8. Создавайте впечатление срочности
Для достижения успеха в сфере продаж вы должны предоставить покупателю конкретную причину, по которой он или она должны купить ваш товар сегодня. Если вы не сумеете этого сделать, у вашего покупателя не будет стимула к немедленной покупке, и он может отложить принятие решения. Просто создать ощущение необходимости вашего товара недостаточно, если только покупатель не испытывает прямой угрозы пострадать от последствий отказа купить ваш товар как можно быстрее. К примеру, продавцу спасательных шлюпок не составило бы труда убедить капитана тонущего "Титаника" в необходимости безотлагательного приобретения его товара.
Однако продавцу крайне редко выпадает удача оказаться на сцене действия в момент катастрофы. По этой причине такие товары, как ремни безопасности и огнетушители, могут продаваться в предчувствии будущей необходимости. Ощущение срочности необходимо создавать до наступления чрезвычайной ситуации, а не после нее. Я верю в возможность заставить каждого человека почувствовать острейшее желание как можно быстрее стать владельцем любого товара.
Когда вы научитесь пробуждать в покупателях такую потребность в приобретении вашего товара, показатели вашей результативности будут просто обязаны подскочить вверх.
Ограниченное предложение
Трудно представить такой день, когда вам не придется применить прием "ограниченное предложение". Вы видите, как он постоянно используется в газетной и телевизионной рекламе, в универмагах и супермаркетах для продвижения чего угодно: от матрацев до замороженного апельсинового сока. Розничный продавец, к примеру, делает предложение, которое действительно в течение ограниченного срока. Если покупка не будет произведена в пределах определенных временных рамок, вы упустите удачную сделку. Эффективность ограниченного предложения всегда высока, и это объясняет, почему американскую публику постоянно бомбардируют подобными приманками.
Ограниченное предложение можно использовать практически в любой ситуации: от распродажи мыла с половинной скидкой до сделок с недвижимостью на основании ограниченной ответственности. Одним из самых изобретательных примеров, с которыми мне довелось столкнуться за последние годы, стало предложение компании "Airstream, Inc.", которую я считаю "роллс-ройсом" в индустрии домов на колесах. Несколько лет назад председатель правления Уэйд Томпсон и президент Ларри Хаттл составили проект, в котором для каждого покупателя последней модели "Airstream" был предусмотрен приз в виде пакета сберегательных облигаций на сумму в 15 тысяч долларов. Пакет, срок предоставления которого был ограничен, казался особенно привлекательным для пожилых пар, которые чувствовали себя не вправе тратить столько денег на роскошный жилой автофургон. Но сознание того, что облигации когда-нибудь перейдут их внукам, уменьшало чувство вины.
В то время как 15 тысяч долларов можно было получить лишь через десять лет, когда облигации выйдут в тираж, приведенная стоимость облигаций номиналом в 15 тысяч долларов составляла всего 3800 долларов, что было вполне приемлемой суммой для "Airstream". Скидка в 3800 долларов допустима при продаже любого товара ценой 80 тысяч долларов. А выплачиваемая через десять лет сумма казалась невероятно привлекательной и требовала срочного решения, пока не истек срок предложения.
Покупайте, пока цена не выросла
В автомобильном бизнесе цены постоянно росли, поэтому я часто использовал этот прием в качестве стимула для заключения сделки. "Мы ожидаем повышения цен на эту модель в первых числах следующего месяца, – говорил я в конце месяца, – поэтому рекомендую воспользоваться преимуществом нашей сегодняшней цены". Разумеется, я говорил это людям только в тех случаях, когда извещение о повышении цен было у меня на руках и я был уверен, что это произойдет обязательно. Со стороны продавца глупо искажать факты, потому что ложь обязательно выйдет наружу, и ему не избежать неприятностей.
Биржевой брокер может легко вызвать ощущение срочности, сказав: "Тони, я звоню вам сегодня, потому что мне кажется, сейчас самый удобный момент покупать акции "General Products". Я полагаю, нам важно ухватить эти акции, пока их курс не превысит 40 долларов. Эта цена меньше шестикратной прибыли на акцию. Вы понимаете, что это просто фантастическая цена для процветающей фирмы с такой первоклассной репутацией? Так давайте воспользуемся этой возможностью. Думаю, по этой цене нам стоит брать не меньше трех тысяч акций". В сфере инвестиций промедление с принятием решения может обойтись очень дорого, особенно при игре на повышение.
Страховой агент может сообщить покупателю, что каждый прожитый им год увеличивает размеры взносов. "Эдди, ваш день рождения не за горами, поэтому советую вам подать заявление сегодня, чтобы мы могли воспользоваться возможностью платить меньше". Если у покупателя день рождения через месяц, агент может сказать: "Обычно на обработку заявления уходит от четырех до шести недель. Я приложу все силы, чтобы ускорить рассмотрение и получить полис до вашего дня рождения".
