Страховой агент, например, может перечислить такие причины, как низкие взносы сегодня против высоких завтра; прибыль, которую приносит страховка; страховые возможности клиента на текущий момент, которые могут измениться в любое время; высокая денежная стоимость; и т. д., и т. п., и пр. Затем агент говорит покупателю: "А теперь скажите мне, что, по-вашему, можно занести в колонку "нет"".
* * *
При правильном использовании этого приема число пунктов в колонке "да" должно намного превышать количество причин в колонке "нет". Кстати, ни один продавец, обладающий хотя бы каплей здравого смысла, не станет помогать покупателю в перечислении причин, препятствующих покупке.
Решите проблему, а не создавайте новую
Работа продавца состоит в том, чтобы решать проблемы. Но когда вы не можете заключить сделку после того, как продемонстрировали все достоинства вашего товара, то тем самым только создаете новую проблему. В таких случаях рекомендую вам изложить суть созданной вами проблемы следующим образом: "Похоже, Марк, вы не совсем понимаете, что произошло за тот час, что мы тут с вами сидим. Когда я пришел к вам в офис, вы согласились выслушать меня, потому что у вас была проблема. Теперь у вас появилась вторая проблема – как от меня избавиться. Вы можете решить ее, просто попросив меня уйти. И если вы это сделаете, я тут же откланяюсь. Но ведь это не решит вашу первую проблему, не так ли? Поэтому предлагаю провести еще несколько минут вместе и посмотреть, не сможем ли мы решить и эту проблему тоже".
Другая версия этого приема такова: "Марк, я уверен, вы понимаете, что я пришел сюда не для того, чтобы создавать, а, напротив, решить вашу проблему. Я знаю, как вы заняты, и хотя, без сомнения, знали о стоявшей перед вами дилемме до того, как я переступил ваш порог, удобнее всего для вас отложить ее в долгий ящик или просто проигнорировать. Но, как мы знаем, проблемы такого рода нельзя решить с помощью бездействия. Если вы не решитесь признать серьезность вашей проблемы, то тем самым только осложните ее. Поэтому, даже несмотря на то что мое присутствие вас мало радует (ведь я заставил вашу проблему снова напомнить о себе), позвольте выразить уверенность в одном: как только мы решим вашу проблему, вы скажете мне спасибо. С этой целью настоятельно рекомендую стиснуть зубы и двигаться дальше…"
Прием "продавайте с любовью"
Я часто применял этот прием на мужьях и женах, на родителях и детях – он срабатывал каждый раз, когда кто-то из членов семьи покупал машину для любимого человека. Нарисуем ситуацию, в которой один человек приводит с собой другого, для которого он собирается сделать покупку.
Например, отец с дочерью покупают подарок ко дню окончания колледжа – новый автомобиль. В критический момент сделки я пробуждаю в отце чувство неловкости, которое ставит его в такое положение, когда ему неудобно отказаться от покупки.
– Знаете, что, Сьюзан? – говорю я. – Вам очень повезло в жизни.
– Почему вы так говорите, м-р Джирард?
– У вас такой замечательный отец, – заявляю я с бархатными, мелодраматическими нотками в голосе. – Как мне хотелось иметь такого отца, как ваш, когда я сам был так же молод, как вы. Надеюсь, вы благодарны папочке за то, что он покупает вам такую красивую игрушку.
– Еще как благодарна.
Если после этого папочка не растает, то не знаю, из чего он сделан. Я своими глазами видел, как этот прием вышибает слезу из глаз самых, казалось бы, крутых и непробиваемых родителей. Однако я всегда делал это заявление с абсолютной искренностью. Я действительно мечтал о том, чтобы мой отец выразил свою любовь ко мне таким щедрым образом, и я действительно восхищаюсь отцами, которые так ведут себя по отношению к детям.
Как-то раз один страховой агент, сидя за столом у нас на кухне, продемонстрировал этот прием мне и моей жене. Джун была против покупки полиса страхования жизни, потому что взносы были слишком высоки. Но, несмотря на все ее возражения, агент сумел провернуть сделку, когда сказал:
– Знаете, я видел много жен, которые жаловались на то, что их мужья слишком много денег расходуют на страхование жизни, – он выдержал паузу, а когда моя жена кивнула головой в знак согласия, продолжил: – Но еще ни разу не слышал, чтобы на это жаловались вдовы, м-р Джирард.
Увидев, как сильно его замечание задело меня за живое, он подозвал моих детей:
– Эй, малыши, оставьте на минутку ваши домашние задания и подойдите сюда. – Маленькие Джоуи и Грейси подошли к столу, и агент сказал: – Вы ведь знаете, как сильно ваш папа вас любит. Он чудесный человек.
