СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ БУДУЩЕГО ТУРПРОДУКТА
Итак, если мы выбрали исходный турпродукт, нам необходимо получить его по возможности детальное описание, отражающее его свойства. Это описание мы можем получить с помощью сайтов туроператоров, производящих отдельные туры этого турпродукта, либо с помощью сайтов поставщиков услуг, входящих в исходный турпродукт. Легко сообразить, что если мы таким образом выявим свойства отдельных услуг и всего турпродукта в целом и, затем, создавая свой турпродукт, наделим его этими свойствами, то наш турпродукт по своим свойствам будет не хуже исходного, но он не будет иметь никаких конкурентных преимуществ по сравнению с исходным турпродуктом. Чтобы сделать его привлекательным для целевой группы у нас останется один способ – продавать его по более низкой цене, чем цена исходного турпродукта. Такой путь чреват убытками и не может рассматриваться как перспективный.
Единственный верный путь – создание у нового турпродукта нескольких конкурентных преимуществ, делающих его более привлекательным для потребителя, чем исходный турпродукт, но не в ущерб его экономической привлекательности для самого производителя.
Какие конкурентные преимущества мы можем создать у будущего турпродукта?
Во-первых, даже самые подробные описания исходного турпродукта, полученного от производителя или от поставщиков входящих в этот турпродукт услуг, не содержат описания недостатков. Но мы понимаем, что любая услуга, как и турпродукт в целом, имеют какие-то недостатки. Следовательно, если мы сумеем выявить эти недостатки и избежать их при создании своего турпродукта, то он приобретет первое конкурентное преимущество по отношению к исходному.
Во-вторых, хотя на момент выявления исходного турпродукта он является одним из самых востребованных, то есть одним из лучших, тем не менее, он, возможно, не достаточно глубоко удовлетворяет какие-то важные для потребителя потребности. Если бы мы сумели выявить такие потребности и сумели бы придать своему турпродукту свойства, способные глубже, чем исходный турпродукт удовлетворять эти потребности, то наш турпродукт приобрел бы второе конкурентное преимущество.
В-третьих, в стране с развивающейся экономикой действует закон возвышения потребностей у граждан этой страны. Это означает, что у людей со временем появляются, нарождаются новые потребности и предпочтения. С момента создания турпродукта, принятого нами за исходный, до момента, когда он стал одним из самых востребованных проходит, как правило, не один год и, следовательно, за это время у потребителей могли появиться новые потребности, которые исходный турпродукт не может удовлетворить. Если мы с помощью форумов выявим такие нарождающиеся потребности и сможем удовлетворить их своим новым турпродуктом, это станет его третьим конкурентным преимуществом.
В-четвертых, если сравнивать российский потребительский рынок с таким же рынком западноевропейских стран, британским или американским рынком то стоит обратить внимание на следующую особенность: в экономически более развитых странах, какими являются перечисленные страны, более высокий уровень жизни и, как следствие, потребительский рынок более развит. Это означает, что у потребителя этих стран потребности и предпочтения находятся на более высоком уровне, чем у потребителя в странах с более низким уровнем жизни.
В тоже время, практика показывает, что по мере повышения уровня жизни потребительские рынки менее развитых стан в своих потребностях следуют за более развитыми странами. Это свойство можно использовать для создания еще одного – четвертого – конкурентного преимущества нашего будущего турпродукта. Для этого целесообразно выявить исходный турпродукт нужного нам вида не только на том рынке, где мы работаем как туроператор, но и аналогичные турпродукты на более развитых рынках. Более развитых в плане ассортимента и содержания турпродуктов, более развитых в плане искушенности и требовательности самих потребителей туруслуг. Изучение этих турпродуктов позволит выявить те потребности и предпочтения, которых еще нет на нашем потребительском рынке, но которые появятся в будущем. Назовем их будущими потребностями нашей целевой группы.
То есть изучение турпродуктов, представленных на более развитых рынках, позволит прогнозировать изменения потребностей нашего потребительского рынка и создавать турпродукт, стимулирующий возникновение этих потребностей.
Очевидно, что придание нами создаваемому турпродукту новых свойств, стимулирующих возникновение новых потребностей у выбранной нами целевой группы, даст нашему турпродукту еще одно – четвертое заметное конкурентное преимущество перед исходным турпродуктом. А этот турпродукт, напомним, является одним из самых привлекательных и востребованных на момент создания нами нового турпродукта.