Представитель швейной фирмы говорит: "Мы ожидаем очередного повышения цен на ткани, поэтому я хочу подать вашу заявку на эти костюмы, пока товары могут быть доставлены вам по нынешним ценам". Пока существует инфляция, возможность повышения цен продолжает существовать и служит стимулом к принятию решения о покупке уже сегодня.
Прием "часы тикают"
Президент "Airstream" Ларри Хаттл объясняет, что при работе со многими людьми, покупающими такие товары, как жилые автофургоны или трейлеры, имеет место бег наперегонки с часами. В нашем случае часы, о которых он говорит, это старость. "На мой взгляд, жилой трейлер – что-то вроде игрушки. В конце концов, никто не обязан его иметь. Вполне понятно, что Флорида – один из крупнейших наших рынков, где покупателями являются преимущественно люди в возрасте, и наши продавцы обучены создавать ощущение срочности, обращая внимание клиентов на то, что всю свою жизнь они многим жертвовали, и теперь пришло время начать жить для себя. "Зачем откладывать покупку трейлера, если вы можете его себе позволить прямо сейчас? – говорит продавец "Airstream". – Купите его, пока еще есть время получить от него удовольствие. Не ждите, пока будет слишком поздно. Если вы собираетесь когда-нибудь что-нибудь сделать, советую сделать это сейчас. Прямо в эту минуту. Вы заслуживаете иметь такую вещь, и я не хочу, чтобы вы вышли от меня, отказывая себе в том, на что вы, как нам обоим известно, имеете полное право"".
Насколько убедительной является такая продажа товара, я испытал на себе. Ларри Хаттл – человек, который уговорил меня купить "Airstream" (сейчас у меня уже четвертый трейлер, и я очень им доволен). Поговорив с Хаттлом, я понял, что если не куплю эту штуку прямо на месте, то не куплю никогда!
Не буду скрывать: он пробудил во мне ощущение срочности и оказался чертовски прав. Я не становлюсь моложе! Не прояви он такую настойчивость, я бы никогда не купил трейлер и лишил бы себя одной из моих самых больших радостей.
У каждого продавца есть собственные часы того или иного рода. Ваша задача показать, что бег наперегонки с ними уже начался, и чем больше часы натикают, тем больше покупатель проиграет. Опытный продавец компьютеров заостряет внимание на том, что новая система – единственный способ избавиться от старой малопроизводительной системы, высасывающей доходы покупателя.
Представитель фирмы-производителя подчеркивает, как много продаж упускают розничные продавцы, которые не включают в ассортимент продукцию его компании. Агент по продаже недвижимости делает упор на то, насколько дороже покупателю обходится оплата аренды, чем владение конкретной собственностью.
Телепроповедник-евангелист Орал Робертс, которого я считаю одним из величайших продавцов Америки, понимает, как бег наперегонки с часами может мотивировать людей на расставание с деньгами. Когда Робертс объявил нации, что если он не соберет 8 миллионов долларов к концу марта 1987 года, то "Господь призовет его к себе". И это привлекло внимание его паствы. В последнюю неделю месяца, когда ему все еще не хватало 1,3 миллиона долларов до суммы, способной предотвратить его уход в мир иной, владелец двух стадионов для собачьих бегов проявил достаточно воодушевления, чтобы выписать чек ровно на требуемую сумму и таким образом вымолить отсрочку для проповедника из Оклахомы.
Однако Робертс даже не подумал выключить часы. Он уединился в своей башне для молитв, подверг себя суровому посту и попросил у паствы еще денег, которые потекли с еще большей скоростью.
Как видите, бег наперегонки с часами срабатывает при продаже чего угодно: от холодильников до религий. Небольшого воображения будет достаточно для того, чтобы подогнать этот прием по мерке вашего товара.
Продажа эксклюзивных товаров
Когда приходит время заключать сделку, уникальность или дефицитность товара помогает создать ощущение срочности. Позиция продавца намного усиливается, если у него есть в запасе единственный в своем роде товар, а ситуации такого рода возникают гораздо чаще, чем многие это осознают. Например, агент по продаже недвижимости может обладать эксклюзивным правом на продажу дома. Если вы хотите купить именно этот дом, то вам никак не пройти мимо этого агента! По сути дела, это настоящая монополия на отдельный конкретный дом.
