Ожидал одно – получил другое. Подобные сюрпризы никому не нравятся. И такое происходит сплошь и рядом. А потом владельцы сервисов жалуются и недоумевают, почему же у них так мало клиентов. И в голову никому не придет, что человек в здравом уме второй раз к ним не приедет.
Почему клиенты бывают недовольны? Либо они действительно не получили того, чего ожидали, либо у них были слишком завышенные ожидания. Ваша задача – привести ожидания клиента в соответствие с теми услугами, которые вы предоставляете. Технологическая мойка платная? Скажите заранее. В ремзону заходить нельзя? Предупредите об этом ДО начала работ. Короче, доведите до клиента всю необходимую информацию. Собственно, ничего нового тут нет, это обязаны делать все СТО по закону. Просто клиенты у нас такие, что законов не знают.
И самое главное – если хотите, чтобы клиент был абсолютно доволен, сделайте чуть больше, чем он ожидает. Оттого, что вы поменяете ему бесплатно перегоревшую лампочку, конец света не наступит. Хорошие сюрпризы клиенты очень любят и с большей готовностью расскажут о вашем сервисе своим знакомым.
На самом деле, не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять выгоду от длительных отношений с клиентами. Достаточно посмотреть на иностранные компании. Они занимаются бизнесом куда дольше, чем мы, и у них было время этому научиться.
А сколько времени было у нас? Двадцать лет с развала СССР. Именно поэтому большинство предпринимателей в сегодняшней России не умеют извлекать из бизнеса и половины той прибыли, которую могли бы. Только не нужно думать, что западные компании хорошо относятся к клиентам, потому что "у них там так принято". У них есть простая прагматичная цель – делать как можно больше денег. И только поэтому они заботятся о клиентах. Никакой благотворительности или проявления "западного менталитета" тут и в помине нет. Просто они уже давно поняли, что так можно заработать больше денег. И смею вас заверить, что если бы для бизнеса было выгоднее вытирать о клиента ноги, они бы делали и это, уж будьте уверены. Но как вы, надеюсь, уже поняли, это выгоды не принесет. Поэтому берите пример с западных коллег.
Глава 25
Самая главная ценность автосервиса
В этой главе я расскажу о том, что является самой главной ценностью для автосервиса. О том, от чего зависит рост прибыли. О том, что является залогом стабильности вашего бизнеса. О том, без чего вы можете забыть о высоких доходах.
Существует множество мнений насчет того, что же определяет прибыль автосервиса. Кто-то считает, что это место расположения. Вроде как, если место хорошее, расположено на оживленной трассе, и за день мимо проезжает большой поток машин, то прибыль обеспечена. Кто-то считает, что это качество ремонта. Мол, если мы оказываем качественные услуги, то нас будут рекомендовать друзьям и знакомым, и от клиентов отбоя не будет. Кто-то считает, что залог успеха – это кадры и хорошее оборудование: "Мы сможем обслужить больше машин за меньшее время – и получим больше денег". Все это, конечно, важно, но не является определяющим. Самое важное для автосервиса – это. .
Клиентская база
Именно так. База данных о клиентах – это стартовая площадка для вашего взлета. Место, оборудование, персонал, оргтехника – все это можно потерять, но база должна остаться. Зачем же нужна клиентская база? Как вы уже знаете, максимум прибыли можно извлечь из работы с постоянными клиентами. Хорошо, когда у автосервиса есть постоянные клиенты, а еще лучше, когда их много. Но, если спросить любого владельца техстанции о том, что он знает о своих постоянных клиентах, то чаще всего в ответ можно услышать: "Знаю, как зовут, на какой машине ездит". И обычно на этом запас знаний заканчивается. И даже если у автосервиса есть полная компьютерная база клиентов, все равно никакого толку от этой информации они не получают. Клиентская база выполняет несколько важнейших задач, и нужна она совсем не для того, чтобы вы знали, как зовут ваших клиентов. Это, конечно, тоже важно, но стоит ли только ради этого мучиться с ведением базы?
