В компании "1001 Тур" для посетителей, которые просматривали страницы с определенными турами, перед уходом с сайта предлагается подписаться на рассылку полезных советов именно по той стране, которая интересовала потенциального туриста. Для владельцев турфирм запущена рассылка под названием "Как удвоить прибыль турагентства?". Ее название подразумевает свою целевую аудиторию, на нее вряд ли подпишется турист. В то же время она заинтересует потенциального франчайзи. Для нас уже существующие турагентства – основные покупатели франшиз. Будьте внимательны при составлении названия – неверный заголовок разочарует читателей, и они откажутся от рассылок в будущем. Важно, чтобы ваш заголовок был продающим. Не просто "Советы владельцу автомастерской", а например, "7 советов, как привлечь новых клиентов в автомастерскую" и т. д.
Казалось бы, даже мини-секреты бизнеса не следует открывать своим конкурентам, но такие рассылки привлекают наибольшее внимание. Это иллюзия, что конкуренты прочитают о нашем опыте и тут же сделают лучше. Большинство людей вообще ничего не будут делать с полученной от вас информацией. Как говорит Владимир Вишневский: "Все больше людей нашу тайну хранит". Зато в данной ситуации получается, что учитель учится быстрее ученика. Нас общение с подписчиками очень стимулирует к движению вперед.
Как построены такие рассылки? Стандартно рассылка идет неделю, то есть состоит из шести-семи писем. В первых письмах мы делимся с конкурентами и потенциальными партнерами небольшими советами и рекомендациями, как начать зарабатывать больше.
Лучше всего начать с "болевой точки" – конкретной и злободневной проблемы. Опишите ее ярко, в красках, пусть читатель проникнется этой проблемой, ведь если он с ней столкнулся в реальности, ему просто необходимы хорошие советы, как из нее выпутаться. Итак, в первых письмах мы даем небольшие советы (забрасываем удочку), рассказываем, что есть решения, даем отзывы. Темы могут быть самые разные – как сделать эффективный сайт, как замотивировать менеджеров, как привлекать клиентов. Безусловно, подразумевается, что владелец турфирмы, получивший от нас реальный совет и результативно его применивший, проникнется доверием к нашей компании. Это нам и нужно! Ведь невозможно продать товар человеку, который тебе не доверяет. Причем в конце каждого письма мы рассказываем о том, как данная проблема решена в сети "1001 Тур".
Самое интересное, как всегда, дается в конце рассылки. В шестом-седьмом письмах мы говорим: если вас заинтересовали наши технологии, если вам нравится, как это работает, вы можете присоединиться к нам, стать членом нашей сильной и дружной команды и получить все эти технологии. Мы открыты и дружелюбны. Мы не просто не боимся конкурентов, мы предлагаем им свою помощь – начиная от бесплатных полезных советов и заканчивая предложением о сотрудничестве. Нам верят и хотят с нами работать. В итоге нам не приходится долго и мучительно искать своих франчайзи – они приходят сами.
Для наших покупателей-туристов мы также разработали серию рассылок по 20 странам – "Как безопасно и выгодно отдохнуть в… (название страны)". Человек, подписываясь на рассылку, начинает получать интересную и полезную информацию, которую не найдешь в журналах и газетах. Эту информацию редко турагентства дают своим клиентам. Нам не жалко, ведь мы действительно хотим, чтобы наши туристы отдыхали безопасно и комфортно. В конце рассылки мы дарим клиентам сертификат на покупку тура в течение определенного времени со скидкой.
Таким образом, бесплатное предоставление реально ценной и полезной информации дает неоспоримые плюсы. Сравните сами. Все ваши конкуренты наперебой кричат: "Купи у нас! Купи у нас!" Вы же выходите на своеобразный уровень доверия. Если человеку что-то дали бесплатно (полезный совет), то нормальный человек чувствует себя несколько обязанным, что он должен дать что-то в ответ (купить у вас что-либо). Это классическая модель двухшаговых продаж – сначала дать что-то бесплатно, потом уже продавать.
Таким же образом можно привлекать и партнеров по франчайзингу. Плюсы здесь таковы: во-первых, потенциальный покупатель начинает доверять компании, которая готова делиться своим опытом. Во-вторых, он может проверить этот опыт на себе, и в большинстве своем это дает неплохой результат. Доверие укрепляется. В-третьих, у владельца схожего бизнеса появляется искреннее желание шагать в одну ногу с сильной компанией, нежели карабкаться в гору в одиночку. Кроме того, что вы сделаете ссылки на эту рассылку на своем сайте, обязательно нужно рекламировать такие рассылки и на других сайтах, в первую очередь в контекстной рекламе. Здесь без грамотно составленного объявления никуда. Вы должны рекламировать свою рассылку по всем канонам маркетинга. Подбирайте максимальное количество ключевых слов, которые близки нынешним или будущим покупателям франшиз ("открыть салон цветов", "удвоить прибыль парикмахерской" и т. д.).
