Следующая важная характеристика бойцов лидогенерации – высокий уровень внутренней культуры, необходимой для поддержания разговора с потенциальным клиентом на достойном уровне. Ведь возможно (и даже очень возможно!), что ваш платежеспособный клиент окажется человеком образованным, с многолетним жизненным опытом и отличной интуицией. Ключевым фактором успеха холодного звонка является то, что собеседник не должен понять, что с ним говорят по сценарию и он № 453 в списке обзвона. Разговор на равных, безусловно, не получится, и не надо пытаться его изобразить. Идеальна ситуация, когда создастся впечатление, что звонит человек уровня менеджера по развитию бизнеса.
Чтобы растопить лед первого холодного контакта, специалист по лидогенерации может говорить не по шаблону (хотя обязательно в рамках этики). Иногда выручает чувство юмора. Так, однажды мы проводили обзвон для компании-производителя по реселлерам, которые ранее штучно что-то у нее купили. Цель обзвона – заключить официальные партнерские соглашения. Это дало бы возможность повысить лояльность благодаря системе скидок и бонусов и, как предположительное следствие, увеличить объем их закупок. Руководитель одной компании-реселлера отказывался от сотрудничества, не вникая в суть преимуществ. Он объяснял, что ранее закупал данный продукт без соглашения, знает прайс-лист, контактных лиц, где купить, как доставить и т. д. В ответ девушка сказала: "Прекрасно, что мы давно сотрудничаем. Давайте, наконец, оформим отношения официальной Мужчина засмеялся, подумал пару секунд и согласился подписать соглашение, что от него и требовалось. Безусловно, это не значит, что компания тут же станет тоннами закупать оборудование. Тем не менее позитивный контакт был установлен, а сотрудничество расширено. Достижение этого небольшого результата вполне может привести к дополнительным закупкам, а значит, и к росту прибыли компании.
Менеджеры по базам данных
Отдельного внимания заслуживают специалисты по базам данных, занимающиеся сбором информации, внесением ее в единое хранилище, актуализацией и т. д. Ключевые требования к ним почти прямо противоположны тому, чего мы хотим от людей, осуществляющих звонки.
Если говорить о психологическом портрете, скорее всего, это интроверты, способные долгое время эффективно работать с данными. Специалисты, которые работали у нас, все были достаточно хорошо подкованы технически. Они свободно ориентировались в базовых инструментах MS Office, легко осваивали CRM и системы управления рассылками, виртуозно использовали возможности Excel и Word для подготовки баз из разных ресурсов к импорту в CRM. Так они могли разбивать текст по ячейкам, копировать его с транспонированием (изменением вертикального порядка на горизонтальный), удалять повторяющиеся ячейки, изменять реестр (например, заглавные буквы на строчные или на строчные с первой заглавной) и т. д.
Важно, что специалисты по базам должны уметь находить общий язык с программистами, связанными с хранением ваших данных. Это не про то, что нужно самим стать технарями. Это про правильную постановку задачи. Программисты, как правило, могут сделать почти все, что вы хотите (если ваши желания не противоречат друг другу). Специалист по базам данных должен понимать, какие работы можно оптимизировать с привлечением программистов, и уметь понятно ставить задачи.
Работающие у нас специалисты по базам данных также решали разные задачи по пополнению наших списков контактов. Они искали источники, привлекали внешних подрядчиков и т. и. На каком-то этапе координировали команду из почти 10 фрилансеров, занимающихся форматированием и вычисткой данных. В общем, труд на первый взгляд незаметный, но очень важный и скрупулезный.
Специалисты по текстам (копирайтеры)
Подготовка текстов писем, целевых страниц, разделов сайта, сценариев звонков, способных принести контакты возможных покупателей, требует отдельной квалификации. Лучше всего с этой работой справляются маркетологи, имеющие опыт продаж и холодных звонков, или, наоборот, – продажники, знающие основы маркетинга. Эти услуги вполне можно отдать на аутсорсинг.
Хорошие копирайтеры[39 - Копирайтер (от англ, copywriter) – специалист, занимающийся написанием маркетинговых текстов.] по продающим и лидогенерационным текстам находятся в ладах с обсуждаемыми ранее понятиями отклика, конверсии, количества прочитанных писем, стоимости перехода и стоимости лида. Они нацелены на создание текстов, инициирующих максимальное количество продаж. Поэтому как правило, эти люди активно участвуют в тестировании своих материалов. Нарабатывая опыт, "творцы" начинают предсказывать, как тот или иной текст может быть воспринят целевой аудиторией и какие коррективы способны улучшить реакцию.
