На своих тренингах по продажам для определения значимости открытых вопросов слушателям я предлагаю разгадать загадку с помощью как раз закрытых вопросов. Процесс разгадки закрытыми вопросами может затянуться до часа, хотя занимал бы менее минуты, если бы вы использовали открытые вопросы. Обычно я выделяю 5 минут на 10 вопросов.
В ходе своих тренингов по продажам я обычно рекомендую знать и использовать базовые три типа вопросов, которые следует применять во время продажи – это открытые, закрытые и альтернативные вопросы.
Альтернативные вопросы дают возможность собеседнику выбрать из двух-трех вариантов, получая иллюзию свободы выбора. В альтернативном вопросе используют слова "или" и "либо".
Существуют и другие виды вопросов:
• Информационные вопросы помогают снять основную информацию о клиенте, часто используются для анкетирования.
• Контрольные вопросы (Что вы думаете по этому вопросу? Как вы к этому относитесь?) задают с целью проверить, насколько собеседник следит за вашей мыслью.
По его ответу можно понять, стоит ли продолжать использовать ту же тактику, которой вы придерживались, или изменить подход.
• Вопросы для ориентации (Появились ли у вас вопросы? Каково ваше мнение по этому поводу?) дают возможность менеджеру понять, насколько устойчив в своей позиции клиент и может ли он изменить свое мнение.
• Подтверждающие вопросы. При помощи таких вопросов мы реализуем технику "трех "да"" (или технику Сократа) – нам необходимо, чтобы наш собеседник ответил положительно на два-три вопроса, а затем по инерции он ответит положительно и на нужный нам вопрос. (1. Вы же считаете, что…? "Да" 2. Вы согласны с тем, что…? "Да" 3. НУЖНЫЙ ВОПРОС и ответ по инерции – "Да").
• Ознакомительные или ситуационные вопросы позволяют получить информацию о человеке, которого вы видите впервые, но при этом количество вопросов не должно быть большим, и они должны выражать ваш искренний интерес, а не ассоциироваться с допросом.
• Встречные вопросы. Люди терпеть не могут встречные вопросы, и ответы вопросом на заданные вопросы вызывают раздражение собеседника. Подобных вопросов, как на этапе выявления потребностей, так и в течение всей продажи, следует избегать, если, конечно, вы не хотите вывести собеседника из себя.
• Однополюсные вопросы – это вопросы, отзеркаливающие заданный вам вопрос, повторяющие его или вносящие комментарии. (Носите ли вы костюм? – Вы спрашиваете, ношу ли я костюм?). Они позволяют выиграть время, если вам нужно подумать, но большое их количество также может начать раздражать вашего собеседника.
• Направляющие вопросы позволяют переключить внимание собеседника с проблем и сложностей на активные действия (Чем еще мы можем быть вам полезны? Какие вопросы мы можем еще решить?).
• Провокационные вопросы на всех этапах продажи тоже не нужно использовать, так как подобными вопросами вы провоцируете собеседника. Такие вопросы иногда используют в техниках давления на клиента или в качестве первичных вопросов при выявлении потребностей (Вы давно решили поменять машину? Куда вы планируете пойти в новом наряде? Куда вы хотите поставить новый диван?).
• Проблемные вопросы помогают узнать о сложностях и проблемах, с которыми столкнулся клиент, а также понять, в чем причина его недовольства (Что нам нужно исправить, чтобы оптимизировать работу?). При формулировке вопросов старайтесь не пользоваться словом "проблема", а использовать слова "особенности", "сложности".
• Извлекающие вопросы задают с целью раздуть ценность услуги в глазах клиента. Иногда небольшую сложность клиента раздувают до гигантских размеров, чтобы увеличить ценность продаваемого продукта. Извлекающие вопросы нужно продумывать заранее, до начала продажи, чтобы не отпугнуть клиента затратами на решение искусственно созданной проблемы (Сколько времени ежедневно вы тратите на дорогу от работы до дома?). Формулируя вопросы, помните о том, что клиент всегда хочет экономить деньги, экономить время, беспокоится о собственной безопасности и имидже.
• Заключающие вопросы помогают завершить продажу. Обычно для этого задают альтернативные или открытые вопросы (Какую предоплату будете вносить? На какой день вам оформить доставку – завтра или послезавтра?).
Секретная методика СПИН
Методов и приемов продаж достаточно много. Сегодня я хотел бы обратить ваше внимание на технику СПИН или, говоря иначе, продажи по методу SPIN. Данный метод относится к потребностно-ориентированному стилю продаж по шестифакторной классификации стилей продаж.
Метод СПИН (SPIN) разработан исследователем продаж и проблем маркетинга Нилом Рэкхемом. Этот метод пришел на смену "классической школе" продаж, сегодня это наиболее распространенный и популярный на Западе способ осуществления продаж.
