Идея полезного вымысла, фикции - казаться кем-то, но не быть им - имела особое значение для Америки поколения Ширли Поликофф. В подростковом возрасте Ширли безуспешно пыталась устроиться клерком в страховое агентство. Затем она попытала счастья в другой фирме, на сей раз назвавшись Ширли Миллер, и получила работу. Ее муж Джордж также не понаслышке знал о том, какое значение имеет внешняя сторона. Когда они только познакомились, Ширли была очарована его житейским опытом, знанием малоизвестных интересных мест в Европе, умением разбираться в изысканной пище и винах. На второй неделе оказалось, что все это показное, что его познания позаимствованы из Times. Свою профессиональную карьеру Джордж начинал с того, что днем разгружал ящики в магазине, а по вечерам учился на юридическом. Он был обманщиком, таким же, как и сама Ширли. В то время быть еврейкой - или ирландкой, или итальянкой, или афроамерикан-кой, или, если уж на то пошло, просто женщиной из 1950-х, попавшей в первые слабые завихрения феминизма, - означало лгать и обманывать по самым разным поводам, прикидываться одним человеком, будучи в глубине души совершенно другим. "Это обычные опасения иммигрантов, которые боятся, что выглядят смешно или нелепо, что в чем-то ущербны, что у них дешевая одежда, - поясняет Фрик. - Вот почему многие из них начинали шить, так они могли копировать модные тенденции. Ты переделывал себя заново. Становился американцем".
Фрик, которая тоже работает в рекламном бизнесе (она занимает пост председателя совета директоров Spier NY), - исключительно умная и интеллигентная женщина и говорит о своей матери тепло и откровенно. "В те времена в ходу были все эти правила - ну, знаете, "человека делает одежда" и "встречают по одежке"". Так что вопрос "Она красится или нет?" предполагал не только то, что никто не узнает, что вы делаете, но и то, что никто не узнает, кто вы есть. В действительности он означал вот что: "Является ли она благополучной домохозяйкой или феминисткой, еврейкой или не еврейкой?"
3
В 1973 году 23-летняя Хон Шпехт работала копирайтером в рекламном агентстве McCann-Erickson в Нью-Йорке. Независимая бунтарка, чуждая всяких условностей, Хон бросила колледж в Калифорнии и перебралась в Нью-Йорк, чтобы работать на Мэдисон-авеню, поскольку именно там в то время работали такие люди, как она. "Тогдашний бизнес отличался от современного, - вспоминает Сюзан Шермер, давняя подруга Хон. - Разгар 1970-х. Люди носили на работу перья". В агентстве, где она работала раньше, - ей тогда еще не исполнилось 20 - Шпехт написала известную телевизионную рекламу для Корпуса мира. (Молодая пара лежит на берегу. По радио крутят песню "Это большой, огромный мир". Голос за кадром перечисляет страшные факты о менее благополучных частях света: на Ближнем Востоке половина детей умирает в возрасте до шести лет и т. д. После окончания песни по радио объявляют выпуск новостей, и девушка переключается на другую станцию.)
"Хон? О Господи! Таких сумасшедших мне еще не доводилось встречать, - вспоминает Аира Мадрис, еще одна коллега, в устах которой слово "сумасшедшая" звучит наивысшим комплиментом. - Талантливая. Самоуверенная. Невероятно творческая натура. Тогда мы все верили, что небольшой невроз делает тебя интересным. Невроз Хон делал ее исключительно интересной".
