Я пришла домой, села и подумала: "Что я натворила?" Я была в ужасе от самой себя. Час спустя я уже знала, что должна сделать. Взяв список членов комитета, я позвонила каждому и извинилась. На следующий день я подошла к той женщине и принесла ей свои извинения. Она не очень любезно их приняла, но я сохранила свое достоинство.
Рассказывая про Делию, я рассказываю и про себя. Я очень страстно отношусь ко многим вещам и бываю резка с людьми. У меня крутой нрав. Если бы его можно было удалить хирургическим путем, я бы так и сделала. Но он никуда не денется, поэтому я стараюсь извиниться заранее. Я не могу гарантировать, что в какой-то момент длительной работы с группой не потеряю самообладание. Но обещаю, что быстро исправлюсь и принесу извинения.
Возможно, вы найдете нечто похожее на нынешнюю ситуацию в своем прошлом, в историческом событии или, что лучше всего, в истории своей целевой аудитории. Проведите небольшое расследование и проверьте, не повторяет ли возникший конфликт какую-то модель проблем, характерную для этой группы или культуры. Если они все время возвращаются к одному и тому же, расскажите историю еще раз, чтобы дать им возможность на этот раз поступить иначе. Начните с точки зрения вашей целевой аудитории. Узнайте, кого, на их взгляд, можно считать воплощением их ценностей, и попробуйте рассказать историю, показывающую, что вы тоже считаете этих людей достойным примером.
Книга, фильм или текущее событие
Каждый, кто состоял в комитете по вопросам развития своего района, знает, как какая-нибудь ерунда может толкнуть вполне здравомыслящих людей на дикие безумства. В моем районе безумие началось в ответ на идею пересмотреть районирование и переименовать кварталы 1920-х годов постройки в исторический район. Вокруг меня живут самые разные люди. Среди них много преподавателей из местного университета, и на лужайках перед некоторыми домами можно увидеть замысловатые скульптуры. Две семьи считают рождественские украшения круглогодичным способом самовыражения, а несколько соседей сооружают долговечные экосистемы у себя во дворе вместо газона. Нам может не нравиться цвет краски на соседних домах, но мы готовы погибнуть, защищая право соседей покрасить свой дом в лиловый, если они так хотят. (Один дом, изначально покрашенный так в знак протеста, до сих пор стоит лиловым с розовыми колоннами.)
Молодой адвокат, возглавляющий наш местный комитет, – приезжий. Именно с его инициативы началась возня с пересмотром районирования, которую я стала называть эрой "истерического района". Возникший конфликт настроил соседей друг против друга. Длительные совещания, злобные письма с пятнадцатью подписями и заговоры по уничтожению "противника" пришли на смену праздникам с тыквенными головами и общими застольями. Люди, не согласные с инициативой главы комитета, поручили мне озвучить их позицию. Я попросила выделить мне время в повестке дня ближайшего собрания комитета и начала с истории на тему "Я знаю, что вы думаете":
Мы – жители Северной Каролины, поэтому каждый из собравшихся наверняка видел хотя бы одну серию "Шоу Энди Гриффита". Обуявшие сейчас наш район разногласия напоминают мне один эпизод из этого шоу. Помните ту серию, в которой Барни Файф разбирал архив и нашел одно незакрытое дело? Ответчиком по делу выступал цирюльник Флойд, обвиненный в нападении. Трудно себе представить, что Флойд повышает на кого-то голос, не говоря уже о нападении. Барни с твердым намерением докопаться до сути отправился в парикмахерскую.
Один разговор привел к другому. По сведениям Барни, Флойд ударил кулаком в лицо Чарли Фоули. Оба давно забыли о причине и не вспоминали о ней, пока настойчивые расспросы Барни не заставили старый конфликт разгореться с новой силой и не спровоцировали новый взрыв взаимного недовольства. Энди пытался отговорить Барни от возобновления дела, но было уже поздно. Вечером того же дня Флойд пришел в полицейское отделение со свежим синяком под глазом, а за ним выстроилась длинная очередь жителей Мэйберри с такими же синяками и желанием написать заявление по поводу нападения. Это типичный пример хаоса, порожденного действиями Барни, но именно этот эпизод напоминает сложившуюся в последнее время ситуацию в нашем районе. Я рада, что каждый из вас готов отстаивать свою позицию и ратует за благополучие нашего района. Но мне бы хотелось предложить вам поразмышлять о том энтузиазме, с которым вы следите за соблюдением правил и подаете судебные иски. Ваше страстное желание улучшить судьбу района похвально. Но мне кажется, что добрая воля не менее важна, чем стоимость недвижимости, и в последнее время складывается впечатление, что, несмотря на ваши благие намерения, некоторые из нас начали воспринимать вашу группу как горстку Барни Файфов. Призываю вас подумать, как стать больше похожими на Энди и меньше – на Барни.
