Прося респондентов рисовать в конце интервью фигуры, Херцог пыталась заставить их раскрыться, поведать нечто, что могло бы пролить свет на их потаенные желания. По ее собственному признанию, она проводила сеанс психоанализа. Но она не спрашивала о красках для волос, чтобы лучше узнать вас, как это делают психоаналитики. Она расспрашивала вас, с тем чтобы узнать нечто о красках для волос. Она понимала, что психоаналитическое интервью может идти в обоих направлениях. Методы лечения можно использовать для раскрытия секретов продажи. "Она красится или нет?" и "Ведь я этого достойна" сделали то же самое: они не только несли в себе мощный спасительный посыл, но и - ив этом секрет их триумфа - смогли успешно привязать этот посыл к пятидолларовой бутылочке с краской для волос. Мотивационные исследования внесли в рекламный бизнес огромный вклад, доказав, что такой же подход можно применить к любому товару, что продукты и рекламные обращения, с которыми нам приходится иметь дело, являются такой же психологической составляющей нашей жизни, как отношения, эмоции и впечатления, обычно служащие предметом психоаналитического изучения.
"Очень хорошо помню один проект, которым мы занимались в Tinker, - продолжает Херцог, возвращаясь к одной из самых памятных своих побед в агентстве. - Я выяснила, что Alka-Seltzer принимается при болях в желудке и головной боли. Как оказалось, при болях в желудке люди склонны обвинять во всем себя. В те дни препарат Alka-Seltzer рекламировался преимущественно как лекарство, применяемое при переедании, а переедание целиком и полностью на вашей совести. Однако с головной болью дело обстоит совершенно иначе. Она приходит сама по себе". По мнению Херцог, это было классическое психологическое осознание. Оно вскрыло очевидное разделение тех, кто принимает Alka-Seltzer, на две диаметрально противоположные группы - преступники и жертвы - и показало, что компания пытается завоевать одну, пренебрегая другой. Но больше того, оно дало понять, что посредством правильного выбора слов рекламщики смогут разрешить психологическую дилемму - с помощью одной, а лучше двух белых таблеток. Херцог позволила себе скупо улыбнуться. "Поэтому я сказала: мол, будет хорошо, если вы придумаете нечто, объединяющее эти два элемента. И копирайтер придумал дурноту". Херцог повторяет эти слова. "Дурнота не относила вас ни к первой, ни ко второй группе - не акцентировала внимание отдельно на голове или желудке. Она объединяла то и другое".
6
Взгляд на товары как на психологическую составляющую - идея, если вдуматься, радикальная. Пытаясь разобраться, как мы стали теми, кем являемся сейчас, мы склонны ставить философское выше физического, а произведения искусства - выше коммерческих продуктов. В списке героев 1960-х можно найти музыкантов, поэтов, борцов за гражданские права и спортсменов. Но, по мнению Херцог, этот список неполон. Как, скажем, насчет Видала Сассуна? В те же годы он подарил миру прически, ставшие классикой. Маккрэкен пишет о том времени: "Клиенты считались чем-то вроде болванки… Стрижки делались как на конвейере". Но Сассун придал стрижкам индивидуальность и освободил женские волосы от типичных причесок того времени - от, как говорит Маккрэкен, "этих нелепых вычурных кустарников, чью пышность обеспечивала перманентная завивка, форму - бигуди, а устойчивость - спреи для волос". Хер-цог же считает, что те доводы, которые приводят, отрицая революционное значение Сассуна, - его продуктом были всего лишь прически, на создание которых уходит не более получаса, они влияют только на ваш внешний вид, а через месяц вам придется стричься заново - как раз и подтверждают важность сыгранной им роли. Если революция не сопряжена с чем-то материальным, доступным и воспроизводимым, разве может она считаться революцией?
"Ведь я этого достойна" и "Она красится или нет?" обладали такой силой воздействия именно потому, что являлись рекламными роликами. Рекламные ролики неразрывно связаны с рекламируемыми продуктами, а продукты предлагают то, чего не предлагают песни, стихи, политические движения и радикальные идеологии, - доступное и моментальное средство преображения. "За первые несколько лет кампании "Ведь я этого достойна" среди наших покупательниц стало значительно больше тех, кто только начал красить волосы, - рассказал мне Сеннот. - Эту группу составляли женщины на этапе жизненных перемен, означающих, как правило, развод. У нас было гораздо больше покупательниц, переживших развод, чем у Clairol. Их дети выросли, и в жизни произошло что-то, что заставило их взглянуть на себя по-новому". Они испытывали совершенно новые ощущения, и Хон Шпехт подарила им средство выглядеть иначе. Они изменили свою жизнь и свои волосы, и кто может с уверенностью сказать, что важнее - что на первом месте, а что на втором. Но речь и не идет о выборе между одним и другим. Они изменили и то и другое вместе.
