Это и есть измерение эффективности рекламы. Многие владельцы автосервисов ограничиваются только проверкой того, вышло ли их объявление в газете. Как вы понимаете, ни о какой эффективной рекламе в этом случае речи не идет.
В дальнейшей работе вам, естественно, нужно будет улучшать эти показатели: уменьшать "стоимость" клиента, увеличивать конверсию и т. д.
Индикатор общей конверсии для подстановки в формулу прибыли можно посчитать, взяв среднее арифметическое значение конверсии для каждого "источника" клиентов. Допустим, кроме четырех вышеназванных "источников", есть клиенты, узнавшие о вас от знакомых, и есть клиенты, которые заехали, просто проезжая мимо. Пусть конверсия для них будет 90 % и 50 % соответственно. Теперь оценим общую картину:
♦ LC газеты = 40 %;
♦ LC радио = 33 %;
♦ LC контекстной рекламы = 20 %;
♦ LC "партнерки" = 80 %;
♦ LC "по рекомендациям знакомых" = 90 %;
♦ LC мимо проезжавших = 50 %;
♦ Общая конверсия=
(40 % + 33 % + 20 % + 80 % + 90 % + 50 %) / 6 = 52 %.
Располагая этими данными, можно принимать решения об инвестировании денег в определенный рекламный канал или, наоборот, отказаться от какого-либо канала. Теперь, надеюсь, вы понимаете, что такое имиджевая реклама? Это просто "развод на деньги", которым успешно пользуются рекламные агентства, газеты, журналы и все, кто предоставляет рекламные площадки.
Чувствуете разницу в подходе? Дать объявление в газету и сидеть ждать эффекта – много ума не надо. Но для того чтобы реклама в итоге приносила прибыль, а не убытки, вы должны измерять стоимость привлечения каждого клиента по каждому рекламному каналу. Иначе получится как в анекдоте: "Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, но я не знаю – какая именно это половина".
Как узнать, какие рекламные каналы эффективны, а какие нет? Ответ только один – тестирование на практике. Никто и никогда не сможет предугадать, что сработает лучше всего именно в вашем случае. Это может оказаться реклама в специализированном журнале, а может, это будет реклама на радио. Увы, других способов нет. Именно поэтому привлечение клиентов – это, прежде всего, расходы. Хотя нет, неправильно. Это расходы в том случае, если вы не измеряете эффективность рекламы. Если же измеряете – это не расходы, а инвестирование. Профессиональные инвесторы прекрасно знают, что 8 из 10 проектов, в которые они вкладывают деньги, будут неудачными, однако два удачных проекта покроют убытки. После нескольких недель тестирования вы должны понять, какие рекламные каналы "работают".
Еще одна проблема, с которой сталкиваются почти все, – это естественное желание снизить расходы, которое приходит в голову при взгляде на цифры. Допустим, вы измерили эффективность пяти рекламных каналов и увидели, что стоимость привлечения клиента по трем из них в два раза больше, чем по оставшимся двум. Какова естественная реакция? Отказаться от того, что дорого, и оставить то, что дешево. Так поступают все ваши конкуренты без исключения, если, конечно, вообще измеряют эффективность.
В бизнесе самая плохая цифра – это единица. Вам нужно максимальное количество каналов, приносящих результат. Если расходы на рекламу окупаются, нужно продолжать инвестировать в этот рекламный канал. Рано или поздно конкуренты пронюхивают обо всех каналах, и самые лучшие из них со временем потеряют свою эффективность. Если ваш бизнес стоит не на одной ножке, а на пяти, шести или семи, то потеря одной из них не скажется на вашей устойчивости. Если ножка одна – вы упадете.
Почему владельцы автосервисов жалуются, что в январе у них мало клиентов? Да потому что большая часть пользуется двумя каналами – рекламой в прессе и проезжающими мимо машинами. Для примера, у стандартного супермаркета сети WallMart (10 % от валового дохода США!) есть более 500 способов привлечения клиентов, именно поэтому они "номер один" в мире.
"Самая большая ошибка начальника, выстраивающего войско в боевом порядке, – это вытянуть его в одну линию и поставить судьбу сражения в зависимость от удачи единого натиска". Для того чтобы реклама была эффективной, нужно постоянно искать новые способы заявить о себе, не забывая тестировать их. Только тогда вы сможете обеспечить постоянный приток клиентов, не зависящий от времени года.
Глава 29
Это умное слово "маркетинг"
"Некий завод мороженого нанял команду маркетологов, чтобы увеличить продажи. Те устроили какие-то акции, лотереи, песни-пляски папуасов… Через неделю наступила жара – градусов за тридцать – и держалась до конца месяца. Маркетологи доложили директору, что после проведенных ими акций возник устойчивый рост продаж".