Когда мы покупали наш дом, то полюбили с первого взгляда. Риэлтер понял, насколько он дорог нам, и сказал: "Владельцы этого дома выставили его на продажу полгода назад, и им уже не терпится избавиться от него. Их первоначальная цена была слишком высока, но они снизили ее настолько, что теперь, я знаю, дом уйдет за несколько дней. Я вижу, что вы хотите его получить, поэтому советую подать заявку немедленно. Сегодня утром я показывал его другой супружеской паре, и они попросили меня привезти их сюда еще раз вместе с братом сегодня вечером. Я уверен, что они сделают предложение. Кроме того, еще два риэлтера тоже показывают этот дом сегодня после обеда".
По сей день я не знаю, говорил агент правду или нет, но мы с Джун не захотели рисковать и потерять то, что считали домом нашей мечты. Мы подписали контракт немедленно. Процесс принятия решения подстегнула боязнь того, что затяжка времени грозила нам потерей будущей собственности.
Агенты по продаже недвижимости могут сдавать в аренду площади торговых предприятий, офисные здания, многоквартирные дома, склады и торговые центры, используя тот же прием, что и продавцы жилья. Дженнифер Бекер, ведущая продавщица "M. H. Hausman Co.", регионального застройщика торговых центров в Кливленде, штат Огайо, говорит покупателю: "На протяжении последних шести лет коэффициент заполняемости нашего торгового пассажа в Лансинге, штат Мичиган, составлял девяносто девять и две десятые процента. У нас есть вакансии только потому, что мы сами их создаем. После того как у некоторых арендаторов истекают сроки арендных соглашений, мы решаем не возобновлять их, чтобы иметь возможность привлечь более выгодных розничных продавцов. Кстати, к этой площади уже проявили серьезный интерес несколько других продавцов, поэтому, если вы хотите получить это место, советую действовать быстро, пока оно еще не занято".
Этот прием хорошо работает также в сфере обслуживания. Например, хозяин жилищно-строительной фирмы может сказать покупателю, который, на его взгляд, желает как можно быстрее въехать в новый дом: "Мой график полностью расписан с июня до следующего марта. Сегодня седьмое апреля, и если я начну работы до восемнадцатого числа этого месяца, то смогу втиснуть ваш дом в мое расписание. Конечно, если вы предпочитаете подождать до следующей весны, то я не имею ничего против". Обратите внимание, как незаметно на покупателя оказывается давление. Представители компьютерных фирм, продавцы офисного и тяжелого оборудования тоже могут использовать этот прием, сделав следующее заявление: "Наш график доставки и установки расписан на четырнадцать недель вперед, но как раз один заказ у меня только что аннулировался, и если вы хотите, я могу поставить вашу заявку на его место, тогда мы все доставим и установим в следующий вторник".
Представители частных корпораций, выдающих привилегии дилерам на право деятельности в определенном районе, часто заключают сделки после следующих слов: "Моя компания заинтересована иметь в этом районе только одного дилера, а на сегодняшний день у нас уже есть шесть заявок. Если вы действительно так заинтересовались этой возможностью, то советую сегодня же подписать заявку. И если вы это сделаете, то я употреблю все влияние, чтобы помочь вам в получении этой территории. Но должен предупредить сразу, что, как бы сильно мне этого ни хотелось, гарантировать я ничего не могу".
Когда я продавал машины и чувствовал, что покупателю "и хочется и колется", но он никак не может принять решение, я обычно говорил: "У нас на складе только одна машина такой модели, такого цвета и в такой комплектации, какая вам нужна. Я могу сказать, чтобы ее подготовили, и тогда вы сможете выехать отсюда на ней уже сегодня ближе к вечеру. Но если вы решите отложить покупку, то, думаю, вряд ли она вас дождется. Как раз сегодня утром мы продали две точно такие же. Конечно, всегда есть шанс, что я смогу позвонить в другие агентства и найти то, что вам нужно, но на это может уйти целая неделя, и я не гарантирую, что комплектация будет именно такой, какую вы хотите". Затем я выдерживал короткую паузу, чтобы покупателя прошибло потом, и добавлял: "Почему бы вам не сделать себе одолжение и не сказать "да", чтобы я мог дать отделу обслуживания команду подготовить ее для вас к концу дня?"
Агенты по продаже авиабилетов взяли моду сообщать пассажирам, что почти все билеты уже проданы, и если те не примут решение немедленно, то рискуют лишиться брони. У них этот прием проходит особенно четко, в частности с бизнесменами вроде меня, чья работа связана с постоянными перелетами, когда приходится мотаться по стране так же, как другим людям по городу. Например, всего несколько дней назад я позвонил, чтобы справиться о рейсе на Торонто, и услышал в ответ: "У нас всего два билета на этот рейс, м-р Джирард, так что если вы хотите улететь, то советую подтвердить вашу бронь немедленно". И хотя я не был уверен в необходимости лететь таким ранним рейсом, рисковать не хотелось, так как мне обязательно нужно было быть в Торонто после обеда. Короче, я подтвердил предварительный заказ. Как видите, создать ощущение срочности можно в любой ситуации, где количество товара лимитировано. Вам не нужно торговать уникальными предметами искусства, чтобы устроить покупателю ограниченное предложение товара!