В агентстве МсСапп Хон Шпехт работала с L'Oreal, французской компанией, пытавшейся пошатнуть господство Clairol на американском рынке красок для волос. Изначально L'Oreal планировала серию роликов с описанием исследований, доказывающих технологическое превосходство ее нового продукта - Preference - над Nice 'n Easy, поскольку он давал более естественный и блестящий цвет. Однако в последнюю минуту кампанию отменили, поскольку в Соединенных Штатах подобные исследования не провели. В МсСапп царила паника. "До даты выхода ролика оставалось четыре недели, а у нас не было ничего, по нулям", - рассказывает Майкл Сеннот, сотрудник агентства, который также работал над проектом. Креативная команда засела за работу: Шпехт, Мадрис (художественный редактор проекта) и другие. "Мы сидели в огромном кабинете, - вспоминает Шпехт, - и обсуждали возможные варианты рекламы. Кто-то предложил сидящую возле окна женщину; ветер развевает шторы. Знаете, такая искусственная комната с большими роскошными шторами. Женщина была совершенно неживая. Не помню, чтобы она вообще что-то говорила. Неудачный вариант. Мы сидели там часами".
"Мне было двадцать три, - вспоминала Хон. - Что творилось у меня в голове? Я сталкивалась с традиционным отношением к женщинам и понимала, что не хочу делать рекламу о том, как хорошо выглядеть ради мужчин, хотя так делали все остальные. "К черту все!" - подумала я. Села и придумала рекламу. За пять минут. Этот ролик был очень личным. Я могу по памяти пересказать его весь целиком, потому что ужасно злилась, когда писала его".
Шпехт замерла и произнесла тихим голосом: "Я пользуюсь самой дорогой краской для волос. Preference от L'Oreal. Деньги меня не волнуют, меня волнуют мои волосы. И дело не только в цвете. Я рассчитываю на великолепный цвет. Самое главное для меня - здоровье моих волос. Гладкие и шелковистые, но густые. Они так приятно щекочут шею. Я не против потратить больше на L'Oreal. Ведь я, - тут Шпехт ударяет себя кулаком в грудь, - этого достойна!"
Сперва считалось, что мощное воздействие этой рекламы объясняется скрытым оправданием "дороговизны" краски Preference: она стоила на 10 центов дороже, чем Nice 'n Easy. Однако вскоре стало ясно, что суть ролика кроется в последней фразе. Благодаря финальным словам "Ведь я этого достойна" Preference постепенно стала отвоевывать часть рынка, занятого Clairol. В 1980-х годах Preference сместила Nice 'n Easy с позиции ведущего бренда красок для волос в стране, а два года назад L'Oreal сделала эту фразу девизом всей компании. Что удивительно, 71 % американских женщин знают, что эта фраза - отличительный знак компании, что для слогана - в противоположность наименованию бренда - является беспрецедентным.
4
С самого начала рекламная кампания Preference отличалась необычностью. Ролики Поликофф для Clairol озвучивали мужчины. В роликах L'Oreal модель говорила сама, обращаясь напрямую к зрителям. В роликах Поликофф акцент делался на других людях - они озвучивали то, что говорили окружающие ("Она красится или нет?") или что мог подумать муж ("Чем он ближе, тем лучше ты выглядишь"). В роликах Шпехт женщина озвучивала собственные мысли. Различался даже подход к выбору моделей. Поликофф хотела видеть свежих девушек-соседок. МсСапп и L'Oreal требовали моделей, олицетворяющих редкое сочетание силы и уязвимости, которое скрывалось за фразой "Ведь я этого достойна". В конце 1970-х годов лицом бренда стала Мередит Бакстер-Бирни. В то время она снималась в телесериале "Семья", где играла недавно разведенную мать, которая учится на юриста. Агентство МсСапп пускало ролики с ее участием в "Далласе" и прочих сериалах, героинями которых были так называемые "женщины в шелковых блузках" - сильные духом и независимые. В 1980-е ее сменила Сибилл Шеферд, находившаяся в зените славы в качестве дерзкой и независимой Мэдди из сериала "Детективное агентство "Лунный свет"". После нее в рекламе снималась Хизер Локлир, жесткая и сексуальная звезда хитового сериала 1990-х "Мелроуз-Плейс". Все женщины, которые становились лицом бренда, - блондинки, но блондинки определенного типа. В своей великолепной книге, вышедшей в 1995 году, "Волосы: Путь к изменению своего "я"" (Big Hair: A Journey into the Transformation of Self) канадский антрополог Грант Маккрэкен разработал так называемую "периодическую таблицу блондинок", в которой те разделены на шесть категорий: блондинка-бомба (Мей Уэст, Мэрилин Монро); жизнерадостная блондинка (Дорис Дэй, Голди Хоун); эффектная блондинка (Кэндис Берджен); опасная блондинка (Шарон Стоун); светская блондинка (Си-Зи Гест) и классная блондинка (Марлен Дитрих, Грейс Келли). L'Oreal прорубила себе новую, никем не занятую нишу между жизнерадостными блондинками - "простыми, мягкими и невинными" - и умными, уверенными и эффектными блондинками, которые, по словам Маккрэкена, "держат эмоции при себе и не повышают голос".