Вроде анекдот, а на самом деле очень похоже на правду. Слово "маркетинг" у нас в стране используется как угодно, и поэтому не совсем понятно, что же оно означает. В разных учебниках дают различные определения, но вам их знать необязательно. Суть маркетинга заключается в том, чтобы привлечь клиентов и преподнести им ваши услуги, так сказать, в красивой упаковке. Например, реклама – это часть маркетинга, но маркетинг – это не только реклама. Это также и паблисити, и продажи – и многое другое. Поскольку маркетинг тесно связан с продажей услуг, мы о нем и поговорим.
Но речь пойдет не о том маркетинге, о котором вы слышали из СМИ, читали в книжках, о котором рассказывают в университетах. То, о чем вы могли слышать раньше, – это брендовый маркетинг, т. е. маркетинг большого бизнеса. Он работает для ограниченного количества крупных компаний. Когда человек, допустим, приходит в супермаркет и видит на полке 2 стиральных порошка, у него нет четких критериев выбора. Поэтому он делает выбор на основе того, что видел в рекламе, слышал по радио и т. д. В малом и среднем бизнесе такой маркетинг не работает, а для продажи услуг автосервиса он не работает абсолютно. Между продажей услуг и продажей товаров есть большая разница. По сути, услуги – это воздух. Если товар на полке можно пощупать, то диагностику двигателя пощупать нельзя. Поэтому забудьте про такие вещи, как бренд, торговая марка, имидж, – вам это не нужно.
Существует 2 типа маркетинга – брендовый и директ-маркетинг. О втором мы и будем говорить. Под словом "маркетинг" я теперь буду подразумевать только директ-маркетинг или, как его еще называют, прямой маркетинг. Сущность директ-маркетинга проста – это процесс передачи правильного сообщения соответствующим людям с использованием соответствующих методов через средства массой информации с целью побудить этих людей принять решение о покупке ваших услуг.
Если вы думаете, что длинные очереди клиентов, которые ждут ремонта, – это плохо, то сильно ошибаетесь. Очередь – это инструмент увеличения прибыли автосервиса. Вместо того чтобы продавать свои услуги, вы будете давать клиентам возможность их купить. Все переворачивается с ног на голову. Не нужно пытаться что-то "впарить" и принудить клиента к покупке, надо просто дать ему возможность купить вашу услугу.
Мы все обожаем покупать, но не любим, когда нам пытаются что-то продать. Первая задача маркетинга – сделать ваши услуги настолько привлекательными, чтобы люди хотели покупать их все чаще и чаще. Вторая задача – убрать все препоны на пути клиента к совершению покупки. Вспомните СССР, когда для того, чтобы что-то купить в продуктовом магазине, нужно было отстоять очередь в отдел с мясом, потом пойти пробить чек в кассе, после вернуться забрать мясо, затем пойти в отдел за хлебом и т. д. Нужно было очень постараться, чтобы все-таки хоть что-нибудь купить.
Что вы можете делать лучше конкурентов? Круглосуточный режим работы, местоположение, широкий выбор услуг – что угодно. В качестве подсказки: если вы не можете придумать с ходу, в чем ваша уникальность, пусть это будет долгосрочная гарантия на ремонтные работы.
Далее нужно изменить свои представления о том, кому и что вы продаете. Когда вы пытаетесь продать свои услуги, то стараетесь продать их всем, следовательно, вы стремитесь показать всему миру, насколько они хороши. Отталкиваться же нужно от целевой аудитории. Иначе это все равно, что открыть автосервис, который чинит машины с квадратными колесами, и искать для него клиентов. Это не просто все, у кого есть автомобиль, стоит определить и социальное положение ваших клиентов, и их материальный достаток, и т. д. Когда у вас будет информативно насыщенная клиентская база, вы поймете, что лучшие клиенты имеют сходство по определенным признакам, причем эти признаки могут быть весьма неожиданными. Например, вы можете узнать, что ваши лучшие клиенты – это женатые мужчины, 40–50 лет, работающие начальниками отделов и носящие очки. Вашей задачей станет создавать рекламу не для всех подряд, а именно для таких мужчин.
Или если взять работу с организациями. Вы должны не только знать, какие фирмы являются вашими потенциальными клиентами, вам также должно быть известно, например, кто в этой фирме принимает главные решения. Обычно это мужчина за 40, менеджер среднего или высшего звена, который ценит стабильность и качество. Следовательно, внимание в маркетинговых сообщениях должно быть акцентировано именно на этих ценностях.
Итак, чтобы маркетинговая деятельность приносила результат, необходимо учитывать следующие базовые положения:
1. База клиентов – о ней уже говорилось.
2. База заказов – статистика по проданным услугам.
3. База leads (потенциальных клиентов) – тех людей, которые интересовались вашими услугами, оставили контактную информацию, но пока ничего не купили.
