3-й уровень – удовлетворение и лояльность организации, когда продавец-медик умеет приятно удивить своим качеством общения и уровнем профессиональных навыков.
Существует как минимум четыре уровня качества:
• низкий – когда пациент просит жалобную книгу и наверняка не обратится повторно;
• нормальный (стандартный) – соответствующий имеющимся законам и нормам;
• формальный – не превышающий нормальный, однако обладающий некоторыми отличиями;
• экстра-класс – индивидуализированный, базирующийся на корпоративной культуре организации или превосходящий ожидания пациента.
В условиях современного состояния рынка медицинских услуг обеспечение уровня предлагаемого качества является условием выживания. Большинство VIP-пациентов согласны заплатить на 10 % больше за аналогичную услугу при условии получения отличного качества, превышающего его ожидания.
Мероприятия для предоставления услуги качества экстра-класса
1-й шаг. Предоставление пациенту услуг такого уровня, о котором вы мечтаете сами. Минус – ваши пожелания могут не совпасть с ожиданиями пациента.
2-й шаг. Обслужить клиента в точности с его пожеланиями, для чего необходим контакт и вопросы: что понравилось, а что нет, как улучшить обслуживание.
3-й шаг. Информирование пациента с помощью данных о предлагаемом качестве, которое может превосходить желаемое в соответствии со шкалой первичных и вторичных потребностей человека по Маслоу.
4-й шаг. Создание организации, ориентированной на потребителя услуг, в которой пациент – главный; каждый медработник одновременно и менеджер по продажам; любой медик должен быть внутренне удовлетворенным, ибо только счастливый, здоровый и богатый может быть бескорыстным и успешным; важна улыбка не медика, а пациента после услуги; забота о пациенте, состоящая в предвосхищении желаемого им.
Для выполнения последнего тезиса работник медицинской организации должен понимать пациента. Согласно исследованиям, важны типы темпераментов пациента в детстве, которые с возрастом не изменяются. Всех можно разделить на легких (40 %), которые в детстве любили играть, хорошо ели и легко адаптировались к переменам; трудных (10 %) – легковозбудимых, с нерегулярным сном и едой, резко реагирующих на новое; заторможенных (15 %) – малоактивных, уклоняющихся от нового и дольше приспосабливающихся и, наконец, неопределенных (35 %).
Типы поведения пациентов
Существуют следующие типы поведения пациента при обсуждении плана лечения, требующего серьезного финансового обеспечения:
• аналитический;
• лидирующий;
• дружелюбный;
• выразительный (экспрессивный).
Характеристики аналитического типа: объективный, осмотрительный, осторожный; серьезный, аккуратный, точный, настойчивый; любит порядок и структуру; сосредоточен на фактах; обращает внимание на детали; скептический, опирается на доказательства; хорошо решает проблемы, планирует, организует; больше слушает, чем говорит; избегает риска; отличается независимостью, беспристрастностью. Его девиз:
"Я хочу услышать практические предложения".
Лидирующий тип можно описать как решительный, требовательный; независимый, самонаправленный; знает, чего хочет сейчас и завтра; концентрируется на фактах, логический; любит риск; принимает быстрые решения; ориентирован на действие и результат; говорит больше, чем слушает; упрямый и нетерпеливый; стремится к силе и контролю. Его девиз: "Покажите мне основные действия для достижения результата".
Строгий, не безрассудный деловой человек, ненавидящий ожидание в приемной более нескольких минут, по характеру может быть лидером. Ведущий тип, напористый, квалифицированный, властный, убедительный, волевой, ориентированный на выполнение определенных действий.
Дружелюбный тип: теплый, дружеский, заслуживающий доверия; лояльный, преданный, склонный к сотрудничеству; ориентированный на людей, общество, поддержание родственных отношений; восприимчивый к чувствам; хороший слушатель; лучший в обслуживании покупателей; избегает конфликтов и споров; стремится к коллективному согласию; любит гарантии, малый риск. Его девиз: "Проявите заботу обо мне и моих проблемах". Пациент, который хочет услышать об опыте других клиентов относительно предполагаемого курса лечения или стремится получить совет либо одобрение от друзей или членов семьи. Позитивно настроенный, уважительный, на его поддержку можно рассчитывать, доверяет другим.
