Чтобы реклама преследовала зрителя в течение его дня, нужно выбрать много разных носителей, подобранных c учетом образа жизни и интересов целевой аудитории (проделать мысленный consumer journey), определив точки пересечения самых больших аудиторных групп (дом-работа-магазин-дом или дом-институт-клуб-дом).
Выбор месяца рекламной кампании – задача сложная. Все каналы стремятся выйти с рекламными кампаниями в период с марта по апрель и с августа по ноябрь. Пересечение рекламных кампаний разных каналов приводит к снижению эффективности кампаний, но избежать этой проблемы практически невозможно, когда на рынке уже более 300 каналов, из которых более 20 рекламируются активно.
Этап пятый. Разработка и тестирование креативов.
В условиях суровой конкуренции хороший креатив – это 80% успеха кампании. Но что такое хороший креатив? Это креатив, который и продает продукт, и вносит вклад в восприятие бренда. Это креатив, который продолжает вашу коммуникацию со зрителем, раскрывая ему все новые грани вашего канала. Это креатив, который создает вау-эффект, но при этом не разрушает цельность бренда. Это креатив, который привлекает к каналу новую аудиторию, но не отвращает от канала лояльных зрителей. Это креатив, на котором вы не забыли разместить логотип канала, а также время и дату выхода проекта. Это креатив, который не приведет (случайно) зрителя на канал вашего конкурента, потому что у вашего проекта название очень напоминает название сериала вашего конкурента или вы выбрали для макета цвета, которые подсознательно сформировали у зрителя ожидание, что этот проект запустится совершенно на другом канале. И это креатив, который на всех медиа-носителях выглядит единообразно, увеличивая эффект, узнаваемость, охват и частоту кампании.
Хороший креатив – это 4 шага, которые вы проходите за ручку со своим зрителем:
Внимание. Вокруг вашего зрителя куча ифнормационного шума. Толпа рекламных объявлений. Ваша задача – выделиться из массы и остановить на себе его взгляд, его внимание.
Интерес. Вы привлекли внимание своего потенциального зрителя? Поздравляю. Он присмотрелся к вашему макету, прислушался к вашему радиоролику, чтобы его завлекла тема?
Желание. Ура! Он любит сериалы про вампиров, фильмы про зомби и заодно про инопланетян. Ему уже интересно, но он еще не на крючке. Он еще выбирает между вашим предложением и предложением пяти других каналов. Теперь надо сделать так, чтобы он захотел запомнить дату вашей премьеры, внести ее в свой календарь и не променять вашу премьеру ни на что, даже если на улице будет стоять хорошая погода, жена потащит в гости, приедет теща, которая в это время всегда смотрит канал «Культура».
Включение. Есть! Он пришел. Надеюсь, вам не пришло в голову немного (то есть очень сильно) приукрасить свой новый сериал? Пообещать то, чего не будет? Продать ему захватывающий триллер-детектив с кучей перестрелок и злобными инопланетянами, которые на самом деле появятся только в титрах, а все ближайшие 156 серий на самом деле окажутся драмой о жизни жен чиновников? Нет? Точно нет?
Тогда добро пожаловать на следующий уровень игры: как превратить нового зрителя в лояльного. Но это уже тема совсем другой статьи.
Этап шестой. Подведение итогов рекламной кампании
Ну вот, прошел месяц или даже три (если вы размещали имиджевую рекламную кампанию). Не забудьте оценить результаты кампании и сделать выводы. Для этого откройте заполненный BSC (Balance Scorecard) и сравните поставленные цели с результатами. Не забывайте записывать основные результаты и выводы проведенных рекламных кампаний – они вам очень помогут при планировании следующих активностей.
И краткий, но очень эффективный метод экспресс-диагностики вашей рекламной кампании, котрую всегда стоит проводить перед подтверждением медиаплана и стартом размещения. Это принцип «мезинчиковой батарейки» или принцип ААА. Дайте себе время. Остановитесь. И сосредоточьтесь на трех главных составляющих кампании:
– наши Амбиции: зачем мы проводим эту рекламную кампанию? Чего мы хотели, когда только начинали ее планировать? Не отклонились ли мы от курса в выборе носителей? В креативе? В том, сколько денег мы на нее в результате тратим?
– наша Аудитория: для кого эта кампания? Соответствует ли наш креатив нашему зрителю? Понятен ли он? Заинтересует ли он его?
