5. Стереотипы успешности
Зачастую при выборе стратегического партнера лица, принимающие решения, ищут лояльные компании, полагаясь, как им кажется, на очевидные признаки, такие как статус и финансовое благополучие.
Когда идут первичные переговоры и одна компания присматривается к другой, то чаще всего обращают внимание на такие атрибуты финансового благополучия, как стоимость мобильного телефона руководителя, визитки с рельефным тиснением, знаменитые лэйблы на письменных принадлежностях и одежде, идеальная обувь и, конечно же, на стоимость и чистоту припаркованного автомобиля.
Потом присматриваются к тому, с кем работает компания, какие у нее есть именитые клиенты и партнеры, какого класса офис и в каком районе он располагается. Насколько дороги используемое офисное оборудование, мебель.
При обсуждении цены зачастую можно услышать такую фразу: "Дорого?! А что вы хотели?! У нас офис в центре города!" – и т. д.
Какие мотивы действуют при выборе стратегического партнера?
Останавливая свой выбор на "дорогом" партнере, компания, как правило, мотивирует это потребностью в его надежности, подразумевая, что если есть деньги, то, значит, компания хорошо себя чувствует на рынке и гарантии контракта будут обеспечены. Это вполне справедливо, и, как известно, за гарантии нужно платить.
Нередко основным мотивом может выступать статус потенциального партнера, который удовлетворяет потребности лиц, принимающих решения, в престиже сотрудничества с такой компанией. В этом случае стратегическое партнерство приносит собственному бренду дополнительные преимущества.
Несмотря на популярность двух ранее упомянутых мотивов выбора стратегического партнера, существует и третий, присущий больше собственникам бизнеса, чем наемным менеджерам. Мотив рентабельности, который заставляет взглянуть на все перечисленные факторы совершенно с другой стороны.
В этом случае большое внимание уделяется инвестициям в партнерство, в контракт и т. п., и, конечно, чем больше дорогостоящих атрибутов демонстрирует компания, тем выше уровень требуемых инвестиций в партнерство и контракт.
За какие атрибуты успешности переплачивает ваша компания?
За дорогие часы на руке менеджера, за его костюм от известного кутюрье, за новенький автомобиль и офис класса "А" платите ВЫ, уважаемый клиент.
6. Мода на цену
Некоторое время назад было модно вести дела, демонстрируя успешность путем проявления своих финансовых возможностей, когда за дешевые услуги и товары человек или компания платили больше денег, чем те того стоили. Это нормальное состояние компании, переживающей этап "Аристократизации", стремящейся к снижению трудовых усилий и повышению статуса среди подобных себе организаций.
Со временем сместился вектор подхода к затратам, теперь модно, и тем более благоразумно, вести дела с точки зрения здравого смысла, потому что платить больше рыночной цены можно позволить себе не слишком долго. Зачем платить больше?
Когда встречаются две стороны, клиент и поставщик, то задача одной – не доплатить, а второй – недодать. Это условия естественного коммерческого спора.
Разумеется, наличие частного капитала в компании повышает долю здравого смысла в коммерческой деятельности. Особенно это актуально, когда долевое участие акционеров близко к паритету.
Крупные федеральные компании, занявшие самостоятельно влиятельную долю рынка, могут и обязаны позволить себе диктовать условия работы если не конкурентам, то своим поставщикам, так как локомотив тащит за собой весь состав. Если, например, продовольственный ритейлер увеличивает сбыт замороженных продуктов, то и поставщик увеличивает сбыт своей продукции, а значит, повышает собственную прибыль за счет ресурсов клиента.
Во всех остальных случаях, если рассматривать взаимодействие клиент – продавец, существует свое представление о цене, отражающее поговорку: "На любой товар есть свой покупатель".
Чем больше к товару было приложено маркетинговых усилий, тем выше цена. Маркетинг не создает ценность товара или услуги, он создает только добавочную стоимость. При этом потребители получают тот же по качеству продукт.
Маркетинг повышает удовлетворение от совершенных покупок, убеждая человека в том, что он сделал правильный выбор и не зря потратил деньги.
Если после посещения продуктового гипермаркета освободить все купленные продукты от упаковки, то можно будет примерно определить, сколько вы переплатили за дизайн, полиграфию, картон и фасовку. В целом маркетинг приучает людей тратить больше, не увеличивая свою прибыль. Поэтому цена фаворита в линейке товара или услуг тащит за собой цены совершенно никчемной продукции, повышая среднюю цену всей категории.
