Впервые реклама на транспорте появилась в Лондоне еще в XVIII веке. Это были кареты с афишами по бортам, освещенными факелами. В 1910 году на автобусах в городе Буффало (США) появилось изображение забавного "мятного человечка" – так началась одна из самых успешных рекламных кампаний фирмы Wrigley. Изображение печатали на наклейках, которые затем размещались в салонах автобусов. Успех был таким громким, что рекламную кампанию провели во всех крупных городах Америки.
Следуя успешному примеру Wrigley, компания Campbell’s (производство и продажа супов) решила начать рекламную кампанию своих продуктов, заняв рекламой треть всех автобусов Нью-Йорка сроком на год. Окрыленные невероятным ростом продаж, через шесть месяцев руководители Campbell’s заключили второй контракт и разместили рекламу своих продуктов на всех без исключения автобусах Нью-Йорка. Рост продаж составил 100 %, и в течение 12 лет транзитная реклама являлась единственным рекламным средством этой фирмы.
Как показали исследования маркетинговой компании Simmons Market Research, впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71 % прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18 %, а впервые увиденный видеоролик – 23 %. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы 71 % благодаря ее динамичности, мобильности и большим размерам по сравнению с рекламными щитами.
Основные преимущества:
♦ многочисленная аудитория (согласно американским исследованиям, суммарное количество людей, читающих рекламу в транспорте, превышает число людей, читающих газеты);
♦ длительный контакт с рекламой (это относится к внутрисалонной рекламе, так как пассажир находится в замкнутом пространстве и ему ничего не остается, как знакомиться с рекламой, эффективность которой от этого лишь растет);
♦ очень низкая стоимость одного контакта (пожалуй, самая низкая, если брать срез по массовым офлайн-носителям; внутрисалонная реклама вообще дармовая);
♦ возможность географического охвата (по городу, району и т. д. Это очень важно для проведения локальных рекламных кампаний и сильно снижает бюджет);
♦ высокий уровень внимания потребителей и запоминаемости рекламы (согласно исследованиям Synovate Comcon, транзитная реклама на автобусах, троллейбусах и трамваях привлекает внимание 51,8 % респондентов, что более чем в два раза выше, чем у телевизионной рекламы, – на нее обращают внимание всего 19,5 %).
Главные недостатки:
♦ слабая избирательность аудитории (аудитория массовая и смешанная, наружную рекламу видят все, и таргетировать ее сложно; идеальный вариант для товаров и услуг массового спроса);
♦ ограниченная информативность (если внутри салона можно разместить чуть больше информации, то для наружной рекламы это настоящая проблема);
♦ кратковременность контакта (этот минус характерен для наружной рекламы, но, несмотря на это, эффективность "транзитки" очевидна – водитель не может игнорировать автобус, троллейбус и трамвай, в отличие от билборда (придорожного щита), и там, где билборд останется незамеченным, автобус с рекламой обязательно увидят).
Виды транзитной рекламы:
♦ реклама на билетах;
♦ постеры и стикеры внутри салонов и вагонов;
♦ реклама на поручнях;
♦ видеоэкраны и бегущие строки в салонах и вагонах;
♦ наружное оформление транспорта;
♦ оформление корпоративного транспорта.
Реклама на билетах
Реклама на билетах – пожалуй, лучшее, что можно придумать. Почему? Потому что она выдается прямо в руки. И пассажир не может ее выкинуть, отказаться. Более того, он обязан сохранить ее до конца поездки – это дает продолжительный контакт с рекламой. Плюс замкнутое пространство и в связи с этим информационный голод. Все слагаемые для успешной рекламы! А еще удобный формат – билет можно положить в бумажник, благо тот под рукой после оплаты проезда.
Делаем эффективную рекламу на билете:
♦ сделайте купон. Если вы используете билет для имиджевой рекламы, а не как купон – это не сработает. Билет идеален именно для купона, скидки, подарка, бонуса;
♦ проверьте читабельность. Текст должен быть читабельный и шрифт не меньше 10-го кегля. По статистике, у каждого второго россиянина проблемы со зрением. Соответственно, если вы делаете текст маленьким шрифтом, его просто не смогут прочесть. Чтобы проверить читабельность, принимая макет, попросите распечатать его в размере 1:1;
♦ не надо пестроты. Избегайте пестрого фона, он должен быть простой: чем больше наворотов, тем хуже будет читаться. Лучшая реклама – та, что сделана в минималистическом стиле;
♦ одно предложение. Лучше одно четкое предложение вместо десяти. Не надо пытаться засунуть в один модуль распродажу, набор персонала и поиск оптовиков. Так работать не будет!