Отдельная особенность продающих текстов – соблюдение закона жанра. Например, для сценариев звонков используется устный разговорный язык, который в то же время ориентирован на мгновенную "поимку" покупателя: сначала, чтобы его разговорить, а потом, чтобы он сделал шаг на пути к покупке. Электронные письма – другая история. Они должны быть ясными и конкретными, поскольку человек не будет терять время на чтение того, что ему непонятно с первого раза. Плюс некоторые люди читают "нелинейно" – по диагонали или снизу вверх.
Вообще копирайтинг продающих текстов, как и все в лидогенерации, является в большей степени навыком, чем даром.
Без обид! Это вполне поддается освоению. Правда, требует последовательного изучения опыта лучших копирайтеров, ежедневной практики и тестирования. Надо постоянно отслеживать результаты, которые приносят ваши тексты. Тогда вы сможете достичь их максимальной эффективности для роста объема продаж.
Мотивация специалистов по лидогенерации
Как правило, люди с высоким потенциалом надолго не задерживаются в холодных звонках или на работах с базами данных. Особенно если они чувствуют себя ограниченными в профессиональном плане и загнанными в рамки шаблонов. Копирайтеры должны где-то черпать вдохновение. Все хотят иметь потенциал для развития своих способностей.
Руководитель компании должен понимать суть работы по поиску клиентов, которая отчасти построена на статистике, отчасти – на психологии. Важно обеспечить правильный эмоционально-интеллектуальный фон для лидогенерации. Сотрудники должны сознавать высочайшую значимость производимых ими работ. Ведь все так и есть! Естественно, необходимо продумать прозрачную и привлекательную систему денежной мотивации.
Приведу слова Дж. Д. Рокфеллера: "Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе. И за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое". Они применимы и к лидогенерации, включающей большое количество общения по телефону. Не стоит скупиться на специалистов, от квалификации которых зависит объем продаж. Хорошие сотрудники стоят денег, и их оклад должен быть, по крайней мере, на уровне среднерыночной зарплаты специалиста по маркетингу. Кроме того, бойцов фронта лидогенерации надо стимулировать бонусами за обнаруженные лиды или за объем новых контактов. Выдача вознаграждения за квалифицированный лид (или за контакты) справедлива, поскольку далее, в процессе закрытия сделки, важнейшую роль играют другие факторы: профессионализм команды продаж, система ценообразования и конкурентная ситуация на рынке. Все это не зависит от качества работы специалиста по лидогенерации. Он нашел лид, в этом заключается его работа, и за это он должен получить бонус (при выполнении минимального плана). Хотя вы можете и согласовать дополнительный бонус за продажи, который делает поиск клиентов более осмысленным и вдохновенным.
Для сотрудников, занимающихся лидогенерацией, кроме оплаты, что само собой разумеется, важен командный дух. Для наглядности приведу сравнение деятельности по лидогенерации с рыбалкой или сбором грибов. Как известно, бывалые рыбаки и грибники должны сверять содержимое садков (корзин), обсуждать удачные для ловли или сбора места и хвастаться успехами. С лидогенерацией все то же самое! Поэтому важно проводить еженедельные совещания, на которых обсуждаются найденные лиды, проверяется статус по продажам по уже взятым в работу контактам, ставятся общие цели, отмечаются достижения. Одним словом, задается хороший ритм.
В заключение отмечу, что контроль за процессом лидогенерации является важной составляющей успеха. Есть такой анекдот:
– Сколько человек у вас здесь работает?
– С бригадиром – десять.
– А без бригадира?
– Без бригадира вообще никто не работает.
Без жесткой руки управления в коллективе быстро наступят разброд и шатание, менеджеры утратят интерес и обленятся.
Поэтому руководитель должен быть в курсе духа, царящего в коллективе, и не давать никому расслабиться.
Аутсорсинг vs инхаус
Лиды с доставкой в офис: плюсы и минусы
Аутсорсинг или инхаус? Вот в чем вопрос. Термин аутсорсинг уже вполне укоренился в российской действительности. Инхаус – новое слово, которое означает деятельность внутри коллектива, противопоставленную аутсорсингу. Например, собственный отдел лидогенерации. В общем, сложное для перевода слово. В качестве извинения за большое количество заимствований в теме лидогенерации развлеку забавным фактом о самом сложном слове для перевода по Книге рекордов Гиннесса: mamihlapinatapai (язык племени яган, Огненная Земля) – "взгляд между двумя людьми, в котором выражается желание каждого в том, что другой станет инициатором того, чего хотят оба, но ни один не хочет быть первым". Так что не отчаивайтесь, в лидогенерации еще не все так плохо!