То, что вы проделаете такую работу, в корне изменит отношение потенциальных покупателей франшизы к вам. Если в обычных условиях посетитель ждет, что ему позвонят, начнут уговаривать купить… То у вас будет все наоборот. К вам будут приходить с горящими глазами, ведь вы их заинтриговали! Нередко в "1001 Тур" приходят клиенты уже с боевым настроем: "Расскажите, что у вас хорошего? Уговорите меня, продайте мне!" Мы, конечно, не против и рассказать, и уговорить, но нам нужны действительно хорошие, работоспособные и заинтересованные партнеры. Поэтому мы отвечаем: "Сначала вы расскажите, кто вы такой и почему мы должны вам продать этот город/станцию метро? В вашем городе мы делаем только одно представительство. Вы можете быть первым или упустить такую возможность". Самое интересное, что уже не вы начинаете уговаривать купить у вас, а они начинают просить вас продать им. Тактика переговоров – это искусство, нужно построить их так, чтобы создать ажиотаж. Клиент должен понять, насколько для него важен и нужен ваш хороший товар.
Не отчаивайтесь, если сложно с ходу продумать темы рассылок и их контент. Инфомаркетинг работает, и это доказано. Главное – работать с умом.
Какие еще способы можно использовать для привлечения покупателей франшизы? Мы проводим семинары для турагентств – платные и бесплатные. У нас есть отдельный проект Turdelo. На бесплатные семинары к нам собираются от 50 до 300 человек – нынешних или будущих руководителей или владельцев турагентств. Мы даем базовые знания владельцам турфирм того, как работать эффективнее. В этом случае семинары дают хорошую фильтрацию. Те, кто прислушивается к нашим советам, применяет наши технологии в своем бизнесе, увлекаются нашим опытом. Мы видим каждого слушателя, если они что-то сделали, включились в работу, заинтересовались. Мы понимаем, что с этим партнером у нас может что-то получиться. Другая категория людей, что называется, "мимо проходящие", отсеивается, так как видно, что они не работают. Нам же важно подобрать действительно хорошего партнера.
Следующий способ привлечения покупателей – это выставки. В туризме проводятся две выставки: весной и осенью. Там мы набираем слушателей на семинары, а также иногда представляем свой стенд. В вашем бизнесе, возможно, есть свои отраслевые выставки, где можно рекламировать себя, быть в центре внимания. Полезный практический семинар в рамках отраслевой выставки позволит насытить программу, сделать ее более интересной. Часто зал для такого семинара организаторы выставки предоставляют с хорошей скидкой, по бартеру или бесплатно. Да еще и помогут с привлечением посетителей на семинар.
Однако семинары проводят не только на выставках. Какие вообще есть способы набора групп для организации семинаров? Вспомните о рассылках. Если вы их проводили, то у вас накопилась база контактов. Человек, единожды подписавшийся на такую рассылку, навсегда остается в базе ваших контактов. Создайте рассылку – это наилучший вариант сбора клиентских адресов. Да и от выставок вы уже не будете так зависеть – организовать и прорекламировать семинар по собственной клиентской базе в разы проще.
Начните с бесплатных семинаров. Помните, что первый шаг – это дать что-то бесплатное. Ваша щедрость окупится с лихвой. Вы дважды дадите бесплатную информацию – рассылка, бесплатный семинар. В результате у вас появится огромная база клиентских данных. Дальше нужно просто правильно с ней работать.
Семинары – это уже более личный контакт. Вы и потенциальный клиент видите друг друга воочию. Он может задать вам вопросы, вы – предложить решение проблемы. Возникает еще больше доверия и заинтересованности в вашем конечном продукте. Семинары и обучающие курсы близки по своей смысловой нагрузке. В "1001 Тур" продаются тренинги "Как продавать туры по телефону", "Как привлечь клиента из Интернета в турагентство", "Как открыть турагентство", "Как продавать без скидок". Эти обучающие видеокурсы на DVD очень востребованы, ведь владелец хочет больше покупателей, а менеджер хочет продавать дороже. В каждом обучающем курсе мы напоминаем о себе – страна должна знать своих героев. Рекламируйте себя везде, где это возможно. Чем больше вы появляетесь на глазах и в ушах людей, тем быстрее вы становитесь популярными.
