Когда нынешние московские власти говорят, что кризиса нет, они абсолютно правы. Идет нормализация маржи. Девелоперам работать тяжелее, но рынок очищается от временщиков, от тех, кто пришел когда-то на два-три проекта, чтобы сорвать 50 % годовых и уйти. Ну, либо не справиться с амбициями, застрять и увидеть группу с плакатами возле своего унылого недостроенного каркаса.
Сейчас, когда объективно квартиры стали доступнее, преимущество, ради которого покупатель выбирает именно твой проект, состоит всего в трех вещах: цена, локация и надежность. Под надежностью мы, помимо всего прочего, понимаем и качество. То есть не только возможность девелопера довести взятый объект до конца, но и соответствие новостройки ожидаемым характеристикам. К примеру, в Москве в одной локации и одном ценовом сегменте всегда можно найти конкурента. Поэтому привлечь можно только качеством продукта. Исключительно.
Мы построили в Подмосковье около миллиона "квадратов", включая восемь крупных жилых комплексов. Самое главное, что мы эти жилые комплексы довели до ума, ввели в эксплуатацию, передали ключи жителям. У нас сформировалась команда, сформировался имидж, появилось имя на рынке, объем. Мы обладаем и достаточными финансовыми ресурсами – собственными, что очень важно! Миллион квадратных метров – это то, что можно уже на флаге нарисовать и им размахивать.
И с этим багажом знаний и положительным опытом мы уверенно вышли на московский рынок. Мы разработали собственную стратегию и инвестиционную программу. Мы посмотрели – мы умеем, знаем, можем – и решили, что будем покупать площадки в Москве и строить жилье. Да, они дорогие, московские площадки, но мы для себя определяли и их оптимальный размер, и класс жилья: не хотим строить миллиард квадратных метров и не хотим покупать сопутствующие активы. Площадки мы выбираем очень тщательно, чтобы не сформировать у себя мертвый земельный банк.
Мы рассчитали, какой объем проектов мы можем на себя взять, чтобы не выпустить из-под контроля финансы, как у очень многих происходит, когда слон растет-растет и падает. Для нас взять обязательство и не построить – это все, можно просто ставить крест и больше не работать. Поэтому для нас очень важно, чтобы мы не перенапряглись, не с точки зрения работы, а с точки зрения излишней финансовой нагрузки.
В ближайшее время планируем сконцентрироваться только на жилье комфорт– и бизнес-класса. Естественно, мы закладываем в наши проекты социальную и коммерческую инфраструктуру, которая необходима для комфортного проживания. Люксовые малоквартирные дома – мы знаем, что сможем, но сознательно пока отказываемся одновременно осваивать новые продукты.
В самой компании у нас произошло много изменений, мы идем на новый для себя рынок, фактически перезапускаем компанию с точки зрения ее развития. Мы специализируемся на площадках от 2 до 6-8 гектаров, которые можно спокойно построить в одну-две очереди. Меньше – неинтересно, потому что продукт не создашь хороший. Мы иногда смотрим и меньшие участки, но это исключение. И соответственно, мы умеем работать с такими участками, умеем на них размещать экономически интересный объем, чтобы он не вредил качеству, не давил самого жителя и окружающую среду, обеспечивал благоустройство.
Также рассматривали для себя и крупные площадки, более 20 гектаров, под комплексные проекты. При текущих процентных ставках и без преференций по подведению коммуникаций на начальных этапах таких проектов экономически история получалась не очень интересная. Но при определенных условиях вполне осуществимая, тем более что крупные проекты с точки зрения инфраструктурной составляющей и для жителей пользы больше приносят, и для города. Так что продолжаем работать и в этом направлении.
Качество
Мы остаемся в сегменте массового жилья, даже иначе скажу – в сегменте жилья среднемассового. Это не такой подход, когда гиганты берут 50 гектаров и квадратно-гнездовым способом строят все, что получается по экономике, а потом продают огромными блоками и большие деньги зарабатывают… Я не говорю, что они неэффективны, у них получается этот продукт. У нас же, когда в месяц проходит 20-40 сделок на адресе, каждый клиент считается индивидуальным покупателем, потому что с ним ведется индивидуальная работа. Мы не можем оптом.
Самое страшное – недооценить потребителя. Потому что сейчас все покупают для себя в основном. С массового рынка ушел инвестор. Ну, или почти ушел. Не только из-за снижения маржи, но и появились причины, связанные с налогообложением.
