Прикладная мифология SEO
Не хотелось бы говорить о среднестатистическом клиенте, но в действительности многие заказчики работ по оптимизации сайтов ориентированы на один из нелепейших мифов сеошного дела. В общих чертах его можно сформулировать так: "Я заплатил вам деньги, вы назвались профессионалом – отдача ДОЛЖНА быть".
Это утверждение, мягко говоря, далеко от реальности. Достаточно часто случается такой парадокс: комплекс мероприятий по SEO вывел сайт в топ на запрошенную заказчиком высокую позицию, но рекламные затраты не окупаются. Как правило, на это есть одна или несколько достаточно банальных причин.
Например, у вас не отлажена работа менеджера по продажам: он элементарно отпугивает клиентов в процессе телефонного общения – неосведомленностью, неумением общаться, хамством или даже противным голосом. О какой конвертации посетителей сайта в потенциальных покупателей можно говорить? Или сайт не справляется с приемом заказов, потому что вы захотели позицию в топе "Яндекса" без оптимизации внутренней структуры веб-ресурса. Вот вы сами станете искать форму заказа на восьмой странице медленно загружающегося под натужный скрип анимации сайта? Ваши клиенты не глупее вас, помните об этом.
Вторая по частоте причина срыва запланированной отдачи – низкое качество сайта. И дело не только в дизайне, даже если он абсолютно нечитабелен. Куда хуже, если плохим ваш сайт сделали не кривые руки дизайнера или ваш своеобразный эстетический вкус, а отвратительная работа службы доставки или отсутствие логистики как таковой.
Не ждите отдачи, если семантическое ядро сайта собрано из случайных запросов: когда оптимизаторы озадачены исключительно покупкой внешних ссылок у агрегаторов, дело может закончиться чем угодно – баном в поисковой системе, потерей позиций, отказом в индексации, низкой оценкой асессоров, но только не желанной отдачей и окупаемостью.
Неинтересный контент – это тот случай, когда сайт можно раскрутить с помощью ключевых запросов, но посетители все равно будут уходить с главной страницы, даже толком не осмотревшись. Неуникальность содержимого, будь то мультимедиа или стандартные описания товаров или услуг, информация о курортах или справочные статьи по конкретной тематике, востребованные у потенциальных клиентов, всегда играет вам в минус. Если у вас скучно, к вам не будет заходить никто. Если ваш сайт бесполезен и вторичен, позиция в первых строчках поисковой выдачи не принесет вам ни копейки. Ни сегодня, ни завтра, ни через год.
Расстановка приоритетов
Веб-ресурс, в продвижение которого вы вкладываетесь, – это универсальный инструмент бизнеса, требующий в первую очередь вашего внимания и сосредоточенности на конечной цели. Как правило, успешное продвижение включает комплекс мероприятий. В ходе оптимизации с помощью различных маркетинговых инструментов ваш сайт приводится в полное соответствие с актуальными требованиями поисковых систем и ожиданиями ваших клиентов. Вы уже прочли об этом несколько раз, но повторимся: вы достигнете своей цели, если сделаете сайт не для себя, а для клиентов. Если, конечно, ваша цель – рост продаж и окупаемость бюджета, затраченного на поисковую оптимизацию.
Еще до того, как вы заплатили деньги профессионалам, они должны предложить вам своего рода маркетинговый аудит, в процессе которого проблемы вашего бизнеса, завязанные на взаимодействии "клиент – сайт – компания", станут видны, как дыры в старом заборе. Вам предстоит решить, что изменить сейчас, чтобы через энное количество месяцев вы получили желаемый результат (продажи, продажи и еще раз продажи), а работа SEO-специалистов не пропала даром. Ваше непосредственное участие в процессе подготовки к оптимизации, ваша активная позиция и открытость аргументированным переменам значительно повышают шансы на получение отдачи в нужном объеме.
