Каналы новостные (РБК, Дождь) традиционно дают много прямых эфиров, у них свои нормы. То же касается спортивных трансляций, традиционно, самых дорогостоящих и к повторам крайне чувствительных. Кино и сериальные каналы также менее чувствительны к повторам. Программы с так называемыми «говорящими головами» – бюджетная студийная съемка с гостем с минимальным монтажом и затратами, считается самым малосмотрибельным контентом и даже в большом объеме выигрышности каналу не придает.
Программные директоры телеканалов обычно формируют сетки из трех 8-часовых блоков или четырех 6-часовых. Иногда встречаются 12-часовые блоки, их, соответственно, в сутках 2. В течение рабочих дней недели эти блоки сдвигаются таким образом, чтобы, условно говоря, 5 дней в одно и то же время шла разная программа. На выходные формируется отдельный блок – у каждого программного директора свой почерк и свой подход к его формированию.
Тематики, языки и прочие статистические данные по нишевым телеканалам
В целом на телерынке России 20 федеральных обязательных телеканалов (с HD-версиями и региональными дублями), не менее 500 региональных эфирных ТК, не менее 400 нишевых или не-эфирных телеканалов.
Согласно каталогу отраслевого портала по платному ТВ «Кабельщик», на российском телерынке вещает более 380 телеканалов. Из них:
20 федеральных бесплатных телеканалов
90HD-телеканалов, из которых не менее половины – HD-дубликаты
13 национальных телеканалов разных стран на иностранных языках
11 телемагазинов, являющихся проектами телевизионной коммерции, но как таковым телевидением, по нашему мнению, не являющихся.
В сухом остатке – 290 не-эфирных платных и бесплатных телеканалов.
Рис. 11. Распределение каналов по тематикам
Доходы и расходы
Рис. 12. Доходы и расходы телеканала
Вся совокупность программ, фильмов, оформление канала и заставки, его бренд и составляют ценность телеканала, как товара. Покупатель этого товара – зритель, который платит за его просмотр, либо рекламодатель, который платит за зрителя. Исходя из этого, можно назвать 3 бизнес-модели телеканалов: платная, рекламная и смешанная.
Подавляющее большинство нишевых телеканалов распространяется по платной модели. При платной бизнес-модели телеканал транслируется через операторов платного телевидения, заключая с ними лицензионные контракты. Те оплачивают телеканалу лицензионные платежи (CPS) за каждого абонента. В последнее время, особенно в крупных сетях, вошла в моду система фиксированных платежей, когда оператор платит телеканалу фиксированную сумму, но обычно эта сумма рассчитывается из того же среднего ценника для одного абонента.
Платные телеканалы, согласно принятому летом 2014 года закону, не могут размещать рекламу, однако формулировка закона такова, что де—факто подавляющее большинство телеканалов совершенно легально и весьма заметно размещают рекламу в эфире и даже прерывают рекламой художественные фильмы (изначально отсутствие рекламных пауз в фильмах называлось одним из преимуществ платного ТВ).
При рекламной модели телеканалы заинтересованы в максимально широком распространении, потому заключают с операторами лицензионные договоры с условной фиксированной платой (обычно не более 1000 рублей в год – да и то только потому, что в РФ не может быть бесплатных договоров), а то и доплачивают операторам за включение в пакеты. По этой модели работает не менее полусотни телеканалов, в том числе все телемагазины.
Есть еще одна модель, условно назовем ее «Загадочная», когда канал создается за счет инвестора (компании, партии, человека), выполняет пропагандистские функции, либо служит удовлетворению личных амбиций. Такого рода проекты бизнесом не являются, живут ровно столько, сколько выполняют предназначенную функцию, и обычно закрываются, когда необходимость в них отпадает.
Рис. 13. Схема доставки телеканала телезрителю
Телеканал может доставляться зрителю через:
– эфирное ТВ (неинтерактивен, малое число телеканалов, повсеместное проникновение);
– спутниковое ТВ (т. н. DTH (direct-to-home) – неинтерактивно, специальное оборудование, много каналов, дополнительные сервисы, повсеместное проникновение);
– кабельное ТВ (возможность интерактива, много каналов, дополнительные сервисы, почти полное проникновение в городах, но минимальное в частном секторе);
– IPTV и ОТТ (полностью интерактивно, специальное оборудование, много сервисов, пока малое проникновение в городах).
