Я не очень дружу с цифрами. Недавно я ходил на встречу выпускников в своей школе, и мистер Дрексел, наш учитель математики, вспомнил мое имя. Он сказал: "Не ты ли получил два балла из пяти по вычислениям?" Пришлось ответить утвердительно. Судя по всему, я получил самую низкую оценку из всех учеников за всю его педагогическую карьеру. Вот почему он меня запомнил. На первом занятии по математике в Массачусетском технологическом институте я повернулся к своему одногруппнику и спросил: "Слушай, а какая разница между греческой и латинской D?" Он с жалостью посмотрел на меня и ответил: "Парень, здесь тебе придется ОЧЕНЬ туго".
Я настолько отставал от однокурсников, что нагнать их не было ни единого шанса. Я все думал, как же мне поступить, и тут вспомнил историю, которую слышал от отца. Когда он учился в медицинском колледже, научный руководитель однажды отвел его в сторонку для разговора. Видимо, успехи моего отца тоже были далеко не впечатляющи. Руководитель сказал ему: "Левитт, к научным исследованиям у тебя таланта немного. Ты можешь пойти двумя путями: либо пробивать себе дорогу среди толпы людей, выбирающих самые популярные темы для исследований, либо найти область, в которой НИКТО не занимается исследованиями, и занять ее". Вот так мой отец решил специализироваться на кишечных газах. На самом деле он даже получил прозвище Король Пуков. Я отнесся к его словам со всей серьезностью и начал искать свою нишу. Относительно традиционной экономики фрикономика – это то же самое, что кишечные газы относительно традиционной медицины.
Левитт начинает с общего для большинства из нас сенсорного воспоминания – математики в старших классах. В памяти слушателей всплывает какой-нибудь эпизод из их уроков математики (такое воспоминание наверняка найдется у всех). У меня математику вел мистер Джексон. (А у вас?) История Левитта вызывает симпатию и готовит слушателей к тому, что он не будет вести себя как гений математики. Он представляет собственный нематематический подход к экономике если не более эффективным, то хотя бы более интересным, чем традиционный, строго научный метод. Рассказ об отцовском прозвище Король Пуков обращен к нашему внутреннему ребенку, которому всегда нравится посмеяться над чем-то связанным с такими непристойностями. Благодаря этой простой истории Левитт установил контакт с аудиторией, донес свою мысль и направил ожидания слушателей в сторону того, что планировал им преподнести. Гораздо легче оправдать ожидания, когда ты сам задаешь их в соответствии с тем, что собираешься предложить.
Левитт работает с людьми не меньше, если не больше, чем с цифрами. Он активно участвует в реальной жизни. Любознательные исследования жизни других людей пополняют его запас историй, с готовностью всплывающих в памяти каждый раз, когда понадобится на примере объяснить какую-то концепцию. У тех, кто не рискует окунуться в реальный мир, никогда не бывает богатого запаса историй.
Всестороннее исследование
Недостаточно определить возраст и привычки своей целевой аудитории. Объективные данные описывают объект только внешне. Рассказывание историй требует его досконального изучения. Это значит, что вы выключаете компьютер, откладываете в сторону материалы рыночного анализа (после прочтения), выходите из дома и лично общаетесь с людьми, на которых хотите оказать влияние. Чтобы разбудить свой творческий потенциал, дайте своему телу и органам чувств материал для работы. Мозг может обрабатывать абстрактные данные, но только тело способно воспринимать образы, звуки, запахи, вкусы и ощущения, стимулирующие творчество на сенсорном уровне. Статистика и отчеты не стимулируют чувства и не помогают выявить сенсорные связи, способные удерживать внимание целевой аудитории достаточно долго для того, чтобы сформировать новую ассоциацию или новую историю.
Используйте собственный опыт для налаживания связи с опытом вашей целевой аудитории. Найдите что-то общее и используйте этот материал как мостик для контакта. Не посылайте других исследовать рынок – идите сами, чтобы наполнить знаниями не только мозг, но и тело. Идеи, почерпнутые из такого всестороннего исследования, пополнят ваш арсенал историй, стимулирующих творчество. В статье Уильяма Тейлора в "New York Times" недавно описывался один тип исследований, помогающий собирать истории. Аналитики, юристы, программисты, секретари и другие сотрудники хеджевого фонда "Second Curve Capital" (специализирующегося на акциях банков и других операторов финансовых услуг) регулярно проводят практические исследования. На "охоту" они отправляются с цифровой камерой, звукозаписывающими устройствами и стодолларовой купюрой, чтобы собирать реальный опыт в качестве клиентов. Больше всего директор фонда Томас Браун любит рассказывать историю о том, как попытался открыть счет в банке "Chase", упомянув о том, что переводит депозит из банка "Citibank". Сотрудник "Chase" сказал ему: "Я удивлен вашему желанию перевести депозит. У меня самого счет в "Citibank"".