Метод разработан на основе исследований, проводимых Рэкхемом в течение двенадцати лет, и является инновационной техникой эффективных продаж. За годы исследований было проанализировано более 40 000 встреч с клиентами, которые провели 10 000 продавцов в двадцати трех странах мира.
У Стива Джобса, генерального директора "Apple", на визитной карточке было написано "Главный Слушатель"!
"Успешные продавцы стараются нащупать проблему в бизнесе клиента, понять, что ему действительно нужно. Поэтому они не рассказывают. Они задают вопросы и слушают". Нил Рэкхем
Во всем мире технику СПИН используют продавцы высокого класса. Нил Рекхэм заявил, что в "классических" продажах способы завершения сделки, презентация преимуществ продукта или услуги, работа с претензиями и возражениями, открытые вопросы и т. д. являются несущественными, хотя и являются краеугольным камнем.
Команда Рекхэма обнаружила, что многие способы и техники, которые разрабатывались для продажи недорогих, не крупных товаров, малоэффективны или вообще неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.
СПИН применяется как метод для дорогих и крупных продаж, в основе которого лежит четыре типа вопросов, благодаря которым продавец выявляет потребности покупателя:
• ситуационные (Situation) – вопросы, устанавливающие контакт и помогающие определить особенности бизнеса клиента. Сбор базовой информации и прояснение контекста ситуации;
• проблемные (Problem) – вопросы, фокусирующие внимание клиента на слабом звене в его бизнесе. Изучение проблем клиента и причин его недовольства текущей ситуацией;
• извлекающие (Implication) – вопросы, предлагающие возможные варианты решений и выгод от покупки данного товара или услуги. Рассмотрение проблем в контексте других областей бизнеса, изучение последствий уже признанных клиентом сложностей;
• направляющие (Need-payoff) – вопросы, формирующие в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулирующие к самостоятельному принятию "нужного" решения. Анализ потенциальной пользы, возникающей благодаря решению проблем, стимулирующее высказывание явной потребности в решении.
Важным моментом данной техники является последовательность эти вопросов для выявления более полной и конкретной информации (проблемы) и, соответственно, предложение качественного и эффективного ее решения.
Техника продаж СПИН дает возможность специалистам по продажам, которые владеют этим методом в совершенстве, создавать продажи даже там, где это невозможно без человека с этими навыками и опытом.
В задачи продавца, владеющего этой техникой и такого уровня, входит превращать минимальный интерес в потребность, развить эту потребность в стремление к изменениям и демонстрировать то, что конкретный продукт удовлетворяет требования и позволяет достичь этих изменений.
Наглядный пример общения продавца с клиентом по методу SPIN.
В этом примере продавец самолетов задает вопросы потенциальному покупателю, основываясь на модели СПИН, после текста вопроса в скобках указан тип задаваемого вопроса (ситуационный, проблемный, извлекающий или направляющий).
Продавец: Ваша компания использует самолеты для транспортировки пассажиров в разные страны по всему миру? (Ситуационный вопрос)
Клиент: Да, мы используем самолеты, чтобы обеспечить наших клиентов возможностью перемещения по всему миру.
Продавец: Какие модели самолетов есть в наличии у вашей компании для осуществления полетов на дальние расстояния и предоставления разных услуг сервиса? (Ситуационный вопрос)
Клиент: Наш парк, в основном, состоит из самолетов модели Боинг-747.
Продавец: Собирается ли ваша компания расширять парк самолетов? (Ситуационный вопрос)
Клиент: Да, мы собираемся приобрести еще два самолета такой модели в этом году.
Продавец: Скажите, насколько вы довольны этими самолетами и их эксплуатацией? (Проблемный вопрос)
Клиент: Честно говоря, мы не очень довольны.
Продавец: Что именно вызвало ваше неудовлетворение этой моделью самолета? (Проблемный вопрос)
Клиент: Цена. Из-за высокой цены самого самолета и его обслуживания мы ограничиваем себя в предоставлении разнообразного сервиса. К примеру, бюджетного или лоукостера (дешевые авиаперелеты). Из-за этого теряем большую часть клиентов, ориентирующихся на дешевые авиаперелеты. Именно поэтому нам необходимы еще два самолета, чтобы увеличить поток пассажироперевозок в этом году.
Продавец: Будут ли у вас проблемы, если и в этом году вы не сможете увеличить ваш поток пассажироперевозок даже с учетом увеличения собственного авиационного парка? (Извлекающий вопрос)
Клиент: Да, это будет катастрофа, так как убытки могут быть колоссальными! И мы не сможем в короткие сроки окупить эти самолеты.