Финансово грамотный потребитель может посчитать стоимость денег во времени, сравнить с депозитами, сравнить цену с процентной ставкой, которую будет платить по льготной ипотеке или по коммерческому кредиту на квартиры, которые не включены в программу господдержки. Все это люди сопоставляют, считают внимательно. Поэтому и период принятия решений увеличился в три раза: люди ездят, смотрят, считают, потом опять ездят, смотрят, считают, потом ездят, разговаривают, смотрят, думают… И потом только покупают.
Сегодня, в условиях высокой конкуренции, девелоперы начинают возвращаться к вопросам правильной квартирографии. В какой-то момент они ею пожертвовали, начали нарезать маленькие пеналы и продавать их, чтобы снизить сумму сделки. Но сейчас мы видим, что именно люди покупают и как подходят к выбору. Когда спрашиваем, почему они нашу квартиру предпочли, они говорят: "У вас планировка хорошая, не 20 квартир на этаже и нет комнат 3х8 метров".
Проектирование – это ключ ко всему, ключ к созданию проекта, поэтому мы в него и вложились. Инновации для нас не пустое слово. Мы, вероятно, первая и единственная сейчас компания на рынке, которая полностью реализовала технологию BIM (building information modeling). Мы видим в 3D, условно говоря, как по каждому углу расходятся слаботочники, сантехника, мы видим, как расходятся электрики с теми, кто тянет воздуховоды. То есть это объемная модель, где можно сразу же заложить все необходимые вам узлы и решения, а самое главное – найти нестыковки, вовремя их устранить.
О внедрении в практику этой технологии говорят многие. Но либо всего лишь говорят, либо используют только для формирования архитектурной концепции в 3D. У нас же BIM реализован в полном объеме! В ЖК "Маяковский", который мы сейчас строим рядом с метро "Водный стадион", мы не просто используем BIM-моделирование, а готовим в системе и стадию П, и рабочую документацию, в том числе по конструктиву. Кто понимает, о чем я говорю, думаю, оценит. Там очень много возможностей. Мы пока не можем сказать, нравится нам это или не нравится, но мы видим, какой эффект в обозримом будущем мы получим. Это действительно позволяет экономить. И это один из инструментов, который помогает находить золотую середину между ценой и качеством. Теперь для нас работа подрядчика на площадке – это не закрытый ящик, когда нам сказали: "Все, давайте ключи, мы вам вот за столько построим", – а прозрачный и контролируемый процесс.
У нас сформирована и отлажена вся цепочка компетенций – от оценки градпотенциала участка до создания итогового продукта. И через активное участие в процессе мы контролируем себестоимость, весь процесс, видим, как создается продукт, управляем его стоимостью и качеством. В принятии решений задействован большой круг собственных специалистов. Хотя зачастую над нашими проектами работают, например, сторонние архитекторы. Надо один раз побывать на наших совещаниях – мы и правда их мучаем… И не меньше, чем своих собственных! Но все ради большой цели – мы стремимся сделать все правильно и хорошо. Если это фасад, то пусть он будет интересен не только с высоты птичьего полета, но и на расстоянии вытянутой руки.
Надежность
Наша структура капитала очень консервативная. Во все проекты мы вкладываем крупные суммы собственных средств, а также частично привлекаем средства дольщиков, но тем не менее нам необходимы и банковские кредиты. Было бы абсолютно нерационально, если бы мы строили только на свои деньги и не имели кредитного плеча. Это неэффективное управление финансами. У нас достаточно крупный собственный капитал, и это, в числе прочих наших достоинств, вызывает к нам доверие со стороны банковского сообщества. Поэтому с точки зрения финансовой надежности мы чувствуем себя стабильно и абсолютно уверены в том, что доведем все проекты до конца.
В любом девелоперском проекте есть несколько ключевых стадий. Когда вы в него входите, идет так называемая стадия преддевелопмента: вы не имеете возможности привлекать средства дольщиков. На этой стадии очень много расходов, которые банки финансировать не готовы в принципе или готовы, но не для всех. И девелоперу приходится тратить в этот период собственные средства. Далее вы получаете разрешение на строительство, регистрацию адреса, после чего уже можете привлекать деньги дольщиков по 214-ФЗ. Если вы при этом имеете поддержку банка, то вне зависимости от того, как у вас идут продажи, вы можете в случае необходимости привлекать банковские ресурсы для того, чтобы не замедлять стройку и выполнить обязательства по сдаче объекта вовремя.