И ведь практически в каждом крупном автосервисе ведут базу клиентов. Старательно заносят туда анкеты, заполненные посетителями, даже предлагают скидочные карточки за их заполнение. В общем, ведут себя в лучших западных традициях, при этом совершенно не понимая назначения клиентской базы! Похоже, что они и впрямь думают, будто информация о клиенте нужна для того, чтобы осесть в компьютере до второго пришествия!
Существует интересный феномен – Культ Карго. Во время Второй мировой войны и после нее на острова Фиджи военные десантировали огромное количество грузов. Одежда, консервы, палатки, оружие и другие полезные для воюющих солдат вещи. С точки зрения туземца, происходило что-то необычное, ведь с неба падала вкусная тушенка. Само собой, туземцы были несказанно рады этому факту. Но война кончилась, воздушные базы были заброшены, а груз ("карго") больше не прибывал. Этому факту туземцы рады не были и, чтобы получить халявную тушенку, они имитировали действия солдат, моряков и летчиков. Они делали наушники из дерева и прикладывали их к ушам, находясь в построенных из дерева контрольно-диспетчерских вышках. Они делали самолеты из дерева в натуральную величину, расчищали джунгли, строили взлетно-посадочные полосы, зажигали факелы для освещения этих полос и изображали там сигналы посадки для привлечения самолетов. В конце концов, поскольку это не привело к возвращению божественных самолетов с изумительной тушенкой, они полностью отказались от своих прежних религиозных воззрений, существовавших до войны, и стали более тщательно поклоняться аэродромам и самолетам.
Примерно тем же самым занимаются автосервисы, которые собирают данные о клиентах, и ничего с этими данными не делают. Они увидели, что у селедки есть глаза, и решили, что именно поэтому она хорошо дышит под водой.
С помощью клиентской базы вы должны:
♦ делать из случайных клиентов постоянных;
♦ получать больше денег с каждого клиента;
♦ заставлять клиентов чаще к вам приезжать;
♦ измерять эффективность вашей работы;
♦ тестировать нововведения;
♦ заниматься эффективным привлечением клиентов.
И неважно, какого размера ваш сервис, – два подъемника или двадцать два. Неважно, давно вы работаете или только что открылись. Неважно, какие машины у вас чинят. База клиентов должна быть!
Для этого совершенно не нужно тратить много денег. Простейшую базу клиентов можно создать в Microsoft Excel или еще проще – в Open Office. На занесение данных о новом клиенте уйдет 5–7 минут. Зато потом эта информация будет приносить вам деньги снова и снова. Хотя, конечно, лучшим решением будет использование специальных CRM-систем, вроде GoldMine.
Клиентская база – это не просто список имен клиентов и марок их автомобилей. Это источник информации, на основе которой вы должны строить систему продаж, рассчитывать различные стратегические индикаторы вашего бизнеса и т. д. С базой нужно работать. Именно работать, причем постоянно.
У меня иногда спрашивают: "Какую информацию мне нужно знать о клиенте?" Общее правило: чем больше информации о клиенте, тем лучше. Не стоит, конечно, доводить дело до абсурда и предлагать к заполнению анкету на 5 листах с обязательным указанием клички соседской собаки и количества зубов во рту любимой бабушки. Немногие станут заполнять громоздкую анкету, тем более просто так, тем более, если приехали в автосервис впервые. Но информация нужна, как воздух. Поэтому если клиент новый, можно ограничиться необходимым минимумом:
♦ Ф.И.О.
♦ Дата рождения.
♦ Контактные данные (самое главное!):
• телефон;
• почтовый адрес;
• адрес электронной почты;
• факс (очень хорошо, если он есть у клиента).
Еще в анкету можно добавить вопрос: "Чего, на ваш взгляд, не хватает в нашем сервисе?"