Вписаться в этот образ не так-то просто. За многие годы на съемки в роликах L'Oreal пробовалось бесчисленное количество актрис, но все они были отвергнуты. "В одном кастинге как-то участвовала Брижит Бардо, - вспоминает Аира Мадрис (это была реклама другого продукта компании). - И Брижит, несмотря на свой звездный статус, отвратительно справилась с задачей. В ней было что-то, что мешало поверить ей. В ней не было убедительности". И это понятно. Бардо принадлежит к блондинкам-бомбам, не дерзким.
В 1980-х Clairol решила последовать примеру L'Oreal и сделала Линду Эванс лицом Ultress, бренда - конкурента Preference на рынке дорогостоящих красок. Но из этого ничего не вышло. Эванс, сыгравшая любящую жену Блейка Каррингтона в сериале "Династия", была слишком уж веселой. ("Самое сложное, что ей пришлось делать в этом ролике, - говорит Майкл Сеннот, хотя, наверное, это не совсем справедливо, - переставить цветы".)
Но помимо правильного выбора блондинки немаловажную роль играл и слоган. В 1970-х Поликофф создала для кампании Miss Clairol серию роликов с ключевой фразой "Я это делаю для себя". Однако "Я это делаю для себя" можно считать в лучшем случае бледной версией "Ведь я этого достойна", в особенности для бренда, который первые 20 лет своего существования утверждал обратное. "Моя мать считала, что во фразе "Ведь я этого достойна" есть что-то бесстыдное, - как-то призналась мне Фрик. - Ее всегда беспокоило мнение окружающих. Она бы никогда не решилась провести такую явную связь между цветом волос и самоуважением".
Правда в том, что образ, придуманный Ширли Поликофф - Ширли, которая обрела свободу в уподоблении другим, - морально устарел. Приведу пример. В одном из роликов 1960-х "Правда ли, что блондинкам веселее живется?" для Lady Clairol есть эпизод, который в 1973 году было, наверное, больно смотреть. На берегу озера привлекательный смуглый мужчина кружит молодую женщину, ослепительную блондинку. Он обнимает ее за талию, она обвивает его за шею, ее лицо сияет от счастья, ноги оторваны от земли. Мужской голос за кадром, глубокий и сочный. "Возможно, - говорит он, - она заполучила бы этого мужчину в любом случае, но вы никогда ее в этом не убедите". Это была оборотная сторона жизни Ширли Поликофф. Получить желаемое можно было посредством фальсификации, правда, потом ты вряд ли бы узнала, что повлияло на ситуацию: ты сама или небольшой обман. Ты рисковала забыть о том, кем являешься на самом деле. Ширли Поликофф думала, что жизнь в американской мечте и "он" - привлекательный мужчина у озера или приятель, который увозит тебя на Бермуды, - стоят того. Но к концу 1960-х женщины хотели знать, что они все-таки этого достойны.
