Не может один товар стоить 1 тыс. руб. при поставках со 100%-ной предоплатой и с отсрочкой в 60 дней. Существуют, конечно, и разные объемы и номенклатура, но, в любом случае, стандарты предоставления дисконтов должны быть закреплены и все отклонения следует обсуждать с руководством, основываясь на гибкой, но четкой схеме. Если клиент просит особых условий – эти условия всегда нужно ему "продавать" в обмен на быстрое подписание документов, расширенную номенклатуру поставки, если это выгодно, или на пониженные гарантии. Это нормально.
Такое правило, конечно, не работает на рынке розничных продаж новых продуктов питания, где в магазинах самообслуживания клиент покупает "кота в мешке", сравнивая цены. Поэтому некоторые компании, ориентированные на продажу качественного продукта, вынуждены регистрировать новые бренды, в изготовлении продукции которых с целью снижения цены приходится "химичить" с низкокачественным и дешевым сырьем. Такова жизнь!
Если же вы торгуетесь, например, с банком по вопросам получения средств, ваш вариант сравнения может звучать иначе:
По сравнению с предложениями других банков в работе с вами мы рассчитываем на получение кредита без предоставления обеспечения, поскольку наша репутация имеет серьезный вес, что подтверждается наличием договоров о поставках с ОАО "Газпром", "Роснефть", администрацией города и другими не менее серьезными заказчиками.
4-й этап в АРГУМЕНТАЦИИ: намерение
О намерениях мы с вами уже упоминали, когда обсуждали тему УСТАНОВЛЕНИЯ РАППОРТА. Мы говорили о том, что внешняя цель, которую мы обсуждаем с партнером, должна быть выражением намерения. На этапе аргументации наше намерение должно содержать и условие реализации нашего намерения во благо партнера.
В переговорах по продаже это может выглядеть так:
Нам хотелось бы предложить вам наиболее привлекательную цену, что возможно только при хорошей предоплате с вашей стороны.
В переговорах с поставщиком ситуация, естественно, иная, что сути дела не меняет. Выражение намерения помогает достичь поставленных в переговорах целей.
Нам хотелось бы предложить вам стратегическое сотрудничество в области кредитования нашего бизнеса на долгосрочную перспективу, и, естественно, нам важно видеть вашу добрую волю в предоставлении нам особых условий кредитования!
Как вы понимаете, после этих реверансов и специальных заявлений наши партнеры захотят понять, почему им интересно пойти нам навстречу.
5-й этап в АРГУМЕНТАЦИИ: обоснование
И здесь нужно привести четкое обоснование, учитывая психологические типы наших оппонентов.
При продаже аргументы для четырех различных психотипов могут звучать так:
Наш контракт позволит вам:
• для ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННОГО воспользоваться продукцией по лучшим мировым стандартам наравне с ведущими мировыми производителями (ПРЕСТИЖ);
• для АНАЛИТИКА сэкономить до 12% стоимости расходных материалов на применении сырья более высокого качества (ВЫГО-
ДА);
• для ГАРМОНИЧЕСКОГО получить гарантированное качествои предотвратить нарекания на качество со стороны ваших партнеров (БЕЗОПАСНОСТЬ);
•для ЭМОЦИОНАЛЬНОГО убить двух зайцев сразу: повысить качество и снизить издержки без утомительных согласований (КОМФОРТ).
При аргументации ключевые словосочетания – "это позволит нам", "благодаря работе с нами", "вы сможете" и т. д. Иными словами – аргументы должны четко показывать выгоду партнера от работы с вами.
В переговорах с банком по поводу снижения процентных ставок текст о выгоде для партнера может выглядеть иначе, но смысл сохраняется:
Предоставление нам особых условий дает вашему предприятию возможность:
•Для ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННОГО – не только включить в свое портфолио нашу компанию, но и получить рекомендации "Газпрома" и "Роснефти" при оформлении факторинга в работе с нашими клиентами (ПРЕСТИЖ).
•Для АНАЛИТИКА увеличить ваш кредитный портфель и уровень доходности без дополнительных вложений в рекламу (ВЫГОДА).
•Для ГАРМОНИЧЕСКОГО обезопасить ваш кредитный портфель от неплатежей, поскольку наша кредитная история является надежным аргументом в пользу создания договорных отношений на особых условиях (БЕЗОПАСНОСТЬ).
•Для ЭМОЦИОНАЛЬНОГО увеличить клиентскую базу за счет нашей компании и наших партнеров без дополнительных трудозатрат с вашей стороны. Все, что нужно сделать, это предоставить привилегии на начальном этапе, затем ваша репутация и наши рекомендации в работе с нашими партнерами сделают свое дело (КОМФОРТ).