Во всех случаях, кроме первого, между каналом и зрителем стоит оператор. Совокупное число домохозяйств, принимающих телевидение через спутниковое, кабельное или IPTV/OTT, 40 млн домохозяйств (т.е. более 73%). Причем в городах эта цифра существенно выше, а в городах-миллионниках достигает 100%. Таким образом, оператор – ключевое звено между творческой командой телеканала и их аудиторией.
Схема взаимоотношений канал-оператор
Рис. 14. Схема взаимодействия канал-оператор
(На схеме отражена доставка сигнала до кабельного или IPTV оператора, в случае со спутниковыми операторам схема идентичная).
Как уже говорилось выше, телеканал заключает лицензионный договор с оператором. Оператор, в свою очередь, имеет договор с каждым из абонентов – те оплачивают ему либо услугу доставки телевидения, либо услугу ТВ+интернет, а иногда и другие дополнительные услуги, как телефонию, охранную сигнализацию, домофон и проч. Ежемесячно оператор отчитывается перед телеканалами о количестве своих абонентов. Телеканал, получив отчет, выставляет оператору счет на оплату контента.
Технически телеканал организует доставку сигнала канала до оператора. Обычно такая доставка осуществляется через спутник, оплата которого ложится на плечи телеканала (в среднем это $10—15 тыс. за 1 телеканал стандартной четкости, доставка телеканалов в формате HD существенно дороже). Кроме того, канал оплачивает кодировку сигнала (защиту от пиратства) и обеспечивает оператора смарт-картами (обычно двумя на 1 головную станцию). Иногда телеканалы из экономии выбирают доставку через интернет, однако еще ни одному каналу не удалось построить адекватную дистрибьюцию таким образом.
Помимо доставки, телеканал зачастую берет на себя затраты на маркетинг и рекламу самого телеканала – эти бюджеты обычно определены контрактом. Кроме того, канал обеспечивает оператора программой передач и анонсами, необходимыми для формирования EPG – электронного программного гида.
Оператор принимает сигнал телеканала со спутника (через спутниковую тарелку увеличенного размера – для надежности) и доставляет его в свою аппаратную – на, так называемую, головную станцию (ГС). На головной станции канал раскодируется и пакетируется с другими каналами, которые ретранслирует оператор. Если необходимо (если у оператора есть цифровое телевидение), весь пакет снова кодируется уже в кодировку оператора и отправляется по сети всем его абонентам. Аналоговые абоненты подключены к сети напрямую, цифровые или IPTV через сет-топ-боксы (STB).
STB позволяет абоненту получать каналы в цифровом качестве в большом количестве, смотреть HD, пользоваться EPG и системой рекомендаций, записывать программы на жесткий диск или пользоваться функцией «отложенный просмотр». Абоненты IPTV могут также пользоваться библиотеками контента – услуга VOD (видео по запросу).
Ежемесячный доход оператора с одного абонента по всем услугам называется ARPU.
Рис. 15. Крупнейшие операторы российского рынка: Билайн
Рис. 16. Крупнейшие операторы российского рынка: ТриколорТВ
Рис. 17. Крупнейшие операторы российского рынка: Ростелеком
Рис. 18. Крупнейшие операторы российского рынка: МТС
Рис. 19. Крупнейшие операторы российского рынка: Орион Экспресс
Рис. 20. Крупнейшие операторы российского рынка: AKADO
Рис. 21. Крупнейшие операторы российского рынка: НТВ Плюс
Рис. 22. Крупнейшие операторы российского рынка: ЭР-телеком
Как операторы формируют пакеты телеканалов
В каждой кабельной и спутниковой компании есть программная дирекция, которая формирует пакеты каналов – социальный, базовый, тематические, каналы а-ля-карт (поканальная продажа).