Характеристики экспрессивного типа: энтузиаст, актер, воодушевленный; воспламеняющийся, любящий веселье; импульсивный и непринужденный; полагается на интуицию и предчувствия; убедительный человек с идеями, мечтами; новатор и творческая натура; не сосредоточивается на деталях; стремится к признанию и публичности; хочет быть первым; бескорыстный, независимый. Его девиз: "Я люблю компетентных, одаренных людей". Артистичный, изобретательный или эмоциональный пациент, который больше заинтересован идеей лечения, нежели подробностями, он не может ждать показа в выгодном свете результатов других, бывает экспрессивным. По характеру возбудимый, стимулирующий, поощряющий.
Вероятно, все слова, которые вы выберете, чтобы описать определенного пациента, будут из одной категории, поэтому следует выделить ключевые, лучше описывающие тип клиента. Следует учитывать, что род занятий не обязательно определяет манеру поведения. Однако можно предположить, что: инженеры являются аналитиками, корпоративные руководители – лидерами, социальные работники – дружелюбными, художники – экспрессивными.
Эти предположения могут быть верны в нескольких случаях, но все же нужно подобрать ключи к каждому типу поведения. Например, какой тип поведения больше всего подойдет адвокатам? Это зависит от следующих аспектов. Профессор права может быть аналитиком. Энергичный компаньон юридической фирмы – лидером. Юрисконсульт – дружелюбным. Адвокат в суде – экспрессивным.
Слушая пациента, когда он говорит, наблюдая его тип поведения и используя список слов, можно определить тип поведения каждого пациента. Многие факторы влияют на реакцию клиента, на понимание им заболевания, поэтому знание человеческих типов является полезным орудием.
Модели поведения персонала с пациентами
Если пациент – аналитик, следует определить преимущества предложенного варианта лечения. Представление осуществляют после полного установления окончательного диагноза и составления плана лечения:
• великолепно спроектировано;
• впечатляющие результаты клинического применения;
• одобрено Министерством здравоохранения;
• решает вашу проблему и улучшает внешний вид;
• логический выбор;
• научное значение.
Если пациент является лидирующим, выделяют иные моменты:
• освобождает вас от неудобств;
• высокоэффективен;
• увеличивает контроль над такими функциями, как…;
• повышает уверенность в себе;
• особенно необходим для людей, которым важен внешний вид;
• вершина технологии;
• вы увидите результат.
Если пациент является дружелюбным, обсудите такие преимущества:
• предыдущие пациенты испытывают полное удовлетворение;
• лучший выбор лечения вашей проблемы;
• надежный метод лечения;
• люди будут обращать внимание и поддерживать вас;
• вы почувствуете себя лучше после принятия верного решения;
• хорошие результаты достигаются у таких, как вы, пациентов;
• обслуживающий персонал и я готовы начать ваше лечение.
Если пациент является экспрессивным, используйте следующие моменты:
• результаты превосходят все ожидания;
• вы заслуживаете лучшего;
• это правильное решение;
• люди заметят разницу;
• ваш успех смог бы вдохновить других на проведение лечения;
• предпочтительное лечение для людей, обладающих известностью;
• вы будете первым, и люди будут с уважением смотреть на вас.
Видно, что преимущества меняются в зависимости от специфического типа поведения. Сознавая, что существуют различные типы, которые по-разному сосредоточивают внимание на вашем сообщении, можно отметить уменьшение синдрома "холодных" ("стеклянных") глаз у пациента, когда врач и больной не понимают друг друга.
Важным шагом к принятию пациентом положительного решения по приобретению медицинской услуги является взаимопонимание, когда вы говорите с человеком, используя его слова и интересы, указывающие на тип поведения. При этом необходимо сохранение заинтересованности и восприимчивости.
Особенности продаж медицинских услуг VIP-клиентам
При презентации медицинской услуги можно воспользоваться определенными точками воздействия на пациента, изменяющими его поведение.
1. Тревожность. Если чувствуете, что пациент хочет, прежде всего, обезопасить себя от болезни, в своей презентации выдвигайте репутацию, надежность и возможные гарантии.
2. Алчность. Если видите стремление пациента к экономии или торгу, предложите его.
3. Новизна. Один из важных критериев покупки для части людей, которые реагируют на рекламу. Поднимайте интерес к цели.
4. Комфорт. К этому аргументу восприимчивы люди логичные, рациональные, практичные.
5. Гордость. Подчеркиваем уникальность и престижность предлагаемой услуги, воздействуя на это чувство пациента.
6. Привязанность. Часть пациентов обладает стремлением пользоваться определенной маркой, иметь собственный стиль в силу своего консерватизма.
Мы управляем другими, но и другие управляют нами посредством слов.