Есть ли аналоги продукции, которые закупает ваша компания, с таким же качеством и существенно меньшей маркетинговой составляющей?
На корпоративном уровне при подходе к покупке товара или услуги, особенно если проводится нетипичная закупка, цена всегда рассматривается с точки зрения моды, потому что деньги-то есть, да вот простофилей оказаться не хочется.
7. Деловая репутация и дебиторская задолженность
У каждой компании, которая допускает в своих сделках риск, не требуя предоплаты и залога, рано или поздно возникает дефицит денежных средств, по крайней мере тех, на которые она рассчитывала.
В культуре национального бизнеса лишь малая часть компаний соответствует официально заявленной репутации, потому что деловая репутация требует долгосрочного планирования и существенных инвестиций.
Негативное поведение компаний при оплате контрактных счетов может диктоваться несколькими причинами: реальным дефицитом собственных средств, техническим зависанием активов, низким приоритетом платежа и управленческой установкой лиц, принимающих решения.
Дефицит собственных средств связан с серьезными просчетами приносящих прибыль подразделений, резким сокращением спроса, изменением законодательных условий ведения бизнеса и возникновением обстоятельств непреодолимой силы, например пожар на складе или ограбление бэк-офиса.
Техническое зависание активов в основном связано с задержкой поступления денежных средств от партнера или транзитера. При этом известно, что финансовый поток будет восстановлен, но есть проблемы со сроками.
Низкий приоритет платежа в компании, дорожащей своей репутацией, избирается как крайняя мера и возникает только в ситуациях, когда компании угрожает технический дефолт. И финансовые средства, предназначенные для расчетов, расходуются только на основные жизнеобеспечивающие процессы, а остальные суммы идут на реинвестиции.
Управленческие установки лиц, принимающих решения о выплате долгов, зачастую строятся на основе личных отношений с партнером и часто не имеют под собой деловой подоплеки.
Как реагируют на дебиторскую задолженность?
Наибольший риск продления дебиторской задолженности представляет дефицит собственных средств, так как зачастую собственники компании предпочитают вынимать из активов хоть какие-то средства и, конечно же, распоряжаться ими не для выполнения договорных обязательств и сохранения деловой репутации, а для сохранения личной финансовой стабильности.
Позиции компаний, которым должны денег, тоже описываются в несколько сценариев.
Это уговоры заплатить. Это угрозы, если не заплатят. Это действия в рамках правового поля – обмен любезностями юристов и тяжбы в суде. И это мрачная гибкость, когда в счет оплаты долга принимаются наличные, пластиковые карты и личное имущество должника. Хорошо, что не он сам.
При этом почти никто не помогает споткнувшемуся подняться с колен.
Давая возможность заработать должнику, вы помогаете вернуть себе свои деньги.
8. В плену прошлого
На рынке до сих пор в ходу такие убеждения: серьезная компания работает на рынке на протяжении нескольких лет, среди ее клиентов или партнеров – крупные компании, больше десятка представительств по стране и за рубежом.
Инновации и профессионализм часто воспринимаются скептически, прикрывая суждение: если эта компания работает несколько лет и если с ней уже работают известные мне компании, то и я буду работать.
Новым компаниям, пусть и очень профессиональным, непросто обеспечить объемные контракты, да и в различных рыночных ситуациях удержаться сложно, например при полугодовой дебиторской задолженности.
Выходя на рынок, иногда имеет смысл начинать все с чистого листа. Это дает шанс сформировать естественную репутацию, в которой самый дотошный и любопытный человек не найдет противоречий.
Но если есть возможность, иногда стоит приобрести юридическое лицо, зарегистрированное несколько лет назад и не осуществлявшее деятельности. А лучше купить "чистое" юридическое лицо реальной компании, которая по соображениям низкой рентабельности уходит с рынка, и информационно обыграть эту сделку как поглощение. Таким образом, прошлое чужого предприятия благополучно прибавится к репутации вашей компании.
У любого предприятия есть несколько составляющих репутации – это репутация перед клиентами, перед потенциальными сотрудниками, перед государственными структурами, перед кредиторами и партнерами.
Клиенты должны быть убежденными поклонниками корпоративного продукта. Постоянная часть рынка труда должна хотеть устроится к вам на работу. Чиновники должны гарантировать вам налоговые льготы и помогать развиваться. Кредиторы – умолять взять деньги. Партнеры – предугадывать потребности и давать беспроцентную отсрочку платежа.