7
В середине 1990-х лицом бренда Nice 'n Easy стала Джулия Луис-Дрейфус, известная по роли Элейн в сериале "Сейнфелд". По традиции Clairol она являет собой тип "соседской девчонки" - Дорис Дэй эпохи постмодерна. Однако рекламные ролики мало походили на творения Ширли Поликофф для Miss Clairol. В самом лучшем из них Луис-Дрейфус обращается к темноволосой женщине, сидящей напротив нее в автобусе: "Знаете, вам очень пойдет быть блондинкой". И после этого под одобрительные выкрики пассажиров Луис-Дрейфус прямо в автобусе наносит Nice 'n Easy, оттенок 104. Это Ширли Поликофф с точностью до наоборот: забавная, а не серьезная; открытая, а не замкнутая.
Изменения не обошли стороной и L'Oreal. Мередит Бакстер-Бирни произносила "Ведь я этого достойна" с соответствующей словам искренностью. К тому моменту, как в 1980-е лицом бренда стала Сибилл Шеферд, произошел поворот на 180 градусов - дань царящему материализму, - а сегодняшние ролики с Хизер Локлир отличаются возбуждающей чувственностью. "Новая Preference от L'Oreal, - говорит она в одном из свежих роликов. - Передайте ее дальше. Вы этого достойны". Слово "ведь", придававшее реплике Хон Шпехт такую выразительность, убрали. Веское "я" заменили на "вы". Кампании Clairol и L'Oreal шли совершенно в разных направлениях. Согласно отчетам маркетинговой фирмы Spectra, у Preference и Nice 'n Easy примерно одинаковое количество пользователей, зарабатывающих от 50000 до 75000 долларов в год, слушающих религиозное радио, арендующих жилье, смотрящих метеоканал, купивших за прошлый год больше шести книг, являющихся фанатами профессионального футбола и состоящих в профсоюзе.
Как хорошо было известно Херцог, в процессе формирования восприятия своего "я" все мы заимствуем из окружающего мира какие-то кусочки, идеи и фразы, ритуалы и продукты - факторы, накладывающий пусть небольшой, но существенный отпечаток на нашу личность. Имеют значение наши религиозные убеждения, музыка, одежда, пища - равно как и бренд нашей краски для волос. Кэрол Хамильтон, вице-президент по маркетингу компании L'Oreal говорит, что с первого взгляда может распознать в фокус-группе тех, кто пользуется продукцией Clairol, и тех, кто пользуется продукцией L'Oreal. "Женщина, пользующаяся L'Oreal, всегда излучает большую уверенность и обычно лучше выглядит - и дело не только в цвете волос, просто она тщательнее накладывает макияж, делает прическу, - поясняет Хамильтон. - Она более изысканно и модно одевается. Серьезно, я четко вижу различия".
Жанна Мэтсон, вице-президент по маркетингу компании Clairol, признается в том же самом: "О да, вне всяких сомнений… Женщина Clairol являет собой образец типичной американской красоты, в ней больше естественности. Но это, скорее, красота для меня, в противоположность красоте для окружающего мира. Те, кто пользуются продукцией L'Oreal, обычно более холодные, отстраненные. А те, кто пользуются Clairol, отличаются особым душевным теплом. Они чаще общаются друг с другом. "Я пользуюсь оттенком 10. - "О, и я пользуюсь тем же оттенком!" Такое вот близкое общение".
"Я буду с вами бороться! Не указывайте, кем мне быть. Вы многие поколения диктовали мне, кем быть"". При слове "бороться" она показывает средний палец правой руки. Ширли Поликофф никогда и ни за что не показала бы средний палец. Она была слишком занята придумыванием собственной Америки - места, где одинокая женщина может осветлить волосы и оказаться на пляже с обручальным кольцом на пальце.
В 1973 году на вечеринке по случаю выхода на пенсию Поликофф напомнила собравшимся сотрудникам Clairol и Foote, Cone & Belding о лавине писем, обрушившейся на них после первых рекламных роликов: "Помните письмо от девушки, которая, став блондинкой, отправилась в медовый месяц на Бермуды?"