Больше агент не сказал ни слова, а просто начал заполнять бланк страховки. У всех четверых членов семьи на глаза навернулись слезы; наша любовь друг к другу заполнила комнату. После этого агент взял беседу под свой контроль, добавив:
– Ну ладно, ребятки, пора вам возвращаться к вашим урокам, – и заключил сделку без малейшего сопротивления со стороны моей жены.
Как-то раз Джун потащила меня с собой покупать шубу. Продавщица, которая показывала нам меха, заставляла жену примерять одну шубу за другой. Наконец, Джун нашла ту, которая ей особенно понравилась, и потратила не меньше десяти минут, любуясь на себя в зеркало.
– Мне она очень нравится, но я знаю, что она слишком дорого стоит, милый.
Прежде чем я успел открыть рот, вмешалась продавщица:
– Вы выглядите просто сказочно в этой шубе. Вы согласны, м-р Джирард?
– Э, да, – промямлил я, не отрывая глаз от ценника, и добавил: – Да, Джун, ты выглядишь великолепно.
Затем продавщица обратилась к Джун:
– Вы не поверите, сколько мужей приходят сюда со своими женами только для того, чтобы сказать, что меха полнят. Дорогуша, вы счастливая женщина, потому что у вас такой заботливый и внимательный муж. Готова спорить, он вам ни в чем не отказывает.
Эта женщина заставила меня почувствовать себя девяти футов ростом. Я просто светился от самодовольства. Затем до меня дошло. Ведь я только что купил жене натуральную шубу за сумасшедшие деньги!
Дуайт Ланкфорд, работающий на "Piedmont Marketing, Inc.", возможно, самый лучший в Америке продавец недвижимости в местах отдыха в режиме разделения времени. Он специализируется на заключении сделок с состоятельными покупателями, спекулируя на их любви к семье. "Психологический профиль моего типичного покупателя – это человек, который чрезмерно много работает, так называемый трудоголик, – говорит Ланкфорд. – Следовательно, он чувствует себя виноватым в том, что проводит слишком мало времени с семьей. Я фокусируюсь на этом и подчеркиваю: "Покупая собственность в режиме разделения времени, вы берете на себя обязательство проводить с семьей отпуск каждый год, и самое главное – обеспечивать им полноценный отдых. Вы можете воспользоваться своим собственным бунгало или просмотреть наш каталог и выбрать любое экзотическое место из тысячи различных вариантов". В девяти случаях из десяти жена выступает "за", потому что хочет, чтобы ее муж дал обещание проводить каждый год отпуск с семьей. Поэтому если мужчина возражает, я создаю острое ощущение срочности, подчеркивая, что его нежелание сказать "да" автоматически означает нежелание каждый год проводить время с семьей. "Если вы не согласитесь на покупку немедленно, – говорю я, – то не сделаете этого никогда. Когда в последний раз вы всей семьей проводили действительно полноценный отпуск? Как досадно, что вашей красавице жене пришлось упустить все эти годы, вернуть которые уже невозможно. Вы просто обязаны заставить себя брать отпуск каждый год, а я предлагаю вам идеальный способ взять на себя такое обязательство"". Как видите, Ланкфорд выступает с сильным эмоциональным призывом купить сегодня – в противном случае семья покупателя будет лишена того, что должна получить по праву.
Прием "следуй за лидером"
Этот прием основан на теории, согласно которой в нашем мире намного больше последователей, чем лидеров. Следовательно, некоторые покупатели согласятся купить только после того, как узнают, что это уже сделал кто-то из выдающихся людей. Как определить момент, наиболее подходящий для упоминания известных имен? Очевидным сигналом может служить вопрос покупателя: "Кому еще в нашем районе вы продали ваш товар?"
Другим неброским, негромким, но многозначительным сигналом являются символы статуса, на которые всегда полезно обращать внимание. Например, если женщина носит блузку с ярлыком известной фирмы, такие же часы, солнцезащитные очки и сумочку, то она всегда готова заплатить на пару долларов больше из соображений престижа. Ничуть не меньше показателей положения в обществе можно заметить и у мужчин. Их рубашки, пиджаки, ремни и галстуки могут быть украшены маленькими эмблемами в виде аллигаторов или игроков в поло, и на их долю тоже приходится изрядное количество дорогих аксессуаров с фирменными знаками, играющими роль символов статуса, таких как часы "Rolex". Когда историку, юристу, лауреату Пулитцеровской премии и почетному библиотекарю Конгресса США Дэниэлу Бурстину в ходе интервью журналу "Forbes" задали вопрос, почему люди готовы платить бешеные деньги за продукцию Пьера Кардена, он ответил, что покупатель "рассчитывает на впечатление, которое произведет тот факт, что я ее купил. Чего стоит одна возможность показать другим, что у меня достаточно денег, вкуса и тяги к престижу, чтобы купить сковородку с компьютерным управлением".
