Мощный процесс трансформации американского капитализма эпохи первоначального накопления, происходивший в конце 19 и начале 20 века, привел к значительным переменам в замершей на десятилетия корпоративной филантропии. Социально-ориентированные менеджеры корпораций стали занимать ведущие места в попечительских советах грантодающих фондов и продвигать идеи гражданственного поведения корпораций бизнеса в различных сферах общества. Но особенно – в филантропии. Лоббируя Конгресс при поддержке единомышленников из партийной и академической элиты, они сумели в 30-е годы, в разгар Великой Депрессии с ее массовой безработицей и бедностью, добиться введения налоговых льгот для пожертвований корпораций на социальные цели.
После Второй мировой войны группа менеджеров ряда влиятельных корпораций организовала длительную кампанию за преодоление правовых ограничений на корпоративные пожертвования, связанных с антифордовским судебным прецедентом 1919 года о "максимизации доходов акционеров". Преодолеть их удалось новым судебным прецедентом.
В 1953 году акционеры компании по выпуску пожарного оборудования из штата Нью-Джерси возбудили в Верховном суде штата иск против ее совета директоров за то, что тот решил пожертвовать 1500 долл. близлежащему Принстонскому университету. Рассмотрев иск, суд в своем решении заявил, что это пожертвование сделано как раз в интересах корпорации, поскольку "выживание и успех частных организаций в свободной предпринимательской системе в большой мере зависит от независимых и сильных частных учебных заведений". Уже этот общий аргумент давал в руки социально настроенных менеджеров корпораций право жертвовать часть их прибылей не только на стандартные филантропические цели, такие как образование, наука и здравоохранение, но и на другие, по усмотрению руководства, социальные цели. Например, на охрану окружающей среды или социальные нужды своих работников и местной общины. Суд, однако, пошел еще дальше, обратившись к историческим прецедентам. В его решении было заявлено, что еще уставы британских и колониальных корпораций 17 века предусматривали, исходя из меняющихся условий, служение не только частным, но и публичным интересам. Служение корпораций публичным целям тем более необходимо в наши дни, – заключил суд, – когда они, сосредоточив в своих руках огромную экономическую мощь, стали весьма влиятельной силой в обществе.
Устранение правовых барьеров, соединенное с энергичной публичной кампанией, помогло появлению благотворительных фондов корпораций, и их пожертвования с тех пор становятся не только крупным источником доходов бесприбыльных организаций, но и важным компонентом имиджа корпораций – ее goodwill, или "неосязаемого капитала", от которого также зависят ее позиция на бирже и общая капитализация. Однако оппозиция социальной роли корпораций еще долго сохранялась. В 70-е годы прошлого века ее возглавил убежденный сторонник "свободного рынка" нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман (Milton Friedman, 1912–2006), неоднократно утверждавший, что социальная ответственность корпораций бизнеса заключается лишь в том, чтобы увеличивать свою прибыль и дивиденды акционеров.
Оживленная полемика насчет социальной роли корпораций продолжается и поныне, но уже преимущественно в академических кругах. В последние десятилетия широкий размах получает движение за так называемый "социально ответственный" частный бизнес. В наши дни уже ни одна корпорация, стремящаяся сохранить или увеличить свою рыночную долю, лояльность работников, доверие потребителей и уважение общества не рискнет отказаться от филантропии или социально ответственных программ развития, охраняющих природу или помогающих бороться с бедностью в местах своей деятельности – как в США, так и любом регионе планеты.
Бизнес и новые правовые формы филантропии
Становление в США индустриального общества и вызванная им "демократизация потребления" сопровождались изобретением новых форм филантропических организаций. Последние смогли поощрить к более широкому участию в благотворительности не только богатых людей, но и американцев из среднего и рабочего класса. Благотворительность становится не только исполнением религиозного или морального долга, но и актом гражданственности. Это позволило ей стать массовым движением, охватившим многие миллионы американцев вне зависимости от их социальной, этнической, религиозной и расовой принадлежности.
Считается, что начало этому движению было положено в 1913 году созданием в Кливленде (штат Огайо) городской "общинной кассы" (Community Chest, в буквальном переводе – "общинный сундук"). Заслуга его изобретения принадлежала здешним деловым людям – членам торговой палаты города. Перед ними стояла новая задача – организовать массовый сбор пожертвований у всех владельцев местных бизнесов и их работников, независимо от того являются ли они протестантами, евреями или католиками. По тому же внерелигиозному принципу предстояло распределить собранные средства среди городских клиник, домов сирот и престарелых и среди нуждающихся семей.