Что от вас требуется, кроме денег на продвижение? В первую очередь элементарное понимание того, в чем заключается ваше преимущество перед одним, двумя, десятком, а то и сотней конкурентов. Интернет – крайне переменчивая среда. Места в топе всегда заняты: если не вами, то теми, кто против вас. Компании, которые еще вчера дышали вам в затылок, завтра могут занять ступеньку недосягаемого лидера. Поэтому уже сегодня вы должны понимать и внятно формулировать, чем ваши товары, услуги и бизнес лучше. Это поможет обозначить маршрут продвижения, и вы совершенно точно будете знать, продвижение чего конкретно вы оплачиваете.
Двустороннее сотрудничество не ограничивается вами и компанией, участвующей в оптимизации и продвижении. Ваши приоритеты должны быть донесены и до вашей собственной команды – технических специалистов, менеджеров, логистов. До всех, кто имеет отношение к реализации ваших амбициозных планов. Получив техническое задание или рекомендации оптимизаторов, эти сотрудники будут или не будут претворять их в жизнь. Потому нелишне отладить и этот канал взаимодействия. Прежде чем настраивать сайт, приведите в порядок бизнес.
Если вы не знаете, чего хотите, если у вас нет конкретной цели продвижения, но есть деньги – отдачи не будет. Пожалуй, это единственная гарантия, которую можно дать. Гарантии какого-либо конкретного результата в деле поисковой оптимизации – это еще один миф. Маркетинговый ход, если хотите. На старте никто и ничего вам на 100 % пообещать не может. Обещают? Меняйте компанию! Или потом не жалуйтесь.
SEO – это ни в коем случае не панацея, не волшебный ключик. Это всего лишь одна из ступеней в процессе достижения коммерческого успеха вашего сайта. Не ждите от поискового продвижения чудес.
Лучше подготовьтесь к нему с максимальной ответственностью. Иначе ни контекст, ни индексация в "Яндексе" не будут эффективными и действенными.
Итак, с вопросом "Кто виноват?" мы худо-бедно разобрались. На очереди вопрос "Что делать?".
Что делать, если отдача не устраивает или ее нет
До чего мы договорились? Ваше искреннее желание раскрутить сайт и поднять его в топ по конкурентным запросам не обязательно сделает ваш бизнес успешнее. Этакая хрестоматийная ситуация, когда желаемая позиция достигнута, а продаж нет. Последнее, что вам нужно делать, – валить с больной головы на здоровую, обвиняя сеошников в растрате ваших кровно заработанных. В конце концов, если вы все это время хотели только оказаться в верхних строчках поисковой выдачи, то какие могут быть претензии?
Поиск решения
Для начала следует разобраться в причинах неудовлетворительного результата продвижения или отсутствия результата вообще. Это определит последовательность ваших дальнейших действий. Проблема чаще всего кроется в рассинхронизации работы сайта и вашего бизнеса. И именно поэтому поисковый маркетинг не всесилен – к нашему с вами сожалению.
Не устанем повторять, что место в топе не гарантирует роста продаж, даже если запросы подобраны грамотно и все они – продающие. И если оптимизаторы сделали все идеально, а количество ваших покупателей не растет, вам придется обратить самое пристальное внимание на собственную компанию. Вполне возможно, что-то неладно в Датском королевстве.
Зоны особого внимания
Логистика. Отдача от мероприятий SEO нивелируется, если предлагаемые на сайте товары не радуют покупателя своевременной, оперативной доставкой. Зачастую с момента заказа проходит значительное время, прежде чем потенциальный клиент, готовый заплатить за желаемое уже сейчас, получает адекватную обратную связь. И хорошо, если товар будет доставлен вовремя. Чаще случаются проволочки, накладки или доставка вовсе не производится. Что в итоге? Сайт в топе, а клиентов становится не больше, а меньше. Парадокс? Нет. Все более чем логично. Человек (или группа людей – в зависимости от масштабов вашего бизнеса), непосредственно отвечающий за прием звонков или электронных заявок, должен работать если не круглосуточно (что, в общем-то, желательно), то совершенно точно четко, быстро и максимально качественно. Иначе не будет конверсии трафика в реальных клиентов: поток новых заявок быстро иссякнет.