Внутрисалонная реклама
Делаем эффективную внутрисалонную рекламу:
♦ нужно адаптировать. Нельзя макет из газеты просто перенести на стикер для транспорта. Его обязательно нужно адаптировать: газету мы держим перед глазами, а рекламу в транспорте мы видим издали, на расстоянии;
♦ привлекайте внимание. Для стикера нужна картинка или фото, чтобы привлекать внимание, цеплять пассажира. Без этого работать не будет;
♦ крупный текст. Текст должен быть крупный, так как пассажир часто видит его на расстоянии. Это обязательно надо учесть при изготовлении макета;
♦ меньше – лучше. Не надо указывать номера сотовых телефонов. Чуда не произойдет, и клиент его не запомнит. Это абсолютно точно! И записывать вряд ли станет. На это тоже не надейтесь. В общественном транспорте люди часто едут, как селедки в бочке. Они не будут доставать мобильник и что-то записывать. Может, один из 100 000 и запишет, а остальные?!
♦ нужен заголовок. Без него работать будет, но плохо. Причем заголовок, который цепляет. Об этом шла речь выше. Перечитайте главу "Печатные издания".
Реклама на транспорте
Делаем эффективную рекламу на транспорте:
♦ имиджевый формат. Наружка – это прежде всего имиджевый формат. Соответственно, что-то продавать с его помощью сложно. Здесь отлично подходит не стимулирующая реклама, а реклама бренда;
♦ клейте целиком. Если вы клеите рекламу, занимайте ею целиком весь автобус. Половина автобуса – полумера и будет работать хуже, чем стопроцентная оклейка. А если вы обклеите полборта, сработает хуже не на 50 %, а на все 70 %. Поэтому если решили оклеивать автобус, берите его целиком, иначе пострадает эффективность;
♦ обыгрываем геометрию. Попробуйте обыграть геометрию автобуса. Как правило, обыгрывают колеса, можно попробовать обыграть двери или фары;
♦ побольше креатива. Дизайн должен быть ярким и необычным, только так можно выделиться. Для этого нужно клеить по максимуму, использовать броские цвета и не бояться экспериментировать, креативить, здесь это приветствуется.
Корпоративный транспорт
Это ваш транспорт, аренда которого ровным счетом ничего не стоит! Как минимум у вас есть личное авто. Плюс собственно корпоративный транспорт (если в компании есть машины). Их обязательно нужно брендировать. Потому что это бесплатный рекламный носитель.
Какие здесь нюансы? Наклеивая рекламу, не забудьте про ламинацию (так стикеры дольше сохраняются). Без нее реклама "проживет" не больше трех месяцев. И не бойтесь экспериментов! На нестандартные решения всегда будет хороший отклик. Машин много, поэтому, чтобы не затеряться в толпе, нужен яркий и обращающий на себя внимание макет.
Фишка
Если у вас нет своего транспорта, можно договориться с тем, с кем работаете: вы клеите один борт рекламой парт нера за свой счет, а второй забираете под собственную рекламу. Получается взаимовыгодное сотрудничество. Это вполне уместно и используется. Например, у вас есть поставщик Вася Пупкин, который постоянно ездит на машине – у него свой маленький бизнес автоперевозок. С ним можно договориться за недорого об аренде бортов либо вообще без денег: "Я тебе клею, а ты мне даешь вторую половину". Так у вас появится новый халявный рекламный носитель. Это маркетинг без бюджета. Если хотите сильно сэкономить на рекламе или просто нет бюджета, можете заказать наш семинар "Маркетинг без бюджета или как получать клиентов на халяву!" на сайте www.salereklama. ru, в нем мы рассказываем кучу фишек, как эффективно можно продвигать свою компанию совсем без бюджета или с минимальными затратами.
Наружная реклама
Краткое описание канала
Наружная реклама по праву считается одним из самых древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. При раскопках в Помпеях нашли около полутора тысяч настенных рекламных надписей.
Двухсотлетний юбилей рекламы в ее современном понимании отметили в США в 1991 году. Тогда, более двухсот лет назад, торговцы и ремесленники начали украшать свои мастерские и лавки вывесками с соответствующими изображениями в связи с возникшей конкуренцией. Незамысловатые фигуры и картинки типа окорока над мясной лавкой или батона над булочной успешно выполняли задачу привлечь внимание покупателей. В Европе все происходило на 300–500 лет раньше. Наружная реклама развивалась синхронно с ростом городов и ярмарок. Например, ярмарки в Гамбурге и Лейпциге проводятся аж с XIII века и по сей день! В Англии в XVII веке появились первые афишные тумбы. Примерно в это же время начинают активно оформлять витрины, которые с изобретением газового, а потом электрического освещения становятся неотъемлемой частью любого респектабельного магазина.