Присутствовавший в зале "Барни" лишь сощурился от неловкости и принялся оправдываться, как только я замолчала. Но все остальные – моя настоящая целевая аудитория, те, кто по своей природе был склонен улаживать споры подобно Энди, а не разжигать их, – смогли осознать, что наши местные "борцы за правое дело" зашли слишком далеко. Хотелось бы думать, что моя история признала правомерность их желания закрыть глаза на строгие законы и присмирить энтузиазм нашего "Барни". Через год "Барни" был снят с должности председателя местного комитета, и его место занял более сдержанный и мудрый "Энди". Возможно, в этом октябре у нас снова будет праздник с тыквенными головами.
Используйте эпизод из книги, фильма или какое-то текущее событие в качестве примера для налаживания контактов или устранения возражений. Примеров можно найти множество. Как только заметите хороший эпизод, запишите его, потому что в памяти обычно остаются другие. И когда вам понадобится этот пример, вы вряд ли вспомните все подробности эпизода, даже если не забудете название книги или фильма. Обращайте внимание на эпизоды, в которых, благодаря другому углу зрения, меняется восприятие какой-то ситуации. Выберите пример, иллюстрирующий вашу идею в преувеличенной форме, чтобы можно было посмеяться над ситуацией. Используйте классический эпизод, иллюстрирующий некую концепцию, но преподнесите его по-новому.
Шаг третий. Выберите одну из этих идей и создайте собственную историю. Запишите ее в своем импровизированном дневнике. Не редактируйте себя. Записывайте свои мысли в произвольном порядке и включайте все детали, которые сможете вспомнить. Обеспечьте будущим слушателям стимулы для всех пяти чувств. Напишите все, что подскажет память.
Шаг четвертый. Теперь отложите свой дневник в сторону и найдите пробного слушателя. Расскажите свою историю, не подглядывая в записи (вы же не читаете!), человеку, которому можете доверять.
Шаг пятый. Предложите своему слушателю (или слушателям, если их окажется несколько) оценить рассказ, начав с любой из следующих положительных реплик, и в точности запишите все комментарии:
"В твоей истории мне понравилось то, что…";
"Твоя история говорит о тебе то, что…";
"Вот как твоя история могла бы изменить наши рабочие отношения…";
"Мне кажется, эту историю можно было использовать, когда… (ситуация клиента), чтобы… (характер воздействия)".
Шаг шестой. Теперь изложите собственные мысли по поводу своей истории. Что вам больше всего в ней нравится? Что вы хотели бы сказать в самом начале и/или в конце, когда будете рассказывать ее в следующий раз? Можно ли дополнить историю какими-то деталями, чтобы наполнить ее жизнью и энергией? Может быть, другой порядок изложения произведет на слушателей более сильное впечатление?
Часть III
Оттачивание мастерства
Глава 11
Чувственная сторона опыта
Восприятие человеком окружающего мира происходит посредством пяти основных каналов: обоняния, вкуса, слуха, осязания и зрения. Сначала через органы чувств поступает сырая информация, а затем мозг соотносит эти ощущения с существующим шаблоном. Поскольку любой объект окружающего мира – скажем, яблоко – может иметь разную форму, цвет и размер, мозг принимает достаточно схожее совпадение, а не ищет точное во всех деталях подобие. Когда мы смотрим на пастбище, первым делом наш мозг регистрирует коричневый и белый цвета, низкий монотонный звук и запах скотного двора. За считанные доли секунды, необходимые для обработки этой сенсорной информации, мозг нашел и выбрал подходящее понятие, условно называемое "корова". С объективной точки зрения все многообразные шаблоны, подходящие к сенсорному шаблону "корова", вовсе не являются одинаковыми. Но субъективно мы обращаем внимание только на схожие черты. Увидев корову, мы знаем, что это именно она. Мы уверены в этом "факте".
Когда в шестом классе вы обзывали свою учительницу коровой, то использовали способность к ассоциированию, свойственную нашему восприятию. Наверное, вы заметили, что можно было усилить ощущение сходства учительницы с коровой, если воспроизводить коровье мычание и совершать круговые движения челюстью, словно пережевывая траву. Вы были талантливым маленьким рассказчиком – и остаетесь им, когда ничего не усложняете. Злоупотребление курсами по психографии, демографии и рыночной сегментации заставило вас утратить связь с физическими основами мастерства рассказчика.
