Этот текст широко распространился по сети. Slon.ru назвал его одним из главных за год. Больше того, он оказался пророческим. Уже в сентябре 2011-го проект "Медведев" был и в самом деле закрыт, а еще почти через два года и у интеллектуалов, в нем участвовавших, не было никаких сомнений, что происходит и что им делать: упомянутый Федориным Сергей Гуриев, например, спешно покинул страну, чтобы не оказаться за решеткой.
Между тем Федориным руководило не какое-то особенное знание - а эмоция, не более чем сильное чувство. Если задача колумниста - привлечь читателя на свою сторону, эмоциональный резонанс, пожалуй, лучшее средство для достижения цели.
3) Понимание материала. Хороший колумнист много читает по теме, прежде чем высказаться, и иногда делает чисто репортерскую работу, обзванивая экспертов и участников событий. Вопреки расхожему мнению, писать колонки бывает труднее, чем ворочать мешки: иногда, чтобы изготовить осмысленный текст, приходится перелопатить горы научных работ и даже прочитать книжку или две. Российские колумнисты редко это делают, хотя примеров такой работы достаточно на Западе. Заслуживает изучения, например, блестящая продукция звезды Financial Times Мартина Вулфа.
4) Провокация. Однажды я написал в журнал "Большой город" колонку про воспитание детей как бизнес-проект. Я даже изготовил в Excel экономическую модель, которая доказывала, что с чисто деловой точки зрения выгоднее держать деньги на депозите, чем растить детей в расчете на то, что в старости они помогут материально. Смысл упражнения был в том, чтобы заставить родителей задуматься о собственном бескорыстии: не рассчитывают ли они часом на благодарность подросших сыновей и дочек? Не делают ли дурацкую "инвестицию в будущее"? Десятки людей, прочитавших текст, записли меня в моральные уроды, - всегда есть опасность, что вас не поймут: люди постепенно разучиваются читать внимательно даже по работе. Зато с просмотрами и перепостами все было нормально: мы с публикатором остались довольны.
5) Привлекающий внимание заголовок. На Bloomberg View я периодически пишу о российских событиях с участием персонажей, о которых основная масса читателей - американцы - ничего не знают. Но стоит в заголовке текста об основателе "Вконтакте" Павле Дурове написать "Русский Цукерберг", читателям сразу становится интересно. Впрочем, о заголовках мы уже говорили.
6) Яркая фраза в начале или в конце текста. Как ни странно, важность такого "крючка" отлично понимает непрофессиональный колумнист, уже упоминавшийся Алексей Навальный. Одно из его ЖЖ-разоблачений - о главе РЖД Владимире Якунине - начиналось словами: "Все началось с шубохранилища". Мало того, что текст после такой первой фразы невозможно не читать дальше, - ей гарантирована судьба мема.
7) Узнаваемый стиль. Вот, например, чья цитата?
"Инаугурация вице-премьера и казначея Александра Лившица прошла не менее возвышенным образом. Члены коллегии Минфина благословили Лившица чудотворным образом гр. Витте и пожелали ему как в смысле долголетнего казначейского служения, так и в части золотого обеспечения рубля сравняться со славным предшественником. В выборе культовых фигур Минфин демонстрирует неуклонное движение вспять. Три года назад, при Борисе Федорове, объектом культа был наркомфин Г. Я. Сокольников (Бриллиант), автор девиза "Эмиссия - опиум для народного хозяйства", теперь произошла сдвижка к гр. Витте, а вскоре, очевидно, героем, достойным подражания, окажется минфин времен Николая Павловича гр. Вронченко, в присутствии которого император собственноручно вычеркнул бланманже из меню дворцового обеда и обратился к министру с исторической фразой: "Я требую - слышишь ли, требую! - чтобы в государстве не было долгов"".
Конечно же, это Максим Соколов, патриарх российской колумнистики. Текст 1996 года, а ведь и сейчас он так пишет. Вязкий, ироничный, богатый историческими отсылками текст Соколова можно любить или ненавидеть, но не узнать - невозможно. Вот так и формируется постоянная аудитория, а публикатору - внушается доверие к неизменному качеству продукта.
8) Созвучие настроению аудитории. Да, профессиональный колумнист стремится понять, каков читатель ресурса или бумажного издания, в которое он регулярно пишет. Стопроцентное попадание может дать сотни тысяч просмотров. Уже упоминавшийся в 10-й главе этой книги пост блогера "Сноба" Натальи Белюшиной о том, как нынче терзают русский язык, - ярчайший пример.
9) Яркий, ясный вывод. Вообще хорошо, когда мысль в колонке одна и ее развитие четко прослеживается от начала до конца. А конец - это как раз вывод и есть. Отличный пример - колонка Федорина, которую я уже цитировал выше.