Эти сведения необходимо обязательно получить от клиента. Причем без его контактных данных ваша база будет обладать меньшей ценностью. Чем больше каналов связи с клиентом вам известно, тем лучше.
Также в базе должны содержаться данные об автомобиле клиента, которые вы можете взять из техпаспорта, и данные о заказ-нарядах на эту машину.
Если вы понимаете, что максимальную прибыль приносят именно постоянные клиенты, то для вас должно быть очевидным, что клиентская база для автосервиса – то же самое, что мозг для человека. Можно потерять руки и ноги, почку, селезенку, глаз и даже пересадить сердце, но без мозга человеку не выжить. Точно так же не может быть и речи о хорошей прибыли в автосервисе, где не ведется клиентская база.
Глава 26
Раскрутка нового автосервиса
Практически перед любым, а тем более перед новым, автосервисом стоит проблема привлечения клиентов. Точнее, проблемы с привлечением клиентов нет. Проблема в отсутствии качественной информации по этой теме. Если вы введете в Яндексе фразу "привлечение клиентов", то получите множество различных статей, публикаций и сайтов на эту тему. Но большая часть того, что там написано, за редким исключением – бесполезный хлам. Да, именно хлам, иначе это назвать нельзя.
Давайте-ка посмотрим, что нам советуют делать для привлечения клиентов? Нам говорят, что нужно проводить анализ рынка, анализ деятельности конкурентов, гибкую ценовую политику, создавать положительный имидж компании, повышать культуру общения с клиентом. Кто-нибудь понимает, что все это значит? Возможно, я не очень умен, но когда хочу поймать рыбу, я, прежде всего, пытаюсь узнать, как это сделать. И если мне говорят, что нужно создать положительный имидж удочки, и тогда рыба поплывет ко мне косяками, я отношусь к этому с недоверием.
Ну и конечно, главной целью работы называют удовлетворение потребностей клиентов. Если главной задачей вашего автосервиса является удовлетворение потребностей клиента, то вы взяли в руки не ту книгу. Главная задача автосервиса – получать прибыль, ремонтируя машины. А все остальное – не более чем побочные эффекты.
Еще меня очень забавляют высказывания о "жесткой конкуренции на рынке услуг автосервиса". Какая конкуренция, о чем вы? Нет в России никакой конкуренции. Конкуренция – это когда на беговой дорожке спортсмены полностью выкладываются, чтобы вырвать у соперника заветную долю секунды, необходимую для победы. На нашей беговой дорожке никто не бегает, потому что она забита ползущими инвалидами. И вся нынешняя конкуренция – это забег инвалидов. А что произойдет, если к этому забегу присоединится спортсмен на двух ногах? Да он пешком к финишу придет первым и даже не вспотеет.
Нас учат: "Клиенты становятся все разборчивей, поэтому нужно грамотно позиционировать свой сервис". Полная ерунда. Нужно перестать продавать клиентам б/у запчасти по цене новых и "разводить" их на деньги. Сервис, который банально не обманывает своих клиентов, уже только поэтому будет на голову выше конкурентов. Если вы хотите зарабатывать хорошие деньги на авторемонте, поймите одну простую вещь: прибыль кроется в долгосрочных отношениях с клиентами, а не в том, чтобы содрать с них как можно больше в первый же визит. Знаете, в чем проблема большинства автосервисов? Они хотят увеличить число клиентов, но при этом абсолютно не знают, что с ними делать. Владелец машины тратит в среднем 20 000 руб. в год на ремонт и техобслуживание. Сколько у сервиса должно быть таких клиентов, чтобы за год заработать на них хорошие деньги? Даже если норма прибыли составит 30 % от оборота, то всего тысяча таких клиентов принесет сервису 500 000 руб. чистой прибыли в месяц. Все деньги можно заработать на постоянных клиентах, поэтому задача владельца автосервиса сделать так, чтобы клиент всегда ездил именно к нему и делал это как можно дольше.