Анализ и разработка сложных концепций – важные инструменты, но, когда уже известна статистика по целевой аудитории, эти отвлеченные знания слишком гипотетичны, чтобы стимулировать чувственный опыт, на основе которого формируются представления и эмоции. Конечно, отдельно взятое число (например, цена на акции) может вызвать у вас бурю эмоций, но только из-за ваших физических ассоциаций с противоположностью "большие числа – малые числа": мерседес против подержанного форда, шампанское против пива, пенсионер на поле для гольфа против пенсионера, работающего охранником в супермаркете. Именно смысл этого числа с точки зрения вашего телесного, душевного и социального благополучия и вызывает бурные эмоции.
Хороший рассказчик намеренно использует сенсорный язык или сенсорные переживания (Диснейленд, СПА на морском побережье и т. д.) для стимулирования желаемых ассоциаций и создания новых:
американские горки = радость;
Диснейленд = американские горки;
следовательно, радость = Диснейленд.
Одновременное стимулирование приводит к формированию новых ассоциаций.
Активизируя в сознании воспоминания о корове (жевание, мычание, пустой взгляд) и ассоциируя эти шаблоны с какой-нибудь несчастной учительницей, вы используете базовые строительные блоки искусства рассказчика. Неважно, что никакого сюжета нет. Если только вы не изучаете это искусство в рамках получения литературного образования, то какие-то требования касательно сюжета и персонажа скорее отпугнут, чем помогут. Используйте основы сенсорной стимуляции, а остальное придет само.
Новые шаблоны формируются на базе существующих. Например, если мой собеседник никогда не бывал в России, я могу перенести его туда с помощью истории, но мне придется использовать в качестве строительных блоков чувственные переживания, чтобы создать декорации, персонажей, события и последствия. Большинство людей знают, что такое снег. Многие видели нищих старушек. Они видели бездомных в больших городах. Я могу использовать эти строительные блоки для истории о русской женщине, похожей на бомжа. Нельзя не заметить, насколько предвзято я отнеслась к выбору ощущений, которые хотела вызвать. Рассказывание историй по определению не может не быть субъективным.
Когда я была в Санкт-Петербурге, мне сказали, что женщины пенсионного возраста составляют значительный сегмент малообеспеченного населения. Я видела старушек в лохмотьях, которые торговали безделушками и носовыми платками, но не просили подаяния. Вы начнете представлять себе эту сцену, используя эмоционально насыщенные детали, которые с готовностью начнет подбрасывать мозг. Если вы смотрели фильм "Доктор Живаго", то, возможно, для фона возьмете декорации железнодорожной станции, а затем на основании моей истории начнете делать собственные выводы по этой сцене:
В России многие пожилые женщины не имеют социальных гарантий, потому что переход от коммунизма к рыночной экономике произошел слишком резко и у людей, которые большую часть жизни получали финансовую поддержку государства, не было времени на накопление сбережений или приобретение активов.
Теперь можно закрепить этот вывод новыми сенсорными данными:
Женщина, образ которой отпечатался в моей памяти, стоит под ледяным дождем в старом пальто и изорванном свитере, но изо всех сил старается сохранить человеческое достоинство. Свитер слишком тонкий для холодной погоды, и из пуговиц осталась только одна. Когда она протягивает мне платок, который я решила у нее купить, взгляд ее оказывается тверже, чем я ожидала.
И тут можно поворачивать историю в любую сторону. Создав мысленный образ с помощью дополнительных сенсорных деталей, я могу направить вызванные этим образом эмоции в несколько одинаково правдоподобных историй, которые заставят вас задуматься о своем будущем и создадут новые ассоциации для этих эмоций (тревога, отчаяние, жалость, дискомфорт).
Какой-нибудь американский демократ мог бы продолжить словами о том, что социальное страхование жизненно необходимо рыночной экономике, поскольку в противном случае страдают те, кто не смог о себе позаботиться. Какой-нибудь республиканец сделал бы упор на том, что программа государственного субсидирования настолько затянулась, что разрушается под собственным весом и оставляет людей, привыкших полагаться на государство, без каких-либо навыков и сбережений, необходимых для достойной жизни в старости. Каждая история продвигает какую-то идею в зависимости от того, как ее расскажешь. Если вы будете выкрикивать собственные выводы типа "Социальное страхование – это зло" или "Социальное страхование – это благо", то не свяжете желаемые ассоциации с физическими переживаниями; новые ассоциации формируются на основе эмоций.