Разумеется, никто его не забыл.
"Должна признаться, - промолвила она с выражением, которое должно было изобразить милое смущение, - что его написала я".
Ошибка Джона Рока
Чего изобретатель противозачаточных таблеток не знал о женском здоровье
1
Джои Рок был крещен в 1890 году в Церкви непорочного зачатия в Марлборо, штат Массачусетс. Венчал его кардинал Уильям О'Коннелл из Бостона. У Рока было пятеро детей и 19 внуков. Над его рабочим столом висело распятие, и почти каждый день он посещал утреннюю мессу в Церкви святой Марии в Бруклине. Рок, как вспоминают его друзья, обожал свою церковь. Он изобрел противозачаточную таблетку и был глубоко убежден в том, что его вера и его призвание никоим образом не противоречат друг другу. Всем несогласным он повторял слова, которые в детстве услышал от священника своего родного города: "Джон, всегда слушайся голоса совести. Не позволяй никому заглушить его. Никому - значит никому". Даже когда монсеньер Фрэнсис Карни из Кливленда назвал его "моральным насильником", а Фредерик Гуд, много лет возглавлявший родильное отделение Бостонской городской больницы, обратился к бостонскому кардиналу Ричарду Кашингу с просьбой отлучить Рока от церкви, тот не изменил своего мнения. "Вы должны бояться встречи с Создателем", - в гневе написала ему одна женщина. "Уважаемая мадам, - написал Рок в ответ, - в моей вере нас учат тому, что Бог присутствует рядом с нами всегда. Поэтому, когда пробьет мой час, нас не нужно будет представлять друг другу".
После того как в 1960 году Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарств одобрило Таблетку, Рок в течение нескольких лет появлялся повсюду. Его приглашали на каналы CBS и NBC, статьи о нем публиковались в Time, Newsweek, Life и The Saturday Evening Post. Он неутомимо колесил по стране. Из-под его пера вышла получившая широкий общественный резонанс книга "Время пришло: Предложения врача-католика по прекращению войны из-за контроля над рождаемостью" (The Time Has Come: A Catholic Doctor's Proposals to End the Battle over Birth Control). Ее перевели на французский, немецкий и голландский. Ростом под метр девяносто, Рок обладал безукоризненными манерами: открывал двери перед пациентками и обращался к ним "миссис" или "мисс". Уже одно то, что Таблетку связывали с его именем, придавало его изобретению вес. "Он был человеком с необычайным чувством собственного достоинства, - вспоминает доктор Шелдон Сегал из Совета по делам народонаселения. - Даже если мероприятие позволяло расстегнутый воротничок, вы бы никогда не увидели его без галстука. Добавьте к этому седую шевелюру и безукоризненную осанку, даже в последний год жизни".
В Гарвардской медицинской школе Рок считался динозавром, поскольку преподавал там акушерство больше трех десятилетий. Он был пионером в области экстракорпорального оплодотворения и замораживания сперматозоидов и первым, кому удалось извлечь неповрежденную оплодотворенную яйцеклетку. Но венцом его достижений стала Таблетка. Двое его сотрудников, Грегори Пинкус и Мин-Чу Чанг, разработали механизм действия препарата. Сам же Джон Рок руководил клиническими испытаниями. В замечательной биографии Рока, изданной в 1982 году, ее автор Лоретта Маклафлин писала: "Именно его имя и репутация придавали вес утверждению о том, что таблетки защитят женщин от нежелательной беременности". Незадолго до одобрения Таблетки Рок посетил Вашингтон, чтобы засвидетельствовать перед Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарств безопасность средства. Говорят, эксперт управления Паскуаль Дефелис, акушер-католик из Университета Джорджтауна, высказал предположение, что католическая церковь никогда не одобрит противозачаточные таблетки. "Я до сих пор помню, как Рок стоял с бесстрастным выражением лица, вперив взгляд в Дефелиса, - много лет спустя рассказывал его коллега. - А затем ледяным голосом, от которого кровь стыла в жилах, промолвил: "Молодой человек, не думайте так плохо о моей церкви"".
В конечном счете церковь разочаровала-таки Джона Рока. В 1968 году в энциклике Humanae Vitae папа Павел VI запретил оральные контрацептивы и прочие "искусственные" методы контроля рождаемости.
