♦ www.hondacivic.ru.
И так далее. Обычно администраторы форумов готовы разместить информацию о вашем автосервисе в обмен на скидку 5-10 % для членов клуба, т. е. условно бесплатно.
Радио
Этот вид рекламы лучше всего работает в маленьких городах. В мегаполисах на каждого человека обрушивается такой поток рекламы, что люди не воспринимают большинство рекламных сообщений. Для эффективной радиорекламы необходимо, чтобы сообщение сильно "зацепило" слушателя, иначе он про него забудет уже через минуту. Минимум 2 раза на протяжении ролика должно повторяться название вашего сервиса и телефон – обязательно в начале и конце рекламы.
Наружная реклама
Очень полезна на начальном этапе развития, когда бизнес только становится на ноги и постоянной клиентуры еще нет. Вывеска должна быть большой, контрастной, чем дальше ее видно, тем лучше. Только не нужно писать на ней всякой ерунды, как это обычно делают. На вывеске огромными буквами должно быть написано "АВТОСЕРВИС", ниже более мелким шрифтом – название и стрелочка, указывающая направление. Ничего больше водитель во время езды прочитать не успеет. Никаких рисунков и прочей "порнографии". Очень хорошо, если вам удастся договориться об установке нескольких знаков на подъезде к вашему автосервису.
Почта
Про это разговор особый. Дело в том, что почтой для распространения рекламы у нас в стране практически никто не пользуется, в отличие от США, где люди каждый день выгребают из почтового ящика килограммы бумажной рекламы. Именно поэтому рассылка по почте рекламных предложений (Direct Mail) очень эффективна. Если радиореклама – это бомбардировка по площадям, то почтовая рассылка – это выборочный отстрел. А если можно персонализировать письма, т. е. не просто кидать в почтовый ящик всем подряд, а послать конкретному человеку, то этот вид рекламы вообще превращается в снайперскую винтовку. Скорее всего, в начале работы автосервиса у вас не будет базы данных с почтовыми адресами потенциальных клиентов, поэтому придется просто раскидывать конверты в ящики близлежащих домов. Ни в коем случае не пытайтесь бросать в ящики буклеты, флаерсы или другую подобную чушь. Это делают все, и такая реклама уходит в мусорную корзину примерно с той же скоростью, что и спам в электронном почтовом ящике. Ваша задача – сделать так, чтобы человек внимательно прочитал ваше рекламное предложение. Поэтому оно обязательно должно быть в конверте. На конверт нужно криво наклеить марки, чем кривее, тем лучше. Письмо должно выглядеть так, будто его прислал обычный человек.
Партнерские программы
Еще один мощный и редко используемый рекламный канал. Подумайте, какие заведения посещают ваши потенциальные клиенты, и за небольшие деньги договоритесь с хозяином этого места о том, чтобы его сотрудники раздавали посетителям ваши рекламные листовки. Все окрестные магазины запчастей, автозаправки и тому подобные места отлично подойдут. Можно договориться о том, чтобы продавец магазина запчастей после продажи детали говорил клиенту, что в вашем автосервисе ее установят с большой скидкой, и выдавал какой-нибудь купон.
Рефферальная система
Или, проще говоря, сарафанное радио. Каждому приехавшему к вам клиенту выдавайте какой-нибудь купон или пачку купонов со скидкой на первый ремонт. Но скидка должна предоставляться не самому клиенту, а любому его знакомому. Тем клиентам, которые привели к вам своих знакомых или порекомендовали им ваш автосервис, обязательно выражайте благодарность хотя бы письмом по электронной почте.
Теперь о том, какой должна быть реклама. Основная проблема стандартной рекламы автосервисов заключается в том, что она просто информирует о чем-то. Если цель рекламного сообщения – проинформировать кого-то, тогда это хорошо. Но какую вы получите выгоду от того, что потенциальный клиент узнает о чем-нибудь? Перед тем, как давать рекламу, вы должны точно определить цель, которую хотите достичь. Скорее всего, ваша цель – добиться того, чтобы ленивый потенциальный клиент встал с дивана, позвонил или приехал в ваш автосервис. Нужно, чтобы он совершил действие, а не просто узнал, что вы есть на этом свете.
Существует 3 составляющих, обеспечивающих хороший отклик на любое рекламное сообщение:
1. Цепляющее предложение.
2. Повод для немедленных действий.
3. Призыв к действию.
Вы можете рассчитывать на хороший отклик, только если все три составляющие есть в рекламном сообщении.
Цепляющее предложение. Вы должны сделать предложение, от которого очень сложно отказаться. Кого заинтересует замена масла со скидкой за 250 руб., если везде эта услуга предоставляется за 300 руб.? Никого. А если вы предложите что-то более серьезное, например промывку инжектора со скидкой в 33 % и полугодовой гарантией, – это будет уже интересно.