И, наконец, есть еще одно обстоятельство, позволяющее нам придать будущему турпродукту еще одно – пятое конкурентное преимущество. Дело в том, научно технический и технологический прогресс постоянно приводит к появлению новых видов товаров и услуг. Это, в свою очередь, порождает у людей новые потребности. И если мы, как туроператор, будем постоянно интересоваться этими новинками и вводить их в проектируемый турпродукт, это будет рождать новые потребности у нашей целевой группы, потребности, которые в какой-то период времени будет способен удовлетворить только созданный нами турпродукт.
Все описанные конкурентные преимущества мы можем придать своему турпродукту еще на этапе проектирования. Как минимум еще одно – шестое – конкурентное преимущество мы сможем придать ему на этапе придания товарного вида.
Остается ответить на вопрос: "Как можно создать эти конкурентные преимущества?"
Относительно четвертого и пятого конкурентного преимущества мы уже ответили на этот вопрос. Что касается первых трех конкурентных преимуществ, то описываемый метод исходного турпродукта для ответа на этот вопрос предлагает после изучения исходного турпродукта перейти к изучению его потребителей. А это, напомним, наша целевая группа по будущему турпродукту.
УТОЧНЕНИЕ ВЫЯВЛЕННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Отметим, что бурное развитие интернет-коммуникаций привело к созданию многочисленных форумов покупателей турпродуктов. При этом для нас важно, что существует множество форумов по конкретным видам турпродукта и по отдельным турам. Если мы найдем форумы, посвященные интересующему нас турпродукту, мы можем получить важную дополнительную информацию. Дело в том, что человеку свойственна потребность поделиться своими впечатлениями с другими людьми, а появление интернета существенно расширило возможность общения и многие туристы, вернувшись из очередного тура, спешат поделиться своими впечатлениями. Причем, замечено, что люди, обнаружившие в турпродукте какие-то недостатки или не получившие полного удовлетворения, с большей вероятностью найдут соответствующий интернет-форум и опишут все обнаруженные недостатки и свои неудовлетворенные потребности.
Анализируя имеющиеся на интернет-форумах мнения потребителей исходного турпродукта, мы сможем выявить его недостатки, выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные потребности туристов, и, возможно, выявить нарождающиеся потребности и предпочтения потребителей, то есть мы можем существенно уточнить потребности и предпочтения наших будущих покупателей, выявленные нами при изучении свойств этого продукта.
Кстати, такого рода форумы позволяют нам самим проводить социологические исследования в рамках той группы потребителей, которые заходят на эти форумы и готовы откликнуться на наши вопросы. В интернете есть сайты, с помощью которых можно проводить такие исследования. Там предлагается анкета, вопросы которой мы можем формулировать сами. Изучив по имеющимся описаниям исходный турпродукт, изучив мнения о нем, высказываемые его потребителями, и зная какими общими свойствами должен обладать любой турпродукт, чтобы быть содержательно привлекательным, можно на таком форуме разместить свою просьбу прояснить ряд вопросов и тут же дать ссылку на сайт с нашей анкетой. Просьба и анкета предназначены для тех, кто воспользовался исходным турпродуктом. С помощью таких вопросов-ответов можно значительно глубже изучить предпочтения потребителей исходного турпродукта, выявить важные для нас особенности восприятия потребителем данного турпродукта и выявить те пожелания потребителей, удовлетворение которых создаст нашему будущему турпродукту конкурентные преимущества.
О целесообразности учета выявленных замечаний и пожеланий туристов.
Проводя описанные выше исследования, надо понимать, что устранение в новом турпродукте недостатков, выявленных в исходном турпродукте, удовлетворение недостаточно глубоко удовлетворенных или нарождающихся потребностей потребует от поставщиков услуг, либо от нас дополнительных ресурсов. В силу этого, размышляя о целесообразности учета того или иного замечания, мы должны быть уверены в обоснованности принимаемых решений. А это означает, что необходимо не просто выявить наличие каких-либо замечаний потребителей относительно свойств исходного турпродукта, либо неудовлетворенных потребностей, но и необходимо определить весомость каждого отмеченного недостатка или каждой неудовлетворенной потребности.
