Страх отказа
Я уверен, что главной причиной чрезмерного усердия в продаже является страх продавца получить отказ. Не нужно быть гением, чтобы увидеть, когда покупатель соглашается приобрести ваш товар, и хочу надеяться, что каждый продавец среднего уровня способен распознать этот момент.
К сожалению, наш парень слишком боится перейти к заключению сделки, потому что не хочет разрушить отношения, которые, на его взгляд, только что переросли в прекрасную дружбу.
Типичный продавец находится в плену у ложной предпосылки, согласно которой попытка заключить сделку может поставить покупателя в неприятное положение и заставить его сказать "нет" или – что еще хуже – может быть воспринята как нажим и вызвать в нем раздражение. Поэтому вместо того, чтобы пойти на риск и установить момент истины, продавец продолжает продавать, когда ему лучше всего остановиться.
Чересчур интенсивная продажа равносильна самоубийству, так как разрушает то, что могло бы стать эффективной презентацией. Недостаточная уверенность продавца заразна, и вскоре покупатель начинает терзаться сомнениями и подозревать неладное. Ход его мыслей примерно таков: "Почему этот человек продолжает продавать, когда я уже хочу купить? Должно быть, он пытается что-то скрыть". В результате, чем больше продавец пытается продать, тем меньше у него шансов на сделку.
Не сбивайте покупателей с толку ненужными деталями
К сведению начинающих: чтобы продать товар, не нужно предоставлять о нем все факты, которыми вы располагаете. Точно так же, вашему покупателю не нужно становиться экспертом по вашему товару, прежде чем принять решение о покупке. Судя по тому, как некоторые люди ведут продажу, они, должно быть, считают себя обязанными рассказать о своем товаре все, до последней мелочи – и не дай Бог человеку продемонстрировать готовность к покупке раньше, чем они ему это позволят! Мне приходилось видеть, как продавцы проводили превосходную презентацию, предпринимали попытку заключить сделку, и, прежде чем покупатель успевал сказать: "Да, я хочу купить", они пускались в запутанные объяснения тривиальных фактов и губили всю проделанную работу на корню. Чем не самоубийство!
Среди продавцов есть и такие, кто не считает презентацию законченной, пока окончательно не поразит покупателя обширностью своих знаний о товаре. Они продают до тех пор, пока не доведут покупателей до зевоты, и покидают сцену, удовлетворенные своим превосходством, но с пустыми бланками заказов.
Оба указанных выше типа договариваются до того, что чаще упускают продажи, чем заключают сделки. Представьте, например, продавца компьютеров, который бомбардирует покупателя техническим жаргоном, байтами и битами. Человек, покупающий компьютерные товары, нуждается в решении своих проблем – его интересует все, что касается пользования машиной, а вовсе не детальное объяснение технологии. Слишком большой объем технической информации не поможет вам завоевать покупателя, а только распылит ваши усилия.
Я никоим образом не считаю, что вы не должны быть экспертом в вашем бизнесе. Обязаны быть. Ни одна область торговли не является настолько сложной, чтобы продавца можно было освободить от необходимости знать свой бизнес как свои пять пальцев. Но вам следует использовать здравый смысл и знать, сколько информации следует скармливать тому или иному покупателю.
Исходя из этого, представитель компьютерной фирмы должен подчеркивать одни достоинства перед инженером и совсем другие – перед главным бухгалтером. Разумеется, не следует забывать, что нет правил без исключений. Иногда техническими деталями могут заинтересоваться покупатели, которым это, казалось бы, не положено по рангу, но если это произойдет, вы должны быть готовы предоставить всю информацию, которую от вас требуют.
Хотите верьте, хотите нет, но я видел продавцов автомобилей, которые считали ниже своего достоинства поднять капот, чтобы обсудить технические особенности машины с женщиной. В наши дни многие женщины неплохо разбираются в технологиях и считают оскорблением отказ продавца предоставить им информацию, которую тот всегда готов дать мужчине.
Однако некоторые покупатели либо не интересуются, либо ничего не понимают в передаточных числах, лошадиных силах или каталитических преобразователях. Показывать каждому покупателю то, что под капотом, не только необязательно, но порой даже вредно. Вы должны уметь правильно оценить покупателя и приспособить вашу презентацию к его интересам.