Продавайте тому, кто платит больше
Когда группа покупателей меряется силами на аукционе, возникает потрясающая ситуация, в которой продавец может предложить свой товар тому, кто готов заплатить больше. Мне приходилось присутствовать на аукционах, где в число продаваемых товаров входили предметы изобразительного искусства, антиквариат, имущество обанкротившихся компаний и владельцев недвижимости, скаковые лошади, домашний скот и много чего еще. С точки зрения продавца, это идеальный способ создания атмосферы срочности, потому что покупатели вынуждены принимать решения мгновенно.
Если вы когда-нибудь слышали, как работает профессиональный аукционист, выстреливая слова со скоростью сто миль в минуту, то понимаете, как быстро должны реагировать участники торгов. Для победы достаточно подать мгновенный сигнал, поднять руку или потянуть себя за мочку уха – и принимайте поздравления, вы уже счастливый обладатель лота.
Брокер по операциям с недвижимостью может, например, получить допуск к продаже перспективного дома, который, по его мнению, "улетит" в два счета, и устроить вокруг него настоящую войну заявок. Для этого он за первые два дня с момента выставления дома на продажу успевает показать его десятку покупателей, дав каждому двадцать четыре часа для подачи заявки. С согласия владельца дома она устанавливает минимальную цену для начала торгов, а потом продает дом тому, кто заплатит больше.
Выбор момента решает все
Важность выбора момента понимает каждый деловой человек, поэтому я рекомендую использовать этот прием в качестве мощного инструмента продажи, помогающего создать ощущение срочности. Вам не обязательно продавать недвижимость, чтобы сказать: "Алан, я уверен, вы понимаете, что значит выражение "В бизнесе выбор момента – это все". Согласитесь, что если бы в свое время вы упустили возможность купить ваш дом, то сегодня оказались бы в ужасном положении. Разве не так?"
Но прежде чем произнести эту фразу о покупке дома, вы должны заранее разузнать, когда ваш покупатель приобрел свой дом. Если это было давно, прикиньте, насколько выросли цены на недвижимость за последние десять лет, а затем подчеркните, насколько оценочная стоимость с годами превысила первоначальную. Если покупатель не является владельцем дома, вы можете упомянуть некоторых хорошо известных в местной общине владельцев недвижимости, чья собственность за последнее время взлетела в цене, или попросить представить, какую прибыль ваш покупатель мог бы получить, если бы купил акции хорошо известной местной компании в такое-то и такое-то время. Можно также сказать: "Представьте себе, что вы купили бы франшизу "McDonald’s" еще тогда, когда…". Или: "У меня есть друг, который продал все свои акции в начале октября 1987 года". Каждому бизнесмену известно, что хорошее состояние сколачивает тот, кто знает, когда купить и когда продать.
9. Опасности слишком усердной продажи
Жила-была одна мамаша, рьяная католичка, которая больше всего на свете хотела выдать замуж свою тридцатипятилетнюю дочурку, но ее не устраивало, что жених дочери был протестантом.
– Он хороший человек, но ты должна убедить его перейти в католическую веру, – умоляла мама дочку. – Уговори его сходить с тобой к мессе и попроси священника поговорить с ним.
– Хорошо, мама, – послушно ответила дочка.
Несколько месяцев спустя дочка пришла домой вся в слезах:
– Все пропало! Свадьбы не будет!
– Что случилось? – запричитала мать. – Ведь все шло так хорошо. Я думала, что ты так удачно продала ему идею стать добрым католиком.
– Да, настолько удачно, что он решил стать священником.
Мораль истории проста: Не перестарайтесь с продажей!
Чересчур интенсивная продажа – одна из причин, по которым сделки, успех которых, казалось бы, уже гарантирован, проскальзывают меж пальцев. Слишком многие продавцы настолько увлекаются восхвалением товара, что в конечном итоге отговаривают покупателя от сделки.
Вы не ослышались. Они продают товар человеку, а потом покупают обратно то, что продали! В связи с этим я еще раз напоминаю о необходимости быть хорошим слушателем – и иметь достаточно ума, чтобы в нужный момент остановиться!
Недержание языка – болезнь, прервавшая карьеру многих продавцов.