Поясним это на следующем примере.
Изучив несколько форумов, касающихся туров, относящихся к исходному турпродукту, мы выявили, например, что среди прочих замечаний, отмеченных туристами в исходном турпродукте, 75 человек указали на отсутствие доступа в интернет в отелях по пути следования экскурсионного автобуса. Сопоставляя это число с общим числом отзывов, – предположим, 375, – легко определить весомость такого замечания, то есть долю туристов, высказавших это замечание в общем количестве туристов, оставивших отзывы: Винт= (75/375)× 100% = 20%. То есть двадцать процентов потребителей исходного турпродукта неудовлетворены отсутствием доступа в интернет в тех отелях, в которых они проживали во время поездки. Это очень весомое замечание, учтя которое при подборе средств размещения в своем турпродукте, мы придадим ему заметное конкурентное преимущество перед исходным турпродуктом. /Учесть это замечание при создании нового турпродукта можно следующими способами: либо подбирать средства размещения, имеющие выход в интернет, либо убеждать владельцев отелей в целесообразности внедрения такой услуги/.
Если весомость какого-то замечания относительно невелика, стоит прикинуть во время создания турпродукта, во что обойдется учет такого замечания, и оценить эффективность такого учета, то есть сопоставить положительный эффект в виде определенной части более удовлетворенных потребителей с затратами на достижение этого эффекта.
Еще раз об умении выявлять свойства исходного турпродукта.
Туроператору важно понимать необходимость детального выявления свойств исходного турпродукта, что автоматически дает детальное понимание потребностей и предпочтений потребителей этого турпродукта.
А детальное знание потребностей и предпочтений потребителей может позволить безошибочно создать свой турпродукт, который будет востребован этими потребителями.
Любой турпродукт в своей товарной форме содержит, как правило, большое число туров. Все ли эти туры в исходном турпродукте надо изучать с целью выявления свойств турпродукта? Нет, не все. Мы уже говорили о структуре спроса. Выявив структуру спроса на отдельные туры данного турпродукта, необходимо отобрать наиболее востребованные туры и свойства турпродукта выявлять исходя из свойств этих туров.
Что значит "детально выявить свойства исходного турпродукта"?
Рассмотрим этот вопрос на следующих примерах:
Пример 1: один из туров выбранного нами исходного турпродукта "Экскурсионные туры по Москве и Подмосковью" называется "Экскурсионный тур по Москве".
Посмотрим, что получится, если для выявления свойств этого тура и, соответственно, потребностей его покупателей мы ограничимся информацией, которая есть, например, на сайте этого туроператора. Рекламная информация у большинства туроператоров имеет сжатый вид и носит очень поверхностный характер. Например, типичное описание программы тура может иметь такой вид:
"Экскурсионный тур по Москве"
День 1. 10.00 Сбор группы в глухом конце станции метро "Партизанская".
Размещение в гостинице.
Обзорная автобусная экскурсия по Москве.
Обед. Свободное время.
День 2. 8.00-9.00 Завтрак в гостинице.
Экскурсия по Кремлю и Красной площади.
Обед. Экскурсия по московским монастырям.
День 3. 8.00-9.00 Завтрак в гостинице.
Экскурсия по Москве.
Обед. Продолжение экскурсии по Москве.
Окончание тура. Прощание с группой.
Как, опираясь на это описание, можно сформулировать общее свойство этого тура и, соответственно, общую туристскую потребность, которая удовлетворяется этим свойством? Невозможно описать это свойство и соответствующую потребность более конкретно, чем, например, – "Общее знакомство с Москвой".
Как могут быть сформулированы частные свойства тура и, соответственно, туристские потребности, касающиеся: – условий размещения; питания; – передвижения во время экскурсий; – тематики экскурсий; – объектов показа, а также касающихся общих свойств данного турпродукта: целостности турпродукта; – сбалансированности по различным компонентам тура?
О свойствах размещения можно сказать не более чем: "предлагается размещение в гостинице". Никаких конкретных свойств этой гостиницы в таком описании нет. То же относится и к свойствам таких компонентов тура, как питание, автобус, тематика экскурсий и т. д. В этом описании отсутствует такая важная для нас информация, как время начала и окончания каждой экскурсии или иных мероприятий, входящих в программу тура, а эта информация позволяет судить о том, насколько рационально составлена программа тура с точки зрения физиологических особенностей человека.