Спуститесь в самый низ мысленной лестницы выводов, к которым пришли много лет назад – до сенсорных переживаний, на основании которых они сформировались. Воспроизведение в памяти тех первоначальных событий поможет вам создать историю с похожим сенсорным опытом, которая приведет ваших слушателей к таким же выводам. Когда слушатели усваивают предлагаемые вами сенсорные переживания в нужной последовательности, вы ступенька за ступенькой проводите их через все этапы открытий и выводов по той лестнице, которую для них подготовили.
Какие бы выводы ни закрепляла история, все начинается с мощных сенсорных образов, вызывающих положительные или отрицательные ассоциации, и эти эмоции можно направить в сторону новых ассоциаций. Если новые ассоциации достаточно сильнодействующие, чтобы их запомнить или пересказать кому-то еще, то каждое следующее переживание новых ассоциаций продолжит закреплять шаблон, тем самым повышая вероятность того, что будущие события будут активировать новые модели ассоциирования. Так завоевывают признание городские легенды: не потому, что основаны на фактах, а потому, что обладают способностью стимулировать сильные эмоциональные реакции.
Городские легенды продолжают жить, если вызывают у людей непреодолимое желание их пересказывать, вызванное сильными эмоциональными ассоциациями (например, "Тревога! Тревога!"). Этот эмоциональный отклик закрепляет в памяти сенсорные воспоминания, прежде чем сомнения успеют плотно захлопнуть дверь. Большинство людей, впервые читая легенду об "украденных почках" – о том, что в Лас-Вегасе можно однажды проснуться в ледяной ванне и обнаружить, что у тебя нет почек, – представляет себе лед в ванне, интерьер гостиничной ванной комнаты и записку с советом позвонить в "скорую". Все это происходит еще до того, как лобная доля головного мозга успеет проанализировать вероятность того, что какие-то люди собирают урожай почек, одурманивая постояльцев гостиницы.
Безошибочные сенсорные ассоциации
В городских легендах можно встретить целый ряд безошибочных ассоциаций, в основном бесполезных в силу своей безосновательности, но поучительных. Что объединяет все эти истории? "НАСА экспериментирует с сексом в космосе", "Нострадамус предсказал атаку 11 сентября", "Пауки под сиденьем унитаза", "Билл Гейтс поделится своим состоянием" и, худшее из всех, "Маленькой жертве рака нужна ваша помощь". Все они вызывают достаточно эмоций, чтобы временно заглушить голос разума.
Особенно интересна история на тему "Пауки под сиденьем унитаза". Это хороший пример рассказа, провоцирующего физиологическую реакцию. Автор этой байки использовал настолько яркие сенсорные детали, что они кажутся настоящими. Первые укусы были зарегистрированы в ресторане "Olive Garden" пауком вида Telamonia dimidiate (научное название придает истории достоверность). Сам сюжет тоже изложен вполне убедительно: адвокат из Джексонвилла возвращался из Индонезии (знакомые сенсорные детали: адвокат, Джексонвилл, Индонезия) и внезапно умер от похожей на следы укуса раны на правой ягодице. Ваш мозг соединяет точки: наверное, паук прятался в чемодане адвоката, куда забрался еще в Индонезии. Эта история распространялась посредством электронной почты, и подозреваю, что каждый читатель письма рефлекторно поджимал правую ягодицу из-за воображаемого укуса паука. Если история вызывает у слушателя физическое ощущение и ассоциируется с хорошо знакомым или глубоко эмоциональным переживанием, то надолго останется в памяти.
Многим людям стоило бы поучиться искусству сенсорной стимуляции. Один из моих героев уже знает, до какой степени истории способны наделять жизнью сухие цифры. Книга экономиста Стивена Левитта "Фрикономика" полна историй, использующих эмоционально заряженные ассоциации (например: "Почему наркоторговцы живут с родителями?" и "Почему агенты по недвижимости похожи на членов ку-клукс-клана?") для того, чтобы преподнести голые цифры в контексте гипотетических последствий.
Он мастер провоцирования сенсорных и эмоциональных ощущений, относящихся непосредственно к вопросам, которые он задает, и ответам, которые тоже находит сам. Я слышала его выступление на конференции для представителей строительной промышленности. Вживую он еще лучший рассказчик, чем в своих книгах, – если такое возможно. Начал он с истории, которую я бы отнесла к категории "Я знаю, что вы думаете". В ней использована одна сенсорная деталь, которая всегда вызывает живой отклик, – пускание газов. Обратите внимание, как он закрепляет свою историю в памяти слушателей конкретными и знакомыми всем деталями:
В проводившемся недавно опросе экономистов спрашивали: "Какое качество вы считаете самым важным для специалиста по экономике?" Семьдесят процентов ответили, что это "хорошее владение математикой", и всего два процента назвали "хорошее практическое знание экономики".