В зависимости от того, какая грань репутации наиболее благоприятно влияет на ваш бизнес, нужно активно заниматься ее формированием. В идеале – укреплять все грани.
Слабая профессиональная репутация – хуже нет. У всех участников рынка память на хорошее слабее памяти на плохое. Любой управленческий просчет если и не будет обсуждаться, то будет помниться долго.
У прошлого длинные тени.
9. О том, что покупает ваш клиент
Любая коммерческая организация всегда чем-то зарабатывает на свое развитие, при этом не всегда то, что предлагается компанией, так уж нужно клиенту.
Российский образ жизни заставляет многих надеяться только на себя, порой пренебрегая помощью специальных институтов, таких как власть, правительственные организации и т. д. Требования российской культуры жизнедеятельности заставляют потребителей знать понемногу обо всем: какие сегодня курсы мировых валют, какие законы вступают в силу с первого января будущего года, какую резину покупать на свой автомобиль и где спокойнее всего отдохнуть в грядущем месяце.
Когда компания готовит свой продукт для клиентов, то часто позиционирует его со своей, слишком профессиональной стороны. Подразумевается, что клиент изначально понимает всю суть вашего гениального предложения.
Когда покупатель приходит в магазин строительных электроинструментов, то он покупает не дрель, как это может показаться, – он покупает просверленные отверстия, дырки, которые ему нужно сделать в кухонной стене. И только самые осведомленные при выборе этого инструмента будут обращать внимание на регулятор момента и самовыключающиеся щетки.
Как нужно позиционировать продукт?
Наберите в интернет-поисковике фразу "наши преимущества", и у вас сегодня будет еще один повод поднять себе настроение. Чаще всего компании описывают преимущества своего продукта фразами типа: "Мы предоставляем весь спектр услуг", "У нас большой опыт работы", "С вами будут взаимодействовать квалифицированные сотрудники", "У нас индивидуальный подход" и т. д.
Рядовому обывателю, который в той или иной мере является клиентом этих компании, на это глубоко наплевать… поскольку все это тлен и шелуха.
И другой случай, когда компания начинает указывать в описании своего продукта много детальной информации, исходя из которой клиент должен сделать очевидный вывод. Например, в описании на канистре с жидкостью для омывателя лобового стекла указывается, что она НЕ содержит спирта. Это в равной степени может означать: она плохо препятствует замерзанию осадков на стекле или что не будет удушающего запаха в салоне автомобиля. Чтобы подчеркнуть выгоду этого продукта, нужно клиенту рассказать, что когда он будет ехать в своем автомобиле вместе с женой и детьми, они не будут задыхаться от паров технического спирта.
Как представлен ваш продукт?
Клиенты охотнее платят за свои выгоды, а не за пафос и чужие фантазии, пусть даже очень креативные.
10. Креатив в коммерческих документах
Любой коммерческой организации нужно представлять свою компанию путем деловой переписки, посылать коммерческие предложения, презентовать свой продукт и отчитываться перед клиентом.
Существует масса заблуждений, касающихся деловых документов. Например, написание коммерческого предложения на одном листе стандарта А4. В этом случае редко кому удается раскрыть полную информацию о компании. Или попытка вместить максимум информации сводится к плотной компоновке строк на листе так, что текст перестает читаться.
Когда компания делает коммерческое предложение, то в документе надо стараться оттягивать разговор о цене. Поэтому цена должна находиться не в первой части документа, так как при чтении клиент должен успеть проникнуться вашим предложением.
Общеизвестен принцип "сэндвича" при составлении коммерческого предложения: информация о компании и предложении – цена – то, что входит в цену.
Даже если клиент знаком с этой схемой, представление коммерческого документа становится последовательным и логичным.
Запомните, что текст на цветном фоне отвлекает читающего от сути документа. А вот, например, темно-синий фон и белый текст производят позитивное впечатление, но только если документ выполнен качественно, иначе распечатка, как правило, на монохромных принтерах приведет к появлению грязного нечитаемого документа и бессмысленной трате тонера клиента.
Готовя презентацию для демонстрации на проекторе, не стоит ее же использовать на переговорах для представления в печатном виде. Короткие фразы, напечатанные шестнадцатым кеглем на альбомном развороте формата А4, выглядят странно. Большинство людей воспринимает информацию визуально, поэтому в идеале каждый смысловой блок должен быть визуализирован в формате информационной графики.