В 1910 году появилась неоновая лампа. Ее изобрели случайно, в ходе экспериментов по получению высококачественного кислорода наиболее дешевым методом. Жорж Клод и его приятель Поль Делорм собирались продавать кислород больницам и газосварщикам, что сулило немалые прибыли, но газ в чистом виде никак не хотел выделяться. От нечего делать Жорж стал загонять инертные газы под давлением в стеклянные трубки.
При этом они начинали светиться: неоновые – красным, аргоновые – синим. О кислороде забыли. Клод решил показать светящихся "уродцев" широкой общественности и привез их на Парижскую выставку. Увидя "неземной свет", его знакомый Жак Фонсекью предложил использовать неон и его инертных друзей в рекламных целях. Год спустя появился патент на неоновую рекламу, а вместе с ним и фирма Claude Neon Lights, Inc. В 1912 году предприимчивый помощник Клода продал первую рекламную вывеску маленькой парикмахерской на бульваре Монмартр. Еще через год неоновую вывеску Cinzano высотой около метра установили на крыше одного из парижских домов. А в начале 1920-х годов мир настиг рекламный бум – неоновые вывески поспели вовремя. В 1919-м засветилась красно-голубым светом Гранд-опера. В этом же цветовом сочетании первая реклама появляется в США: в 1923 году представитель марки Packard купил для рекламы автомобилей две вывески по $1250 каждая. Именно в США неоновая реклама получила популярность и размах, недоступный европейцам.
У наружки огромное количество форматов:
♦ билборды, ситиборды, суперсайты (придорожные щиты);
♦ тумбы, сити-формат, пилларсы, штендеры;
♦ городская мебель – скамейки и остановки;
♦ перетяжки (растяжки через дороги);
♦ установки на крышах;
♦ брандмауэры (виниловые панно на стенах зданий);
♦ светодиодные, проекционные и видеоэкраны;
♦ на дорожных указателях и домовых знаках;
♦ на мостах и путепроводах;
♦ вывески и наружное оформление витрин;
♦ оригинальные и нестандартные конструкции;
♦ реклама на строительных сетках;
♦ динамичные конструкции – тривижн, призмавижн и скроллеры.
Такое разнообразие говорит о популярности этого канала коммуникаций. Давайте посмотрим, чем он так нравится рекламодателям.
Основные преимущества:
♦ высокая частота повторных контактов (если человек ездит или ходит по одному и тому же маршруту, он постоянно натыкается на одну и ту же рекламную конструкцию);
♦ относительно слабая конкуренция (чем больше конструкция, тем меньше у нее конкурентов);
♦ работает без выходных и перерывов (может, именно в этом секрет популярности наружки);
♦ широкий охват аудитории, причем высокодоходной.
Фишка
В наружке действительно можно охватить высокодоходную аудиторию. Но как? Явно не на магистралях. Если она вам нужна, выбирайте новые микрорайоны, дома, элитную застройку и магазины, дорогие рестораны, клубы и размещайтесь возле них. Рассчитывать надо на пешехода. Пока я был пешеходом, видел билборды, а как только стал водителем – перестал видеть. В любом городе очень немного мест, где водитель может увидеть рекламу на билбордах. Потому что прежде всего он следит за дорогой. Следовательно, чтобы "поймать" высокодоходную аудиторию, вам нужно понять, где ее представители ходят пешком. Так контакт будет лучше.
Главные недостатки:
♦ слабая избирательность аудитории (обратная сторона массовости канала);
♦ ограниченная информативность (тоже проблема – многие неправильно используют наружную рекламу);
♦ кратковременность контакта (особенно на скорости 60 км/ч);
♦ относительно высокая цена (медиапланеры утверждают, что в наружке – самый дешевый контакт. Так ли это? Во-первых, они забывают про транзитную рекламу, там пониже будет. Во-вторых, надо понимать, что людские потоки в Петербурге и Архангельске отличаются в разы, а стоимость билборда практически одинаковая. Во многих городах России сформировались совершенно неадекватные цены на наружную рекламу исходя из стоимости контакта, но спрос есть, а значит, цены будут расти);
♦ статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного).
Фишка
Есть один секрет, о котором хотим вам рассказать и который вам никогда не раскроют в агентстве по размещению наружной рекламы. Заключается он в том, что если вы ездите по одной дороге каждый день – на работу и с работы – у вас замыливается глаз. Согласно исследованиям западных агентств, через две недели вы перестаете обращать на придорожное пространство, если оно не меняется, в том числе на рекламу. Избегайте мест, где может быть сосредоточено большое количество одних и тех же машин, каждый день едущих туда и обратно. Выбирайте большие транспортные развязки – это будет стоить дороже, но и толку больше.