Если выгоды приведены правильно, значит, ваша задача решена уже на 2/3, или, точнее, если руководствоваться правилами подсчета по методу Fi.S.E.Q. Дениса Нежданова, то вы набрали 20 баллов из 30 возможных.
Правила аргументации:
1. Лучше один подходящийаргумент, чем несколько универсальных.
2. Аргумент должен показывать партнеру егопользу от контракта, создания договоренностей, приобретения товара (услуги), предоставления возможностей.
3. Партнеру эмоционального типа приводите наглядныепримеры, создающие яркий зрительный и чувственный образ. Используйте обороты речи, обладающие силой внушения: "Представьте себе, как..."
4. Партнеру аналитического типа необходимо привести конкретные цифры и сравнения:"Этот контракт позволит вам на 15% уменьшить расход электроэнергии по сравнению с..."
В методологии переговоров выделяют три основные модели их ведения.
В соответствии с этими моделями можно увидеть и выделить 3 типа переговорщика – не путать с психотипами личности человека!
Первый тип переговорщика – это "овцы". Они сдают свои позиции быстро при выражении малейшей принципиальности и четкости со стороны партнера.
Второй тип – это "ослы". Они стоят на своем до последнего.
Третий тип – это "филины", которые медленно входят в переговоры, выстраивая стратегию, как бы паря в небе над ситуацией взаимодействия, и выжидая лучшее время, наносят решающий удар.
Думаю, что есть смысл говорить и о типе "льва", в случае когда переговорщик готов ждать, готов нестись сломя голову, а также зевать, делая вид, что теряет интерес к добыче, как бы нехотя получая необходимый результат.
Гибкий хищник со своим планом, игрок и охотник – вот самая сильная позиция.
Поэтому, если вы привели аргументы, в этот момент "овцы" могут сдаться, увидев, что их интересы соблюдены.
"Ослы" будут упрямиться, приводить свои контрдоводы. Так у них принято. Именно тогда наступает время контраргументации. Здесь нужно запастись умением и выдержкой, а главное, четкой стратегией в работе с каждым возражением партнера, не забегая вперед и не давая ему возвратиться к своему возражению в качестве фундаментальной истины в переговорах.
Какова последовательность контраргументации, мы можем рассмотреть на вполне осязаемых примерах, которые разберем подробно в следующей главе нашей книги.
Самое главное, что необходимо помнить в работе с партнером на этапе КОНТРАРГУМЕНТАЦИИ, – это то, что если есть возражение – значит, вы на верном пути. На пути к созданию договоренностей. Наличие встречных аргументов со стороны партнеров свидетельствует о наличии заинтересованности, диалога. Но самое главное – это то, что КОНТРАРГУМЕНТЫ И ВОЗРАЖЕНИЯ партнера показывают нам, что для него является важным. Мы видим мишени, которые нам нужно поразить своим красноречием на следующем этапе переговоров для получения главного приза!
Четвертый шаг. Контраргументация и работа с возражениями: как эффективно переубеждать
Отказ от сотрудничества при покупке – это предложение уменьшить цену, а при продаже – увеличить ее.
Денис Нежданов
Из этой главы вы узнаете, что контраргументы и возражения партнеров не всегда требуют ответа, но всегда требуют реакции на них, о том, как переубедить партнера в самых железобетонных убеждениях, и о том, какие 5 этапов метода Fi.S.E.Q. Дениса Нежданова помогут вам в этом.
Итак, у нашего партнера есть мнение, его условия, факторы, которые препятствуют созданию взаимных договоренностей на наших условиях. Как быть?
Самое главное, что необходимо учесть при КОНТРАРГУМЕНТАЦИИ, – это то, что любое возражение преодолимо. Как говорится: "Даже из пасти льва всегда есть минимум два выхода..."
Мой опыт участия в переговорах показывает, что возражение перестает сквозить в сознании партнера в качестве непреодолимого препятствия, если вы как противоположная сторона спокойно относитесь к возражению: не видите в нем ни препятствия, ни проблемы, ни повода расходиться по домам.
Именно поэтому возражение вашего клиента на переговорах по поставкам, которое звучит: "У нас есть свои поставщики на условиях, которые нас устраивают",не должно становиться камнем преткновения прежде всего для вас или для вашей профессиональной команды.
Тем не менее в КОНТРАРГУМЕНТАЦИИ есть свои подводные камни. Опыт ведения бизнеса показывает, что люди не сразу готовы демонстрировать истину, а иногда и позицию. Поэтому при возражении, связанном с поставщиками, впрочем, как и в работе с другими сильными возражениями, прежде чем раскрывать свои аргументы, нужно быть уверенным, что озвученное первоначально возражение и является основным камнем преткновения для визави в достижении согласия.