Браун говорит: "Самая большая ошибка многих компаний – действовать на основе средних показателей. Сколько времени в среднем нужно, чтобы открыть счет? Каков в среднем уровень удовлетворенности потребителя? Средние показатели скрывают столько же, сколько показывают". Как мы обнаруживаем благодаря искусству рассказывания историй, средние показатели и цифры упускают из виду значительную часть действительности. Только всестороннее исследование, в результате которого накапливается определенный багаж историй, раскрывает реальный жизненный опыт, рассказывающий все то, что не могут рассказать цифры. Любую ситуацию, в которой вы хотите разобраться в целях влияния или измерения масштаба будущих действий, лучше исследовать лично с минимальным количеством предубеждений и конкретных задач.
В Нигерии у меня была возможность узнать, что местные жительницы рассказывают сами себе о власти. Я первой рассказала историю – английскую народную сказку "Леди Рагнелл" – и попросила присутствовавших женщин в ответ поделиться со мной случаем из своей жизни, когда они чувствовали себя сильными. Одна женщина вспомнила ситуацию, когда у нее было достаточно собственных средств, чтобы одолжить племяннику 200 долларов, не спрашивая разрешения у мужа. Вторая потребовала у надменного врача еще раз осмотреть ногу соседского ребенка и убедиться, что он не оставил в ней осколков стекла (оказалось, что оставил). А одна женщина-мусульманка рассказала, как попросила администратора, отрицавшего, что он вовремя получил заявление от студентки, взглянуть на ее лицо – вопреки мусульманской традиции – и проверить, уверен ли он в том, что "никогда ее не видел". Он не давал хода этому заявлению, рассчитывая на взятку. А женщина знала, что он лжет, и бросила ему вызов. Статистика по анализу опросов нигерийских женщин не смогла бы рассказать мне того, что раскрыли эти истории из личного опыта.
Тот, кто не в состоянии вспомнить историю о культуре своей компании или о ее клиентах, слишком много времени проводит в офисе, разглядывая цифры, и слишком мало – с настоящими людьми, живущими в том мире, на который он хочет повлиять. Эмпирические исследования, т. е. наблюдения со стороны, порождают неудачные идеи вроде распространения информационных брошюр о диабете в бедных регионах. Тратиться на эти брошюры бессмысленно, потому что они тысячами выбрасываются в мусорное ведро. Неделя, проведенная непосредственно в той среде, на которую нужно повлиять, без исследований, за которыми можно было бы спрятаться, с высокой долей вероятности выявит изъяны в мыслительном процессе, такие как: распространение брошюр = повышение осведомленности о диабете. Эти брошюры никто не читает, и они ни капли не способствуют улучшению пищевых привычек людей, страдающих ожирением. Если бы все авторы медицинских исследований хотя бы неделю пожили вместе со своим целевым "населением", мы увидели бы совершенно новый подход к исследованиям (не говоря уже о возросшей благодарности к тем, кто занимается изучением кишечных газов).
А еще было бы неплохо, если бы все стороны, влияющие на содержание статей в медицинских журналах (рекламные агентства, маркетинговые отделы и отделы разработки продукции), получили бы такую же возможность. Критерии, которые легче всего изучить и которые считаются наиболее чистыми в научном смысле, – необязательно самые лучшие с точки зрения изменения поведения потребителей. Когда субъективным нюансам не позволяют искажать результаты исследований, эти результаты оказываются лишенными контекста. Они могут быть точными, но никаких эмоций не вызывают и часто приводят к неэффективным решениям.
Конечно, существует риск того, что всестороннее исследование опровергнет тщательно оберегаемые предубеждения, выявит изъяны в логике размышлений и разрушит оторванные от прозы жизни иллюзии. Иногда истории сначала отбрасывают нас назад, прежде чем мы снова начнем двигаться вперед. В главе 12 мы поговорим о тех муках нравственного выбора, с которыми приходится сталкиваться, когда практические открытия оголяют реальность чуть больше, чем было бы комфортно некоторым людям.