5
Почему Ширли Поликофф и Хон Шпехт сыграли такую важную роль? Кажется, на этот вопрос легко ответить, если посмотреть на него сквозь призму их рекламных кампаний. Они были талантливыми копирайтерами, умевшими в одной фразе выразить чаяния женщин своего времени. Они отразили тот момент в истории американского общества, когда краска для волос каким-то образом переплелась с политикой ассимиляции, феминизмом и самоуважением. Но их история таит в себе гораздо больше. Она раскрывает отношения, связывающие нас с товарами, которые мы покупаем. Она иллюстрирует постепенное осознание рекламщиками того, что им никогда не приблизиться к современному потребителю, не проникнув в психологические нюансы этих отношений, не наделив смыслом наши каждодневные покупки. Ширли Поликофф и Хон Шпехт совершенствовали жанр рекламы, ставивший перед собой именно такую задачу. Революция, свершавшаяся в то время на Мэдисон-авеню, заключалась, в частности, в попытках дать определение этому жанру и развить его. Движущей силой этой революции стала группа социологов, которую возглавляла психолог Херта Херцог, обучавшаяся в Вене. Что же знала Херта Херцог? Она знала - или по крайней мере думала, что знает, - какой теорией объяснялся успех слоганов "Она красится или нет?" и "Ведь я этого достойна". Благодаря этому Херта Херцог стала не менее заметной фигурой, чем Ширли Поликофф и Хон Шпехт.
Херцог работала в небольшом рекламном агентстве под названием Jack Tinker & Partners. В узких кругах о нем говорили так же, как бейсбольные фанаты - о команде Yankees 1927 года. Tinker было детищем легендарного рекламщика Мэриона Харпера. Прежде он возглавлял агентство McCann-Erickson, но решил, что оно слишком крупное и неуклюжее, чтобы вести дела так, как надо. Поэтому Харпер забрал с собой самых ярких и талантливых сотрудников и обосновался с ними сперва в "Валдорф Тауэре" (под номером герцога и герцогини Виндзорских и над номером генерала Дугласа Макартура), а потом в отеле "Дорсет" на 54-й улице с видом на Музей современного искусства.
Tinker Group снимало пентхаус с огромной террасой, венецианскими мозаичными полами, двухэтажной гостиной, французской антикварной полированной стойкой и мраморным камином. Из окон открывался захватывающий дух вид. Стены украшала регулярно обновляемая партнерами экспозиция современного искусства. Все - от стен и потолка до ковров и мебели - было ослепительно белого цвета. Предполагалось, что агентство будет выполнять функцию лаборатории идей, однако оно столь стремительно завоевывало популярность, что вскоре клиенты стали выстраиваться в очередь. Когда компании Buick потребовалось название для нового роскошного купе, Tinker Group предложило Riviera. Когда Bulova потребовалось название для новых кварцевых часов, Tinker придумало Accutron. Также агентство работало с Coca-Cola, Exxon, Westinghouse и множеством других компаний, названия которых - согласно строгой политике конфиденциальности - держались в тайне. И если вначале у Tinker было четыре партнера и один телефон, то к концу 1960-х годов оно занимало восемь этажей отеля "Дорсет".
В своей работе агентство использовало метод, известный как мотивационные исследования. С ним в 1940-х Мэдисон-авеню познакомили европейские интеллектуалы, получившие образование в Венском университете. До тех пор рекламные исследования ограничивались простыми подсчетами, фиксируя, кто и что покупает. Однако специалистов по мотивационным исследованиям занимал другой вопрос: почему? Почему люди покупают те или иные товары? Что побуждает их совершать покупки? Исследователи разработали анкеты, содержащие сотни вопросов и основанные на динамической психологии Фрейда. Они использовали гипноз, рисуночный тест фрустрации Розенцвейга, ролевые игры и пятна Роршаха. Именно они изобрели то, что сегодня мы называем фокус-группой.
Среди этих исследователей был Пол Лазарсфельд, один из титанов социологии XX века, разработавший программный анализатор Лазарсфельда-Стэнтона - небольшой прибор с кнопками, производящий запись эмоциональных реакций испытуемых. Ханс Зайцель, бывший пациент Альфреда Адлера в Вене, пришедший работать в агентство McCann-Erickson. Эрнест Дихтер, бывший студент Ла-зарсфельда в Венском институте психологии, консультировавший сотни крупнейших компаний. И Херта Херцог - вероятно, самый талантливый специалист в области мотивационных исследований. Она обучала венскому методу десятки интервьюеров и отправляла их изучать американских потребителей.