4. База prospects (всех потенциальных клиентов) – тех, кто теоретически может быть вашим клиентом, но про вас не знает. Эту информацию можно поискать в базах ГИБДД, страховых компаниях и т. д. Понятно, что для получения таких баз придется немножко потрудиться, но результат того стоит.
Глава 30
Чем вам нужно заниматься в первую очередь?
Итак, вы открыли фирму, нашли помещение, купили и смонтировали оборудование, наняли людей, дали рекламу и начали работать. Чем теперь вы должны заниматься? Вам необходимо выстроить систему продаж. Как я уже говорил, продажи – это самое главное. Если нет продаж – нет денег для роста бизнеса. Проблема большинства предпринимателей в том, что после начала работы они переключают свое внимание на второстепенные задачи или вообще занимаются технической работой: сами ведут бухгалтерию, занимаются закупкой запчастей и т. д. Именно поэтому бизнес не развивается. Вы как владелец ни в коем случае не должны заниматься технической работой.
Итак, что же такое система продаж? Представьте работу обычного автосервиса. Приехал клиент, его машину починили, он уехал – работники сервиса сидят и ждут нового клиента, приехал следующий – все по новой. Так работает большинство. Чтобы вывести автосервис на хорошую прибыльность, вы должны понять: клиенты – это источник ваших доходов. Казалось бы, банальность, но если посмотреть на то, как сейчас работает большинство автосервисов, так не кажется.
Объясняю, в чем проблема. Допустим, приехал в ваш сервис новый клиент, поговорил с приемщиком и решил починить машину. Починил. Вы что, его просто так отпустите? А кто сказал, что он приедет к вам еще раз? Думаете, это не от вас зависит? Как я уже говорил, самую большую прибыль приносят постоянные клиенты. А для того чтобы клиент стал постоянным, нужно чтобы он 3–4 раза починил у вас автомобиль.
Система продаж должна решать несколько задач:
1. Привести потенциального клиента в ваш сервис.
2. Превратить потенциального клиента в "одноразового" клиента, т. е. в клиента, который у вас уже хоть один раз починил машину.
3. Превратить "одноразового" клиента в постоянного.
4. Обеспечивать работу с постоянными клиентами.
Именно эти четыре этапа вы должны пройти в работе с каждым клиентом. В большинстве автосервисов все обычно заканчивается на втором пункте.
Почему именно с этого нужно начинать? Разве оптимизация управления автосервисом не способна повысить прибыль? Не волнуйтесь, способна. Но есть несколько проблем. Во-первых, это очень медленный способ. Результаты будут не сразу, а по прошествии какого-то времени. Ну, а во-вторых… Что нужно для того, чтобы перестроить бизнес и отладить все процессы управления? Правильно, для этого нужны деньги. Чтобы оптимизировать бизнес-процессы, нужны деньги. Чтобы создать правильную систему поиска и найма персонала, нужны деньги. И чтобы нанять более квалифицированных специалистов, опять-таки, нужны деньги. А где их взять, если оставить крамольные мысли о кредитах и одалживании у знакомых и родственников? Единственный способ – увеличить продажи, пользуясь теми ресурсами, которые есть сейчас. Увеличить продажи, получить больше прибыли и, используя эти деньги, начать выводить автосервис на новый уровень.
Многие мои клиенты на консультациях говорят: "У меня хорошее оборудование, квалифицированный персонал, отличное качество ремонта, вот если бы я только мог получить больше клиентов, просто бы в деньгах купался!" Я не сомневаюсь, что все это правда. Да, хорошее оборудование, да, удачное место расположения, да, отличное качество ремонта и квалифицированный персонал. Но, к сожалению или к счастью, высокое качество работ не должно быть основанием для получения большой прибыли, потому что конкуренты, даже если они уступают вам в качестве ремонта, могут иметь не меньше клиентов, чем вы. Как я уже говорил, сейчас автосервис с голоду не умрет, особенно в крупном городе. Клиенты будут у всех, потому как спрос превышает предложение. Но горькая правда заключается в том, что качество ремонта не является главным фактором, влияющим на вашу прибыль. Поэтому путь к увеличению прибыли вы должны начинать не с улучшения качества работ или с привлечения клиентов, а с построения системы продаж. Сначала вы должны узнать, как обеспечить постоянный поток клиентов, и научиться продавать им свои услуги. Потом вы должны совершенствовать качество работы.
Говоря откровенно, вам не нужно сверхвысокое качество. Качество может быть на хорошую "четверку", но самое главное, чтобы оно было стабильным. То есть вне зависимости от того, когда клиент к вам приедет, он должен получить то же качество работ. Как в "Макдоналдсе": в любой точке мира вы можете зайти туда и быть уверенным в том, что там продаются гамбургеры, и вам даже известно, какой у этих гамбургеров вкус.