Должно быть очевидно, что такое описание турпродукта не дает никакой полезной информации ни о свойствах этого турпродукта, ни, соответственно, о потребностях его потребителей. А ведь весь смысл выявления исходного турпродукта в том, чтобы использовать его как инструмент для выявления потребностей и предпочтений его покупателей. Наименование услуг, фигурирующее в приведенной программе тура, – а в ней по сути даются только наименования услуг, – не может дать нужной нам информации о свойствах каждой из этих услуг. Следовательно, опираясь на такое описание, мы не сможем выявить интересующие нас потребности туристов и, как следствие, не сможем создать привлекательный турпродукт, да еще и обладающий какими-либо конкурентными преимуществами по отношению к исходному.
Поэтому, выявив исходный турпродукт, желательно добиться получения от производителя этого продукта детального его описания. А когда будет сделан окончательный выбор одного турпродукта в качестве исходного, лучше всего изучить его свойства, послав в один из туров своего опытного сотрудника. Это лучший способ выявить все свойства этого турпродукта.
Посмотрим, как может выглядеть описание того же тура после проведения описанных мероприятий:
Экскурсионный тур по Москве: "История Москвы"
День 1. 10.00 Сбор группы в глухом конце станции метро "Партизанская".
10.00–10.30 Размещение в одно– и двухместных номерах с удобствами в гостинице "Измайлово"-3*, расположенной в 15 минутах езды на метро от исторического центра Москвы.
10.40–14.40 Обзорная автобусная экскурсия по Москве /Экскурсия посвящена истории возникновения Москвы, появлению удельного княжества при Данииле Александровиче и становлению Великого Московского княжества при Иване Калите, Дмитрии Донском и Василии Темном/. Для перевозки туристов используется двухэтажный туристический автобус с панорамными окнами, оборудованный аудиосистемой и видеосистемой.
14.40–15.30 Обед в городском кафе. С 15.30 Свободное время.
День 2. 8.00-9.00 Завтрак в ресторане гостиницы /шведский стол/.
9.15–13.15 Экскурсия по Кремлю, Красной площади и Китай-городу /Освобождение Руси от татаро-монгольского ига. Московское царство при Иване Грозном. Кремлевские соборы – усыпальницы великих князей, русских государей и патриархов/.
13.40–14.20 Обед в городском кафе.
14.20–17.00 Экскурсия по московским монастырям: Данилов монастырь и Донской монастырь /Экскурсия рассказывает о неразрывной связи жизни московских монастырей с жизнью города/.
С 17.00 Свободное время.
День 3. 8.00-9.00 Завтрак в ресторане гостиницы.
9.15–13.00 Экскурсия по Москве /Экскурсия посвящена истории Смутного времени, появлению династии Романовых, правлению Петра Первого и Екатерины Второй, Отечественной войне 1812 года и событиям второй половины 19 века и начала 20 века/.
13.00–14.00 Обед в городском кафе.
14.00–16.30 Продолжение экскурсии по Москве /События 1917 года. Эпоха строительства социализма и развал СССР. История Москвы в наши дни/.
16.30 Окончание тура. Прощание с группой.
Теперь представим, что кроме получения детального описания всех услуг и программы тура, мы изучили интернет-форумы по данному туру. Анализ отзывов потребителей на интернет-форумах дал, предположим, следующую дополнительную информацию:
При создании экскурсий по темам, представленным в данном туре, кроме общедоступной информации использованы открытия археологов и историков, сделанные в последние десятилетия. Подобранные турфирмой экскурсоводы, умеют ярко и увлекательно рисовать картины исторических событий, а описывая жизнь и деяния политических и религиозных деятелей, приводят множество интересных деталей, создающих живые образы реальных людей. Почти все экскурсии тура оставляют у туристов очень сильные впечатления, а тур в целом – создает целостное представление об истории Москвы и ее месте в истории России. Кроме того, как немаловажное достоинство тура, многие туристы отмечают удобство расположения гостиницы – в шаговой доступности от станции метро и неподалеку от центра города, а также включение обеда в состав оплаченных услуг /не надо самим искать кафе или столовую, стоять в очереди и т. п./.