А если нет в тексте хотя бы двух из этих девяти признаков идеальной колонки - ей гарантирована быстрая бесславная смерть. Напишешь несколько таких подряд - и вот уже редактор мнется и смотрит в сторону, не зная, как тебе сообщить, что больше текстов присылать не надо.
Обычно такое бывает, когда колумнист слишком много пишет или торопится. На мой взгляд, больше четырех колонок в неделю - уже смертельно. Да и четыре - предел человеческих возможностей: столько уже трудно обдумать и честно собрать.
Знаменитая левая террористка, основательница "Фракции Красной Армии" Ульрика Майнхоф писала с тевтонской иронией: "Хорошие журналисты запрограммированы: они могут сделать и то, и это, и пишут, еще не закончив думать; они пишут, не прочитав необходимых книг. Хороший журналист превращает тему в предмет, с которым могут делать, что захотят. Всякий, кого шокирует то, что они читают о себе в прессе, просто ни черта не понимает про журналистику: все в ней должно происходить очень быстро".
Ощущение недодуманности, недособранности, профессионального цинизма убивает колонку. Я не стану приводить примеры - пусть их поиск будет вашим заданием к этой главе. Наверняка вы знаете хотя бы одного колумниста, чьи колонки кажутся монотонным белым шумом, в котором невозможно отыскать никаких новых крупиц смысла, литературных зацепок, честных эмоций. Возьмите несколько подряд текстов такого автора и перечитайте их внимательно. Вы увидите, как он каждый раз срезает углы, чтобы поскорее сдать текст и получить гонорар. Возможно, кто-то из вас найдет черты такого декаданса и в моих колонках: а что, имеете право.
15. Soft-допрос
Владимир Федорин, один из лучших редакторов и интервьюеров, с которыми мне доводилось работать, вспоминал, как однажды, еще репортером, заменял коллегу в правительственном пуле. И оказался в лифте с тогдашним премьер-министром Михаилом Касьяновым. "На клерка я был совсем не похож и, видимо, что-то выдавало во мне журналиста, - рассказывал Володя на лекции, посвященной технике интервью. - В конце концов Касьянов не удержался и говорит: "Вы меня ни о чем не хотите спросить?" Я не спросил. Я был не готов".
Будь Федорин дзенским учителем, он бы на этом лекцию и закончил. Пожалуй, одна из главных премудростей нашего ремесла - задавать вопросы, только когда хорошо понимаешь, от кого и какие именно тебе нужны ответы.
Известно, что от основателя группы "Аквариум" Бориса Гребенщикова ни один журналист не сумел добиться по-настоящему откровенных ответов на вопросы. Получали или вовсе непрозрачные, в которых не содержится ни крупинки информации, или ироничные и издевательские. В 1996 году к Гребенщикову пришел Валерий Панюшкин - явно с намерением "сломать карту" и перейти на другой уровень. Тактика его становится очевидной с первых ходов: задавать максимально личные и резкие вопросы.
Панюшкин: Вы когда последний раз плакали?
Гребенщиков: По крайней мере, такой вопрос мне не задавали. Скорее всего… когда? полгода назад, ну, в течение года… это могло быть вызвано просмотром какой-нибудь кинокартины…
Панюшкин: Вас можно обидеть до слез?
Гребенщиков: До сих пор никому не удавалось либо никому не приходило в голову. Может, написать историю "Как Гребенщиков меня выгнал взашей, обидевшись на то, что…"?
Панюшкин:…Музыку за вас пишет группа, а тексты вы передираете из предисловий к умным книгам?
Гребенщиков: Меня вполне устраивает такая тема. "Аквариум - это черный ящик". […]
Панюшкин: Но ведь "Аквариум" состоит из живых людей. Как, например, ушел Гаккель? - я имею в виду Всевеолода Гаккеля, виолончелиста и одного из центральных персонажей "Аквариума" восьмидесятых.
Гребенщиков: У меня такое ощущение, что он никуда не уходил.
И так далее. Вопросы-то личные и резкие, да ответы на них пустые и бесполезные. Вдруг Гребенщиков, который все это время, видимо, слушал диалог как бы со стороны, начинает его вслух анализировать: "У нас получается очень интересная беседа, - говорит Гребенщиков, - я пытаюсь отвечать на прямые хорошие вопросы и понимаю, что у меня это не выходит. Простой вопрос: почему ушел Гаккель. И масса неудовлетворительных ответов: я говорю, что он не уходил. Однако в "Аквариуме" его нет. Следовательно, вероятно, ушел. Я помню по крайней мере три момента, когда он точно уходил. После этого он все равно продолжал играть. Из чего я заключаю, что мой метод ответа на вопросы какой-то неправильный".
Нет, Борис Борисович, проблема в методе задавания вопросов. Такой с вами не работает, нужен другой.
