Если же вы мудры, то не станете объяснять своему помощнику, что Корреггио нужно искать на букву К, а не Х, хитро улыбнетесь и скажете: "Да ладно!" и пойдете искать сами. Эта неспособность действовать самостоятельно, моральная глупость и слабость воли, нежелание с радостью ухватиться за веревку и тянуть груз – именно те вещи, которые отодвинули социализм в чистом виде в далекое будущее. Если люди не начнут действовать самостоятельно, что они сделают, когда результат их усилий всем на благо?
Сможет ли такой человек написать письмо Гарсиа?
– Видишь того бухгалтера? – сказал мне как-то начальник цеха на большом заводе.
– Ну и что?
– Он хороший бухгалтер, но если я пошлю его в город с небольшим поручением, он может его выполнить, а может заглянуть по пути в четыре забегаловки и, когда доберется до главной улицы, забудет, куда и зачем его послали.
Можно ли доверить такому человеку письмо к Гарсиа?
В последнее время мы все чаще сталкиваемся с тем, что "угнетенные работники кошмарного предприятия с низкой зарплатой" и "бездомный путешественник в поисках достойной работы" вызывают плаксивое сочувствие, а в адрес людей наверху извергаются лишь потоки ругательств.
При этом ничего не говорят о работодателе, который стареет быстрее других в напрасном стремлении заставить плохо пахнущих и никогда не достигающих успеха работников выполнить поставленную задачу. О долгом терпении, когда помощник бьет баклуши в его отсутствие. В каждом цеху и на каждой фабрике идет постоянное отсеивание: работодатель увольняет работников, которые продемонстрировали неспособность отстаивать интересы дела, и набирает новых. И неважно, насколько хорошо идут дела в целом – этот процесс нескончаем. Только если времена трудные и работу найти нелегко, он становится более тщательным. Однако некомпетентных и недостойных выгоняют навсегда. Это определяет выживание тех, кто подходит. Личные интересы заставляют каждого работодателя оставлять лучших работников – тех, кто может донести письмо Гарсиа.
Я знаю одного умелого человека, у которого начисто отсутствует способность работать самостоятельно. В то же время он совершенно бесполезен другим людям из-за постоянного и безумного подозрения, что начальник его подавляет или планирует подавить. Он не может ни отдавать, ни выполнять приказы. Дайте ему послание к Гарсиа, и в ответ, скорее всего, услышите: "Ну и несите его сами!"
Сегодня этот человек ходит по улицам в поисках работы, и ветер продувает его старое латаное пальто. Никто не берет его на работу, потому что он постоянно всем недоволен. На него не действуют разумные доводы. Единственная вещь, которая может произвести на него впечатление, – носок толстого ботинка сорок пятого размера.
Я знаю, что морально пострадавших людей надо жалеть не меньше, чем физических калек. Но следует уделить слезу и человеку, который старается поддерживать нормальную работу великого предприятия, чей рабочий день не нормирован, а волосы быстро седеют из-за борьбы за удержание в строю ко всему безразличных, безответственных имбецилов и неблагодарных, бессердечных "работников", которые без своего предприятия остались бы голодными и бездомными.
Не слишком ли я закрутил гайки? Может быть и так, но когда весь мир восхищается трущобами, я хочу высказать слова признательности тому, что достигает успеха – тому, кто, несмотря на огонь и воду, направляет усилия других людей, а преуспев, ничего не получает, кроме стола и одежды.
Я носил с собой обед на работу и трудился за дневную зарплату, но побывал и в шкуре работодателя. Поэтому знаю: каждой стороне есть что сказать. В бедности как таковой нет ничего хорошего, и лохмотья никому не к лицу. Но и руководители не такие алчные, какими их часто представляют, у многих из них больше добродетели, чем у бедняков.
Мое сердце отдано тому, кто выполняет свою работу, когда босс уехал, точно так же, как при нем. И тому, кто тихо берет послание к Гарсиа, не задавая идиотских вопросов и без тайного желания выбросить его на ближайшей помойке или еще где-нибудь. Чья цель – доставить письмо адресату, не откладывает дело в долгий ящик, при этом не бастуя ради повышения зарплаты.
Цивилизация – долгий и непрекращающийся поиск таких людей. Все, что они попросят, нужно им дать. Их разыскивают в каждом городе, поселке и деревне, в каждом офисе, магазине, на складе и фабрике. Мир кричит в поисках таких людей. Они очень-очень нужны – те, кто могут доставить письмо Гарсиа".
Самый правильный учитель копирайтинга
Если вы наблюдаете за моим сайтом или ЖЖ какое-то время, наверное, заметили, что я умею писать тексты, которые цепляют.