Тренируйтесь воспроизводить в своих историях реалистичные физические ощущения, используя те из них, которые знакомы большинству ваших потенциальных слушателей. С помощью следующего упражнения попробуйте вызывать такие ощущения у самих себя. Если история на вас не подействует, то вряд ли подействует на кого-то другого. Подобные эксперименты помогут вам глубже понять механизм воздействия историй и повысят ваши требования к собственным рассказам. Наша задача – вызвать ощущения, благодаря которым слушатель мог бы пережить историю как собственный опыт. Вот небольшой пример:
Представьте себе разделочную доску, на которой лежит нагретый солнцем сочный лимон. От тепла цедра начала выделять эфирные масла, и вы хорошо чувствуете этот характерный запах. Теперь представьте, как берете остро заточенный нож и разрезаете лимон пополам. Вы видите, как покачиваются на доске две половинки, а выступающий каплями сок собирается в небольшую лужицу. Теперь вы чувствуете запах не только цедры, но и сока. Мысленно возьмите одну половину и разрежьте ее на две равные части. Возьмите одну четвертинку, положите в рот и прикусите зубами прямо возле цедры. Прикройте края ломтика губами и сделайте широкую лимонную улыбку (как в детстве). Пусть сок течет прямо по подбородку.
Что произошло? Ваш рот наполнился слюной? Это объясняется тем, что мозг решил, будто вы действительно кусали лимон. Именно так действует история. Она активизирует способность воображения моделировать реальный опыт.
Ваша цель состоит в том, чтобы предложить такой рассказ, который смог бы пробудить воображение слушателей, чтобы они увидели, понюхали, прикоснулись и попробовали на вкус (посредством воображения) вашу историю, как если бы она произошла с ними. Тогда она заденет струны их души. Если вы все сделаете правильно, эти ощущения оставят в их сознании такой же глубокий след, как реальный опыт.
Практика
Выберите одну из своих идей для истории и придумайте яркие, стимулирующие описания для каждого из пяти органов чувств, создавая контекст для своего рассказа. Не мошенничайте и не прыгайте с одной истории на другую – так вы ничему не научитесь. Вы сейчас не составляете список того, что обязательно расскажете, а всего лишь делаете историю более реалистичной для самих себя. Эти детали помогают вам каждой клеточкой тела заново пережить описываемый опыт. Если ваше собственное воображение так ярко стимулируется реалистичностью истории, то слушатели начнут испытывать такие же ощущения.
Не думайте о том, будете ли использовать эти детали впоследствии. Суть упражнения заключается в другом. Эти тренировки нужны для того, чтобы ваш мозг приобрел полезную привычку физически переживать историю заново во время ее рассказывания, чтобы ваш тон, мимика, жесты, распределение пауз, выбор слов изменились волшебным образом. Все эти компоненты выстраиваются сами собой, когда мозг заново переживает зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные и тактильные ощущения, заложенные в истории.
История:…
(Найдите для нее как можно больше деталей. Не пытайтесь расположить их в каком-либо определенном порядке.)
Вкус…
Осязание…
Обоняние…
Слух…
Зрение…
Теперь расскажите свою историю (не подглядывая в записи) благодарному слушателю и проверьте, какое впечатление она произведет. Опишите свой опыт.
Глава 12
Дар краткости
Мне хотелось бы, чтобы эта глава получилась краткой, но это требует невероятных вложений времени и сил. В письме своему другу Гете однажды написал: "Будь у меня больше времени, это письмо было бы более кратким".
Во-первых, давайте определим основные причины, мешающие успешной коммуникации. Противники краткости – многословие, лирические отступления и прочие способы вызывать у слушателей смертельную скуку – возникают из-за предсказуемых и легко устранимых проблем, разрешить которые нужно до того, как начнете рассказывать историю. Чрезмерное и поспешное редактирование в стремлении добиться идеального звучания или лаконичности приводит к избыточному сокращению и упрощению речи, что лишает ее возможности произвести должное впечатление.
Как правило, истории вы будете рассказывать во время личных разговоров, презентаций и неформальных бесед, и это лучшие поводы практиковаться в краткости. Совершать ошибки и пробовать разные варианты редактирования нужно тогда, когда они не имеют решающего значения, чтобы выработать нужные навыки к тому моменту, когда они действительно будут крайне важны. Практика позволит найти свойственные вам ошибки, препятствующие краткости: многословие из-за внутренних конфликтов, склонность к лирическим отступлениям в силу большой любви к звуку собственного голоса, обостренная потребность контролировать ситуацию, недостаток подготовки. Эти опасности в какой-то момент могут угрожать каждому из нас.