Бурные дебаты, разгоревшиеся вокруг этой темы в 1960-е, остались в далеком прошлом. А Джона Рока все еще помнят. По одной простой причине: в попытках примирить церковь и свою работу он совершил ошибку. Хоть и ненамеренно. Она вскрылась только после его смерти, благодаря научным достижениям, которые Рок не мог предвидеть. Но поскольку она повлияла на его восприятие Таблетки - что та собой представляет, как действует и, самое главное, какую играет роль - и поскольку Джон Рок помог Таблетке появиться на свет, эта ошибка определила те представления о контрацепции, которые существуют у нас до сих пор.
Джон Рок полагал, что Таблетка является "естественным" противозачаточным средством. Он, конечно, не имел в виду, что она была естественной сама по себе, тем более что в первые годы ее существования дозы гормонов во много раз превышали сегодняшние. Под этим подразумевалось, что она действует естественным образом. Женщина может забеременеть только в течение определенных дней в месяц, поскольку после овуляции ее организм в огромных количествах вырабатывает гормон прогестерон. Прогестерон, принадлежащий к классу гормонов под общим названием прогестииы, подготавливает матку к имплантации оплодотворенной яйцеклетки и прекращает образование в яичниках новых яйцеклеток, а также способствует сохранению беременности. "У здоровой женщины прогестерон предотвращает овуляцию и обуславливает пред- и постменструальный "безопасный" период", - писал Рок. У беременной женщины прогестин вырабатывается отчасти по той же причине: с тем чтобы новая яйцеклетка не подвергала опасности развивающуюся беременность. Другими словами, прогестин является природным контрацептивом. А что представляла собой Таблетка? Прогестин в форме пилюли. Когда женщина принимала эти пилюли, производство гормонов не ограничивалось внезапным всплеском после овуляции и не сводилось к определенным периодам цикла. Они регулярно поступали в организм равномерными дозами, с тем чтобы постоянно подавлять овуляцию. Пилюли также содержали эстроген, который способствует восстановлению целостности эндометрия и - как выяснилось впоследствии - образованию других тканей. Однако время выработки и комбинация гормонов не имели для Рока особого значения. Ключевым фактором в его представлении было то, что ингредиенты Таблетки лишь увеличивали количество того, что естественным образом уже присутствовало в организме. И в этой естественности он видел огромный религиозный смысл.
В 1951 году папа Пий XII одобрил использование католиками календарного метода, назвав его "естественным" методом регулирования рождаемости: он не разрушал сперматозоиды, как спермициды; не нарушал естественный процесс размножения, как диафрагма; не увечил органы, как стерилизация. Рок знал о календарном методе все. В 1930-х годах в Бруклине, штат Массачусетс, в бесплатной больнице для женщин он основал первую в стране клинику календарного метода. В ее задачи входило обучение католических пар методам естественной контрацепции. Как же работает календарный метод? Его суть в том, чтобы ограничивать сексуальную жизнь безопасными периодами, создаваемыми прогестином. А как действует Таблетка? Благодаря содержанию прогестина она продлевает безопасный период на целый месяц. Ома не калечит репродуктивные органы и не нарушает никаких естественных процессов. Рок писал: "Оральные контрацептивы можно охарактеризовать как безопасные периоды, создаваемые таблетками; они имеют такой же моральный смысл, как и календарный метод". По мнению Рока, Таблетка являлась не более чем "дополнением к природе".
В 1958 году папа Пий XII одобрил использование католиками Таблетки при условии "побочности" ее контрацептивного эффекта. Другими словами, при условии, что она будет применяться только как лечебное средство при болезненных менструациях или "заболеваниях матки". Это решение придало Року еще больше уверенности. Кратковременный прием Таблетки помогал женщинам, страдавшим нарушением цикла. А регулярный менструальный цикл был обязательным условием применения календарного метода, одобренного церковью. Так разве не позволительно было бы принимать Таблетку женщинам с нерегулярным циклом, чтобы облегчить использование этого метода? А при таком раскладе почему не сделать еще один шаг вперед? Вот что писал в своей книге "Контрацепция" (Contraception), посвященной истории отношения католической церкви к контролю над рождаемостью, федеральный судья Джон Нунан:
"Если можно на законном основании подавлять овуляцию для обеспечения регулярности, необходимой для безопасного полового акта, почему незаконно подавлять овуляцию безотносительно календарного метода? Если можно предотвратить беременность с помощью таблеток и календарного метода, почему не делать то же самое с помощью только таблеток? И в том и в другом случае в качестве средства используется подавление овуляции. Почему же с точки зрения морали так необходимо добавление календарного метода?"