Игорь Свинаренко, ветеран "Коммерсанта" и один из самых литературно одаренных журналистов в современной России, умеет брать интервью. Как-то он читал про это лекцию во Львове, в Украинском католическом университете. Свинаренко говорил: "Один журналист, Сергей Митрофанов… приписал мне творческий метод, который я использую. Я, может быть, его действительно использую, я просто не думал над этим. Он говорит, что Свинаренко прикидывеется идиотом, дураком малограмотным, таким каким-то Ваньком, вахлаком, и начинает с людьми разговаривать, типа: да что там с меня взять, я с Макеевки, прочитал одну книжку… И люди с ним начинают как-то разговаривать, выбалтывать. И он как-то прикидывается: у-у-у, у нас в Макеевке такого не было. И Митрофанов пишет, что потом они спохватываются, а уже поздно. Уже вся фактура выдана".
И правда, Свинаренко паясничает, изображает своего в доску парня, травит анекдоты, потому что вроде бы не может остановиться. Он принижает себя и льстит собеседнику уже самим этим тонким самоуничижением. И вообще: он беззастенчиво льстит при первой возможности. Но только в начале разговора. Вот посмотрите, что у него получилось с Гребенщиковым в 2007 году (интервью для журнала "Медведь"). Примерно первая четверть интервью проходит в бессмысленном трепе про возраст и восприятие мира. Постепенно Свинаренко начинает переводить разговор на действительно интересную ему политическую тему.
- В твоем новом альбоме есть строки о нефти, кокаине, высоковольтных линиях и прочих очень актуальных вещах. Ты решил отразить современность?
- Я просто пишу о том, что мне попадается на глаза. И всегда так делал. "Поезд в огне" - яркий тому пример.
- Ты актуален, но откуда ж ты узнаешь про жизнь, если не читаешь газет и не смотришь ТВ?
- Так существует же Интернет!
- Борис! Мы разговариваем с тобой буквально в юбилейные дни. Исполняется 20 лет твоей песне "Поезд в огне".
- Да, по-моему, это был 1987 год. Насколько я помню, мы сняли клип за одну или за две бутылки. Песня была написана во время долгих гастролей. По-моему, в Махачкале. Она была вызвана к жизни временем…
- Да, конечно. Мне представляется, что Сурков вспомнил тот клип и решил вызвать тебя для беседы - как человека, чувствующего дух времени, специалиста по революционным настроениям. Про ту встречу (на ней были и другие музыканты) много писали в том духе, что Кремль пытается обезопасить себя от возможной оранжевой революции и для этого подтягивает деятелей искусства.
Всё, - Свинаренко вывел собеседника на разговор о встрече рок-музыкантов в Кремле с тогдашним политическим демиургом Владиславом Сурковым. Гребенщиков понимает, что его привели не туда, куда он хотел бы идти, и злится, отчего теряет обычный самоконтроль:
- Меня восхищает, как в Москве у журналистов устроены мозги! Если журналистам так хочется заниматься властью, почему они не идут в Думу? Я много езжу по стране, и у меня есть твердое ощущение: нигде, кроме Москвы, политикой не интересуются. А почему? Могу сказать: потому что политика - это не справедливость, не забота о народе, а в первую очередь очень большие деньги. И вот люди, которые занимаются политикой, таким образом компенсируют у себя отсутствие денег. Мне кажется это нездоровым, мне кажется это болезнью… Не устаю говорить одно и то же: нет разницы между политиком и ассенизатором, или сантехником, или продавцом. Все они получают деньги за то, что они нас обслуживают! Мы же не говорим так много о сантехниках, мы не знаем, как их по имени-отчеству, мы не обсуждаем их личную жизнь.
Выслушав эту эмоциональную тираду, Свинаренко никуда не торопится - он знает, что Гребенщиков теперь далеко от темы не уйдет. Нефть уже хлынула, теперь только качай.
Свинаренко: Я думаю, публике вот почему неинтересно говорить про сантехников: они не делят деньги. В отличие от политиков.
Гребенщиков: Ну, мы не знаем, что делают политики. Исходя из того, что мы о них знаем много, они плохие политики. Вот мне очень нравится наш президент…
Свинаренко: Серьезно?
Гребенщиков: Да! Про Ельцина я знал все, про Хрущева я знал все, про Брежнева я знал вдвое больше, чем все, а про Путина я не знаю ничего! И он не вызывает у меня желания знать! Поэтому, по моей шкале ценностей, этот президент на голову выше предыдущих. Потому что он делает свое дело лучше, чем предыдущие, и я не желаю о нем знать ничего.
Свинаренко: К тому же в отличие от предыдущих он тебе орден вручил.
Гребенщиков: Нет, мне вручала орден губернатор Петербурга Валентина Матвиенко.