В качестве образца был использован опыт местной федерации еврейских общин, которая по древней синагогальной традиции создавала из отчислений многочисленных земляческих и сектантских обществ объединенную общинную кассу. В основе новации кливлендских деловых людей лежал и чисто американский прецедент. Схема, подобная Community Chest, была использована еще в 1887 году, когда религиозные лидеры Денвера (штат Колорадо), от евреев до католиков, основали общество благотворительных организаций, объединившее деятельность 22 агентств помощи из различных этнических и религиозных общин.
Хотя внеконфессиональный эксперимент общинных касс в Кливленде был повторением не столь давней, но хорошо забытой новации, именно он, оказавшись заразительным, положил начало новому массовому движению. Число жертвователей в Кливленде только в первом году возросло от обычных нескольких сот до 6 тысяч. Между 1919 и 1929 годами общее число "общинных сундуков" в городах США выросло с 39 до 353, а в 1948 году превысило 1000. Начиная с кливлендского эксперимента, регулярные пожертвования американцев в Community Chest становятся массовой традицией. В 50-е годы участие в них стало одним из символов праведной жизни американских семейств. Этому способствовала и пропаганда нового инструмента благотворительности в популярных комедийных радиосериалах. Они были спонсированы ныне знаменитыми "семейными" корпорациями H. J. Heinz (кетчупы и другие пищевые продукты) и S. C. Johnson (домашние химикаты), основанными еще в 19 веке в качестве семейных малых бизнесов и функционирующими в этом статусе до сих пор.
В 1918 году более десятка федераций локальных "общинных сундуков" объединились в Американскую ассоциацию общинных организаций (American Association for Community Organizations – AACO). В 70-е годы, пополнившись сотнями новых общинных касс и их местных объединений, Ассоциация приобрела имя, отражающее суть этой модели массовой светской филантропии в США – United Way of America. Сейчас это самая крупная филантропическая организация страны: в 2007 году у нее было около 1300 локальных подразделений и десятки миллионов доноров, а годовой сбор пожертвований составил более 4 млрд. долл.
***
Кливленду и его деловым людям принадлежит также честь изобретения схемы общинного фонда (Community Foundation). Еще одной и, как считают, самой знаменитой филантропической инновации, направленной на демократизацию филантропии.
Ее автором стал Фредерик Гофф (Frederick H. Goff), местный банкир, адвокат и общественный деятель. Имея попечительский опыт управления крупным доверительным фондом (трастом), Гофф в том же 1913 году, когда родилась идея Community Chests (возможно, по аналогии) предложил объединить благотворительные трасты жертвователей среднего достатка и владельцев небольших капиталов в общий фонд и поставить его под управление объединенного совета попечителей. Это позволяло не только при жизни, но и посмертно гарантировать исполнение воли доноров насчет целей их пожертвований. Объединение вместе с тем давало возможность исключить нерациональное дублирование пожертвований независимых трастов. И тем самым лучше использовать их средства на нужды местных общин – как за счет укрупнения пожертвований, так и обдуманного направления их потоков.
Ф. Гофф объездил со своим проектом многие города страны и тем дал старт ныне мощному движению общинных фондов. Один из его историков назвал это движение своего рода "компромиссом между социализмом и свободным рынком". Ныне этот "компромисс" представлен в США 650 фондами с активами в 31 млрд. и суммой ежегодных локальных грантов в 2,6 млрд. Если же говорить о прямом наследии Фредерика Гоффа, то к 1924 году активы Кливлендского общинного фонда (Cleveland Foundation) составляли 100 млн., к концу века 740 млн., а в 2011 году, то есть почти сто лет спустя, фонд "имени Гоффа" располагал активами в 1,6 млрд., являясь четвертым в списке крупнейших общинных фондов Америки.
Первая половина 20 в. была также характерна быстрым развитием профессиональных фирм фандрайзинга. Они возглавили мощные кампании по сбору пожертвований для госпиталей, Красного Креста и других организаций здравоохранения. Массовый успех этим кампаниям принес менеджерский опыт их персонала и профессиональные приемы коммерческой рекламы.