Повод для немедленных действий. Или иначе говоря "дедлайн". Какова обычная реакция на рекламу? Даже если предложение заинтересовало клиента, он подумает: "О, прикольно, как-нибудь потом к ним заеду". Проблема в том, что это "потом" чаще всего никогда не наступает. Вы должны создать повод, по которому потенциальному клиенту нужно будет приехать прямо сейчас. Самое эффективное – указать дату окончания предложения, что-то наподобие "Только до 31 октября" или "Только до конца недели".
Призыв к действию. Когда вы даете рекламу, то должны четко понимать, чего хотите от человека, который эту рекламу видит-слышит-читает. Хотите, чтобы он позвонил? Тогда укажите: "Звоните прямо сейчас". Хотите, чтобы приехал? Пишите: "Приезжайте сегодня". И все в таком духе. Максимально просто и кратко. В итоге получится что-нибудь вроде: "Суперакция в автосервисе "Антилопа Гну": успей приехать в "Антилопу Гну" до 31 октября – и получишь промывку инжектора со скидкой в 33 %. Торопитесь, время действия акции ограничено. Звоните и записывайтесь прямо сейчас".
В печатной рекламе обязательно должен быть большой и цепляющий заголовок, в котором каждое слово начинается с большой буквы. Хороший заголовок намного повышает шансы, что прочитают и само объявление. Заголовок должен быть интригующим, как в желтой прессе. Что-нибудь вроде: "Каждые 30 секунд на дорогах России ломается один инжектор". Люди любят необычные и эмоциональные заголовки из серии "В Нижнем Урюпинске сто злобных пчел убили огромного мамонта", поэтому рекламный заголовок должен быть выдержан в таком стиле. Никогда не используйте в заголовке ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ, это резко снижает читабельность.
Текст рекламного сообщения должен быть разбит на небольшие абзацы, по три-четыре предложения в каждом. Чем больше рекламный текст похож на статью, тем больше людей его прочитают. Стиль написания должен быть разговорным. В оформлении никогда не используйте инвертирование, например черный фон и белые буквы. Шрифт должен быть с засечками, самые лучшие шрифты – Times New Roman, Baskerville, Courier, Rockwell. Не помещайте никаких рисунков позади текста. Ключевые слова выделяйте жирным шрифтом или подчеркиванием.
Перед открытием автосервиса будьте готовы дать рекламу по всем выбранным рекламным каналам одновременно. То есть чтобы объявления во всех газетах вышли в один день и конверты с вашими предложениями в этот же день оказались в почтовых ящиках ближайших домов и т. д.
Глава 27
Индикаторы и формула прибыли
Возможно, вы удивитесь, если узнаете, что в спорте простое измерение результатов спортсмена может обеспечить 20 % прироста эффективности. То есть если спортсмен бегает стометровку, то после измерения времени и сообщения ему результатов его новые показатели могут улучшиться в среднем на 20 %. Правда интересно? Нужно просто измерить результат и сообщить ему, и БОЛЬШЕ НИЧЕГО! И это простое действие обеспечит дополнительные 20 % эффективности!
Поэтому уясните простую истину: вы должны как можно больше и как можно чаще измерять все показатели бизнеса. Все, что вы не можете измерить, невозможно проконтролировать. Поэтому нужно измерять все, что измеряемо, а что не измеряемо, сделать таковым. Это касается и эффективности рекламы, и работы техперсонала, и денежных потоков, и обслуживания клиентов, и всего остального. Вспомните главу про цели, где говорилось о том, что цель должна быть измерима. Если вы хотите улучшить работу автосервиса, вам нужно знать, какого конечного результата хотите добиться. Если вы не можете измерить конечную цель, то и не сможете узнать, приближают ли ваши действия вас к ней или нет.
Первое, с чего нужно начинать измерения, – это ключевые индикаторы прибыли. Немножко отступлю в сторону и поясню, что такое индикаторы и какими они бывают.
Индикаторы бывают трех видов:
Стратегические – показывают, насколько близко вы приближаетесь к цели.
Тактические – для решения какой-то конкретной задачи или контроля над бизнес-процессом.
Системные – для измерения результатов работы систем.
Когда корабль куда-то плывет, у капитана есть координаты места назначения. Он определяет свое месторасположение и узнает таким образом, сколько осталось миль до цели – это стратегические индикаторы. Капитан располагает цифровыми данными, показывающими количество топлива на борту, расход топлива, запас провизии, расход провизии в день и т. д. – это тактические индикаторы. Также на борту корабля есть множество систем, таких как навигационные, агрегатные, системы подачи топлива, системы кондиционирования воздуха, системы электрообеспечения, которые тоже выдают какие-то показатели – это системные индикаторы.