Заранее оговорим, что под аутсорсингом лидогенерации я сейчас понимаю только полный перенос процесса на внешнего поставщика. Вы даете задачу – и на выходе получается лид. Промежуточные стадии типа организации рассылки и обзвона тут нас не интересуют. Ведь в них нет гарантии того, что вы получите результат – потенциальных клиентов.
Решение, отдавать ли поиск потенциальных клиентов на аутсорсинг, это не только вопрос стоимости услуг и размера оклада сотрудников. Мы уже считали итоговую стоимость работы одного сотрудника и знаем, что она примерно в три-четыре раза выше оклада, так как включает расходы на рабочее место в офисе, налоги, техническое обеспечение, простои во время отпуска и т. д. В результате цена аутсорсинга получается примерно сопоставимой с расходами на собственного специалиста, с учетом количества лидов, которые могут принести оба варианта.
Для многих экономически оправданна лидогенерация внутри компании. К безусловным плюсам такого варианта относится то, что экспертиза и набор методик будут накапливаться в коллективе. Руководство имеет полный контроль над ситуацией. Можно отслеживать и моментально корректировать работу сотрудников. Кроме того, ваш отдел глубже понимает суть товара, чем любой внешний поставщик.
Недостатки организации лидогенерации внутри предприятия следующие. Руководитель несет риски при бездействии или недостаточно эффективной работе своих менеджеров. И неважно, по какой причине – из-за низкой квалификации, неправильно выбранного маркетингового инструмента, целевой аудитории или банальной русской лени. Важен и человеческий фактор: сотрудник может уйти или заболеть, тогда поиск потенциальных клиентов остановится.
Аутсорсинг лидогенерации – это прежде всего экономия на организации работы сотрудников и ее контроле. Необходимость развивать новые процессы всегда требует много сил и денег. При вынесении этой задачи на аутсорсинг компания может сосредоточиться на закрытии сделок и не отвлекаться на проблемы поиска потенциальных клиентов.
Хотя не все так безоблачно. У передачи лидогенерации на аутсорсинг есть ряд недостатков. Во-первых, сотрудники на аутсорсинге менее осведомлены о вашем продукте, чем ваши специалисты. Их профессионализм накапливается, но не внутри компании-заказчика. Во-вторых, они, вероятно, специализируются на одном методе лидогенерации, например на контекстной рекламе или холодных звонках. Поэтому анализировать результаты одной активности относительно другой все равно придется вам. В-третьих, вы не можете проконтролировать каждого сотрудника, работающего по проекту
Итак, при выборе нужно взвесить следующие факторы (табл. 14).
Таблица 14
Типы поставщиков лидогенерационных услуг
Есть две основные группы поставщиков лидов. Подчеркну что мы говорим о лиде как о конечном результате, а не о разных путях к нему – организации рассылок, написании текстов, подготовке целевых страниц и т. д. Они различаются по методу обнаружения лида.
Первая группа – компании, ищущие потенциальных клиентов в основном посредством холодного обзвона. Такие услуги оказывают некоторые колл-центры и агентства, специализирующиеся в области лидогенерации. Особенностью колл-центров в их общей массе является низкая классификация персонала. Это касается профессионального кругозора и общего уровня эрудиции. Первое можно решить, если провести обучение операторов с последующим экзаменом. Правда, для мелких проектов руководство колл-центров может отказаться от такого подхода. Второе, скорее всего, неисправимо. Так водится, что телемаркетинг в России – достаточно низкооплачиваемая работа с высокой текучкой кадров. Для заполнения кадровых лакун набираются сотрудники с недостаточным уровнем образования. Мне пришлось столкнуться с тем, что операторы одного колл-центра писали слово yandex пятью способами, причем среди них не было правильного: jandeks, iandeks и т. и. Что уж говорить про правильность записи того, что идет до "собаки".
Иногда операторы колл-центра стремятся ускорить обзвон в ущерб качеству. Например, получив более-менее результативный ответ, завершить разговор и перейти к следующему звонку. Людей можно понять: их норма – до 500 звонков в день. По обычной схеме работы колл-центров оплата идет за факт звонка и за минуты разговора. Таким образом, даже если разговор произведен не с человеком, уполномоченным принимать решения, он все равно оплачивается. Поэтому заказчикам колл-центра до начала работ важно договориться, что именно является положительным результатом телефонного разговора и как он может быть премирован относительно всех остальных. Иногда заказчики по собственной инициативе доплачивают телемаркетологам сверх прайс-листа колл-центра, чтобы повысить их мотивацию.