"Прибыльная турфирма" – первая книга, которую мы издали в 2011 году. Компания, показывающая пример успешного бизнеса, – здорово. Компания, которая успешна и делится опытом в семинарах, – здорово вдвойне. Компания, которая при этом еще и книги издает, – к ней нужно в очередь вставать за ее опытом и технологиями. Книги – это замечательные генераторы клиентов. Мы убедились в этом на собственном опыте, поэтому рекомендуем и вам. Наши книги продаются по всей России, в том числе в крупнейшем интернет-магазине Ozon.ru. Как только "Прибыльная турфирма" дошла до Казахстана, оттуда сразу пришли партнеры по франчайзингу, очень заинтересованные в различных обучающих материалах.
В нашем случае часто цепочка привлечения нового франчайзи выглядит так:
покупка книги → подписка на рассылку → посещение бесплатного семинара → покупка обучающего видеокурса → покупка франшизы.
Да, кому-то этот путь может показать длинным, но зато он реально работает, при этом затраты минимальные, а качество покупателей, приходящих после такой цепочки, максимальное.
Еще один способ продвижения франчайзингового предложения – выставки по франчайзингу. Туда приходят люди, которые хотят открыть соответствующий бизнес по франчайзингу. Там логично выставляться, когда у вас уже есть проработанное франчайзинговое предложение и истории успеха, а сам бизнес может управляться новичком без опыта работы именно на вашем рынке.
Одна из наиболее популярных выставок в этой категории – "Купи Бренд" (www.buybrand.ru). Эта выставка проводится в разных регионах и объединяет нескольких франчайзеров. На базе Торгово-промышленной палаты или других организаторов арендуется помещение, делается рассылка по владельцам малого бизнеса, инвесторам. На самой выставке каждому франчайзеру дается 30 мин на презентацию своей франшизы. Подобные конференции обычно проходят достаточно оживленно и интересно, но перед посещением выставки следует проанализировать, насколько проявлен интерес к франчайзинговому бизнесу в конкретном регионе. В Москве данная выставка проводится ежегодно в октябре.
Существуют и специальные сайты – каталоги франчайзинговых предложений, где можно разместить свою франшизу платно или бесплатно. Наиболее известный среди них www.frshop.ru.
Если для вас актуальны уже существующие бизнесы, которые вам хочется перевести под свою торговую марку, то тогда не помешают и прямые рассылки писем с предложением, а также обзвон потенциальных покупателей по определенному алгоритму (рис. 6.6).
Рис. 6.6. Как продает франшизу компания "1001 Тур"
Как найти и привлечь потенциального франчайзи? Способов много, мы описали для вас каждый. Лучше всего работает совокупность перечисленных методов, как это доказывает опыт компании "1001 Тур". Удачных вам продаж!
Десять самых частых вопросов о франчайзинге
В этом разделе мы рассмотрим десять самых частых вопросов о практическом франчайзинге. Несмотря на то что это достаточно разноплановые вопросы, ответы на них будут связаны между собой.
Мои знакомые сделали франшизу, потратив кучу времени и денег, а продается она плохо. Почему?
Как всегда, российская действительность сильно отличается от мировой практики: хотели как лучше, а получилось как всегда. В общем, неудачи во франчайзинге могут быть вызваны как минимум двумя причинами:
• бизнес просто не готов к франчайзингу, то есть недостаточно развит, чтобы быть тиражированным;
• бизнес к тиражированию готов, но франшиза как система ведения бизнеса сделана, оформлена небрежно.
Чуть подробнее об оценке готовности и о правилах подготовки франчайзингового пакета мы поговорим с вами далее. Пока несколько слов о небрежности изготовления франшизы.
Уже при подготовке франчайзингового пакета следует вооружиться девизом: "В нашем бизнесе мелочей нет". То есть важно все, что касается его ведения.
Например, для продавца бижутерии нам пришлось описывать все тонкости общения с клиентом. Какому клиенту что и как предлагать, какие слова употреблять, какие выражения просто запрещены.
Для магазина формата "у дома" подробно описывалось, где и как должна стоять урна, как часто нужно контролировать чистоту входной группы, что именно должно регулярно убираться, как выставлять пиво в зале и т. д.
Из мелочей складывается лицо магазина, лицо бизнеса в целом, как в известном выражении: "Неправда, что мелочи играют в бизнесе большую роль. Нет. Мелочи решают все".
Не слишком ли дорогое это удовольствие – делать свою франшизу?
На подготовку франшизы, действительно, требуются затраты времени и денег. Не только на оплату услуг консультантов, если предполагается их привлекать.
Самое главное, что франчайзинг для бизнеса должен стать отдельным направлением. То есть под это направление потребуется выделение специального отдела с менеджерами, которые специализируются:
• на поисках клиентов (потенциальных франчайзи);
• оформлении договорных отношений с покупателем франшизы, причем после тщательного обследования возможностей потенциальных покупателей;
• поддержании франчайзи.
