Методы повышения лояльности и стимулирования клиента
Зачем нам нужна программа лояльности – мы разобрались, давайте обсудим несколько методов ее повышения и стимулирования.
Наиболее распространенная система лояльности – дисконтная система. Дисконтная система хороша тем, что позволяет клиенту сразу ощутить выгоду, прямо в момент покупки.
Очень хорошо влияет на клиента розыгрыш призов. Он проводится среди покупателей, купивших определенный товар и в определенное время. Клиенту всегда нравится участвовать в подобных мероприятиях в надежде на получение приза.
Бонусные программы также являются системой лояльности, набирающей обороты в применении. Если за покупки начисляются некие бонусы, которыми потом можно расплачиваться, клиент с охотой стремится их получить.
Интересная разновидность программы лояльности – подарочные сертификаты. Такой сертификат в виде пластиковой карты с удовольствием приобретается клиентом для последующего его дарения.
Можете применять в своей программе лояльности дополнительные услуги для постоянных и "любимых" клиентов. Такие услуги обычно распространяются на V.I.P. клиентов, к которым нужен особый подход в обслуживании и предоставление эксклюзивных услуг. Уделять нужно больше внимания индивидуальной работе с каждым таким клиентом – и в общении, и в предоставлении услуг, которые будут отличаться от всех остальных и будут доступны далеко не всем клиентам.
Если говорить о человеческих отношениях, то будьте предельно откровенны с клиентом. Если клиент потребует, то предоставьте ему информацию о товаре, его использовании и применении, возможности его обмена и срока годности или использования. Это покажет, что вы открыты для клиента и ничего от него не скрываете, что его доверие очень для вас дорого!
Уважение своего клиента – одно из основных правил, удерживающих его. Никогда не грубите, не кричите, не выставляйте себя в плохом свете, не игнорируйте посетителей и не ведите себя хамовато по отношению к своим потребителям. Клиент – это тот человек, благодаря которому ваш бизнес работает и процветает. Так зачем же плохо относиться к тем, кто вас кормит? Да, именно кормит! Если бы не клиент, вы бы уже не занимались своим бизнесом. На мой взгляд, это одно из самых основных правил в удержании клиента! Работайте над тем, чтобы отношение к вашим покупателям было именно таким. Требуйте это от ваших сотрудников вплоть до увольнения. Именно так! Ваш сотрудник при разорении компании найдет себе другую работу, а вы потеряете бизнес.
История из моей жизни. В прекрасный зимний вечер я со своим братом отправился за покупками в один из гипермаркетов. Спустя час мы все купили и направились к выходу. После кассы нас остановили сотрудники охраны этого гипермаркета, ссылаясь на то, что мы якобы что-то украли (так показалось одному из сотрудников, работавшему с камерой наблюдения). Нашему возмущению не было предела, но мы проследовали в комнату досмотра. Нас осмотрели и, конечно, ничего не нашли. Я понимаю, что это стандартная ситуация, которая может произойти с каждым. Ну, перепутал парень, что тут такого… Неприятность заключалась в том, что нас окружили со всех сторон, когда вели, и это выглядело, как поимка опасных преступников (вспоминаю – и смешно становится). Подошли бы тихо и попросили пройти для досмотра. Тогда нас бы это не задело. Что именно я хочу этим сказать? Не давайте своим клиентам почувствовать себя неловко, если хотите сохранить их.
Стимулирование клиента. Давайте рассмотрим с вами стимулирование клиента первичного обращения. Как же все-таки заставить клиента обратить на вашу компанию внимание? Этим вопросом занимались, наверное, с времен первых продаж. Самый простой и верный способ – дать клиенту что-то бесплатно или больше, чем он заплатил. Такой метод точно приведет новых покупателей. Люди всегда любили и будут любить, когда им дают что-то бесплатно. Видя надпись "бесплатно", они начинают тщательно изучать данное предложение. Занимаясь бизнесом и практикуя такие акции, как покупка с бесплатной доставкой или установкой товара, вы уже должны были отметить большее число заказов в дни акций. Если же нет, то вы явно завысили стоимость товара или не донесли информацию об акции своему клиенту. Давайте разберем несколько примеров "приманки" клиентов, о которых еще не говорилось ранее.