Медику, участвующему в продаже, предложении или презентации медицинской услуги, следует знать, что в начале (во вступлении) стоит сделать комплимент человеку (или аудитории), информировать о теме, разъяснить цель, обратиться к интересам пациента (покупателя) и при этом уложиться в минимальный регламент.
Для эффективности выступления на презентации медицинских услуг можно использовать такие элементы:
• комплимент, создающий позитивный настрой;
• запоминающийся афоризм или шутка для возрастания внимания;
• апелляция к выгодам и мотивация для заинтересованности аудитории;
• 1–2 ярких статистических примера для достоверности;
• шокирующий факт для резкого привлечения внимания аудитории;
• вопрос к аудитории для активизации участников;
• использование видео, слайдов и других наглядных средств;
• зрительный контакт 5–7 секунд с каждым участником;
• жесты для образности;
• призыв к конкретным участникам;
• благодарность и уважение к аудитории.
В заключение подводят итоги сказанного, призывают к покупке, делают комплимент, используют броскую цитату и благодарят, независимо от успешности продажи.
Особой частью выступления по предложению медицинских товаров и услуг являются ответы на вопросы. Правила ответа на них состоят в следующем:
• поблагодарите за вопрос;
• повторите его своими словами;
• не воспринимайте вопросы как знак агрессии, поэтому не оправдывайтесь, но и не защищайтесь;
• отвечайте по формуле "К и Я": коротко и ясно;
• ведите себя как свободный человек, у которого есть варианты ответов на вопросы:
• вежливый отказ;
• осторожный ответ;
• иная формулировка вопроса;
• прямой ответ;
• вы не обязаны отвечать всегда;
• будьте позитивны, кратки, не уходите от темы, благодарите.
Встречи с иностранцами
Англичане в переговорном процессе держатся крайне спокойно, уважительно и сдержанно, избегая даже построения фраз, вызывающих обобщенное суждение.
Свои принципы англичанин будет отстаивать твердо и на уговоры не пойдет, хотя при всем этом в переговорном процессе он склонен к поиску компромиссов, только эти компромиссы не должны касаться моральных ценностей или принципов, основополагающих для него.
Ведя переговоры, англичанин привык очень внимательно и терпеливо выслушивать собеседника. Он может не задавать вопросов, если с чем-то не согласен, но это совсем не означает, что согласие достигнуто. Да, вас не перебили, вашими словами не возмутились, но с вами и не согласились. Выслушав вас до конца, англичанин развеет ваши надежды, начав объяснять, с чем он не согласен. И здесь будет по пунктам доказывать логичность и обоснованность своей точки зрения. Если вы возмущенно станете его перебивать и комментировать его объяснение, от спора он уклонится, но и вести дальнейших дел с вами не станет.
Любое "чрезмерное" поведение и особенно многословие, соединенное с активной жестикуляцией, вызывают у него подозрение, что вы излишне демонстративны и шумны, следовательно, пытаетесь навязать свою позицию. А уж если вы посягаете на комфортную дистанцию между ним и вами, то это явный показатель, что никаких дел с вами вести нельзя!
Если вам придется иметь дело с английскими клиентами, знайте, что первоначально решаются и согласовываются между сторонами все вопросы, связанные с проведением переговоров, устанавливается по времени программа этого мероприятия. Каждый этап переговоров должен быть назначен на конкретные число и час, и никакие оправдания вам не помогут, если вы решите перенести встречу на более раннее или позднее время, переиграть по ходу дела. Это недопустимо. Программа согласована и должна исполняться.
Есть и еще один нюанс: англичане обладают специфическим чувством юмора, нашего колорита они часто не понимают. Если вы упрекнете англичанина в отсутствии юмора, то нанесете ему невыносимую обиду. И если англичанин рассказал какую-то историю, которая вам не показалась смешной, улыбнитесь, потому что он может решить, что чувства юмора нет у вас. А это – приговор. Дела с такими партнерами не ведут.
Американцы такие же прагматики, как и англичане, но, в отличие от последних, они предпочитают неформальное общение формальному, то есть стремятся вывести переговорный процесс в вариант встречи "без галстуков", при этом они всегда подготовлены к переговорам и компетентны в обсуждаемых вопросах. Во время переговоров они стремятся достичь не только общей договоренности, но и решить все возможные второстепенные вопросы, уделяя наибольшее внимание способам реализации проектов.
В отличие от сдержанных англичан, американцы ведут переговоры напористо и даже агрессивно. В то же время они придают большое значение семье и увлечениям партнера, это своего рода культовые ценности американцев.