"По заказу производителей пуэрториканского рома Херта должна была выяснить, почему люди пьют, разглядеть, что скрывается под поверхностью, - вспоминает Рена Бартос, бывшая ре-кламщица, в те дни работавшая вместе с Хертой. - Мы приглашали человека выпить, и он заказывал то, что обычно, а мы проводили психологический тест. После того как человек выпивал, мы проводили повторный тест. Нашей задачей было проанализировать, как меняется личность человека под влиянием алкоголя".
Херцог помогла выбрать название сигарет Oasis, поскольку проведенное ею психологическое исследование показало, что такое название - заключающее в себе образ прохладных журчащих источников - обладает притягательной силой для курильщиков с характерной оральной фиксацией.
"Херта была такой изящной, мягкой, с правильной речью, - рассказывает Герберт Кругман, также работавший с Херцог в те годы. - Она обладала феноменальной проницательностью. Однажды представители торговой марки Alka-Seltzer, которая была нашим клиентом, обсуждали с ней новые решения для очередного рекламного ролика. И она сказала: "Вы показываете руку, кидающую в стакан с водой таблетку Alka-Seltzer. Почему бы не показать руку, кидающую две таблетки? Вы удвоите продажи". Так и вышло. Херта была "серым кардиналом". Ее боготворили".
Уволившись из Tinker, Херцог перебралась обратно в Европу, сначала в Германию, а потом на родину, в Австрию. Она написала исследование по телевизионному сериалу "Даллас" для академического журнала Society. Преподавала теорию коммуникаций. В Иерусалиме для Международного центра Видала Сассуна по изучению антисемитизма занималась темой Холокоста. В настоящее время живет в горной деревушке Лойташ в Альпах, в получасе езды от Инсбрука, в белом доме с острой крышей, словно сошедшем с картинок. Это невысокая, стройная, сдержанная женщина, в ее когда-то темных волосах сквозит седина. Говорит она короткими, отрывистыми, четко сформулированными фразами на безупречном, хотя и с сильным акцентом, английском. Если Ширли Поликофф, Хон Шпехт и Херта Херцог окажутся вместе в одной комнате, первые две будут безостановочно говорить, размахивая в воздухе руками с длинными пальцами, унизанными кольцами, а Херта будет скромно сидеть в уголке и слушать.
"Мэрион Харпер нанял меня для проведения качественного анализа - это качественный опрос, специальный инструмент, разработанный в Вене, в Австрийском научном центре экономической психологии, - рассказывает мне Херцог. - Это не было интервью с прямыми вопросами и ответами; ты просто задавал некую тему и позволял дискуссии идти своим ходом. Интервьюер не говорил, а помогал участнику короткими вопросами вроде "Что-нибудь еще?". Интервьюер не должен был влиять на опрашиваемого, его задачей было - помогать ему. Очень похоже на психоанализ".
Прямая, как стрела, Херцог сидит в кресле в гостиной. На ней черные свободные брюки и толстый коричневый свитер, защищающий от альпийских холодов. За спиной у нее ряды книжных полок, заставленные книгами: Мейлер на немецком, Райсман на английском. На длинной кушетке, стоящей перпендикулярно креслу, лежит раскрытый последний номер психоаналитического журнала Psyche.
"Впоследствии я добавила к процессу различного рода психологические детали: словесные ассоциативные тесты или рисование фигур, сопровождаемое рассказом. Предположим, вы - мой респондент, тема - мыло. Я уже обсуждала с вами мыло. Что вы в нем видите, почему покупаете его, что вам в нем нравится и не нравится. В конце интервью я прошу вас нарисовать фигуру, все, что захотите, и рассказать мне историю об этой фигуре".