Продавец: Наша компания является дистрибьютором многих зарубежных заводов-изготовителей: Airbus, Bombardier, Embraer, Fokker, Saab, Xian и Indonesian Aerospace. Может ли это иметь какие-то выгоды для вашей компании? (Направляющий вопрос)
Клиент: Да, определенно. Возможно, приобретение другой модели самолета даст нам возможность использовать бюджетный и лоукостер сервисы, что с большей вероятностью привлечет дополнительных клиентов и увеличит поток пассажироперевозок.
Примеры СПИН-диалогов
А.: Добрый день! Меня зовут Роман, я администратор фитнес клуба "Софiя Sport". Как я могу к вам обращаться?
К.: Здравствуйте, меня зовут Алексей. Очень приятно.
А.: Взаимно, Алексей! Что вас интересует у нас в клубе?
К.: Меня интересует в первую очередь бассейн, ну и также тренажерный зал. У вас ведь есть бассейн?
А.: Да, вот – наш бассейн. Скажите Алексей, вы раньше уже занимались где-нибудь?
К.: Я занимался в клубе "Э", это здесь, в городке. Но там нет бассейна, поэтому я и пришел к вам.
А.: Хорошо, Алексей. Давайте поговорим о ваших занятиях. Скажите, как проходили ваши занятия в "Э"?
К.: Ну как… как и у всех. Я занимался сам, а иногда с тренером. Иногда оплачивал услуги тренера.
А.: Алексей, скажите, пожалуйста, бывали ли такие моменты, когда у вас возникал вопрос по ходу занятия, а тренер затруднялся на него ответить?
К.: Да, вы знаете, иногда тренер не мог меня по питанию проконсультировать или же по новым методикам тренировок. Наши тренировки были однообразны.
А.: Я вас понял, Алексей. А скажите, пожалуйста, хватало ли вам места в зале во время занятий?
К.: Было немного тесно, так как там маленькие помещения, а тренажеры стоят очень близко друг к другу.
А.: Понимаю, Алексей. И еще такой вопрос: легко ли было дышать в зале во время ваших занятий?
К.: Иногда было очень душно, особенно когда было много людей.
А.: Как вы думаете, сказывалось ли это на результате и эффективности ваших тренировок?
К.: Я думаю, да. Это доставляло мне некий дискомфорт при занятиях.
А.: Алексей, готовы ли вы заниматься в клубе, в котором с вами будет заниматься высококлассный тренер, обученный по современным методикам фитнеса, что дает вам максимальный результат и без вреда для вашего здоровья? Клуб в котором не будет очереди на тренажеры, а воздух всегда свежий, что для вас в первую очередь экономит время занятий и создает максимальный комфорт при занятиях? Ну и, конечно же, клуб, в котором вы сможете посещать бассейн в любое удобное для вас время!
К.: Звучит хорошо.
А.: Алексей, тогда позвольте ознакомить вас с нашим клубом!
* * *
К.: Добрый день! Расскажите, что тут у вас?
А.: Рад приветствовать вас в фитнес клубе "Софiя Sport"! Это клуб семейного формата с большим тренажерным залом, обширной аквазоной, студией групповых занятий и спа-зоной! Как я могу к вам обращаться?
К.: Владимир.
А.: Очень приятно! Владимир, раньше занимались?
К.: Да, у меня уже есть опыт занятий. Я занимался в "S", который на Теремках.
А.: Скажите, Владимир, а как вы узнали о нас?
К.: Ищу клуб поближе к дому, вот и увидел вашу рекламу.
А.: Расскажите, что вы посещали в прошлом клубе?
К.: Я ходил в бассейн и тренажерный зал.
А.: Владимир, а как проходили ваши тренировки?
К.: Да, в принципе, ничего особенного. Разогревался на кардиозоне, а потом спускался вниз в сам тренажерный зал. Это было не совсем удобно, так как нужно было выходить на общую лестничную площадку.
А.: Владимир, я правильно вас понял, что вы, после того как поработали с кардиотренажерами, должны были идти в другую зону через лестничную площадку?
К.: Да, верно. Я же говорю, это не очень удобно.
А.: Владимир, удобно ли вам было добираться до вашего клуба?
К.: Вы знаете, не совсем. Дело в том, что я живу в Вишневом.
А.: А в какое время вы посещали клуб?
К.: Я ходил после 18:00, и в бассейн с утра перед работой.
А.: Скажите Владимир, были ли такие моменты, что во время тренировок в тренажерном зале вам нужно было ждать очереди на тренажер либо вам не хватало места?
К.: Такое было часто, так как людей было очень много в час пик.
А.: Я вас понял, Владимир. А как вы думаете, влиял ли на время тренировки и результат тот факт, что вам было долго добираться до клуба?