– финальная Аналитика: смогу ли я посчитать эффект кампании? Что мне нужно сделать, Какие исследования заказать дополнительно, чтобы понять и оценить то, что мы делаем?
Не бойтесь что-то изменить в последний момент, если вы увидели, что где-то отклонились от курса. И удачных вам кампаний!
3.7 Мария Михайлова. Кросс-промоушен и специальные мероприятия
Мария Михайлова – PR-директор объединённой редакции московских СМИ «Москва медиа»
Eventы «Москва 24»
Телевидение – это не только изображение в маленькой коробочке. Сейчас телевидение, а точнее телеканалы, покупают и переманивают себе на службу дорогих маркетологов, чтобы усилить свой имидж внеэфирными акциями. Об этом и хотелось написать пару строк. Так сказать, просто почему мы это делаем. Предлагаю рассмотреть внеэфирное промо на примере городского телеканала «Москва 24».
«Москва 24» – главный информационный городской телеканал. Аудитория – все жители Москвы и ближайшего Подмосковья. Чтобы увидеть свою аудиторию и выйти в город телеканал проводит ряд мероприятий:
День Города и День Рождения канала – большой праздничный концерт.
Этот проект Москва 24 проводила уже 3 раза. Каждый год мы выбираем разные площадки Тверская площадь, Тверская улица или Патриаршие пруды. Выбор места не случайный или напортив Мэрии, Тверская – главная улица нашего города, а Патрики самое московское место. Аудитория каждый раз приходит разная: на Тверской улице проходимость за день до 1.5 млн, а Патрики вмещают только 3 тысячи. Для создания проекта собирается рабочая группа, придумывается идея самого праздника, выбираются артисты формата, считается бюджет и начинаются поиски спонсоров и партнеров.97 По ссылке можно увидеть итоговый вариант нашего творения.
Театральный фестиваль «Театр Избранное». Сейчас театр – это не только модно, но и дорого. Главный гид по театрам и премьерам Москвы – программа Афиша на телеканале Москва 24. Поэтому телеканал Москва 24 создал свой собственный Театральный фестиваль и показал своим самым преданным зрителям главные премьеры театрально года. О том, как мы создавали это мероприятие в 2014 и 2015 году можно посмотреть по ссылкам.
В новый год с Москвой 24. Новый год и Рождество – время чудес и сказок. Городской телеканал дарит своим зрителям самую Новогоднюю сказку – Щелкунчик. Постановка на льду и еще кучу разных подарков.
Масленица. Любимый праздник, так как он ведет нас в весну. Делали проект 3 раза, и все 3 раза он получался разный. Общее только одно – это фирменные блины Москва 24. А блины мы дарили только за правильный ответ на вопрос из жизни любимого телеканала Москва 24.
Масленица 2013 – мероприятие кросс-промное (кроме Москвы 24 участвовали все существующие на тот момент СМИ холдинга). Сжигали куклу на следующий день в парке Фили, т.к. в центре нельзя и выдали в прямой эфир.
В 2014 году работали по бартеру с рестораном, мероприятие кросс-промное (Москва 24 и Доверие), привлекли спонсора. В 2015-м привлекли спонсора, вели активность в социальных сетях.
Это только малая часть того, что мы делаем. Городской телеканал интегрируется во всевозможные городские мероприятия и фестивали, каждый раз оригинально заявляет о себе и знакомится со своими зрителями. Летом мы проводим турнир по фризби, а зимой лепим снеговиков с нашим логотипом.
3.8 Варвара Титова. Креативные техники Триера и Берроуза
Варвара Титова – руководитель эфирного промо МУЗ ТВ
Как научиться придумывать лучше, чем вы привыкли
О креативных техниках написано и сказано невероятно много. Существуют сотни книг, тысячи статей и немало тренингов по развитию творческих способностей. Чтобы получить доступ к всему этому массиву информации достаточно сформулировать корректный запрос в любой поисковой системе, то есть «погуглить». Вопрос может звучать так: «Как развить креативность» или «10 книг по развитию креативного мышления». Да, вот так вот все просто.
Пересказывать и суммировать эти идеи тоже дело неблагодарное. Для нас это уже сделали сайты, специализирующиеся на материалах по личностному росту – на такого рода ссылки мы постоянно натыкаемся в социальных сетях. Среди них есть довольно полезные, но и с ними вы можете ознакомиться без моей помощи.