В некоторых случаях продавец юридически обязан раскрыть специфическую информацию о своем товаре. Примеры тому – продажа акций товариществ с ограниченной ответственностью, специализирующихся на инвестициях в недвижимость, и предложение впервые эмитированных спекулятивных ценных бумаг. Еще раз рекомендую: при определении количества и характера информации, которую следует предоставить для заключения сделки, используйте здравый смысл. Я не предлагаю вам утаивать важные детали, а просто советую: когда вы почувствуете, что наступил подходящий момент, приступайте к заключению сделки, а не пытайтесь нагружать покупателя новыми, сбивающими с толку и ненужными фактами, которые его совершенно не интересуют.
Потом, когда вы уже получите заказ, можно будет сказать: "Да, кстати, позвольте пояснить вам некоторые нюансы, которые, я думаю, вам будет полезно знать", а уж тогда грузите его всеми необходимыми деталями.
Молчание – золото
Когда вы просите о заказе и затем выдерживаете паузу, не чувствуйте себя обязанным говорить что-нибудь только ради поддержания разговора. Дайте покупателю достаточно времени на обдумывание решения и не прерывайте ход его или ее мысли.
Как я уже упоминал раньше, некоторые люди ошибочно считают паузу в беседе недопустимой. Но, на мой взгляд, длительное молчание не только позволительно, но и желательно, так как приносит приятную разрядку.
Пауза в презентации обычно представляется гораздо более длинной, чем на самом деле. Это напоминает мне ощущение, которое испытывает человек, которого попросили подождать на телефоне. Ему кажется, что время остановилось. Секунды тянутся, как минуты. Во время презентации, проводимой с глазу на глаз, тишина убивает, и появляется вполне естественный соблазн нарушить молчание. По правилу "Кто слово молвит, тот кошку съест" покупатель, первым нарушивший молчание, должен был бы проиграть. Но продажа – это не игра в молчанку, и тут люди, принявшие разумное решение в пользу покупки, всегда оказываются в выигрыше.
С другой стороны, если вы, продавец, заговорите первым, то рискуете упустить продажу. Поэтому вы должны дождаться, пока заговорит покупатель. И еще, вам может показаться, что тишина сведет вас с ума. Терпите и храните молчание.
"Вы уже решили купить?"
Очень эффективным может оказаться прямой вопрос к покупателю: "Вы уже решили купить, или мне стоит продолжить и рассказать вам что-нибудь еще?". Если вам ответят, что нужно продолжать, тогда просто повинуйтесь этой просьбе, пока не почувствуете, что пришло время попытаться заключить сделку еще раз.
С другой стороны, если вы получите положительный ответ, то закрывайте сделку, не глядя на то, до какого этапа презентации вы дошли. Вы всегда сможете объяснить некоторые свойства вашего товара позже. Никогда не считайте себя обязанным обсудить все достоинства товара до заключения сделки. Всегда полезно оставить несколько козырей про запас и использовать их в качестве премии после того, как получите заказ. Самое главное тут – не нарушить ход презентации и не упустить возможность заключить сделку.
Подобно другим приемам, о которых я упомянул в этой книге, вы можете использовать эту фразу несколько раз в ходе одной и той же презентации. Для этого вам нужно просто повторить: "Вы уже решили купить, или мне стоит продолжить и рассказать вам что-нибудь еще?"
Вот еще несколько альтернативных вариантов фразы "Вы уже решили купить?".
ПРОДАВЕЦ АВТОМОБИЛЕЙ:
– Разве это не идеальная модель для вас?
ПРОДАВЩИЦА ВЕРХНЕЙ ОДЕЖДЫ:
– Думаю, это платье – именно то, что вы искали. Вы согласны?
БРОКЕР ПО ОПЕРАЦИЯМ С НЕДВИЖИМОСТЬЮ:
– Это именно то, что нужно для вашей семьи. Вы согласны с этим, или нам стоит посмотреть еще несколько домов?
СТРАХОВОЙ АГЕНТ:
– Есть ли что-нибудь еще, что вы хотели бы узнать, прежде чем подпишете заявление?
Обратите внимание, что в каждом случае, когда покупатель дает положительный ответ, вопрос о сделке можно считать решенным. Если он сопротивляется, то продавец просто продолжает перечислять новые причины для покупки, после чего пытается заключить сделку еще раз. Само собой, что при постановке вышеперечисленных вопросов продавец чувствует себя так, словно уже провел полную презентацию, и поэтому советую вам долго не тянуть между попытками использования этого приема.