К.: Я думаю, что влияло. Иногда я стоял в пробке, и на тренировку оставалось мало времени, а иногда и вовсе не успевал.
А.: Владимир, представьте себе клуб, который находится недалеко от вашего дома, в котором вы всегда сможете в просторном зале беспрепятственно и без очередей позаниматься на нужном тренажере, что для вас в первую очередь означает экономию времени и эффективность тренировки. Клуб, в котором есть замечательный бассейн с обширной аквазоной, где вы сможете получить максимальное расслабление и комфорт, а отзывчивый и приветливый персонал сделает все, чтобы пребывание для вас в клубе было максимально уютное. Что скажете, Владимир?
К.: Мне нравится, расскажите о стоимости ваших абонементов.
* * *
М.: Добрый день!
К.: Здравствуйте.
М.: Меня зовут Валерий, я – менеджер фитнес-клуба "Софiя Sport". Как я могу к Вам обращаться?
К.: Ирина.
М.: Очень приятно, Ирина. Вы впервые в нашем клубе?
К.: Да. Проходила мимо и решила зайти.
М.: Хорошо. Вы уже ранее занимались?
К.: Да. Я занимаюсь в "S".
М.: Как давно вы посещаете этот клуб?
К.: Около года.
М.: Все ли вас устраивает в этом клубе?
К.: Тренеры не очень хорошие, не могла себе подобрать хорошего тренера.
М.: А что для вас важно при выборе тренера?
К.: Я хочу, чтобы учитывались все мои пожелания, чтобы тренер был опытный и никуда не уходил во время тренировки.
М.: Ирина, а хотели бы вы, чтобы ваш тренер подобрал для вас индивидуальную программу тренировок, давал рекомендации по правильному питанию и всегда контролировал безопасность выполнения упражнений?
К.: Конечно!
М.: И, наверное, вам было очень некомфортно, когда вы просто не смогли найти общий язык с тренером.
К.: Да. Мне очень не нравилось, когда я хотела посоветоваться с тренером, а он меня просто не понимал.
М.: Ирина, готовы ли вы позаниматься с персональным тренером, который грамотно организует ваш тренировочный процесс, научит вас правильной технике выполнения упражнений и даст возможность использовать более эффективный комплекс упражнений, подобранный индивидуально для вас?
К.: Да, конечно. Я давно хотела найти хорошего тренера, с которым я могу заниматься длительное время.
М.: Тогда мы подберем для вас квалифицированного тренера, который будет учитывать все ваши пожелания, подберет вам индивидуальную программу занятий, будет вашим надежным партнером во время тренировки, а также обеспечит надежную страховку во время выполнения упражнений.
К.: Тогда я готова приступить к занятиям.
Что делать, когда у клиента нет потребности
Я просто обязан включить в свою книгу эту главу. Ведь не у всех клиентов есть потребность в персональных тренировках. Причины этого могут быть разными. Я очень хочу, чтобы вы не использовали данную главу как отговорку неуспешных продаж и продления инструктажа в персональную тренировку. Мол, у меня не получилось по причине того, что клиент не сильно и хотел.
В вопросе продаж персональных тренировок важно помнить, что необходимо пытаться максимальное количество раз предлагать и стучать в фактически закрытую дверь, но при этом помнить: переусердствовав, можно навредить репутации клуба и себе.
Да, вы можете и обязаны попробовать сформировать потребность клиента, аргументируя преимуществами персонального тренинга. Однако для некоторых клиентов ваши доводы останутся лишь пустыми словами. Надо принять это как факт. Может быть, эти слова вас демотивируют, но ослепленные супернадеждой люди иногда совершают детские ошибки. Я часто работал с клиентами, которые до этого ходили тренироваться в клуб по два-три года самостоятельно. Я им и так предлагал, и так поправлял, и так подсказывал. Ну ни в какую! И всегда здоровался вежливо, и помогал включать беговую дорожку. Но не получается и все. Я даже о них забывал, а в один прекрасный день они подходили и говорили: мы готовы тренироваться персонально. Коллеги по цеху сразу меня пытались назвать волшебником и шутили: "Ты, как ведьма, заворожил бедного клиента". Но такие клиенты тоже были. А в отчете о проведенных персональных тренировках нигде не указано, какая это тренировка – легкая и сложная, там указаны цифры.
Поэтому не сдавайтесь, старайтесь увлечь своих клиентов чем-то новым, предварительно самостоятельно освоив новую методику или разновидность фитнеса. А то будете, как мой коллега, который говорит клиенту: "А давайте сделаем вот такое упражнения на петлях!" Клиент изумленно смотрит на тренера и просит его показать сие упражнение. В итоге тренер не смог его сам показать, а клиент смеялся и орал на весь зал: "Так чего ты от меня требуешь, если ты сам не можешь такое сделать".