Мы занимаемся продвижением сайтов уже далеко не первый год и достаточно часто имеем дело с интернет-магазинами. Поэтому и настаиваем на том, что к продумыванию схем обратной связи с пользователями сайта, желающими стать вашими клиентами, надо подходить очень серьезно. Такая теоретическая база должна стать вашей собственной подготовкой к продвижению еще до момента фактического проектирования вашего продающего сайта. Кроме того, внутренние процессы должны быть отлажены уже на старте сотрудничества с сеошниками: система обработки каждого конкретного заказа – это своего рода фундамент, позволяющий стабилизировать работу интернет-магазина. На этом, а не на высокой позиции в топе основывается рост продаж в Интернете.
Контент. Если вы продаете товар или услугу, вашим лицом становится каталог. Это своего рода набор карточек, описывающих предлагаемый ассортимент. И в это лицо будет смотреть не только поисковый робот и более или менее беспристрастный асессор, но и ваш потенциальный покупатель, которому ничто человеческое, как говорится, не чуждо. Каждую минуту ваш сайт взаимодействует и заигрывает с человеческим (то есть в значительной степени стереотипным) восприятием. Так почему бы не сыграть на этом? Понимание того, что именно привлекает покупателя в вашем товаре/услуге, – это ваш козырь, которым можно и нужно пользоваться.
Покупатель в Интернете всегда "любит глазами". Поэтому карточка товара должна сопровождаться максимально внятным фотоснимком. Рассмотреть все детали – все равно что пощупать рукой, сняв с полки магазина. Вещь, которая приглянулась визуально, уже наполовину куплена. Вторым обязательным пунктом мы (как специалисты и как потенциальные покупатели) считаем развернутые технические характеристики, по возможности с отзывами. Естественно, в идеале все они должны быть подлинными, то есть написанными реальными людьми, пришедшими в восторг от вашей компании и сотрудничества с ней. Но на практике это не всегда осуществимо, поэтому не бойтесь подключить к написанию толковых и даже талантливых текстов-описаний копирайтеров.
Цены. На невнимании к этому пункту срезается абсолютное большинство продающих сайтов. Неактуальная цена – это повод для раздражения пользователя. Не слишком-то приятно узнать, что выгодное предложение на сайте уже несколько дней просрочено, а цена стала на порядок выше. Еще неприятнее узнавать подобное в разговоре с менеджером: куда только девается воодушевление от предстоящего шопинга? Более того, подобный опыт может стать первым и последним применительно к вашему сайту: потенциальный покупатель, скорее всего, не станет испытывать судьбу дважды, даже если увидит название вашего магазина в первой десятке информационной выдачи "Яндекса".
Непосредственно работа с заказами. Если ваш продажник спит, хамит или теряется, общаясь с потенциальным клиентом, дело плохо. Приветствие, название компании и дружелюбный тон, скорость реакции, наличие заготовок на случай нетривиальных моментов – это must have любого менеджера, поскольку его профессиональная задача заключается в работе с людьми, их обслуживании и способствовании росту ваших продаж. Конкретные вопросы предполагают конкретные ответы, даже если случай нестандартный: задача продажника – продать, даже если ситуация этому не способствует. Иначе вы напрасно тратите деньги не только на интернет-продвижение, но и на оплату услуг подобных "специалистов".
Если вы наняли ICQ-консультанта, позаботьтесь о том, чтобы он был "скорее жив, чем мертв". Нам доводилось тестировать ряд интернет-магазинов по этому показателю. Скорость получения обратной связи, мягко скажем, не потрясала. То есть, отписавшись в полдень о своем желании купить что-то, приветствие получаешь почти сразу же, а первый уточняющий вопрос: "Какая конкретно модель газовой плиты вас заинтересовала?" – ближе к концу рабочего дня. Как правило, до его перехода в режим "не в сети" закончить беседу не удается. Поэтому либо обяжите ICQ-консультанта работать добросовестно (и периодически контролируйте выполнение этих обязательств), либо не открывайте эту вакансию вовсе, чтобы не нажить проблем и негативного отношения клиентов.