Поговорили о перспективах, теперь вернемся к настоящему. Клиентов пока нет, а они очень нужны, что же делать? Уж точно не сидеть и ждать, пока они приедут. Надеюсь, вы понимаете: чтобы привлечь клиентов в недавно открытый автосервис, штендеры у дороги, мягко говоря, недостаточно. Нужна реклама. На нее придется тратиться и при открытии сервиса, и в дальнейшем – для его развития. Чтобы поймать рыбу, нужна наживка, а она стоит денег. Чтобы получать каждого нового клиента, вам придется тратить деньги. Отсюда возникает вопрос: "Сколько придется тратить?" Чаще всего под этим вопросом подразумевается другой: "Сколько придется тратить на рекламу?" Такой подход к делу неверен. Почему неверен?
Прежде всего, вы должны измерять эффективность вашей рекламы. Обычно владельцу автосервиса достаточно убедиться, что его объявление в газете все-таки вышло, после чего он сидит и ждет, когда приедут клиенты. Уясните одну простую истину: любая реклама, эффективность которой вы не можете измерить, – это выкинутые на ветер деньги. И если вам кто-то скажет, что нужно давать имиджевую рекламу, – отказывайтесь не раздумывая. Такая реклама работает, если вы "Кока-Кола" или "Майкрософт", но она бесполезна, если у вас небольшой автосервис на 10 подъемников. И если вам когда-нибудь позвонит рекламный агент с предложением разместить крутую имиджевую рекламу в своем журнале, спросите его, почему он не рекламирует свое издание таким способом. Почему он не может дать большое объявление в своем собственном журнале "Мы – лучшие в рекламе", указать свои координаты и получить массу откликов и заказов? Почему вместо этого он звонит вам? Подключите здравый смысл. Он продает вам рекламные площади по телефону, потому что это эффективно, и он вряд ли что-то смог бы продать с помощью своей имиджевой рекламы.
Не подумайте, что я противник рекламы. Ничего подобного. Я против глупой и бессмысленной рекламы, не приносящей измеримого результата. Реклама работает, но только в том случае, если она сделана грамотно и построена по определенным правилам. Откройте любую газету или журнал, которые раздают автомобилистам, и просмотрите рекламу автосервисов. Хорошенько запомните все, что вы увидели, и никогда так не делайте.
О том, какой должна быть правильная реклама, речь пойдет ниже, а пока поговорим о том, что нужно сделать для раскрутки в первую очередь. Необходимо, чтобы о вашем автосервисе узнало как можно больше потенциальных клиентов и чтобы как можно больший процент тех, кто узнал, заглянул к вам. На начальном этапе этого можно добиться только с помощью платной рекламы. Деньги на рекламу составят значительную часть ваших расходов.
После того как определились с целевой аудиторией, можно начинать поиск рекламных каналов. Традиционными каналами считаются:
♦ газеты;
♦ специализированные журналы;
♦ собственный веб-сайт;
♦ контекстная реклама в интернет-поисковиках;
♦ авто-сайты;
♦ специализированные интернет-форумы;
♦ радио;
♦ наружная реклама;
♦ почта;
♦ партнерские программы;
♦ рефферальная система.
Начинать процесс привлечения клиентов нужно до открытия сервиса. Необходимо, чтобы все рекламные каналы "выстрелили" одновременно. Для этого у вас должны быть готовы шаблоны рекламных объявлений, списки каналов, по которым вы будете рекламироваться, и план рекламных акций и кампаний. Грубо говоря, нужно все подготовить, а потом одним нажатием кнопки начать массированную атаку на потенциальных клиентов.
Газеты и специализированные журналы
Определите перечень газет, которые могут читать ваши потенциальные клиенты. Узнайте стоимость рекламных мест в каждом издании и крайние сроки подачи объявлений для выпуска, а также график выхода номеров.