Демонстрация. Метод стимулирования, который дает возможность познакомиться с вашим продуктом, – демонстрация. Демонстрация позволяет вашим потенциальным клиентам ознакомиться более детально с тем, что вы предлагаете. Такой вид стимулирования можно наблюдать в различных магазинах бытовой техники. Вам, наверное попадались в крупных магазинах площадки, где собираются подростки, чтобы поиграть в видеоигры, или люди, рассматривающие и крутящие в руках недавно разработанные продукты. Специально для таких демонстрационных акций выделяют места с предлагаемым продуктом, который можно попробовать в действии и оценить его по достоинству. Такое стимулирование дает ощутить превосходство товара и вызывает явное желание его купить. Этим приемом также часто пользуются фитнес-центры. Покупателю дают возможность опробовать тренажеры и тренировки. Они предоставляют возможность первого посещения бесплатно, надеясь на то, что вам понравится и вы станете их постоянным клиентом, будете у них заниматься. Применяйте этот прием к спортивным школам, бассейнам, фитнес-услугам, школам иностранных языков и т. п.
Сэмплинг. Стимулирование к совершению покупки в виде раздачи пробников. К такому методу прибегают различные глянцевые журналы, в которых можно найти многочисленные пробники шампуней и кремов. Сюда также относится раздача бесплатного товара (еда, сок и т. п.) на пробу. Вы могли видеть такую рекламу в супермаркетах, где стоит небольшой рекламный стенд и сотрудник компании-дистрибьютора бесплатно раздает товар, например, кусочек шоколада, или наливает стаканчик рекламируемого сока на пробу. Такие товары могут раздаваться в непосредственных точках продаж (чтобы заинтересовать покупателя и вызвать эффект моментальной покупки), на всевозможных акциях и т. п. Такой метод стимулирования является довольно дорогим, и перед его запуском нужно тщательно оценить финансовые возможности компании.
Следующий метод стимулирования я называю "сказочным". Почему именно так? Все очень просто. Некоторые производители или продавцы могут приукрасить свой товар различными красивыми словами, не относящимися к действительности. Пример возьму из собственной практики. Заходим с девушкой в ювелирный магазин и подходим к отделу часов. Девушка увидела на витрине надпись и говорит, что именно такие часы нужно купить. Когда я прочитал эту надпись, то улыбнулся и сказал, что это уловки маркетолога, не относящиеся к действительности. Что там была за надпись? Она действительно была интересная! На стекле было написано: "Счастливые часы". И эта уловка многих мотивирует к покупке таких "сказочных" часов.
Один из самых известных методов стимулирования к покупке – цена. Практически в любом магазине можно наблюдать цену товара, которая заканчивается на 99. Покупатель чаще всего обращает внимание на первые две цифры. Например, если товар стоит 1799 рублей, то покупателю визуально представляется 1700, а не 1799. Этот метод действенный, но покупатель становится более грамотным и уже может не купиться на такие уловки. Есть другой метод: вместо цифр 99 поставьте, например, 88. Разница в сумме очень маленькая, но это будет сбивать покупателя с толку. Давайте проверять, какой товар вам кажется привлекательнее: по цене 1999 рублей или 1988 рублей? Конечно, 1988!
Очень хорошо расходятся товары, которые "экономят" деньги покупателей. Зайдите в любой магазин, и вы увидите большое количество товара, предлагающего экономить ваши деньги при покупке. Например, надпись на упаковке "+25 % бесплатно". Покупатель очень верит или хочет верить, что он сэкономил, но если мы сравним цену и объем предлагаемого продукта, то увидим, что экономии тут как таковой вовсе и нет. Сюда можно отнести товар, который продается в различных емкостях. Например, если возьмем обычную бутылку с кефиром, то обнаружим, что она заполнена не до горлышка и остается много пустого пространства, делающего покупаемую банку визуально больше, а значит, ее покупка кажется более выгодной. Но это всего лишь визуальный обман!
Запахи также являются хорошим стимулятором покупок. Приобретая покупки на голодный желудок, покупатель всегда купит больше, чем планировал. В гипермаркетах может пахнуть свежей выпечкой, а в ресторане распыляют запах свежего кофе именно для того, чтобы покупки и заказы совершались большими объемами.
Используя данные методы, вы будете стимулировать ваших потенциальных клиентов к покупке вашего товара или услуги. Давайте своему клиенту понять, что вы на его стороне и готовы решить его проблемы и удовлетворить потребности. Пусть клиент почувствует, что он значим для вас и ваша главная цель – его выгода.
Программа лояльности, предоставляемая вами, ограничивается лишь вашей фантазией. Методы ее использования разнообразны и многочисленны. Для лучшего удержания клиента нужно в совокупности использовать все возможности программы лояльности: выгоду материального характера и человеческий фактор (отношение к покупателю). Только такой подход к клиенту даст вам максимум пользы при минимуме затрат!