Доверять, но проверять. И опять…
Не обязательно направлять ваш персонал на тренинги. Обеспечить адекватное взаимодействие менеджеров с покупателями можно на месте и совершенно бесплатно: продумайте и распишите подробную должностную инструкцию, предполагающую некий сценарий обслуживания клиентов. Пускай ваш почтовый клиент проверяет входящую почту как можно чаще: согласно проводимым нашей компанией экспериментам, только три (!) из полусотни проверяемых нами сайтов среагировали на обращение через электронную форму заказа в течение контрольного времени. Это наглядно показывает то, как люди теряют свои деньги. Хотите быть в их числе?
Поощряйте инициативу и нетривиальные подходы, дабы умы вашей команды не заржавели. Профессиональный рост – это ежедневный выход за границы, расширение возможностей и придумывание новых ходов. А задача руководителя – контролировать и направлять энергию команды. Желательно в мирное и конструктивное русло.
Ваша обязанность – тратить свое рабочее время хотя бы несколько раз в месяц на то, чтобы проверить оперативность и грамотность приема заказов через ваш сайт. Не рассчитывайте на то, что низкие цены компенсируют недостаточную оперативность или хамство на том конце провода. Ваши клиенты – это не знакомые вам люди, встретив которых на улице, вы вряд ли с первой секунды поймете, по каким критериям вас оценят. Кому-то важно сэкономить, кому-то – получить удовольствие от процесса покупки, кому-то просто хочется сделать все оперативнее.
SEO позволяет вашему сайту быстрее попадаться на глаза пользователю: оптимизация делает сайты удобоваримыми для индексации в поисковых системах и приятными в использовании для рядового посетителя Сети. Но по-настоящему хорошим сайт можете сделать только вы сами. Это и есть комплексный подход, позволяющий получить максимальную отдачу от продвижения.
Как повысить отдачу от сайта
Даже если вы получили определенный результат от продвижения, вряд ли вам не захочется большего. Собственно, в большинстве случаев достичь абсолютного максимума, выжав из веб-ресурса все, на что он потенциально способен, если и удается, то далеко не сразу.
На самом деле нет ничего сложного в том, чтобы создать до начала продвижения оптимальные условия, благодаря которым ваш сайт будет продавать, а мероприятия по SEO окупятся. Достаточно проявить заинтересованность и не упускать из виду ряд важных факторов, о которых расскажем более подробно.
Словесная политика
Первым делом еще на этапе подбора продвигаемых ключевых слов следует исключить из выборки запросы, имеющие явно информационный характер. Для роста продаж подходят так называемые продающие запросы:
О годятся: "продажа пластиковых окон", "салон-магазин окон пвх";
О не годятся: "окна пвх", "пластиковые окна".
Не стремитесь включить в продвижение наиболее востребованные высокочастотные запросы. Каждый ключ предполагает отдельный бюджет, планируемый заранее. Поэтому в ваших же интересах брать запросы, стоимость которых дешевле при достаточной частоте. Это даст вам оптимальное соотношение числа потенциальных клиентов и стоимости одного поискового запроса.
Специфика аудитории поисковой системы
Рунет в смысле популярности поисковиков имеет собственную специфику. Лидирующие позиции принадлежат "Яндексу" и Google. При этом большинство информационных запросов пользователей обрабатывает Google, "Яндексу" же достается максимум запросов коммерческих. Иными словами, у Google спрашивают, а у "Яндекса" – покупают.
Для наибольшего эффекта от продвижения сайта крайне важно учесть специфику целевой аудитории не только вашего сайта, но и поисковых систем, через которые на него будут приходить пользователи. Прежде чем сделать тот или иной поисковик приоритетным, нужно сравнить показатели по запросам – они могут быть неодинаковыми. Это зависит в первую очередь от направленности и тематики конкретно вашего сайта. В любом случае бросать все силы и средства на одну-единственную поисковую систему не стоит.