Дома и офисы покупателей заполнены десятками символов статуса, способных рассказать вам, насколько они озабочены тем, что думают о них люди, – лично я воспринимаю это как призыв к упоминанию такого количества имен, которое только придет в голову. Некоторые продавцы с этой целью носят с собой длинные списки своих клиентов, а другие идут еще дальше: они представляют положительные отзывы, присланные довольными покупателями.
Благодарственные письма – довольно эффективный инструмент, особенно когда в них расхваливается сервис, предоставленный вами и вашей компанией. Иногда такие письма приходится выпрашивать. В то время как удовлетворенные покупатели могут ценить вас очень высоко, мало кто из них напишет об этом, если вы не попросите. Что касается меня, то на моем столе всегда лежала стопка таких писем, предназначенных для показа потенциальным клиентам. Некоторые счастливые покупатели присылали их по собственной инициативе, некоторых я просил написать. Например, когда покупатель высказывал замечание типа "Меня еще ни один продавец так не обслуживал, Джо", я говорил: "Кстати, вы не будете против сделать мне большое одолжение?" Затем я объяснял, что буду очень ему обязан, если он изложит свое мнение на бумаге.
Знание того, что вы продали товар известным членам местной общины, производит на людей сильное воздействие. Как я уже говорил, желание потянуть время вызывается страхом принять неверное решение, и поэтому клиенту следует предложить следующее умственное упражнение: "Все это умные и уважаемые люди, поэтому если они совершили покупку, то товар, должно быть, действительно ценный".
Кроме того, упоминание имен некоторых выдающихся граждан в районе творит чудеса в плане доказательства вашей легитимности как продавца – это особенно важно, когда вы идете на холодный контакт и чувствуете, что неуверенность покупателя связана с тем, что он мало знает о вас или о вашей компании. Некоторые люди с полным основанием полагают, что если даже их и обманут, то они хотя бы окажутся в хорошей компании!
Прием "дефицит"
Если вы вспомните ваше первое увлечение симпатичной маленькой девочкой или мальчиком в начальной школе, то сразу поймете, как работает этот прием. Всем известно, что люди больше всего хотят иметь то, что не так легко получить. Если бы алмазы встречались так же часто, как булыжники, то вряд ли кто-нибудь взял на себя труд поднимать их с дороги. Дефицитные вещи вызывают желание, потому что иметь их может не каждый. Собственно говоря, все сводится к алчности и самолюбию.
Концепция труднодоступности базируется на особенностях человеческой природы. Применяя этот прием, вы не спрашиваете покупателя: "Хотите ли вы это купить?", а задаете ему вопрос: "Продадут ли это вам?" При умелом использовании прием заставляет покупателей забыть о страхах, связанных с принятием ошибочного решения, – все их мысли фиксируются на том, удастся ли им вообще заполучить желаемое!
Чтобы вы могли составить ясное представление о том, как он работает, позвольте мне вернуться к годам Второй мировой войны, когда товары были в большом дефиците.
Рынок принадлежал продавцам, а покупатели готовы были хватать все подряд, в самых больших количествах, не глядя на цену. В результате продавцы начали проявлять поразительную разборчивость; их самонадеянность базировалась на уверенности в том, что они смогут продать все до последней мелочи из своих ограниченных запасов. В автомобильном бизнесе, например, продавец делал человеку огромное одолжение, когда просто вносил его имя в список претендентов на покупку машины, несмотря на то что тому приходилось переплачивать значительную сумму сверх ценника. Такую же картину можно было наблюдать практически во всех сферах торговли.
Сегодня, когда рынок стал принадлежать покупателям, ведущие продавцы по-прежнему используют этот прием и когда все делается правильно – он творит чудеса. Почему? Да потому, что он основан на той же человеческой страсти, которая заставила Адама и Еву вкусить запретный плод. Люди хотят иметь те вещи, которые не могут получить. И чем труднее заполучить эти вещи, тем сильнее люди хотят их иметь. Попробуйте использовать эту перевернутую психологию в ваших презентациях, и вы увидите, как высоко подпрыгнет ваша результативность.
Приведу несколько примеров того, как концепция дефицита срабатывает при продаже практически любых товаров.
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
– Фрэд, я буду с вами откровенен. Состояние вашего здоровья вызывает серьезные опасения. У меня есть веские причины сомневаться в том, что вам выдадут этот полис. Но все же распишитесь вот тут в том, что вы даете нашей компании разрешение связаться с вашим врачом, а я договорюсь о проведении медицинского обследования.
Этот ход срабатывает, потому что каждому страховому агенту известно, что люди, не подлежащие страхованию, всегда стараются застраховать свою жизнь на максимально возможную сумму! И дело тут не в том, что больным людям страховка нужна больше; они хотят получить то, чего им могут не дать!