Рассмотренные выше и им подобные инновации начала 20 века ознаменовали переход организованной благотворительности от преимущественно морализирующего любительства к широкому применению методов менеджмента, маркетинга и иных инструментов предпринимательской деятельности, начало которому положили Карнеги, Рокфеллер и их менее знаменитые коллеги по новой филантропии. К тому новаторству в этой сфере, которое в начале 21 века получило мощный толчок в движении "филантрокапитализма", подробно рассматриваемому в IV разделе книги.
Филантропия в "век Гувера"
Вступление США в апреле 1917 года в Первую мировую войну привело к усилению сотрудничества бизнеса и филантропии с правительством. К нему подтолкнули как военная необходимость, так и достигший пика накануне войны патриотизм деловых людей, гражданских лидеров и большинства населения. Все это позволило усилить волонтерское движение в пользу подготовки Америки к участию в войне. В противовес ему сформировалось масштабное антивоенное движение, в котором активно участвовали деньгами и делами такие пацифистски настроенные знаменитости частной филантропии как Джейн Аддамс, Эндрю Карнеги и Генри Форд. Ниже пойдет речь о волонтерах и филантропах, поддержавших вступление США в войну, поскольку именно их деятельность внесла значительный вклад в организационное разнообразие американской филантропии.
Многие индивидуальные доноры и организации не только финансировали, но и сами участвовали в подготовке недостающих армии офицеров из числа молодых бизнесменов и профессионалов. Неправительственные организации типа Красного Креста обслуживали подразделения скорой помощи в армиях союзников на Западном фронте. С вступлением Америки в войну координировать деятельность промышленности, транспорта, финансов и других важных для военного времени отраслей стали формально правительственные комитеты, персонал которых был, однако, укомплектован большей частью волонтерами – менеджерами корпораций, финансистами и торговцами.
Эта когорта волонтеров военного времени получила кличку "Dollar-A-Year Men". Поскольку в правительстве был запрещен труд волонтеров, им назначали символическую зарплату в размере 1 долл. в год. Обладая уникальными знаниями и опытом управления в своих отраслях, эта группа "однодолларовых" профессионалов заняла ведущие позиции в военных и промышленных департаментах правительства, обеспечив быстрый переход экономики на военные рельсы и эффективное снабжение американской армии в Европе всем необходимым.
Из этой когорты волонтеров, насчитывающей тысячи деловых людей на всех уровнях военного правительства Вудро Вильсона, особенно известен Бернард Барух (Bernard Baruch, 1870–1965), совмещавший в одном лице крупного финансиста, мультимиллионера и видного государственного деятеля. Барух на волонтерских началах был одним из ближайших экономических советников президентов Вильсона и Рузвельта во время обеих мировых войн и автором многих идей послевоенного урегулирования. Ему, кстати, принадлежит авторство термина "холодная война", и при Сталине он считался "заклятым врагом" СССР.
Классическим примером эффективного сотрудничества правительства с волонтерским движением в годы Первой мировой войны является деятельность Комитета по общественной информации (Committee on Public Information). Президент Вильсон создал этот комитет в апреле 1917 года по совету журналиста Джорджа Крила, который и возглавил его (отсюда второе имя комитета – Creel Committee). Цель комитета состояла в том, чтобы, преодолев наследие изоляционизма в массовом сознании американцев, убедить их в том, что война за океаном и массовый отклик на призыв в армию, являются их патриотическим и моральным долгом. К моменту создания комитета Крила в США активно действовало около 40 пацифистских групп и была развернута мощная и запутывающая массы пропаганда воюющих в Европе альянсов – как "за" (со стороны Англии), так и "против" (со стороны Германии) участия Америки в войне. К тому же В. Вильсон за несколько месяцев до вступления США в войну вторично победил на президентских выборах под лозунгом "этот человек держит нас в стороне от войны".
За месяц до начала всеобщего призыва в армию Дж. Крил и его комитет мобилизовали 75 тыс. деловых людей и профессионалов из различных добровольческих ассоциаций для выступлений с короткими, но впечатляющими речами (не более 4 минут, отсюда их прозвище – "Four Minute Men") в кинотеатрах и других общественных местах под лозунгом – "Это будет война, которая покончит со всеми войнами". Вслед за этим в 150 колледжах страны было организовано обучение искусству произнесения коротких речей, разжигающих патриотическую лихорадку.