Третье направление, наверное, самое главное. Поддерживать франчайзи нужно на всем протяжении сотрудничества с ним, во время всего действия франчайзингового договора. Поддержка должна включать маркетинговую, мерчендайзинговую, другие виды, в том числе обучение персонала, регулярный контроль и предоставление информации о всевозможных ошибках, которые встречаются в деятельности.
Все перечисленное, конечно же, потребует затрат, но они окупятся, если вы все сделаете правильно. Что значит правильно? Это значит, вы объективно оцените возможности своего бизнеса и будете рассматривать франчайзинг как отдельное направление этого бизнеса, обеспечив его соответствующими ресурсами. В этом случае ваш франчайзинг, ваша франшиза, ваша система ведения бизнеса будут успешными, будут продаваться и приносить дополнительные доходы.
Затраты на создание франшизы как франчайзингового пакета могут окупиться продажей от 2 до 5 франшиз. Это будет, естественно, зависеть от типа вашего бизнеса, каких-то его особенностей.
Однако самое главное – не нужно надеяться именно на возврат этих первоначальных затрат на подготовку франчайзинга. Можно ожидать отдачи от франчайзинга в будущем, например в следующих направлениях:
• увеличение объема продаж оптовым покупателям;
• закрепление на рынке сбыта на тех территориях, до которых вы просто не дотягивались;
• расширение вообще ваших рынков сбыта за счет региональных рынков, ваших местных рынков, а значит, расширение представленности вашей торговой марки, повышение ее узнаваемости в глазах потребителей и, соответственно, стоимости, ценности вашего бренда.
Какова вероятность, что франшиза вообще будет продаваться?
Успешных франшиз на российском рынке сегодня, по разным оценкам, – от 50 % до 60 %. Вероятность успешности франшизы будет зависеть опять-таки от готовности вашего бизнеса к тиражированию и от серьезности подхода к разработке франшизы. Привлекательность франшизы формируется на этапе ее создания.
Дело даже не в том, что нужно сделать привлекательными внешние атрибуты – обертку вашего франчайзингового пакета, красивый буклет и т. п. Прежде всего необходимо позаботиться о тщательной проработке именно системы ведения бизнеса. То есть с самого начала нужно максимально полно и доступно документировать все аспекты ведения бизнеса, дизайн всех элементов, технологии всех операций, особенности ведения продаж и учета и многое другое.
Сделать это нужно так, чтобы любой человек без специальной подготовки, изучив документы, смог понять, как работает ваш бизнес, какие шаги ему предстоят, если он захочет присоединиться к вашему бизнесу. Условно говоря, пролистав на ночь ваш букварь с картинками (руководство по оперативному управлению), утром этот человек стал если не экспертом, то по крайней мере специалистом в области вашего бизнеса и представляет в целом, как этот бизнес работает.
Что, если наш бизнес еще не структурирован или структурирован, но не документирован?
Ответом на этот вопрос может послужить то, что как раз, возможно, ваши задумки о франчайзинге могут стать поводом заняться структурированием, документированием вашего бизнеса. То есть вы сможете начать внедрять элементы процессного подхода, описывать все, что есть у вас в бизнесе, в виде положений регламентов, должностных рабочих инструкций.
Уже при подготовке франчайзингового пакета, разработке франшизы вы можете навести определенным образом порядок в своем бизнесе, посмотреть, что у вас еще не документировано, и сделать это. Да еще и апробировать эти документы в ваших подразделениях, филиалах, магазинах, цехах, заводах, которые расположены территориально вдали от основного офиса.
Даже если вы не приступите к продаже франшиз, те элементы документирования вашего бизнеса, которые вы сделаете в процессе подготовки к франчайзингу, уже дадут вам ценные результаты.
Как быть с компаниями творческого бизнеса, как тот же Артемий Лебедев? Есть ли какие-нибудь варианты?
На самом деле у компаний творческого бизнеса, так же как у компаний, оказывающих услуги, иногда уникальные, есть, конечно, варианты франчайзинговых схем. Наверное, их достаточно много, хотя, может быть, не все очевидны и лежат на поверхности.
Расскажем об одном подходе. Его можно кратко назвать "Ателье по приему заказов". В качестве франчайзи открываются офисы, которые под маркой франчайзера принимают заказы на оказание услуг. При этом фактическое исполнение этих услуг может происходить в центральном офисе франчайзера.
Это всего одна из схем, наверняка существует множество других, которые вы, если задумаетесь о вашем бизнесе серьезно, вполне сможете найти.