О креативных техниках написано и сказано невероятно много. Существуют сотни книг, тысячи статей и немало тренингов по развитию творческих способностей. Чтобы получить доступ к всему этому массиву информации достаточно сформулировать корректный запрос в любой поисковой системе, то есть «погуглить». Вопрос может звучать так: «Как развить креативность» или «10 книг по развитию креативного мышления». Да, вот так вот все просто.
Пересказывать и суммировать эти идеи тоже дело неблагодарное. Для нас это уже сделали сайты, специализирующиеся на материалах по личностному росту – на такого рода ссылки мы постоянно натыкаемся в социальных сетях. Среди них есть довольно полезные, но и с ними вы можете ознакомиться без моей помощи.
Так что же собственно я хочу вам рассказать, если по этой теме итак существуют тонны информации?
По итогам прочтения этой статьи мы с вами ответим на 3 вопроса:
– Как эффективно креативить в условиях стресса?
– Как выйти за рамки собственного сознания?
– Как преодолеть страх чистого листа?
Для решения этих конкретных задач у меня есть две оригинальные техники, придуманные по мотивам творческих методов довольно любопытных персонажей – кинорежиссера Ларса фон Триера и писателя Уильяма С. Берроуза (не того, который написал про Тарзана).
Собственно, эти техники придумали Берроуз и Триер. И сами активно применяли их в своей работе, о чем первый неоднократно писал и рассказывал в интервью, а второй – даже снял документальное кино. Радость заключается в том, что и мы тоже можем пользоваться ими с неменьшим успехом.
Итак, перед вами стоит задача, а вы не знаете с какого бока к ней подступиться. Пустой лист. Горящий дэдлайн. И полная свобода творчества! Вот тут-то и начинаются проблемы. Допустим, ситуация экстремальна: вас уволят, не возьмут на стажировку, ответят отказом на ваше предложение руки и сердца, перестанут уважать, программа не выйдет в эфир, вы уйдете в переработку на съемках фильма и попадете на деньги, заказчик откажется от ваших услуг, начальник отругает, учитель не поставит зачет. Или то, что случается с творческими людьми чаще, чем многие думают, – просто вам самому захочется сделать невероятно круто, круче всех, но завышенные требования, которые вы предъявляете к самому себе и разочарование от того, что выходит какая-то хрень, скорее всего, помешают включить творческий процесс. Вам знакомо это состояние, когда ничего из сделанного не нравится, и исписанные листы один за другим летят в помойку?
Как включить воображение, когда вы ощущаете психологическое давление со всех сторон? Как выйти за рамки собственных представлений о предмете и решить задачу круче и креативнее, чем вы это делаете обычно? Как привнести в работу элемент случайности, который поможет выйти из творческого ступора? «Ваш разум может дать ответ на любой вопрос, если научиться расслабляться и ждать ответа» – успокаивает нас Уильям С. Берроуз одной из самых известных своих цитат. И вот наша первая техника.
Метод нарезок (метод коллажа)
Известный писатель и не менее известный наркоман Уильям С. Берроуз поразил общественность двадцатого века своими невероятно креативными текстами. Поссле прочтения этой статьи не откажите себе в удовольствии познакомиться с его книгами – скорее всего это запомнится вам навсегда. Казалось бы, как заставить мозг так работать? Он просто наркоман? Просто гений? Не без этого. Но, что особенно важно для нас сейчас, это то, что у него была своя особенная писательская техника.
Что же делал Уильям Сьюард Берроуз? Он находил газету, книгу, картину, резал на кусочки, а потом рандомно формировал из этих фрагментов последовательность. Затем брал свои собственные, набранные на машинке, тексты, кромсал ножницами, после чего раскладывал все это в хаотичном порядке. Сейчас, кстати, подобную редактуру можно делать на компьютере, но с ножницами, конечно, выглядит гораздо эффектнее. Для того, чтобы все это превратилось в единый текст, требовались объяснения, дополнения, логические или метафорические связки. И вот Берроуз просто заполнял пробелы недостающей информацией, чтобы объединить несвязанные друг с другом кусочки. Эти текстовые коллажи и потоки сознания, на которые его вдохновляла необходимость соединить несоединимое, и стали фирменным стилем писателя. Разумеется, решить творческую задачу можно и без подобных заморочек, но с этой простой техникой вы гарантированно получите в итоге то, чего не ожидали от себя.