Также на начальной стадии девелопмента нужно заплатить за саму площадку, за проектирование и прочее. Эти расходы могут составлять до 20-30 % от общих расходов на проект. Представим, что вам нужно потратить 10 млрд рублей на то, чтобы построить жилой комплекс "с нуля". Из них 2-3 млрд необходимо вложить на этапе до получения разрешения на строительство. Откуда финансировать? Из своих средств. А это не выгодно, так как приходится замораживать капитал на долгий период. И это головная боль многих девелоперов. Они говорят: мы не можем строить на свои. Это означает, что они не могут запустить проект, и на этом "сыпались" многие.
Но сейчас нашей компании удается эту стадию, в том числе покупку площадок по сделкам слияний и поглощений, финансировать за счет банковских денег. Сегодня на рынке это мало кому удается, но банки рассматривают нас как надежного партнера. Например, TEKTA – платиновый партнер Сбербанка, то есть по количеству выданных банком кредитов среди застройщиков московского региона наша компания находится в топе. Многолетнее сотрудничество с банком позволяет компании проходить аккредитацию новых проектов на стадии получения разрешения на строительство.
О команде и управлении
Команды становятся более профессиональными. Если в компании не происходит внутренней реакции на внешние вызовы, усиления контроля качества за работой, такая компания гибнет рано или поздно. Потому что внешние успехи любой компании – это результат внутренней ее работы, и все внешние провалы – это тоже результат ее внутренней работы.
Хорошие кадры – это колоссальный вклад, мощный. Мы их бережем, держимся за наших ребят. Если правильные люди привлечены и заряжены, многое можно сделать, очень многое.
У нас сложилась команда, и есть какой-то костяк, как в той истории про обезьяну… Не помню, где я ее слышал, но она достаточно известная. Группу обезьян посадили в одну клетку, где если рычаг дергала одна обезьяна, то всех обливало холодной водой. После нескольких повторений, как только кто-то лез к этому рычагу, остальные его начинали бить, чтобы всех не облило холодной водой. Потом половину обезьян убирали, сажали половину новых, которые не знали про рычаг и воду. Кто-то из новеньких лез к этому рычагу, ему даже не давали притронуться, били сразу. Потом группу старых обезьян, которая еще помнила воду, убирали, заменяли новой группой обезьян, и в итоге в клетке оказывалась группа обезьян, которые вообще про воду не знала. Но они знали, что нельзя трогать рычаг. И в итоге, как только кто-то лез к рычагу, его просто били уже по привычке. Даже не понимая, что бывают последствия и каковы они. Это называется традицией… (Смеется.) Вот у нас так же. Не в смысле всех бьют, а в плане существования в команде некой идеи. Не важно уже, кто пришел, кто ушел, идея уже поселилась здесь, ее уже не убрать, она уже присуща самому бренду. У нас большинство решений принимается коллективно. И кстати, одна из идей, над которыми я задумываюсь, это вопрос корпоративного управления девелоперских компаний. Коллективное бессознательное – это же отличная защита от дурака, очень сильная. Я очень рад, что у нас в команде такие отношения, что мы можем друг к другу прийти и сказать: "Слушай, ты делаешь абсолютную глупость!" Мы абсолютно открыто в этом плане общаемся, у нас не принято обижаться на конструктивную критику. Это на самом деле большой плюс в корпоративной культуре любой компании, потому что дает возможность защиты от неоптимальных решений. Есть другой стиль – "красный командир", когда владелец компании – царь и бог. Таких все меньше.
По-настоящему эффективно люди будут работать при соблюдении двух условий: они получают хорошие деньги и им интересна сама работа. Ведь настоящего профессионала в команде, выйди он только на порог, уже ждут, как в аэропорту, с табличкой, да и не с одной! И вы его не удержите никогда, никакими деньгами, если не дадите ему определенную степень свободы. Мы все из Советского Союза вышли, выросли и видели ту культуру, когда директор стучит кулаком по столу: "Где порожняк?!" Можно и так, тем более что единоличного принятия решений все равно никто не отменял, особенно в ситуации, если коллеги не могут договориться: "Делайте, как я сказал! До свидания". Иногда бывают ситуации, когда любое решение лучше никакого. Но при этом у людей должна быть свобода высказываться. И должно быть право на ошибку. Иначе вы будете под ворохом бумаг сидеть, у вас будут толпиться 3-4 человека в кабинете и еще 15 в приемной.
Ладно, ваша жизнь превратится в ад, вы будете жить в офисе – это ваш выбор, в конце концов. Но компания, особенно если вы амбициозно говорите, что мы "будем расти", "город-сад", "корабли бороздят" и так далее, потеряет гибкость реакции на внешние вызовы и управляемость. Мощный рост – это сильное испытание для компании, и мы сейчас к нему готовы. Уверены, у нас получится!