10. Подарочный сертификат. Привлекаем и удерживаем
Мы уже кратко знакомились с подарочным сертификатом, и вы имеете представление о нем. Подарочный сертификат – идеальный выход при подборе подарка. Ведь каждый из нас ломал голову над тем, что же подарить тому или иному человеку на праздник или просто так. Подарочная карта решает этот вопрос. Чем хороша подарочная карта, я расскажу позже! Сейчас хочу поговорить о трудностях, с которыми вы можете столкнуться. При запуске новых направлений и услуг бизнеса всегда бывают ошибки – если, конечно, этим не занимается опытный в этом деле сотрудник или привлеченный со стороны помощник. Давайте рассмотрим некоторые распространенные ошибки, чтобы их избежать, не потратить лишнее время и деньги на ввод или отмену этого способа привлечения клиентов.
После того как вы решите запускать свои подарочные карты, у вас обязательно будет много вопросов: как это сделать, какой номинал карты выпустить, как будет контролироваться процесс купли-продажи и расчета по данной карте, как автоматизировать систему под карту, кто будет этим заниматься, что это мне даст и сколько привлечет клиентов, какой сделать дизайн подарочной карты, сколько все это будет мне стоить? Это, пожалуй, не все вопросы, которые могут возникнуть в голове решившегося на этот шаг собственника бизнеса. Многие могут не согласиться, что процесс запуска требует взвешенной и тщательно проработанной подготовки и контроля. Я же считаю, что удачный запуск подарочной карты с хорошим привлечением клиентов невозможен без профессионального подхода с пониманием до мелочей всех этапов ввода и дальнейшей работы карты. Это залог стабильности и роста данного направления в вашем бизнесе!
Этапы внедрения подарочной карты:
• создание макета карты;
• определение номинала карты;
• рекламная кампания запуска подарочной карты;
• обучение персонала работе с картой;
• разработка контроля продажи и приема карт.
Соблюдение этих пяти пунктов даст возможность правильно внедрить подарочную карту. Давайте изучать каждый из них детально.
Создание макета карты. Создавая свою подарочную карту, делайте макет, отличающийся от макета вашей дисконтной карты, если она у вас есть. Почему именно так? Это позволит сделать карту с конкретным целевым случаем ее вручения. Это значит, что карта сможет приобретаться к определенной дате: день рождения, свадьба, новоселье, Новый год, 8 марта, 23 февраля и т. д. Различный дизайн карты очень приятен для восприятия и более интересен, чем однотипные карты на все случаи жизни. Сделайте свою карту яркой и привлекательной. Например, макет карты для поздравлений на свадьбе сделайте с кольцами, лебедями, влюбленными, букетом красивых цветов и т. д., можно написать красивое пожелание, которое тронет душу (чем больше номинал карты, тем поздравление более трогательное, что "заставит" ее купить). Такой прием примените ко всем картам. Это более затратный подход к их созданию, но он намного выигрышнее, чем обычный. Проведем тест. Что бы вы выбрали в качестве подарка на свадьбу: обычную подарочную карту с типовым оформлением или карту, оформленную как свадебный подарок с теплыми словами поздравления? А что приятнее было бы получить в подарок? Такая карта сразу привлечет внимание. Тем более если товар в магазинах одинаковый и вопрос только в выборе места покупки, то ваш подходящий под праздник макет карты обязательно выиграет! На карте пишите номинал суммы, если карта не пополняемая. Также не забывайте магнитную полосу или штрих-код для считывания карты и списания с нее средств.
Определение номинала карты. После того как вы определились с макетом карты, сразу возникает вопрос о номинале выпускаемой карты. Так какая же сумма должна быть на карте? Это зависит от вашего целевого клиента. Если ваш клиент – человек со средним достатком, то и сумма карты должна быть рассчитана на него. Если у вас элитные услуги, которые не каждый может себе позволить, то вот тут сумма карт должна быть доступна не для каждого, чтобы и даритель, и сам получатель ощущали превосходство и дороговизну своего подарка.
Подарочная карта может быть как с фиксированной суммой подарка, так и без определенного номинала. Фиксированная карта располагает определенной на ней суммой, которая считывается после каждой вашей покупки. Когда средства на карте заканчиваются, она остается в компании для дальнейшей перепродажи. Если говорить о картах без определенного номинала, то сумма на ней зависит от желания клиента, зачисляющего на нее средства.