Этот тезис имеет самое непосредственное отношение и к переговорам по закупкам, когда поставщик, реагируя на наши цели (получить особые привилегии), может ответить:
– Такие "..." условия для нового клиента нам никогда не согласует центральный офис (собственник, управляющая компания и т. д.).
Значит ли это, что здесь нужно сделать паузу, нахохлиться, сложить руки на груди? Вовсе нет. Я бы сказал: ни в коем случае. Мы продолжаем диалог, и наша задача выявить при начале КОНТРАРГУМЕНТАЦИИ, является ли возражение партнеров истинным, единственным и приоритетным или нет.
1-й этап контраргументации проверка истинности доводов.
Андрей Михайлович, наличие поставщиков, условия работы с которыми вас устраивают на данном этапе, это единственная причина, которая откладывает наше сотрудничество?
Михаил Андреевич, согласование особых условий сотрудничества с центральным офисом это основная причина, препятствующая принятию решения о сотрудничестве на обсуждаемых условиях?
Если ответ "да", работаем с этим возражением. Если возникают сомнения, новые возражения, то смещаем акцент в сторону более приоритетных моментов в диалоге с партнером. Основная цель проверки истинности – это фиксация, которую мы обязательно укрепим нашими КОНТРАРГУМЕНТАМИ, чтобы у партнера не было причин и поводов с нами не согласиться.
2-й этап контраргументации это смягчение доводов партнера.
Любой железобетонный аргумент можно "размочить" с целью его смягчения, в том числе в сознании оппонента, так чтобы он не казался непреодолимым для вас, а главное, для вашего оппонента.
Как смягчить возражение, касающееся наличия поставщиков? Простым перефразированием.
Если я вас правильно понимаю, у вас есть некоторые сомнения в заключении договора с новым поставщиком на данном этапе?
Что дает это смягчение? Ну, во-первых, мы показываем, что не расцениваем это возражение как отказ. Во-вторых, показываем партнеру, что его возражение мы считаем не "мнением", а "некоторым сомнением". В-третьих, показываем, что данное возражение мы видим в качестве не постоянного, а временного (фраза "на данном этапе"). Сколько нюансов в клочке текста, и все – в точку.
Работа со смягчением возражения поставщика о невозможности согласовать особые условия с руководством может выглядеть иначе:
Если я правильно понял, возможность согласования всех условий для нас как нового клиента представляется вам сложной задачей?
Здесь мы, как бы это помягче сказать, легонько "берем на понт" поставщика, сомневаясь в его способности согласовать условия для нас, постепенно подготавливая почву к объединению наших усилий по получению нужного процента кредита без залога.
3-й этап контраргументации согласие с партнером.
Нельзя вести переговоры, только продавливая свою точку зрения. Необходимо уметь присоединиться к визави, особенно в моменты наклевывающейся конфронтации на этапе контраргументации. "Это счастье, когда нас понимают", – так говорил мой компаньон по первому бизнесу. Именно этот элемент счастья нужно дать своему партнеру в момент несогласия.
ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
Как-то один из моих клиентов, директор девелоперской компании, настоятельно рекомендовал мне посетить одно из заведений ночных клубов сети стрип-клубов "911". Тогда он сказал: "Я всегда веду туда своих партнеров, которых сначала нужно расслабить, а уже потом как следует "напрячь"".
Поэтому если для вас важно переубедить партнера, с ним нужно изначально согласиться, но, естественно, не со всеми его утверждениями. Нужно согласиться так, чтобы создать почву для дальнейшего согласия, но на этот раз с вашими контраргументами.
Универсальный образец согласия звучит так: "Да, на первый взгляд может показаться..."– и затем вы можете продолжить фразу текстом в тему:
...что заключение договора с новым поставщиком для вас не совсем актуально...
...что предоставление особых условий новому клиенту это не лучшее решение...
И тут следует...
4-й этап контраргументации смена фокуса.
Этот этап короткий и понятный. Его роль – связать этап СОГЛАСИЯ с этапом КОНТРАРГУМЕНТАЦИИ.
Пример его универсален и прост в любых переговорах.
Как только вы выразили согласие, вы можете сказать:
Но давайте взглянем на это с другой стороны.
Тем самым вы предлагаете партнеру исследовать другую сторону вопроса.
Здесь очень важны ваши контраргументы – тезисы одноименного с данным этапом переговоров названия. В ходе четвертого этапа мы готовим клиента к тому, чтобы он выслушал, понял и принял нашу точку зрения на создание договоренностей.