Протестированные профессионалами ораторы получали через свои ассоциации темы и тезисы речей, наряду со свежей информацией о войне в Европе и ходе мобилизации. В сводках новостей разоблачались происки Германии, особенно беспощадность, с которой она вела тотальную морскую войну – не только против военных, но и против торговых и пассажирских кораблей США и их союзников. Речи произносились не только перед началом киносеансов, но и на профсоюзных собраниях, на фермах, в местах лесозаготовок и даже в индейских резервациях. К этой информационной войне за умы и сердца американцев были привлечены, большей частью на волонтерских началах, лучшие иллюстраторы для изготовления плакатов и комиксов, а также журналисты, писатели и киноиндустрия Голливуда.
К исходу этой могучей пропагандистской кампании в армию добровольно и почти без акций протеста записалось 10 миллионов человек. Джордж Крил, которого считают основателем современной системы "паблик рилейшен", опубликовал в 1920 году книгу "Как мы рекламировали Америку", в которой сообщил, что его "Four Minute Men" за два года участия Америки в войне произнесли более 750 тыс. речей перед 314 млн. американцев (если это так, то ежемесячно их слушали 11 млн. чел.) и что эта грандиозная программа обошлась налогоплательщикам всего лишь в 100 тыс. долл.
***
Одним из наиболее известных американцев, входивших в когорту "Dollar-A-Year Men" был Герберт К. Гувер (Herbert Clark Hoover, 1874–1964) – крупный инженер и менеджер, бизнесмен и миллионер. Историки считают Гувера весьма разносторонней и, наверное, потому противоречивой личностью. С одной стороны, квакер по вере и гуманист по убеждениям, с другой – ярый сторонник прогрессистского движения, считавший, что активное использование достижений науки и технологии необходимо для достижения эффективности работы во всех сферах жизни. Наконец, с третьей стороны, твердый сторонник свободного рынка и "малого государства", страстный проповедник американского индивидуализма. В наше время он более всего известен как президент-республиканец (1929-33), не сумевший ни предотвратить, ни смягчить Великую Депрессию и уступивший поэтому на выборах 1932 года, когда она опустила экономику и страну на самое дно, демократу Ф. Рузвельту.
Гораздо менее известен вклад Гувера в развитие американской и международной филантропии, так же, как и его заслуги в разработке и попытке реализации в 20–30 годы модели "ассоциативного государства", предполагавшей тесную кооперацию государства, бизнеса и филантропии.
Перед началом Первой мировой войны именно Гуверу президент Вильсон поручил вызволить из тисков войны около 120 тыс. американцев, застрявших в Европе и оказавшихся без денег, еды и билетов на пароходы. Гувер, мобилизовав с помощью благотворительных организаций более 500 волонтеров, помог им вернуться домой. Когда осенью 1914 года оккупированная немцами Бельгия столкнулась с угрозой голода, именно Гувера, с его талантом эффективного менеджера и убеждениями квакера-гуманиста, попросили возглавить Комитет помощи Бельгии. Вскоре эта благотворительная организация стала независимой "республикой филантропии" в Европе – у нее был не только свой флаг, но и флот, фабрики, мельницы и железные дороги, а ее бюджет, образуемый грантами правительств и частными пожертвованиями, составлял 11 млн. долл. в месяц.
Затем Гувер взялся за гуманитарную помощь жертвам войны в Европе и в течение двух лет для 9 млн. человек в Бельгии и Северной Франции было доставлено около 2,5 млн. тонн пищевых продуктов. С вступлением США в войну Гувер возглавил Администрацию продовольствия в Вашингтоне. Пропагандируя среди населения патриотические "понедельники без мяса", "среды без зерна" (или взамен "картофельные дни"), он добился увеличения поставок мяса и зерна воюющей армии.
Когда после войны Гувер возглавил американскую Администрацию помощи растерзанной войной и революциями Европе, влияние его квакерского гуманизма и отзывчивости миллионов американцев ощутила Советская Россия. Во время засухи 1921 года в Поволжье, следствием которой (хотя также и политики продразверстки большевиков) была гибель от голода и эпидемий 5 млн. человек, Конгресс по инициативе Гувера принял закон о выделении 20 млн. долл. для продовольственной помощи населению региона. На пике этой программы в ней было задействовано 300 американцев и 120 тысяч русских, которые ежедневно кормили 10,5 млн. чел. На прозвучавшие в Конгрессе и в прессе обвинения в "пособничестве большевизму", Гувер, сам враждебно относившийся к советскому марксизму и его социальной практике, заявил, что, "когда голодают 20 миллионов человек, их политические убеждения неважны – их надо просто накормить". Программа была досрочно прекращена в 1923 году, когда американцы узнали, что Советы, несмотря на голод, увеличили экспорт зерна…