Худшее, что вы можете сделать в переговорах с американцами, – это показать себя недостаточно компетентным (этого они не понимают) или мыслящим по шаблону (после такого открытия они откажутся вести с вами дела). И не показывайте, что вы опираетесь на мнение более высокопоставленного человека – вас начнут сразу же подозревать в том, что вы не самостоятельны, а выполняете чужую волю.
Французы в плане переговоров стремятся не выходить за очерченные ранее рамки. Они гораздо менее свободны, чем американцы, не любят менять свою точку зрения, не любят вносимых по ходу дела корректив, а принятые соглашения толкуют исключительно следуя их букве, а не духу, так что, подписывая соглашение с французами, нужно помнить, что "как записано, так и прочитано", то есть никакого расширенного толкования быть не может. В то же время французы отличаются непунктуальностью и не всегда придерживаются точности во времени.
Испанцы похожи на французов своим непунктуальным поведением, на встречу они могут и опоздать, и если вы слегка задержитесь, то большой беды не будет. Отличительная черта переговоров с испанцами – перевод любого вопроса в оживленную дискуссию не по существу, так что переговоры могут быть излишне многословными и затянутыми. Еще одна важная деталь: испанцы не привыкли вести переговоры во время сиесты (с 13 до 16). В это время они занимаются своими делами или отдыхают.
Немцы предельно пунктуальны и педантичны во всем. Они не понимают относительно свободного стиля одежды на переговорах (сами носят строгие деловые костюмы), предпочитают заключать только те сделки, которые считают приоритетными, требуют от партнеров точного соблюдения обязательств и в случае их нарушения прибегают к системе штрафов (довольно высоких).
Если встреча переносится или отменяется, то вы обязаны об этом предупредить заранее, иначе вас не поймут.
Шведы, норвежцы, финны тоже пунктуальны и педантичны, поэтому с ними нужно заранее обсуждать всю программу переговоров, уточнять время мероприятий. Если чувствуете, что встречу желательно сдвинуть во времени, то заранее сообщите, иначе не избежите дальнейшего недоверия.
Китайцы уделяют основное внимание двум вещам: предварительно они скрупулезно собирают всю возможную информацию об организации, а оказавшись на переговорах, стремятся создать так называемый дух дружбы.
Переговоры они проводят в три этапа: получение общей картины о сотрудничестве, обсуждение сделки, заключение договора.
Сначала они твердо держатся заявленной позиции и на уступки не идут, но не потому, что не пойдут на них в дальнейшем, а потому, что время уступок относится к заключительной фазе переговоров. Если они увидят, что партнер сильный и своей позиции не сдаст, они уступят, не желая потерять возможности.
В переговорах с японцами нужно держаться максимально корректно, не показывая излишней самонадеянности, неорганизованности, чрезмерного свободомыслия или жадности. Они пунктуальны и предельно точны как в соблюдении самой процедуры переговоров, так и при выполнении условий договора. В то же время заключение сделок по-японски происходит крайне медленно и только при личном контакте. Заочно о сделке договориться с японцами нельзя, этот вопрос решается только после личного знакомства и какого-то этапа развития ваших личных взаимоотношений.
Еще одна особенность сделок с японцами: не всегда их согласие (даже если прозвучало заветное "да"), является согласием, они предпочитают говорить свое "да", когда не вполне согласны, для того, чтобы не обидеть человека. Это нередко приводит европейцев в ярость: они-то считают, что сказанное японцем "да" означает "да", а не "да, но…"! Что же касается прямого отказа, то японец предпочитает и вовсе уклониться от ответа, чем произнести "нет", точнее, даже не "нет", а его синоним – "это трудно". Если вам сказали "это трудно", то даже не пытайтесь объяснить, что "это легко", вас не поймут. Но японцы стремятся придержать свое "это трудно" до самого конца, потому что по их деловым правилам считается необходимым рассмотреть все возможности и найти компромиссное решение. И когда, перебрав все возможности, японец вам говорит, улыбаясь, что "это трудно", поверьте: это – трудно.
Уважаемые администраторы, помните, что обслуживание VIP-клиентов предполагает максимальное внимание к клиенту, высокий уровень стрессоустойчивости и грамотную работу на каждом этапе коммуникации. Я часто слышу от клиентов, которые могут себе позволить лечиться у нас в самых дорогих клиниках, две распространенные жалобы. Первая – при одинаковой стоимости услуг там (в Европе или Америке) предлагают более качественную услугу. И вторая – на сервис, ведь его никто не отменял.