Как вы уже поняли, важно не просто высказать наши контрдоводы и контраргументы, а сделать так, чтобы наш партнер их понял, принял, смог применить и согласовать с другими участниками процесса принятия решения.
И здесь наступает время 5-го этапа контраргументации: контрдоводы.
После того как партнер сказал, что его устраивают поставщики, мы согласились с ним и предложили взглянуть на ситуацию с другой стороны, следует момент истины, который должен знать наш партнер, и здесь мы выкладываем наши козырные карты на стол или начинаем поднимать свои ставки, блефуя, словно при игре в покер:
Сейчас наша компания единственная в регионе имеет хороший резерв по дефицитным позициям, и срок поставки, который мы предлагаем, позволит вам избежать простоя и нехватки материалов.
В ответ на сомнение поставщика предложите ему взглянуть на ситуацию с другой стороны, например так:
Вы для нас также являетесь новым партнером, что может повлечь для нас риски возникновения трансакционных издержек, влияющих на эффективность нашего бизнеса. В то же время незначительное послабление условий для нас с вашей стороны, основанное на экспертизе финансового баланса нашего предприятия, работающего более 10 лет на рынке, поможет вам быть уверенным в надежности нашей компании и привлечении новых клиентов с нашего рынка, опираясь на опыт работы с нами! Как вы на это смотрите?
КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ КОНТРАРГУМЕНТАМИ:
1. Правило "От настоящего к желаемому". Обрисуйте существующую ситуацию и покажите, как ваше предложение могло бы помочь прийти к желаемому результату.
2. Доводы должны соответствовать действительности. При этом чередуйте достоинства и недостатки по принципу "сэндвича" – начинайте и заканчивайте достоинствами.
3. Периодически подводите итоги и делайте выводы, получая согласие клиента с вашими выводами: "Итак, использование именно N дает вам три важных преимущества... Для вас это означает, что вы сэкономите на... Это соответствует вашим целям?"
4. Вовлекайте партнера в разработку решения и побуждайте его высказывать свое мнение. Никто не отклоняет предложение, которое внес сам. "Когда вы планируете подписать спецификацию?"
В некоторых случаях нужно задать последний вопрос, в некоторых случаях это не обязательно. В реальной ситуации вы поймете сами. Моя задача показать вам целостную методологию. Я никогда не верил в корпоративные стандарты переговоров, насчитывающие 50-100 страниц. Их команда не читает, но я точно знаю, что алгоритм Fi.S.E.Q. и органайзер Scotwork из 2-5 страниц профессионалы всегда держат при себе. Более того, краткие документы позволяют ими воспользоваться прямо на вашей встрече с деловыми партнерами, клиентами и оппонентами.
Пятый шаг. Создание твердых договоренностей: как закрепить результат переговоров
Как только вы станете на нашу точку зрения, мы с вами полностью согласимся.
Моше Даян
Из этой главы вы узнаете, что такое "пустое" и "твердое" в деловом взаимодействии, как достичь четких договоренностей и как направить собеседника в нужное русло при их создании в ходе переговоров.
Ключевым фактором успеха в переговорах является достижение согласия в действиях, о которых вы договариваетесь с партнерами.
Переговоры – это своего рода рисование картины желаемого вами положения дел в сознании вашего партнера на взаимовыгодных или хотя бы взаимоприемлемых условиях.
Именно поэтому в переговорах не нужны абстрактные картины в духе отвлеченных образов или непредметных очертаний. Напротив, ваша задача на этапе создания договоренностей в любых переговорах – сделать так, чтобы желаемая картина дел была максимально выпуклой, детализированной, конкретной. Так, чтобы ваш партнер свыкся с этим образом и действовал в четком соответствии с ним, несмотря на наличие некоторых противоречий интересов.
Мозг человека действует как магнит, втягивая предметные и конкретизированные образы в нашу жизнь. Если усилить этот посыл, то нужно отметить, что он соответствует одному из законов теории воплощаемых состояний Дениса Нежданова: "Люди всегда получают то, чего больше всего хотят, и то, чего больше всего боятся".
Именно поэтому не так важно, хочет ваш партнер воплощения вашей цели или боится, в любом случае, он свыкнется с этой мыслью, она проникнет в его сознание в виде картины мира, и часто он невольно начинает воплощать то, что вами задумано, обсуждено и по поводу чего достигнуты предметные договоренности.
В чем различие предметных, твердых договоренностей и договоренностей абстрактных?
Я люблю на тренингах иллюстрировать это двумя видами метафор Владимира Тарасова.