать в одно и то же место, делаете покупки в одних и тех же магазинах, а о парикмахерских, салонах, фитнесе и прочих услугах и говорить не стоит – их вообще меняем с большим трудом и неохотой. Это и есть ваша лояльность к данному заведению. Вспомнили свои любимые места? Давайте разбираться дальше.
Программа лояльности – разновидность маркетинга, создающая долгосрочные отношения с покупателем, позволяющая его удерживать в качестве постоянного клиента путями различного поощрения. Программа лояльности позволит понять своего клиента: чем он интересуется, какие у него вкусовые предпочтения и т. п. Это даст возможность "вести" своего клиента и давать ему то, что он хочет. Ведь удовлетворенный и поощренный клиент всегда придет к вам при первой необходимости! За такого клиента не нужно платить, он приходит сам. Привлечение клиентов обходится намного дороже, чем удержание!
Если брать любую программу лояльности, то основные ее цели таковы:
• привлечение новых клиентов;
• удержание клиентов в числе постоянных;
• стимулирование новых обращений клиента;
• создание базы клиентов для последующей с ней работы;
• поддержание и укрепление положительного образа компании.
Вчитайтесь внимательно и убедитесь: этого достаточно для прибыльной работы компании. Все очень просто: привлек клиента, оставил его довольным покупкой и стимулировал на последующую. А в результате заполнения анкеты клиентом мы получим все необходимые данные для дальнейшей с ним работы по стимулированию новых покупок. Призываю всех пользоваться такой несложной схемой!
Давайте чуть подробнее разберем каждый из пунктов.
Привлечение новых клиентов. Привлекать клиентов к покупке будем различными путями, дающими клиенту привилегии. При проведении рекламной кампании давайте клиенту различные скидки (о скидках смотрите в предыдущей главе). В рекламе можете написать, что при обращении клиента в первый раз даются скидки или подарки.
История из моей жизни. Я как-то собрался покупать стул в офис и решил заказать его через Интернет. Предложений от различных компаний я нашел много. Но предложения были неинтересны: где-то цена выше, где-то доставка стоит денег и т. д. Немного поблуждав по просторам Интернета, я наткнулся на одну компанию и начал тщательно изучать ее предложение. В этой компании предлагалась бесплатная доставка, и, что самое интересное, клиенту, впервые обратившемуся, давали бесплатно кружку для кофе (очень даже симпатичную). Как вы думаете, где я заказал стул? Конечно, в этой компании. Чтобы сделать заказ, мне нужно было оставить свои контактные данные, реквизиты и т. п. Это дало возможность составить на меня хорошую анкету для работы со мной. Что получилось в итоге? Я заказал стул, который продают все остальные (цена на одном уровне с другими компаниями), мне его доставили бесплатно, и я получил бесплатно красивую кружку, на которой размещалась краткая информация о компании (хорошая реклама). Таким подходом лояльности к новым клиентам они создают свою базу для последующей работы. Думаю, что не я один "купился" на такую уловку!
Удержание клиентов в ряде постоянных. После того, как вы привлекли клиента, нужно сделать его постоянным. При совершении покупки, предложите ему вашу карту постоянного покупателя. Есть карта – есть большая вероятность ее использования. В жажде экономии клиент о вас вспомнит.
Стимулирование новых обращений клиента. Чтобы клиент к вам обращался, нужно сделать так, чтобы при каждом визите он мог получать все больше привилегий. Как это сделать? Очень просто! Если ваша лояльность проявляется в виде дисконтных карт, то сделайте ее накопительной, так он будет получать больше экономии при каждом обращении к вам. Согласитесь, всегда приятно получать скидки при покупках, а при возможности удвоить скидки мы только туда и направляемся, где предоставляют такой "подарок". Это как один из методов стимулирования. Можно при определенном посещении или покупке услугу предоставлять бесплатно. Такой метод часто используют такси и автомойки: каждая 10-я поездка или мойка бесплатно. Различные варианты стимулирования зависят от вашего вида бизнеса и от того, что вы можете предоставить или отдать клиенту почти даром.
Приведу пример. Покупая обувь, я хожу в один магазин. Карта, по которой я покупаю, накопительная, и я, накопив хорошую скидку, делаю покупки только там. Клиент этого магазина 3 года. О чем это говорит? Система лояльности очень на нас действует и стимулирует обращаться в одно и то же место!
Создание базы клиентов для последующей с ней работы. Мы уже писали о составлении анкеты. Получая своего постоянного клиента путем дисконтных карт, вы даете ему заполнить анкету с вопросами о держателе карты. При составлении анкеты не пишите в ней более 10 вопросов. Обилие вопросов может отпугнуть клиента: не желая затрудняться, он заполнит только поля с инициалами и номером телефона или указанием электронной почты. Много вопросов в анкете грозит получением менее достоверной информации: слова будут подбираться для ответов короче, чтобы быстрее написать, и количество поставленных наугад галочек увеличится. Не забывайте, чем больше информации клиент оставит, тем лучше для вас. Информация в анкете может быть разной: от собственных данных до различных пожеланий и предложений, позволяющих получать информацию о деятельности вашей компании. Вспомните себя, когда вам подсовывали анкету с кучей вопросов и как неохотно вы ее заполняли. Вот так и ваш клиент чувствует себя!
Получив от клиента все необходимые ответы, вы приступаете к работе с данными. Например, вы смотрите и изучаете вашу целевую аудиторию, выявляете свои слабые стороны (клиент об этом сообщил) и работаете над их устранением. Вы оповещаете своего клиента о новых поступлениях и скидках, а также вы поздравляете своего клиента с праздниками и предоставляете ему дополнительную скидку и т. п. Все это снизит расходы на рекламу. Работа с клиентом начинается сразу после заполнения им анкеты!
Поддержание и укрепление положительного образа компании. Получая от вас скидки, подарки, праздничные поздравления и т. п., клиент все более располагается к вам и предпочитает вашу компанию другим, занимающимся таким же бизнесом.
Но все эти вышеперечисленные приемы не будут действовать, если у вас плохой по качеству товар, некачественные услуги, которые не решают проблему клиента, и некомпетентный персонал, грубящий посетителям. Вы можете вкладывать много денег в привлечение клиентов и пытаться их удержать, но если при обращении в компанию ему нагрубят, продадут не то, что он ожидал, то потребитель к вам больше не придет и еще всем расскажет, как у вас плохо. Очень распространенная ситуация, когда человек, сидящий на телефоне, неохотно отвечает на звонки. Такие люди не должны у вас работать, если вы хотите сохранить и развивать свой бизнес! Проверьте, как ответственные за контакт с клиентами общаются с ними. Это очень легко сделать: записывайте телефонные разговоры и иногда прослушивайте (зная об этом, сотрудник будет общаться уважительно), или сами позвоните под видом покупателя и пообщайтесь. Это даст вам понять, каков уровень компетентности вашего сотрудника.
Судите сами: сейчас все магазины и услуги, предлагаемые потребителям, однотипны и действуют в рамках одинаковой ценовой политики. У клиента есть огромный выбор, к кому пойти и сколько потратить там своих денег. Исходя из этого, программа лояльности является хорошим преимуществом в конкурентной борьбе!