Этот навык не появился вдруг, случайно или стихийно. Я серьезно над ним работал и продолжаю его шлифовать – изо дня в день. Без выходных и перерывов.
Сейчас на часах еще нет двенадцати, на календаре – 1 января, а я сижу перед своим ноутбуком и разговариваю с вами посредством печатного слова.
Один из моих менторов, Дэн Кеннеди, как-то между делом обронил секрет своего успеха в копирайтинге: "Пиши что-нибудь. Каждый день".
И все! Просто взять и написать что-нибудь каждый день. Изо дня в день. Без выходных и праздников!
Не для того, чтобы заработать 3 миллиарда, собрать еще один живой семинар или провести интернет-тренинг. А желая научиться писать. Причем так, чтобы спустя несколько месяцев самому недоумевать, читая собственные строки: "Неужели у меня так хорошо получилось?"
То есть самым правильным учителем копирайтинга являетесь вы сами – вчерашний, написавший строки для себя сегодняшнего. Чтобы донести до себя завтрашнего то, зачем вы живете, для чего существуете и с какой целью делаете то, чем занимаетесь.
Все остальное вторично.
Читатели – это зрители на вашем жизненном пути.
Как я начал использовать свои знания
То, что текст может продавать, я понял давно. Когда, прочитав продажное письмо одного из гениев копирайтинга, в очередной раз обнаружил себя с кредиткой в руке, покупающим новую "супермегашнягу".
Если я сопротивлялся этому позыву и не покупал, какой-то буравчик продолжал сверлить мозг – так настойчиво, что в конце концов я возвращался к той же странице, перечитывал ее несколько раз и принимал решение. Купить или пропустить.
Но это было осознанное решение. Пустить все на самотек уже невозможно.
А когда в моих книжных шкафах и на полках в гараже перестало хватать свободного места, я всерьез начал внедрять – читать, перечитывать и следовать ВСЕМ советам.
При этом я не пытался понять, как ЛУЧШЕ сделать, или разобраться, зачем мне это нужно прямо сейчас. Да и нужно ли вообще.
Я не пытался решить, какой именно курс мне внедрить первым, а какой – вторым. Брал первое, что попадалось под руку, и внедрял. День за днем. День за днем. День за днем…
Я не становился богаче, умнее и успешнее на следующее утро. И даже через день. Но что-то во мне неумолимо менялось. Шаг за шагом. Шаг за шагом. Шаг за шагом…
Самое интересное, что когда перестаешь заморачиваться на тему результата "прямо сейчас", а продолжаешь следовать заданным курсом, доверяя своему внутреннему компасу и человеку, который тебя куда-то ведет, препятствия потихоньку трансформируются.
Нет, они не пропадают. Но превращаются из страшных и непонятных преград, всплывающих с хаотичной последовательностью, в серию четких задач, которые необходимо решить.
Страх тоже потихоньку уходит. Главное, что все знания, которые до этого момента висели мертвым грузом, заиграли новыми красками. Я наконец стал понимать, что говорили все эти люди. И каждый опыт добавлял еще один лучик в поток света, проходящий через меня.
Надеюсь, что точка перелома в конце концов наступит и у вас. После нее вы тоже начнете использовать знания, которые накопились к сегодняшнему дню. Внешнее будет нанизываться на внутренние нити опыта.
После этого все мои провокации, объяснения и ответы на вопросы вам будут уже не нужны.
Тогда мы с вами и поговорим по-настоящему.
О том, что действительно важно.
Как я начал писать
Я просто начал: "В начале было слово…"
А до слова – решение писать в давно открытом и пустом ЖЖ. Ради самого писательства.
Да, сначала было слово, и не одно. Точнее говоря, выражение мыслей и мнений, создание комментариев на интересующие меня темы.
Потом я вдруг понял, что мои слова, прожитые и прочувствованные, побуждают к действию. Не когда-нибудь, с 1 января, я, может быть, начну что-то делать… А именно к ДЕЙСТВИЮ.
Сначала были робкие попытки сделать что-то простое. О чем-то задуматься. Что-то обсудить.
Потом – взять и сделать. Шаг за шагом.
Для этого я использовал методы, которые оказались в моем распоряжении.
Я вас программировал. Заманивал. Обещал. И выполнял свои обещания.
Рисовал радужные картины счастливого будущего. Делился секретами, главный из которых состоит в том, что вам ничего не нужно, чтобы что-то сделать. У вас все уже есть!
Я на своей шкуре понял: правильное слово в правильном месте и правильное время может не только что-то кому-то продать, но и запустить необратимые процессы во мне самом, в вас и обществе в целом (например, какой-нибудь флешмоб).