В среднем автосервисе есть около 20–30 индикаторов, которые нужно измерять, но в этой главе я расскажу про шесть стратегических индикаторов, определяющих прибыль.
Большинство владельцев автосервисов представляют прибыль как черный ящик, где на входе – количество клиентов, а на выходе деньги. Хотя на самом деле есть простая формула, которая показывает, откуда берется прибыль:
Прибыль = Объем продаж × Маржа.
Прибыль измеряется за определенный промежуток времени.
Маржа – это разница между ценой услуги и ее себестоимостью в процентном отношении. Если у вас замена колодок стоит 500 руб. и при этом вы платите слесарю 200 руб. за эту работу, то маржа составит: Цена – Себестоимость/Цена, а именно: 500 руб. – 200 руб. = 300 / 500 = 60 %.
В свою очередь, объем продаж – это количество клиентов, помноженное на сумму среднего заказ-наряда и на среднее количество посещений клиентом вашего сервиса. То есть если у вас за неделю были выполнены работы по 20 заказ-нарядам, десять из которых – на сумму 2000 руб., а другие десять – на 3000 руб., то сумма среднего заказ-наряда будет равна (10 × 2000 + 10 × 3000) / 20 = 2500 руб.
Если в вашем сервисе за месяц побывало 100 клиентов, 20 из которых приезжали по 2 раза, а 80 – только по одному, то среднее количество посещений на одного клиента будет (80 × 1 + 20 × 2) / 100 = 1,2.
В свою очередь, количество клиентов – это количество обращений, умноженное на процент конверсии. Обращение – это когда вам звонят по телефону с намерением узнать цены на какую-нибудь услугу или когда к вам приезжают клиенты. Короче говоря, когда к вам обращается потенциальный клиент, неважно каким способом. Процент конверсии показывает, сколько из этих обращений превратилось в реальные заказы.
Допустим, за день вам позвонили 10 человек, 5 человек приехали и 3 человека связались с вами через веб-сайт. Количество обращений 10 + 5 + 3 = 18. Теперь предположим, что из десяти позвонивших двое починили у вас машину, из пяти приехавших это сделали трое, а из тех трех, что связывались с вами через сайт, починил авто только один. То есть реальными клиентами стали 2 + 3 + 1 = 6 человек. Значит, процент конверсии равен 100 % / 18 × 6 = 33,3 %.
Для удобства введем следующие обозначения:
♦ Количество обращений – LG (от англ. lead generation);
♦ Конверсия – LC (от англ. lead conversion);
♦ Сумма среднего заказ-наряда – TV (от англ. transaction value);
♦ Среднее количество заказ-нарядов – TR (от англ. transaction rate);
♦ Маржа – M.
Таким образом, в итоговом варианте формула прибыли автосервиса выглядит так:
Прибыль автосервиса = LG × LC × TV × TR × M.
Эти пять цифр называются ключевыми индикаторами прибыли. И для дальнейшего развития автосервиса вам нужно работать над увеличением их значений. Из-за того, что большинство предпринимателей не знают этой простой формулы, позволяющей увеличить прибыль, они действуют безграмотно: стараются дать побольше рекламы, чтобы привлечь больше клиентов. Это самая стандартная ошибка. На этом теряют последние штаны. Зачастую подобная тактика приносит одни убытки, потому что реклама стоит дорого. Причем количество рекламы прямо не связано с количеством обратившихся к вам клиентов, ведь у рекламы есть свой процент отклика. Что получаем в итоге? Реклама сама по себе не обеспечивает большой приток клиентов, она может увеличить только количество обращений. Получаем следующую формулу:
Число просмотров рекламы × % отклика = LG.
Но кроме этого есть еще процент конверсии. Таким образом, количество клиентов, которые придут в ваш сервис благодаря рекламе, равно:
Число просмотров рекламы × % отклика × LC.
Допустим, вы дали объявление в газете с тиражом 10 000 экземпляров. Его заметили 1000 человек. Из них 30 человек вам позвонили, а уж из этих 30 к вам приехали только 10. Именно поэтому попытка поднять прибыль за счет увеличения объема рекламы обречена на провал. Но если вы знаете формулу прибыли, вам известны как минимум 4 индикатора, над которыми нужно поработать. Причем их увеличение должно происходить в строго определенном порядке.
Если вы параллельно торгуете запчастями, то можете рассчитывать прибыль по запчастям и услугам отдельно, а потом все складывать. Чтобы вы поняли, как это делается, рассмотрим следующий пример. Возьмем сумму прибыли автосервиса $50 000 в год. Если при этой прибыли увеличить текущие коэффициенты всего лишь на 10 %, то мы получим не $50 000, а $81 000, т. е. увеличение прибыли больше чем на 60 %. А для того, чтобы удвоить прибыль, нам нужно всего лишь увеличить каждый коэффициент на 15 %. И это более легкая задача, чем вы могли подумать. Просто для сравнения: если увеличить каждый коэффициент в 2 раза, то из $50 000 мы получим $1 600 000, т. е. увеличение в 32 раза!