Начните с того, что знаете (вернее, с того, что, как вам кажется, вы знаете) об искусстве продавать идею. Культура в целом и культура вашей организации в частности навязали вам формальные и неформальные шаблоны, которые сразу всплывают в памяти, когда вы задумываетесь о том, как преподнести свою идею (т. е. рассказать историю). Иногда эти мыслительные шаблоны противоречат друг другу. Если вы не можете примирить два разных набора ожиданий или приемов, то начинаете метаться между альтернативами, которые чем дальше, тем бессмысленнее становятся. Вспомните мучительные совещания по поводу "формулировки миссии". Пока автор знаменитых комиксов про Дилберта Скотт Адамс не открыл нам доступ к Автоматическому генератору формулировок миссии, мы собирались с великими ожиданиями лишь для того, чтобы в итоге выбрать слова, ориентированные не столько на обещание светлого будущего, сколько на желание поскорее закончить это треклятое совещание. В любой культуре, где верховодит объективная ясность (что, как, когда), такая задача, как поиск ответа на субъективные вопросы – вроде "Кто мы?" и "Для чего мы здесь?", – кажется неопределенной. Но понятия "почему" и "кто" по своей природе неоднозначны, поэтому нам нужны истории и метафоры, чтобы хоть приблизительно выразить сущность преданности, служения и веры. Когда группа стремится к недостижимому уровню ясности, игры со словами могут продолжаться до бесконечности.
Скрытые убеждения о профессиональной презентации и о том, что уместно, а что нет, могут оказать медвежью услугу. Если в основе мысленного шаблона "хорошей презентации" лежит в высшей степени объективная последовательность важных данных, перечисленных по пунктам, то в итоге вы получите семьдесят слайдов, рассказывающих меньше, чем могла бы трехминутная история. Проверьте себя: если бы вы собирались провести часовую презентацию своего самого важного проекта и его актуальности относительно миссии компании, какой бы она была? Обратите внимание на свой мысленный список того, "что нужно сделать". Осмелюсь предположить, что одними из первых пунктов идут выбор шаблона в PowerPoint и разделение материала на тезисы.
Я знаю одну организацию, где практически каждая презентация насчитывает в среднем семьдесят слайдов в PowerPoint. Люди часами форматируют данные, добавляют анимацию, картинки и графики. Сомневаюсь, что они в полной мере осознают степень влияния такого формата презентаций на их мыслительный процесс. Большой объем затраченного времени создает ощущение великого труда и иллюзию улучшенной презентации. Гонка за производительностью заставляет тратить долгие часы на оформление и организацию материала, на совершенствование последовательности, хотя лучше было бы просто побродить по коридору и поразмышлять, нужны ли кому-то эти цифры.
Если вы хотите добиться краткости, то выключите компьютер и задайте себе простые вопросы: "Кто я?", "Зачем я здесь?", "Каков наилучший результат моей презентации?". Может показаться, что это никакая не работа, поскольку большую часть времени вы будете смотреть вдаль, бродить по улице или даже сходите в спортзал, но именно она помогает сформулировать связное сообщение. Будьте готовы к тому, что эти вопросы вскроют какие-то непоследовательности, парадоксы и конфликтующие убеждения. Для этого вы их и задаете: оставленные без внимания непоследовательности, парадоксы и конфликтующие убеждения становятся причинами многословия, поверхностности и бессвязности.
Например, представим себе, что руководитель отдела кадров выступает на собрании высшего руководства своей компании с отчетом о состоянии службы работы с клиентами. Это очень серьезная тема, в которой гарантированы парадоксы и непоследовательность. Если основной принцип работы с клиентами гласит, что "клиент всегда прав", а некоторые компании в то же время заявляют, что "кадры – наш главный актив", то налицо явный парадокс. Руководитель отдела кадров может в равной степени поддержать оба заявления графиками, таблицами, милыми фотографиями клиентов рядом с сотрудниками… Но в чем его история? Если хамоватый клиент обращается с сотрудником как с грязью, что нужно делать? Защищать свой самый важный актив или предложить бедному сотруднику молча проглотить обиду, потому что клиент всегда прав? В подобной, хоть и редкой, ситуации невозможно сочетать оба приоритета. Однако именно эти редкие сценарии несут в себе непропорционально высокую долю эмоциональной нагрузки. Следовательно, это идеальный пример для истории о том, что в конечном итоге важнее.
Из-за цифр сообщение получается поверхностным, потому что они игнорируют парадоксы и соперничающие ценности. Если вы хотите, чтобы ваше послание достигло своей цели, решите, какую из соперничающих ценностей вы предпочтете тогда, когда они вступят в противоречие. Это избавит вас от ненужных сомнений в критической ситуации. И в повседневном общении вы сможете с чистой совестью соблюдать ОБА приоритета – чего на самом деле и хотите, – кроме тех редких случаев, когда они будут конфликтовать друг с другом.