Это и был самый сильный инсайт прошлого года.
Все остальное надстраивалось.
Мы те, кого вы искали
Сейчас самое время. Ответ: "Да!"
Начните сегодня! Начинайте двигаться!
Все, о чем вы так долго мечтали, начинается сегодня. Это заветный день.
Ваш первый и последний шанс в этом году начать все заново и сразу делать правильно!
Какое желание вы загадали в новогоднюю ночь?
Написать книгу?
Бросить курить?
Заняться спортом?
Наладить отношения с родителями или детьми?
Открыть свой бизнес?
Начать наконец жить?
НАЧИНАЕМ!
Вы уже опаздываете…
Все началось, а вы до сих пор сидите перед монитором и читаете. Закрыли браузер – и вперед!
Поставьте себе цель, напишите первоначальный план (не более пяти-семи шагов) и СДЕЛАЙТЕ ИХ!
Сегодня не повторится. 1 января – тоже.
Когда наступит подходящее время, чтобы начать?
Просто сделай это!
Твое светлое будущее уже началось. Сегодня! Сейчас!
За вами – действие. За ним – все остальное.
Бог в помощь, и полный вперед!
Последний инсайт от Дэна
Последний инсайт уходящего года от Дэна Кеннеди:
"Прекратите быть хорошим! "Хороший" в конце концов рифмуется с "калоши". Станьте радикалом!"
Вся правда о копирайтинге
По моему мнению, на сегодняшний день нет более важного навыка для любого продавца или хозяина бизнеса, чем умение изложить свои мысли на бумаге и заинтересовать потенциального покупателя настолько, чтобы он сам пришел в ваш бизнес.
Даже те, кто учит (и учится) маркетингу в полностью оторванных от реальности университетах, знают, что этот навык бесценен.
Если вы умеете писать продажные тексты, вылейте историю своей жизни и бизнеса на бумагу, покажите ее своей аудитории – и к вам тоже "не зарастет народная тропа".
А что делать, если вы еще не умеете так писать?
Универсальный ответ на этот вопрос (как и на многие другие): "Надо тестировать".
Вам необходимо открыть аккаунт на "Яндекс. Директ" или Google AdWords и креативить короткие продажные тексты со ссылкой на ваш сайт или блог.
И каждый день проверять статистику, замерять результаты и опять что-то менять в текстах.
Но что-то одно – слово, ИЛИ порядок слов, ИЛИ знаки препинания, ИЛИ переносы.
И ни в коем случае не прекращать тестирование, удовлетворившись какими-то одним результатом.
Все ваши главные (а потому бесценные!) находки будут сделаны по пьяни, от безысходности или куража.
А все, что подсказывает логика, работать не будет.
Почему?
Да потому что так устроен мир!
Логические вещи не продают.
Продают эмоции, которые вы (пока) не умеете выражать.
Так что пробуйте, экспериментируйте. И воздастся вам по делам вашим!
P.S. То же относится к технарям, текстам на английском языке и даже на фарси.
P.P.S. Это правило работает всегда и везде, за одним исключением: оно почему-то не сработает именно в вашем городе, с вашими продуктами и вашими клиентами.
Да, и еще если вы все бросите, даже не начав.
Мифы копирайтинга и директ-маркетинга
Периодически мне приходится отвечать на вопросы типа: "Я тут накреативил несколько реклам в "Яндексе", но "Яндекс" все их зарубил. Помогите! Что я делаю не так? Как быть дальше?"
Делать!
Директ-маркетинг и хороший копирайтинг НЕ должны быть легкими.
Как, впрочем, и их изучение.
Да, я продаю тренинги по копирайтингу и, по идее, должен описывать его как суперлегкий и мегапростой процесс зарабатывания огромного количества денег.
Так?
А вот поди ж ты!
Как говорил кто-то из великих: "Писать на самом деле очень просто: бьешься головой о чистый лист бумаги до тех пор, пока кровь не пойдет, а потом ею и пишешь".
Если честно, то я (наверное, вы тоже) устал читать всякую ерунду на страницах, продающих очередной курс по созданию продающих текстов: "Как только вы пройдете наш курс, сразу сможете зарабатывать миллионы на бескрайних просторах Интернета!"
Тьфу!
Я сразу вспоминаю поросенка Фунтика: "Лучший кофе на дороге! Отхлебнешь – протянешь ноги".
"Начните с нуля и зарабатывайте $15 000 в месяц на партнерских программах". Ну-ну! Сразу проснуться богатым и знаменитым.
И желательно без похмелья.