Тонкий, мятый, небрежный документ или документ нестандартного формата в виде листовки чаще всего сразу попадает в мусорную корзину. Но клиент почти всегда хранит стильный, структурированный, информационный, толстый и помещающийся в портфель документ.
Кстати, при оценке нескольких коммерческих предложений или отчетов иногда помогает выиграть тендер тот документ, который больше весит.
Какого размера должен быть отчет или коммерческое предложение? Соизмеримым с форматом, где короткое слово из нескольких букв пишется на двух листах.
11. Эмоциональный шлейф
Когда мы анализируем фрагмент своей жизни, работы, разговора и т. д., то почти всегда зацикливаемся на одном-двух событиях и принимаем дальнейшие решения уже на основе их.
Разговаривая с клиентами в конце рабочего дня, мы помним того, кто наорал на нас. Подводя итог прожитой недели, мы вспоминаем конфликт дома с родными. Находясь на совещании, вспоминаем, как прошлый раз собственник сказал нам искреннее "спасибо".
Мы помним то и придаем важность тому, что вызвало у нас эмоции. Для того чтобы быть услышанными, дети начинают говорить громче. Позже, когда по различным причинам подростку не хватает аргументов, он применяет физическую силу, при этом не обязательно направленную непосредственно на своего оппонента. Взрослый человек кроме повышения голоса, чтобы добавить убедительности своим аргументам, старается сопроводить слова визуальными эффектами, сменой различных выражений лица, покачиванием корпуса и активной жестикуляцией.
Иногда люди, осознанно или не очень, применяют технические ситуации, например назначая переговоры в очень душной или, наоборот, очень прохладной переговорной, чтобы с помощью климатического воздействия вызвать нужные реакции у оппонента.
Как использовать чужую эмоциональность?
Технология "эмоционального шлейфа" пришла в бизнес из политологии. Если прокрутить в памяти события, освещенные в СМИ перед какими-нибудь выборами, то можно легко вычленить применение этой технологии.
Сама технология очень проста и строится на свойствах нашей памяти и моделях мышления при эмоциональном возбуждении.
Суть метода "эмоционального шлейфа" заключается в том, что человек (группа людей), на которого мы воздействуем, всегда запоминает и придает большее значение эмоционально окрашенным событиям.
Условия применения этой технологии основаны на двух правилах.
Правило первое – эмоционально окрашенное событие должно быть уникальным, то есть непривычным для аудитории воздействием либо воздействием с низкой частотой повторения. Правило второе – должно быть хотя бы примерное логическое обоснование события. Это обоснование должно быть доведено до аудитории воздействия еще до совершения самого события. Последним пунктом, конечно, можно пренебречь, но в этом случае каждый человек придумает свое объяснение, которое будет основываться на его личном опыте.
Технология "эмоционального шлейфа" применяется в переговорах, в рамках как внутреннего, так и внешнего пиара компании и, конечно, в политике, цель которой показать то, чего нет, или скрыть то, что есть.
Когда вы слышите из привычных источников свободную последовательность букв: "Иптэ мэ мэ"… то глаза всегда приоткрываются и следует короткий выдох. А все, что обсуждалось до этого, уходит на задний план.
Подлинная картина всегда находится под жирным слоем эмоциональной краски.
12. Культура переговоров и деловые завтраки
Успешность бизнеса часто основывается на умении руководителей договариваться как между собой, так и с партнерами и клиентами. Зачастую этот фактор зависит не от деловой составляющей общения, а от умения выстроить именно неформальные отношения.
Иногда руководители предпочитают назначать встречу на нейтральной территории, например выпить по чашечке кофе в каком-нибудь гранд-кафе. Это самый ненавязчивый и демократичный способ неформальной встречи.
Выпить пива, обсуждая детали контракта и перспективы совместного сотрудничества, подходит партнерам, которые хорошо друг друга знают и при этом действительно любят пиво и, например, хоккей или футбол.
Встречи в азиатских ресторанах назначаются крайне редко, чаще всего из-за специфики кухни, а также статуса заведения.
Экспресс-встречи проводят в японских ресторанах и в суши-барах, где присутствует восточная символика, напоминающая о здоровом образе жизни и гармонии. Например, широкий выбор зеленых чаев и светлые пиалы идеальной круглой формы. Преимущество таких мест и в быстроте приготовления заказов.