При выборе номинала карты всегда вводите три разные суммы. Это значит, что сумма на карте должна быть рассчитана на разный достаток населения. Человеческая природа такова, что покупатель возьмет карту средней суммы. Например, вы продаете свадебные подарочные карты номиналом 1000 рублей, 3000 рублей и 5000 рублей; приобретая вашу карту, покупатель выберет карту-подарок, кратную 3000 рублей. Мы устроены так, что самый дешевый товар не хотим брать, а самый дорогой не можем себе позволить, а потому приобретаем товар со средней стоимостью. Такой метод срабатывает и в подарочных картах. Если говорить о минимальном номинале карты, то отталкивайтесь от вашего среднего чека. Например, если ваш средний чек около 500 рублей, то и минимальную сумму карты вводите 500 рублей, но не меньше этой суммы, даже если средний чек в вашем магазине меньшего номинала. Это нужно для того, чтобы получатель данной карты мог приобрести товар, не доплачивая вам. Тогда он останется довольным, что приобрел товар, не оставив своих денег, и однозначно придет к вам за приобретением ваших карт на подарок родным и близким еще раз. Если он пожелает приобрести товар на меньшую сумму, чем подарочная карта, то он вновь придет к вам, чтобы воспользоваться остатком средств, а недостающую сумму внесет из собственных денег. Максимальная сумма карты не ограничивается, тут все зависит от ваших собственных предпочтений. Лучший подход – увеличение суммы каждой последующей карты приблизительно в два раза. Например, если ваша минимальная карта 1500 рублей, то последующие – 3000 рублей и 5000 рублей. В этом случае ваши самые ходовые карты будут на 3000 рублей.
Хочу уточнить, что все зависит от вашего продаваемого товара. Если товар не требует больших финансовых расходов, то и карта должна быть соответствующей. Не пытайтесь "впихнуть" покупателю карты с максимальной суммой: это его насторожит, и он купит такие же карты, но с меньшей суммой у вашего конкурента. Пусть лучше это будут средние по сумме карты, но с более частым их приобретением, чем завышенный номинал карты, не пользующейся популярностью у покупателей. Это более выигрышный вариант запускаемых карт!
Рекламная кампания запуска подарочной карты. Не стоит забывать и о рекламной кампании, которая донесет до потребителей информацию о ваших подарочных картах и их преимуществах. Рекламная кампания будет зависеть от ваших возможностей и средств. Имеется в виду наличие вашей клиентской базы или ее отсутствие, возможности размещения информации на сайте, рекламных щитах города, размещение информации о вводимом проекте на площадках партнеров и т. д. Все это нужно разворачивать во время печати данных карт. Если сделать рекламу слишком рано, то и покупатель появится слишком рано, когда карты еще не будут готовы.
Очень удобно оповещать ваших клиентов о данном мероприятии, когда у вас есть клиентская база. Тут вам помогут те собранные анкеты, заполняемые при вручении покупателю дисконтной карты (это еще один "плюс" при запуске дисконтных карт и свидетельство ее необходимости). Рассылка по своим клиентам потребует минимальных затрат. Думаю, что ваши лояльные клиенты обрадуются такому новшеству.
Проводя рекламную кампанию, ОБЯЗАТЕЛЬНО укажите (пропишите) в объявлении, какие проблемы решает ваша подарочная карта и какие выгоды она принесет ее покупателю! Ведь человеку не интересно, какая замечательная ваша карта, ему интересно, как вы сможете решить его проблемы и сколько это будет ему стоить! Также не забудьте указать номиналы ваших карт. Это нужно для того, чтобы, идя к вам, покупатель рассчитывал на возможную для него сумму и не ушел бы без такой карты – уйдя от вас, он может не вернуться, так как по пути домой зайдет в такой же магазин и там приобретет нужную ему карту с суммой номинала, доступной ему.
Один из способов бесплатной рекламы – обзвон! Обзвоните своих клиентов, расскажите обо всех прелестях карты и о том, как вы ждете их в гости и любите. Клиенту будет приятно персональное к нему обращение, и при необходимости приобретения подарка он вспомнит о вас.
Проведите какой-нибудь конкурс на сайте с дальнейшим вручением карт победителям или примите партнерское участие в конкурсе другой компании. Тем самым вы донесете до потребителя информацию об имеющихся у вас подарочных картах. Это хороший способ рекламы, который нравится участникам конкурса в связи с возможностью получения подарка от компании.
Предложите свои подарочные карты корпоративным покупателям, мотивируя необходимость приобретения карт поощрением лучших или всех сотрудников к определенному празднику или в конце продуктивного рабочего года.
Идеи рекламной кампании безграничны! Тут все зависит от фантазии ваших рекламщиков, маркетологов и от средств компании.