Минимальный размер хорошего объявления – половина полосы, а лучше целая полоса. Подготовьте макет будущего объявления. Формат может быть таким: верхние две трети отведены под текст, в нижней трети размещена схема проезда и координаты крупными буквами. Схема проезда должна быть понятной даже полуграмотному. В качестве примера можете использовать схему проезда на сайте одного из дилеров Хонды www.flightauto.ru.
Стоит обратить внимание на бесплатные газеты, которые разносят по почтовым ящикам. Обычно в каждом районе есть своя отдельная газета.
Про то, что должно быть в тексте объявления, будет рассказано ниже.
Собственный веб-сайт
Тут разговор особый. Скажу сразу – вы просто обязаны иметь свой сайт. Это рекламная площадка, которая работает 24 часа в сутки 365 дней в году. Сайт не должен быть красивым – он должен быть простым и понятным, чтобы люди легко могли найти то, что им нужно. Хороших сайтов, принадлежащих автосервисам, мало, в основном это непонятные и плохо работающие пародии на сайт.
В первую очередь на сайте должна быть размещена следующая информация:
♦ полный список услуг сервиса с их подробным описанием;
♦ прайс-лист;
♦ контакты и схема проезда;
♦ телефон крупным шрифтом на каждой странице;
♦ форма обратной связи;
♦ объявления о рекламных акциях и скидках;
♦ поиск по сайту. Чего не должно быть:
♦ чужой рекламы и баннеров;
♦ счетчиков;
♦ фоновых рисунков;
♦ ненужной графики, в том числе флеш-графики.
На сайт будут заходить люди, которые нашли его с помощью поисковика или по контекстной рекламе. Как вы понимаете, сайтов много, а на первой странице поисковых систем помещается только 10 результатов поиска. Поэтому если хотите, чтобы ваш сайт находили всегда, он должен быть на первой, максимум на второй странице в "поисковой выдаче" Яндекса, Рамблера и Google. Чтобы добиться этого, нужно оптимизировать сайт под конкретные поисковые запросы клиентов и платить деньги оптимизаторам за раскрутку и поддержание сайта на высоких рейтинговых позициях. Если вы, допустим, работаете в Новгороде, то один из запросов, которые вбивают в поисковики, может быть таким: "Автосервисы Новгорода". На подобные целевые запросы и нужно ориентироваться при раскрутке сайта. Вот для примера несколько нормальных сайтов: www.2tauto.ru, www.avtokrug.ru, www.startauto.ru.
Контекстная реклама в интернет-поисковиках
Это рекламные объявления, которые выводятся на страницы поисковиков по определенным поисковым запросам. Через такие объявления пользователи Сети выходят на ваш сайт. Самые крупные системы контекстной рекламы – Яндекс, Директ, Бегун, Google Adwords. Оплата производится не за показы объявления, а за переходы на сайт, поэтому контекстная реклама достаточно дешевая. Запросы, при введении которых будут появляться объявления, могут быть такими: "диагностика двигателя", "ремонт АКПП", "установка ксенона" и все в таком духе. Можно настроить объявления так, чтобы поисковики показывали их только людям, живущим в вашем регионе.
Авто-сайты
Это различные интернет-порталы, на которых размещается информация об автомобилях, "автомобильные" новости, списки автосалонов и автосервисов. Чаще всего здесь бесплатно можно разместить информацию о своем автосервисе. Таких сайтов сейчас очень много. Для примера приведу некоторые из них: www.avto-service.info, www.auto.smartus.ru/service, www.remont.avtoportal.ru, www.aremont.ru.
Специализированные интернет-форумы
Это форумы и клубы владельцев определенных марок или моделей машин. Например, если вы обслуживаете автомобили Хонда, то вам стоит разместить информацию о себе на следующих форумах:
♦ www.honda-club.ru;
♦ www.civic-russia.ru;
♦ www.hondaworld.ru;
♦ www.hondasale.ru;
♦ www.hondamoscow.ru;