10. Требуйте все или ничего
Я верю в силу обстоятельств, и поэтому единственная ситуация, в которой я готов выкладывать деньги на азартные игры, – поездка в Лас-Вегас. Казино обязаны делать деньги, и так как их накладные расходы чрезвычайно высоки, они должны заботиться о том, чтобы все шансы всегда были на их стороне. Поэтому я езжу туда только ради развлечения, и раз уж мне приходится оставить какие-то деньги за игорными столами, то записываю эти расходы на счет полученного удовольствия и считаю, что мы в расчете. Я отправляюсь туда, зная, что все шансы против меня, и принимаю истину такой, какая она есть.
Однако любой, кто ежедневно играет против обстоятельств, в большинстве случаев обречен на проигрыш. Хотя, как говорится, даже слепая свинья время от времени натыкается на кукурузный початок. Но умные люди играют по системе.
В Вегасе – это те, кто владеет и управляет игорными домами. Они возвели игорный бизнес в ранг точной науки, и при таком ежедневном наплыве игроков владельцы казино не могут проиграть чисто с математической точки зрения. И хотя торговлю нельзя отнести к точным наукам, вы тоже должны уметь подсчитывать шансы.
Обстоятельства, о которых я говорю, имеют прямое отношение к коэффициенту вашей результативности – процентному отношению сделок, заключенных при первой встрече, к тем, что были заключены в ходе повторных встреч с покупателями. Тут может возникнуть вопрос: будут ли ваши объемы продаж больше, если вы станете повторно обращаться к нерешительным покупателям, или вы сможете быстрее увеличить свои доходы, следуя принципу "все или ничего" и пытаясь заключить каждую сделку на месте?
Оставляя в стороне этический аспект, скажу: я делаю все необходимое для того, чтобы обеспечить Джо Джирарду наилучший итоговый результат. А мой результат имеет прямую связь с коэффициентом заключенных мной сделок. Если вас не интересует итоговый результат, то вам нет никакой необходимости вставать с постели и отправляться на работу каждое утро. Я всегда считал, что названием моей игры было заработать как можно больше денег за период работы в торговле. Пусть кто-нибудь только попробует поспорить со мной на этот счет. И все же продавцы, которые игнорируют обстоятельства, по сути дела, занимаются именно этим – они соглашаются получать меньше денег за затраченные усилия и время.
Как может кто-нибудь согласиться на то, чтобы у него отняли самый толстый кусок честно заработанного хлеба, это выше моего понимания!
Клуб Обещалкиных
Есть мнение, что продажа происходит каждый раз, когда проводится презентация. Либо вы продаете ваш товар покупателю, либо он продает свой товар вам. Покупатели, которые продают вам, являются членами организации, которую я называю Клубом Обещалкиных, и куда принимают всех, кто обещает перезвонить вам после того, как еще раз все обдумает. Для тех из вас, кто работает в розничных магазинах, паролем для вступления в клуб служит обещание зайти на днях.
Каждый раз, когда вы позволяете покупателю вступить в клуб, то обрекаете себя на разочарование. Если бы вы проявили больше настойчивости, то имели бы больше шансов на заключение сделки. Я видел, как продавцы накапливают десятки обещанных "стопроцентных" сделок, которым не суждено было состояться. Некоторые из них заходят в своих ожиданиях так далеко, что начинают считать, будто уже получили комиссионные за обещанные им продажи. Вы понимаете, что в таких случаях разочарование и отчаяние приходят достаточно быстро.
Помню молодого "зеленого" продавца, который за три месяца собрал восемьдесят четыре покупателя, пообещавших ему купить машину к середине декабря.
– Я продам больше машин, чем Джирард, – хвастался он, – пусть даже только половина из тех, кто обещал, действительно купят.
Он был настолько уверен в перспективе войти в книгу рекордов, что даже потратил небольшое состояние на рождественские подарки жене и трем маленьким детям. К сожалению, машины купили только трое из восьмидесяти четырех человек, и это совсем доконало беднягу.
– Я не понимаю, – плакался он на моем плече. – Разве можно после этого верить в человеческую порядочность? Как могли эти люди так меня обмануть?
– Когда люди говорили тебе, что перезвонят, они делали это искренне, – объяснил я. – Но потом их отвлекло множество других забот. Не забывай, что им нужно было покупать подарки к Рождеству, да к тому же каждый получил свою порцию ежемесячных счетов и непредвиденных расходов, как и мы с тобой. Помнишь старую поговорку "С глаз долой – из сердца вон"? Но, может быть, это послужит тебе хорошим уроком. И если так, то твое теперешнее разочарование стоит дороже золота.