Агентства по лидогенерации, как правило, специализируются в одной или нескольких областях. Поэтому их специалисты более профессионально подкованы в плане тематик, о которых им надо говорить. В целом они общаются на более высоком уровне – могут свободно разговаривать с топ-менеджерами и выводить разговоры в нужном направлении. Они работают с оплатой за обнаруженный лид, с которым назначена деловая встреча, телефонный звонок и т. д. На начальном этапе сотрудничества обычно выполняется тестовый проект с оплатой по человеко-часам.
Самое важное при работе с агентством, занимающимся звонками, – согласовать целевую аудиторию и критерии квалификации лидов. Это параметры, по которым они будут искать, а вы – принимать лиды. Здесь качество и количество опять будут вести борьбу: если вы зададите узкие критерии, лидов будет мало и продавать "некому", а если слишком широкие – вам дадут очень много лидов, часть которых будет не готова к покупке. Еще агентства по лидогенерации, за исключением нескольких известных, сложно найти. Они работают тихо, как партизаны, и редко активно продвигаются. Отчасти это связано с невозможностью работать одновременно по конкурирующим продуктам и невысокой масштабируемостью данного бизнеса.
Вторая большая группа поставщиков лидов – агентства по контекстной рекламе, которые готовы брать на себя ответственность за результат. Они работают с оплатой за заявку с целевой страницы или за входящий звонок. Данный вид услуг, как правило, предлагают агентства, основанные на базе услуг по продвижению в поисковиках и контекстной рекламе. Здесь лид – как бы следующий уровень после оплаты за клик. Данный вид лидогенерации подходит для услуг, где решение о покупке принимается достаточно быстро, ценообразование прозрачно и не требует длительных переговоров с клиентом. На рынке много таких агентств. Вы можете выбрать самое надежное и отдать эту часть лидогенерации на аутсорсинг, не осваивая новые для себя навыки.
Отдельный класс в рамках данной группы – отраслевые порталы, ориентированные на строгую целевую аудиторию и предлагающие услуги по сбору заявок через свой сайт. Принцип работы аналогичен предыдущей группе с той лишь разницей, что для привлечения аудитории используется не SEO – продвижение и контекстная реклама, а уже существующий портал.
Область лидогенерации достаточно интересна в плане разработок, поэтому периодически появляются инновационные сервисы. Правда, они иногда так же быстро исчезают. Старую добрую классику в виде холодных звонков и очень распространенной контекстной рекламы еще не скоро вытеснят с рынка.
Почем лиды для народа?
Стоимость лида определяется количеством усилий, которые агентства затрачивают на его обнаружение. Поэтому для начала вам предлагается тестовый проект – чтобы выяснить, как много ваших лидов встречается на средней выборке целевой аудитории. После этого вам делают предложение по стоимости лида – и начинается работа с оплатой за результат. Некоторые агентства также получают премии при закрытии сделок как процент с продаж или в виде фиксированной суммы.
В итоге на стоимость лида влияют разные вещи. Внутренние факторы связаны с возможностями агентства по поиску лидов, квалификацией их специалистов, стоимостью человеко-часа, качеством и размером базы данных. Но есть и внешние факторы, зависящие от вашего товара: наличие конкурентов, характеристики продукции и ее преимущества, объем целевой аудитории, известность бренда на рынке. В результате стоимость лида варьируется от нескольких десятков рублей до десятков тысяч.
Российские цены на лиды сопоставимы с общемировыми как по контекстной рекламе, так и по холодным звонкам. Для сравнения: стоимость лида в Европе для информационных систем с бюджетом в несколько десятков тысяч евро – 100–250 евро, а для ERP высокого класса – тысячи евро. Высокая цена лидов оправданна, если они приносят продажи. Ведь за предсказуемую продажу многие компании готовы заплатить и больше, чем указано выше, изначально закладывая стоимость продажи в цену товара для клиента.
Часть 3
Лидогенерация в России
Особенности российской лидогенерации
Продажи по-восточному vs продажи по-западному
У нашей компании есть опыт оказания услуг по лидогенерации разным компаниям – западным без представительства в России, российским подразделениям международных компаний и чисто российским предприятиям. За это время была возможность взглянуть, считай, изнутри на то, как у них выстроен поиск клиентов. Поделюсь своими наблюдениями.