Конечно, это звучит необычно и похоже на ересь, но подумайте вот о чем: что хорошего в современном оборудовании, специалистах и высоком качестве работ, если у вас и так все подъемники постоянно загружены, и от того, что появятся новые клиенты, прибыли больше не будет. Ну, а если у вас наоборот – недостаток клиентов, то тем более вы должны научиться правильно продавать им свои услуги, чтобы от работы с каждым из них извлекать максимум прибыли.
Кстати о качестве – никаким образом вы не докажете клиенту, что у вас высокое качество работ, до тех пор, пока он не починит свою машину в вашем сервисе. Управленческие навыки и высокое качество помогут только после того, как клиент появится у вас на пороге и заплатит за ваши услуги. К сожалению, вы не сможете заполучить этого самого клиента и починить ему машину, пока не узнаете, как это сделать. Вам повезло в том, что немногие владельцы автосервисов этим занимаются, и если вы построите хорошую систему продаж, то будете на две головы выше своих конкурентов.
Как обычный автосервис продает свои услуги? Есть некая реклама, какие-то мимо проезжающие машины, иногда заезжающие в сервис, и неопределенное количество постоянных клиентов. Люди приезжают, их машину ремонтируют, они платят и уезжают. В более "продвинутых" автосервисах клиентам еще могут выдать какую-нибудь карточку на предоставление небольшой скидки. И это все! На этом работа с клиентом заканчивается. Никакой СИСТЕМЫ нет. А гарантию постоянства и стабильности может дать только система, отлаженная до самого последнего винтика.
Хочу поделиться с вами хорошей новостью. Для вас продажи могут выглядеть как нечто эфемерное и непонятное.
Что нужно кому-то что-то рассказывать, объяснять, приводить доводы, короче, делать непонятно что для того, чтобы клиент расстался с деньгами. Чаще всего в термин "продажа" вкладывают смысл "впаривание". Если клиент чем-то заинтересовался, ему тут же пытаются продать что-то еще: "купи, купи, купи". Как показывает практика: такая методика не работает. Чем больше вы принуждаете клиента, тем агрессивнее он реагирует. Это нормальная человеческая реакция: вы догоняете – они убегают.
Хорошая новость в том, что продажи работают по формулам. И если уж вы смогли открыть автосервис, и он приносит вам какую-то прибыль, то для вас не составит труда увеличить продажи, работая по определенным формулам. Причем заметьте – увеличить продажи, не будучи профессиональным продавцом. Вам не нужно будет произносить 50 000 слов в минуту, вступать в тесный контакт с клиентом, отвечать на возражения, применять рефрейминг и т. д. То есть заниматься тем, что должны уметь делать профессиональные продажники.
Как я уже говорил, увеличивать значения 5 ключевых индикаторов прибыли нужно в строго определенной последовательности. И делать это нужно пошагово, т. е. сначала работать над одним индикатором, потом над другим, а не бросаться на все сразу.
Первый, самый простой и быстрый способ увеличения прибыли – "работа с маржой", и начинать нужно именно с этого. Работа с маржой – это работа над ценообразованием и снижением издержек. В отличие от рекламы, между маржой и прибылью есть прямая взаимосвязь, и никаких расходов для увеличения маржи нести не придется.
Второй по сложности способ – это увеличение суммы среднего заказ-наряда. Поднять сумму с 200 руб. до 1000 руб. намного проще, чем с нуля до 200 руб. Раз клиент приехал к вам, значит, он готов платить деньги. Есть несколько способов, позволяющих "уговорить" его заплатить больше, чем он предполагал изначально. Как только клиент принял решение у вас ремонтироваться, тут же нужно предложить ему более дорогую или дополнительную услугу. 30 % людей согласятся, просто потому что они скажут "да", люди привыкли говорить "да".
Третий способ – увеличение конверсии. Поскольку эта цифра меньше единицы и находится в прямой взаимосвязи с прибылью, то ее увеличение, соответственно, мгновенно увеличивает прибыль.
Четвертый способ – увеличение количества заказ-нарядов на каждого клиента, т. е. частоты посещения клиентом вашего сервиса. Здесь речь идет о построении системы постоянного контакта, которая будет приводить клиента в сервис как можно чаще. Для автосервиса минимальная частота обращений – раз в месяц, т. е. хотя бы один раз в месяц нужно активно контактировать с клиентом. Помните о том, что работать с уже существующими клиентами дешевле и проще, чем искать новых.
И только в последнюю очередь нужно приступать к работе по увеличению количества обращений. Это самый затратный способ увеличения прибыли, поэтому заниматься им нужно, когда у вас появятся дополнительные деньги, заработанные на операциях с другими коэффициентами, а также когда будет отлажена система продаж.