Плюс есть еще шестой индикатор – точка безубыточности. Точка безубыточности показывает, в какой день месяца вы окупаете постоянные затраты, такие как аренда, зарплата персонала, коммунальные платежи и т. д. То есть в какой день месяца вы выходите на нулевые расходы.
Необходимо разработать системы, по которым вы будете получать отчеты о ключевых индикаторах не реже раза в неделю. Создаете ли бланк отчетов в программе "1С-Бухгалтерия" или поручаете сотруднику составлять отчеты на бумаге – не важно. Главное – вы должны получать сведения о 5 индикаторах каждую неделю. Лучше, конечно, ежедневно, но минимум – раз в неделю.
Также вам нужна бухгалтерская отчетность. Точнее, три отчета: "Баланс", "Прибыли и убытки", "Наличка". Просмотрев отчеты, вы должны понять, что означают приведенные в них данные. Упрощает понимание отчетов игра Cashflow. Если у вас нет возможности или времени играть в Cashflow, найдите книгу Роберта Кийосаки, там говорится именно об этом. Пытайтесь заставить вашего бухгалтера готовить отчеты ежедневно. В 8 версии "1С-Бухгалтерии" есть функция отчетов для управленцев.
Цель отчетов – измерение денежных потоков. "Прибыли и убытки" – позволяют увидеть, сколько денег пришло и ушло по документам. "Баланс" – это как фотоснимок ваших активов на какой-то день. "Наличка" – показывает, сколько наличных денег есть сейчас в вашей фирме. Эти вещи нужно будет отслеживать и в дальнейшем.
Таким образом, для начала вам нужно отслеживать 5 ключевых индикаторов прибыли, точку безубыточности и 3 отчета о денежных потоках.
Глава 28
Эффективность рекламы
О том, где и как рекламировать автосервис, я рассказал. Теперь поговорим о том, как это делать, чтобы реклама приносила прибыль, а не убытки. В первую очередь, вы должны измерять эффективность любой рекламы, которую даете. Реклама, эффективность которой вы не измеряете – это выкинутые на ветер деньги. Всегда и без исключений.
Поэтому изначально стоит продумать, как вы будете измерять эффективность каждого рекламного канала. Например, в различных рекламных объявлениях или роликах можно давать разные номера телефонов или разные добавочные номера. Если вы в печатной рекламе используете отрезные купоны, то их можно делать разными для каждой газеты или журнала. Короче говоря, вы должны точно знать, сколько потенциальных клиентов к вам обратилось, узнав о вас по каждому отдельно взятому рекламному каналу. После этого вы делите стоимость размещения рекламы на этом канале на количество клиентов, узнавших о вас из той же рекламы, и получаете стоимость привлечения потенциального клиента по этому каналу – Cost Per Lead (CPL).
Допустим, вы даете рекламу в газете, на радио, контекстную рекламу в Интернете и рекламируете свой автосервис через ближайшие магазины запчастей. Смотрите и считаете, сколько реклама стоит. Допустим, на объявление в газете вы потратили 10 000 руб., на ролик по радио – 50 000 руб., на контекстную рекламу в Интернете – 5000 руб., а за каждого потенциального клиента, пришедшего из магазина-партнера, вы платите 100 руб.
Теперь посчитаем:
♦ Газета: обратились 100 человек; CPL газеты = 10 000 / 100 = 100 руб.
♦ Радио: обратились 200 человек; CPL радио = 50 000 / 200 = 250 руб.
♦ Контекстная реклама в Интернет: обратились 100 человек; CPL контекста = 5000 / 100 = 50 руб.
♦ Магазин-партнер: обратились 50 человек; CPL "партнерки" считать не приходится, поскольку вы платите фиксированную сумму, равную 100 руб.
После этого нужно посчитать, сколько потенциальных клиентов, узнавших о вас через каждый рекламный канал, реально воспользовались вашими услугами, так как стали клиентами. Нужно посчитать процент конверсии и вычислить показатель Cost per Client (CPC).
Допустим:
♦ Газета: из 100 человек 40 стали клиентами; LC газеты = 40 %: CPC газеты = 10 000 / 40 = 250 руб.
♦ Радио: из 200 человек 60 стали клиентами; LC радио = 33 %: CPC радио = 50 000 / 60 = 833 руб.
♦ Контекстная реклама: из 100 человек 20 стали клиентами; LC контекстной рекламы = 20 %: CPC контекста = 5000 / 20 = 250 руб.
♦ Магазин-партнер: из 50 человек 40 стали клиентами; LC "партнерки" = 80 %: CPC "партнерки" = 50 × 100 / 40 = 125 руб.