"Ни в одном из наших проектов нет поспешности"
Роман Ткаченко / Глава представительства холдинга RD Group в России
Потребитель быстро и хорошо умеет считать деньги, четко планировать бюджет и покупать сейчас настроен только то, что в перспективе не разочарует.
Сейчас социальный заказ на рынке недвижимости формируется в основном на массовый продукт. Впечатление, что на большее у потребителя не хватает денег. Но это временный тренд. Вряд ли когда-нибудь, кроме как в цифрах, мы восхитимся наследием, оставленным некоторыми нашими коллегами, которые занимаются массовыми продуктами. Наверное, они могут поставить рекорд для книги Гиннесса. Но это не то, чем мне бы, например, хотелось гордиться. Кроме того, это недальновидно, ведь масштабирование имеет пределы. Оно как минимум ограничено нижним порогом ценника – никто не собирается продавать недвижимость дешевле ее себестоимости. И самое страшное на таких рынках как раз появление "лоукостера", компании, которая предложит гораздо более низкую цену за равный по качеству продукт. Поэтому сейчас работать только "от ценника" бесперспективно. Предложение должно быть намного шире, чем просто цена.
А в нашем случае мы даже выводим цену за скобки, предлагаем ее выше, чем наши конкуренты. Завоевываем покупателя за счет качества обслуживания, развития, увеличения ценности объекта.
Нашу собственную стратегию мы строим исходя из примитивной идеи. Ведь примитивизм не всегда имеет негативный оттенок. В нашем случае это как в известной цитате Оскара Уайльда: "У меня непритязательный вкус: мне вполне достаточно самого лучшего". Мы ставим перед собой задачу строить объекты, которые со временем будут стоить только дороже. Дороже не только в деньгах. Должна быть и имиджевая составляющая, и архитектурная. Мы должны быть примером, на нас должны равняться.
Когда вы приезжаете в Нью-Йорк, вы хотите пойти в Empire State Building, посмотреть на небоскребы на Пятой Авеню. В Дубае – Emirates Towers, Burj Khalifa. Есть доминанты, которыми люди будут восхищаться всегда. И это не массовый продукт. Потому что, когда едешь по Бруклинскому мосту и видишь на Манхэттенской набережной типовую застройку 20-40-х годов прошлого века, то думаешь: "Куда я попал? Меня обманули! Это не то, что мы хотели увидеть". Но когда попадаешь в центральную часть Манхэттена, получаешь уже другое впечатление. Это уникальность объекта. Это запоминается. Маяковский, когда поехал в Америку, написал цикл стихотворений про то, как "сотня этажишек в небо городится. Этажи и крыши – только и всего…", а вот "Бруклинский мост – да… Это вещь!".
Поэтому уникальность – это одно из тех требований, которые наша компания предъявляет к своим объектам. Уникальность – она не только в архитектурном образе. Это особая атмосфера. Ни в одном из наших проектов нет поспешности. Это и часть бренда компании, безусловно. Бренд – это же не логотип. Это репутация. То, как тебя воспринимает рынок. Ценности, которые ты устанавливаешь внутри компании и экстраполируешь вовне.
Качества уникальности не создаются быстро. Это как шахматы, надо думать на два-три шага вперед. Это требует получения нескольких альтернативных точек зрения. Поэтому процесс проектирования – самый сложный этап нашей деятельности. Простой пример – инженерия. Может, через 10-15 лет будет одна кнопка, которую нажал – и все здание очистилось, воздух профильтрован и увлажнен, а фасады вымыты. Но уже сейчас мы думаем, где такую кнопку можно разместить. Поэтому проектирование – это не только процесс оптимизации (экономии денег, энергии, устранения барьеров). Мы прогнозируем, как здание будет жить лет через 20-30. В этом тоже есть уникальность каждого объекта.
Наша стратегия – объект должен все время развиваться, расти. Не увеличиваться в квадратных метрах, а совершенствоваться в опциях. Завтра он должен быть чуть лучше, чем сегодня. Решить эту задачу можно только коллективными усилиями. Это не только архитектор, маркетолог или проектировщик. И это не только визуальный креатив, но и мысль девелопера в широком смысле, стратегия, которую он заложил в объект. Например, в нем должна быть лучшая обслуживающая и управляющая компания. Это, кстати, две разные организации. Управляющая компания оценивает объект с маркетинговой точки зрения. А обслуживающая компания обеспечивает его бесперебойную работу как базовой системы. Это все сразу закладывается в план жизни объекта. То, ради чего стоит потратить время. Это касается и коммерческой недвижимости, и жилья.