Делаем продающую наружную рекламу
1. Наружная реклама – имиджевый формат. Как правило, это реклама брендов.
2. Элементы плаката. На плакате, как правило, есть фото или иллюстрация, бренд, слоган и один контакт.
3. Требования к фото и иллюстрациям. Если мы используем иллюстрацию или фотографию, как правило, это лицо человека крупным планом с ярко выраженными эмоциями – то, что у нас используют федеральные сети (МТС, "Мегафон" и т. д.). Например, сейчас много плакатов с Валуевым: дается лицо крупным планом с какой-то ярко выраженной эмоцией. Поясной план, по пояс или по колени, даже целиком не снимают, потому что это мелко. Нужен крупняк! То же самое с предметами – используя их, берем максимально крупно. И не скопище всего, а какой-то один предмет. Рекламируя мебельный салон, мы не показываем на плакате линейку мебели, а ставим один диван и т. д. Если в макете много предметов – это стопроцентный провал и деньги улетят на ветер. Почему? Потому что это психология. Человек физически не способен считать такой объем информации, ему становится лень – и вы потеряли клиента.
4. Максимально крупный шрифт. Скорость автомобиля – 60 км/ч. Надо понимать, что можно прочитать на этой скорости, а что нет.
Фишка
Чтобы протестировать читабельность плаката наружной рекламы, разверните его на экран монитора и отойдите на два-три шага. Теперь прочтите все надписи на макете. Если что-то не читается, укрупняйте либо убирайте лишнее. Добавлять много информации ни в коем случае нельзя!
Событийный маркетинг
Краткое описание канала
Событийный маркетинг корнями уходит в ритуалы первобытных людей, жертвоприношения, языческие праздники, а позднее – в церковные процессии. Сейчас это важный инструмент маркетинга. Многие из вас, наверное, даже не задумывались над тем, как его можно применить в вашей работе.
Событийный маркетинг строится вокруг какого-то события. И событий может быть огромное множество: презентация, день открытых дверей, конференция, юбилей, годовщина, пресс-конференция, открытие нового магазина, профессиональный праздник, миллионный посетитель, покупатель и т. д. По идее, все можно превратить в событие. У вас открылся филиал, вы обслужили тысячного клиента – что угодно! Фуршет, семинар, экскурсия – из всего можно сделать событие.
Для чего? Почему событийный маркетинг хорошо работает? Потому что информационный повод – отличная возможность попиариться. На все события обязательно нужно приглашать журналистов, причем массово – кто-нибудь да придет и что-нибудь напишет.
Еще огромный плюс в том, что хорошее событие всегда дает вирусный эффект. Если вы хорошо "сделали" событие, люди начинают рассказывать о нем друг другу, передавать информацию о нем из уст в уста. Что дает событие? Оно создает позитивное отношение к вашему бренду. То есть вы формируете некий позитив, а это ценно в нашем мире, где все что-то продают и втюхивают, а вы тут событие какое-то делаете. Безвозмездно, то есть даром! Хотя это не совсем так…
Вы не должны забывать, что событие делается не ради события, а ради продажи. Если вы себя не продали – плохо. Значит, событие прошло на двойку.
Есть масса примеров, когда событие делается ради события. Многие проводят розыгрыш призов для своих клиентов: много дорогих подарков, да еще фуршет. Что получается в итоге? Люди выигрывают на халяву призы, говорят спасибо и уходят. Это несерьезно. Людей просто не раскачали на эмоции и ничего не сделали, чтобы о компании стали говорить после розыгрыша. Этого мало для события. Нужно обязательно запечатлеть эмоции клиентов, все отснять на фото-, видеоаппаратуру и потом использовать в своей работе.
Основные преимущества:
♦ не похоже на рекламу (событийный маркетинг больше похож на пиар, чем на рекламу, поэтому потребители лояльнее относятся к таким мероприятиям);
♦ имеет вирусную основу (важное преимущество – не каждый канал может этим похвастаться);
♦ формирует положительный образ (потребитель обязательно оценит – таким видом маркетинга пользуются единицы).
Все правильно сделали
Несколько лет назад "Теле-2" отмечали одно событие – у них подключился миллионный абонент в Санкт-Петербурге, и они использовали этот факт как повод для события. Арендовали огромный лимузин, взяли всю свою мафию, которую вы знаете по телевизионным роликам, и ездили по Невскому. Мафиози выходили и здоровались с прохожими. Все люди с удовольствием с ними фотографировались, потом показывали друг другу фото, выкладывали их в соцсетях и т. д. Так добивались вирусного эффекта. О хорошем событии обязательно должны говорить!
Создаем отличное событие