Свинаренко: Борис, что касается политики, то она мне тоже не очень интересна. Но иногда, я говорю это виноватым голосом, приходится обращать на нее внимание. Мне вот очень интересно послушать про твой поход к политику Суркову.
Гребенщиков: Я не знаю, вспоминал ли он песню "Поезд в огне", когда звал нас… Но должен сказать, что одним из инициаторов той встречи был я. Собрались там, значит, музыканты и первые полчаса хором кричали: "Нас не подкупишь!" Они думали, что их будут подкупать, чтоб они не пошли на майдан в Москве! Но после, когда они перестали кричать, выяснилось, что никто не собирается их подкупать. Им ничего не предлагают!
Свинаренко: Смешно. А ты знал, что денег там не будет?
Гребенщиков: Я знал об этом изначально. И я смеялся над ними; немножко.
Как вы думаете, почему не сработал психологический метод интеллектуала Панюшкина, а дворовый якобы простоватого Свинаренко - сработал? Ведь вместо обычной дозы сарказма и усталой отрешенности Свин, как его уважительно зовут товарищи, получил от умнейшего, ироничнейшего Бориса Борисовича признание в любви к Путину и в том, что он был одним из организаторов довольно позорной, надо признать, встречи с Сурковым. Все это Гребенщикову потом не раз припоминали.
Уж не потому ли у Свинаренко получилось, что, как пел когда-то Гребенщиков, "Граф Гарсия, могучий пироман, / не раз был глупым дворником обманут?"
Ас-интервьюер, возможно, хотел бы представить дело таким образом. Именно поэтому он рассказывает про свой "творческий метод", не забывая ссылаться на коллегу Митрофанова. Но на самом деле Свинаренко ПРОСТО ОТЛИЧНО ЗНАЛ, КУДА ОН ИДЕТ. Путь, которым он вел Гребенщикова, сперва усыпив его бдительность, а потом постепенно повышая "политический градус" разговора, не привязан намертво к свинаренковской фирменной панибратской манере. Все то же самое можно было бы сделать и в другом тоне: важна линия, которую ведет твердая рука, а не цвет этой линии.
Федорин на свинаренковское амикошонство неспособен; подвыпив, он декламирует гекзаметры на древнегреческом. Но и он советует задавать главные вопросы, начиная со второй трети беседы. В его исполнении интервью с Гребенщиковым вышло бы куда более чопорным, но я не сомневаюсь, что Володя вел бы собеседника примерно тем же путем, что и старый коммерсантовец. Потому что дело, конечно же, в подготовке.
Если ваш собеседник часто дает интервью, обязательно надо прочитать как можно больше этих разговоров. В них хороший ремесленник ищет три вещи:
1) вопросы, на которые человек отвечает заученно и шаблонно;
2) вопросы, которыми можно разозлить или хотя бы раздражить собеседника;
3) темы, на которые собеседник охотно поддерживает легкую беседу.
Первых, понятное дело, не надо задавать - это напрасная трата времени. Вторые пригодятся, если нужен будет эмоциональный выплеск перед главными вопросами. Третьи - для подводки к главным вопросам.
Подготовка к интервью - это стратегическая игра, результат которой - вовсе не список вопросов, по которому журналист движется, игнорируя ответы. (Кстати, именно поэтому бессмысленно отправлять список вопросов вашему фигуранту и ждать письменных ответов: не имея возможности доспросить, повести разговор дальше, вы не получите ничего хорошего).
Собственно говоря, хороший интервьюер если и пишет для себя список вопросов, то только чтобы не забыть спросить о чем-то важном. Ход беседы невозможно предсказать. Вы не знаете, сколько ходов вам потребуется, чтобы привести собеседника к цели. Но если не терять ее из виду, все получится, как у Свинаренко, который, конечно, действовал не по списку.
Часто бывает, что интервьюируемый, хоть режь его, хочет рассказать что-то свое. То есть "список" есть у него или у его пиарщиков. Пассивно выслушивать подготовленный текст - значит рисковать потерей контроля. В танце под названием "интервью" ведет всегда журналист, даже если это молодая женщина, а ее собеседник - матерый и даже опасный альфа-самец. Никогда не забуду интервью Светланы Петровой из "Ведомостей" с бизнесменом Аркадием Гайдамаком, которого часто обвиняли в незаконной торговле оружием и алмазами. Только он настроился изложить, и весьма многословно, собственную версию, откуда взялись эти обвинения, как Света перебила его: "Монолог не может быть опубликован".
"Что такое интервью? - говорил Свинаренко во Львове. - Это такой "Soft-допрос", когда ты планируешь получить от человека информацию, которую он выдавать не планирует. Это ж не пиар. Пиар - это когда ты приходишь и говоришь "Ну, что вы хотели рассказать, вы же такой умный!.." Настоящее интервью - это чуть-чуть допрос".