Запомните: директ-маркетинг (а написание хороших продающих текстов относится к данной категории) – это прежде всего работа с людьми, их проблемами и решениями, достоинствами и недостатками, ленью и работоспособностью, мотивацией и пофигизмом.
Иногда (читай – практически всегда) это нелегко.
Особенно для новичка.
Особенно для новичка в розовых очках.
Особенно для новичка в розовых очках, который не привык пахать до получения результата и не особенно горит желанием этим заниматься.
Нет, конечно, он может немного потерпеть – минуты две-три. А потом рассказать всему миру о том, что его в очередной раз обманули пустыми обещаниями.
ИНФОРМАЦИЯ БЕЗ ВНЕДРЕНИЯ НЕ РАБОТАЕТ!
Я не знаю, понятно ли, но лишняя информация (как и лишние знания) – ЛИШНЯЯ.
Хотя бы перерабатывайте ее в навыки. Или сразу избавляйтесь. Иначе может произойти несварение ума.
Но вернемся к копирайтингу.
Если бы вам пришло в голову научиться писать продающие тексты лет двадцать назад, единственным способом сделать это самостоятельно было бы использование директ-мейла.
То есть вам пришлось бы покупать рекламное место в газетах или журналах, писать продающую рекламу, замерять результат, что-то менять, опять ее проплачивать, замерять результат – и так далее, и тому подобное.
В итоге вы тратили бы огромные деньги. Но другого способа научиться копирайтингу, кроме как на своих ошибках, природа не придумала.
Просто эти ошибки были безумно дорогими.
Зато сегодня вы можете написать пару строчек текста, вывесить их на свой крючок в "Яндексе" и посмотреть, клюнет ли кто-то.
Вуаля!
Результаты мгновенны, замеряемы и находятся на кончиках ваших пальцев.
Вы все еще сидите и продолжаете читать?
За работу!
Напишите свою первую двухстрочную рекламу прямо сейчас и выставьте ее на всеобщее обозрение по нужным вам ключевым словам.
А затем опишите, что получилось.
P.S. Если получится нечто путное – сегодня или завтра – с вас новогодняя бутылка.
P.P.S. Задание для "продвинутых": сделайте наконец сплит-тест для нескольких рекламных текстов. А потом, когда найдете оптимальный вариант – сплит-тест своим веб-страницам, предложениям и ценам.
Поверьте, результаты вас не разочаруют.
Копирайтинг: следующий уровень
Когда вы достаточно наиграетесь со своими текстами и превратитесь в мастера слова, вы станете единственным экспертом с таким уникальным навыком в своей нише.
Да, это обязательно случится! Рано или поздно, через сотню или тысячу замеров, но вы станете самым искусным копирайтером в этой нише.
Вы будете знать о своих клиентах такое, чего о них не знает никто.
На какие слова они реагируют, какие пропускают мимо ушей, а какие заставляют их все бросить и идти за вами на край света.
И это не просто плод вашей фантазии. Вы будете знать, как все работает на самом деле. И это чувство невозможно описать непосвященному.
Чувство принадлежности к секретному знанию, понимания самых потаенных законов человеческой природы, ощущение колдовства на кончиках пальцев, печатающих "обыкновенные" слова, будет настолько завораживающим, что ими невозможно не поделиться с другими.
К сожалению, они вас не поймут…
И это снова приведет вас в инфобизнес.
Но это уже будет начало другой истории…
Последний секрет копирайтинга
Когда вы получите отлично работающие – конвертирующие и продающие – тексты, проверенные на "Яндексе", в Google и на своем сайте, вы сможете с уверенностью сказать: "Я точно знаю, что этот текст продает!"
И тогда уже можно взять тот же самый текст (слово в слово!), те же заголовки, предложения, дедлайны и призывы к действию и использовать их в своих новых рекламных кампаниях в целевых журналах, газетах, "Желтых страницах" и почтовых рассылках.
Для тех, кто не переварил текст на строчку выше, попробую его перефразировать: вы сможете удвоить, утроить и удесятерить доходы от своего бизнеса, перейдя из Интернета в офлайн.
Точнее, добавив офлайн-инструменты к своему интернет-бизнесу.
Начиная с простых открыток. Еще никогда в истории человечества не было так просто (не легко, а именно просто!) стать лучшим и высокооплачиваемым копирайтером в своей нише.
Большинство ваших конкурентов это тоже не поймут (по крайней мере, те, кто не читает мой сайт или ЖЖ).
P.S. Если вы не поняли, что вам теперь делать с этим знанием, поставьте ссылку на эту книгу в свой ЖЖ или на сайт. Может быть, кому-нибудь из ваших читателей повезет больше.