Молодой человек заверил меня, что все понял, и я сказал, что в конечном итоге упущенные сделки окупятся с лихвой. Я также объяснил, что если бы он проявил упорство и настойчивость, то мог бы заключить от 60 до 70 процентов упущенных сделок.
Очень обидно лишиться продажи из-за недостатка настойчивости, но не забывайте и про другую потерю – это время и усилия, потраченные зря на повторные контакты, время, которое можно было использовать с большей продуктивностью на организацию новых контактов с перспективными покупателями!
Как-никак, если разобраться, то самое ценное, что есть у продавца, это его время. Не знаю как вы, но я ценю свое время очень высоко и не люблю тратить его понапрасну. Каждый день я входил в демонстрационный зал, чтобы продавать машины, а это означало, что утром мне приходилось вставать с кровати. Хочу вам признаться: я люблю поспать. Это не шутки – вы даже представить себе не можете, сколько я способен проспать. Поэтому одной из вещей, которую мне приходилось делать каждое утро, когда я вставал с постели и смотрелся в зеркало, было громко сказать: "Кто-то заплатит за то, что мне пришлось вылезать из постели!" Согласен, я пытался "завести себя", но правда и в том, что я не желал, чтобы кто-то отнимал мое драгоценное время. Более того, я знал, что на повторные контакты надежды нет никакой, и поэтому смотрел на каждого покупателя, как охотник смотрит на оленя. Охотник может выстрелить в оленя только один раз, и если промахнется, то больше этого оленя никогда не увидит. То же самое относится к покупателям, которые обещают перезвонить. Исходя из этого, советую вам брать их тепленькими! А единственная возможность увидеть их не просто тепленькими, а раскаленными добела – оказаться с ними с глазу на глаз! И если после этого вы позволите им уйти, то потеряете их навсегда!
Закон убывающей доходности
Я убежден в том, что каждый продавец просто обязан четко понимать один важнейший закон, который не применяется ни в одном суде, но которому, тем не менее, следует подчиняться. Это закон убывающей доходности. Возможно, вы уже знакомы с ним, но все же попробую дать ему собственное объяснение с помощью того, что я называю яблочной аналогией: маленькому мальчику, обладающему большим аппетитом, дают сочное красное яблоко, которое он быстро и с огромным наслаждением проглатывает. Ему дают второе яблоко, которое он тоже съедает, но уже не с таким удовольствием, как первое. Голод больше его не мучает, и когда ему дают еще одно яблоко, он ест его неохотно, не испытывая особой радости. Больше яблок ему не хочется, но его заставляют съесть еще одно. На этот раз он жует его медленно, чувствуя с каждым проглоченным кусочком все большее отвращение. Получаемое удовольствие уменьшается с каждым яблоком.
В сфере торговли закон убывающей доходности работает точно так же. В конце презентации вы находитесь в наилучшей позиции для заключения сделки, потому что все аргументы в пользу покупки вашего товара восприняты с максимальным пониманием. И что еще важнее – это тот момент, когда ваш покупатель ощущает наибольшую потребность в вашем товаре. К началу следующего дня произойдут две вещи: покупатель забудет о некоторых достоинствах товара, и его энтузиазм значительно ослабеет. С каждым дополнительным днем его потребность и желание владеть товаром будут уменьшаться еще больше. А в связи с тем, что его воспоминания постепенно блекнут, он все меньше и меньше думает о том, какую выгоду принесет ему ваш товар. Вскоре он начинает думать о том, как с большей пользой потратить свои деньги на что-нибудь другое. Все сказанное сводится к одному: чем больше проходит времени, тем меньше у вас шансов на заключение сделки. Покупатель неумолимо остывает.
Как только вам станет ясно, что с течением времени ваши шансы на продажу падают, то поймете, насколько важно делать все возможное для заключения каждой сделки, пока покупатель еще не остыл. Каждый продавец, который не даром ест свой хлеб, понимает, как это обстоятельство работает в его пользу, и ему хватает ума на то, чтобы рискнуть и надавить на покупателя с целью получить все или ничего.
Эффективность нажима в плане повышения результативности во многом зависит от того, что вы продаете и насколько хорошо это делаете. Не секрет, что в Клубе Обещалкиных всегда найдется несколько человек, которые действительно купят через день-два без всякого нажима, но их можно списать со счетов в пользу всех тех, кому вы продадите, используя подход "все или ничего". Только не забывайте о необходимости проявлять последовательность. Вы не имеете права поддаваться соблазну и делать исключения, позволяя людям соскочить с крючка. Гарантирую, что при таком подходе ваша последовательность окупится достаточно быстро.