ПРОДАВЕЦ АВТОМОБИЛЕЙ:
– Том, мне кажется, вам стоит подумать о менее дорогой модели. Не думаю, что вы готовы приобрести машину экстра-класса.
В данном случае покупатель принимает вызов и желает доказать, что его финансовые возможности позволяют ему купить самую дорогую из имеющихся машин.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ МЕБЕЛЬНОЙ ФИРМЫ:
– Моя компания хочет, чтобы только один дилер в этом городе – в большом городе проходит вариант "в этой части города" – представлял нашу продукцию. Честно говоря, Джей, нам нужна самая мощная, самая престижная розничная точка, а я не уверен, что ваш магазин – самый подходящий вариант.
Тут тоже покупателю требуется доказать, что он достоин вести дела с компанией.
ТОРГОВЕЦ ПРОИЗВЕДЕНИЯМИ ИСКУССТВА:
– Это редкая картина, настоящий раритет, и мне хочется, чтобы ею владел только тот, кого я считаю серьезным коллекционером. Скажу вам откровенно, сэр, я просто не хочу продавать ее тому, кто не оценит ее в полной мере. Я не заинтересован в продаже этой картины человеку, чьим единственным достоинством является способность выложить за нее большие деньги. Моим покупателем может быть только человек, обладающий тонким вкусом и являющийся истинным ценителем высокого искусства.
И здесь тоже покупатель должен доказать, что он соответствует требованиям продавца товара.
АГЕНТ ПО ПРОДАЖЕ НЕДВИЖИМОСТИ:
– Этот дом, похоже, слишком большой для вас. Пожалуй, мне стоит показать вам несколько домов поменьше в другом районе, где вы будете чувствовать себя гораздо комфортнее.
В этой ситуации продавец бросает покупателю завуалированный вызов и заставляет его защищаться.
В каждой из вышеперечисленных сфер бизнеса стратегия продавца заключается в том, чтобы заставить человека доказывать свою пригодность как покупателя. Этот прием эффективен, потому что рассчитан на алчность и самолюбие. Люди хотят получить то, чего не могут иметь другие, и хотят, чтобы им предоставили это право. Если бы эти человеческие слабости не были так сильны, эксклюзивным загородным клубам было бы трудно привлекать новых членов.
Перефразируя одного из величайших умов Америки, Гручо Маркса, я не стал бы вступать ни в один загородный клуб, который согласился бы принять меня в свои члены.
Прием менеджера по продажам
Это прием, который может использовать любой менеджер по продажам, когда сопровождает стажера. После того как стажер закончил презентацию, но не сумел заключить сделку, менеджер говорит:
– Вы не против, если я сделаю несколько замечаний, прежде чем мы вас покинем?
– Конечно, нет, – отвечает покупатель.
– Как вы знаете, я менеджер Джеффа, и я молча наблюдал за его презентацией. Мне кажется, он проделал хорошую работу. А что вы скажете, Чак?
– Я с вами согласен. Думаю, когда Джефф поднаберется опыта, он станет одним из лучших ваших продавцов.
– Надеюсь, вы согласитесь и с тем, что Джеффа никак нельзя назвать навязчивым продавцом.
– И это правда, – кивает головой покупатель.
– Между прочим, он оказался настолько ненавязчивым, что даже не попытался убедить вас сделать заказ сегодня. Пожалуйста, поправьте меня, если я ошибаюсь, но ведь вы действительно заинтересованы в покупке нашего товара.
– Я обязательно об этом подумаю.
– Что ж, глядя со стороны, я понял, что вы хотите купить, но при этом я знаю кое-что еще. Джефф искренне желает, чтобы вы стали владельцем нашего товара. Ведь это так, Джефф?
– Совершенно верно.
– Тогда мой тебе совет, Джефф, бери бланк заказа, – говорит менеджер и одновременно передает бланк и ручку в руки продавца, – и начинай вносить туда все данные, которые нужны тебе для оформления продажи.
Если после этого стажер не поймает мяч и не пробежит с ним через все базы (опять бейсбольная терминология), он никогда не пройдет квалификацию!
Это не обязательно "нет"
Уверен, все вы слышали анекдот про дипломата, который думает "может быть", когда говорит "да". Когда он говорит "может быть", то думает "нет". А если он говорит "нет", значит, он больше не дипломат.
По той же причине продавец никогда не должен воспринимать "нет" как свидетельство невозможности заключения сделки. Чем меня больше всего привлекает широкий ассортимент приемов, так это возможностью не останавливаться на первой неудаче и пытаться снова и снова, пока сделка, наконец, не будет заключена.
Мой принцип таков: услышав "нет" в седьмой раз, я начинаю думать: "Может быть, он не хочет покупать. Так и быть, попробую еще три раза".