Как с этим работать? Сейчас перед вами скорее всего стоит некая творческая задача, требующая решения. Нудный реферат, написание письма, важные переговоры, составление резюме. Так вот, найдите три случайные цитаты, лучше не аффоризмы, а прямо целые абзацы текста, и без сомнений кидайте их в свою работу. По крайней мере, это развеселит вас и поможет не относиться к делу слишком уж серьезно. Тем временем, процесс-то уже запущен! Лист уже не пустой! Ищите логические связи, спорьте с чужими высказываниями, вплетайте то, что хотели сказать изначально, но не могли подобрать нужных слов, редактируйте и положитесь на случай. Когда работа будет закончена, все привнесенное извне можно убрать, и останется только непосредственно ваше творчество. А иногда сторонние элементы можно и оставить – зависит от ситуации и от вашего чувства юмора.
Ну и, конечно, как вы знаете, цитата Стива Джобса украшает любой текст и переводит его в ранг литературы для успешных людей, так что вот – держите: «Креативность – это просто создание связей между двумя вещами». Он тоже так думал!
Креативная техника №2 Метод препятствий
Теперь вторая техника, не менее любопытная. Есть такой режиссер Ларс фон Триер. Вы знаете, он датчанин. У него был кумир Ёрген Летт. Тоже датчанин. Много лет назад Ёрген снял кино, называлось это кино «Совершенный человек». Юный Ларс очень этим фильмом восхищался. Потом Триер стал известным на весь мир режиссером, а его кумир, напротив, отошел от дел. Ларса фон Триера это не устраивало. Он придумал вызов для творческих сил своего учителя. И предложил ему проект. Летт переснимает свой фильм 5 раз, а Триер ставит ему 5 «препятствий». Что такое препятствия? Художественные ограничения. Когда вы решаете творческую задачу, перед вами белый лист бумаги и звон в голове, когда все мысли, которые приходят вам в голову, кажутся вам несусветной банальностью, вы можете спастись (это неожиданно, но факт) что-то себе запретив. Когда вы это сделаете, вы вдруг вернете себя в эпицентр решения задачи. Причем – это будет новая задача, и она потребует новых решений. То, над чем вы ломали голову много дней, вдруг предстанет перед вами в совершенно ином свете. Вы сузите круг поисков, но, благодаря «препятствию», ограничению, скорее всего, сделаете что-то неожиданное. Даже для себя.
Как с этим работать? Для начала – посмотрите фильм. Он называется «5 препятствий», режиссер – Ларс фон Триер. Можно только первую половину – для понимания сути эксперимента этого будет достаточно. Затем попросите друга, коллегу, любого человека, которого вы уважаете, поставить перед вами «препятствие». Можете не рассказывать подробно о том, что вы делаете. Просто спросите, чего вам делать нельзя. Пусть он скажет первое, что придет в голову.
Если нет друзей, или вы никого не уважаете, выберите пять слов и придумайте препятствия на их основе самостоятельно. Формулируйте запреты максимально конкретно. Запишите их. Теперь выдохните. Главное вы уже сделали. Препятствия запишите. Чем они невыполнимее и страшнее, на первый взгляд, тем более творческим, интересным и неожиданным будет ваше решение. Не жалейте себя и не бойтесь. Мозг может справиться еще и не с таким! Придумывайте, играйте, не относитесь к делу слишком серьезно. Да поможет вам любая случайность!
3.9 Яна Бельская. Что происходит с контентом после того, как его произвели
Яна Бельская – руководитель портала «Кабельщик»
Эта статья ни в коем случае не учебник, не энциклопедия и даже не проблемная авторская колонка. Это скорее схематическое описание тех вещей, из которых состоит рынок платного телевидения, и столь же схематическое описание процессов с ними происходящих.
Из чего состоит телеканал
Программная сетка телеканалов, в зависимости от тематики, формируется из игровых или разговорных программ, художественных и документальных фильмов, сериалов, новостных выпусков в проч. В отличие от эфирного федерального телевидения, нишевое (по крайней мере, российское) зарабатывает куда меньше денег, а потому изобилует повторами. Средний объем премьерных программ для круглосуточного нишевого телеканала, принятый на российском рынке – 350—400 часов в год. Если эта планка опускается ниже 250 часов, телеканал делает повторы, заметно теряет зрительский интерес. Если таких премьер более 700 часов, особенно если все они закупные или дорогостоящего собственного производства, то телеканалу сложнее окупить производство.