Рис. 22. Крупнейшие операторы российского рынка: ЭР-телеком
Как операторы формируют пакеты телеканалов
В каждой кабельной и спутниковой компании есть программная дирекция, которая формирует пакеты каналов – социальный, базовый, тематические, каналы а-ля-карт (поканальная продажа).
Рис. 23. Программная дирекция формирует пакеты каналов
Канал, заинтересованный в максимально широком охвате аудитории, при работе с оператором выставляет наименьшую цену за канал, если он будет включен в социальный или аналоговый расширенный пакет, то они будут доступны практически всей базе подписчиков оператора. Как правило, в эти пакеты стараются попасть и бесплатные телеканалы, и телемагазины, поэтому операторы стараются включить поменьше платных и побольше платящих каналов.
Цифровой или расширенный пакет обычно покупает не более половины абонентов (а зачастую меньше), стоит он дороже, и сюда оператор включает уже столько каналов, сколько может и хочет себе позволить.
В тематические пакеты обычно попадают узконишевые телеканалы – детские, эротические, спортивные, музыкальные. Однако надо понимать, что покупателей у таких пакетов совсем немного. Даже если пакет стоит 50 рублей, абоненту нужна серьезная мотивация, чтобы его включить – он уже к этому моменту имеет не менее сотни каналов.
В продажу а-ля-карт попадают узконишевые каналы с высоким уровнем лояльности среди небольшой аудитории. Такими каналами, например, становятся дорогостоящие спортивные («Наш футбол»), хобби, обучение (EnglishClub) или узко-политические телеканалы как «Дождь».
Интересно, что эротика крайне плохо продается в этих пакетах – российский абонент традиционно стеснителен, плюс серьезные законодательные ограничения для вещания жесткой эротики, плюс свободное хождение любого эротического контента в интернете. В связи с этим, популярность такого рода каналов в последнее время снизилась.
Критерии отбора каналов в сети
Для пакетов кабельных, спутниковых и IPTV-операторов: популярность телеканала/запросы абонентов, тарифная политика телеканала, наполненность тематической ниши, наличие аналогичного канала у конкурентов, доступность в данном регионе, возможность эксклюзива, теща/губернатор просит.
Новорожденные и умершие телеканалы 2015 года
Рис. 24. Логотипы телеканалов
Причины умирания телеканалов:
– неудачно выбранная бизнес-модель;
– неудачно выбранная ниша;
– ошибки позиционирования бренда;
– плохая дистрибьюция, ошибки маркетинга;
– разочарование инвестора в проекте;
– госгиперрегулирование;
– запреты.
Телеканалы и дистрибьюторы
Чаще всего, между телеканалом и оператором есть еще одно звено – это дистрибьютор. Дистрибьютор или специальный дистрибьюционный отдел необходим всем крупным производителям телеканалов, поскольку обладает достаточной компетенцией и коммерческой «заточкой» для такой работы. Это актуально и для российских, и для зарубежных брендов, но особенно для зарубежных (некоторые российские телеканалы, особенно работающие по рекламной модели, сами осуществляют свою дистрибьюцию).
Российские производители и дистрибьюторы телеканалов:
Производитель «Цифровое телевидение» – дистрибьютор «Сигнал Медиа».
Рис. 25. Дистрибьютор «Сигнал Медиа»
Рис. 26. Производитель «Цифровое ТВ»
Производители «НТВ Плюс», «Профмедиа», «Ред Медиа» – дистрибьютор «Ред Медиа».
Производитель «Профмедиа»
Рис. 27. Дистрибьютор – «RED MEDIA»
Производитель «Цифровое телесемейство» – дистрибьютор «Первый канал. Всемирная сеть».
Рис. 28. Производитель – «Цифровое телесемейство»
Производитель «Макс Медиа» – дистрибьютор «Орион Экспресс».
Рис. 29. Дистрибьютор – «Орион Экспресс»
Производители и дистрибьюторы крупных пакетов каналов в одном лице
Рис. 30. Слева направо: Клюб 100, Телекомпания СТРИМ, 1ТВЧ
Сегмент зарубежных телеканалов за последний год кардинально преобразился из-за закона, заставившего вещателей изменить форму собственности на российскую. За это время группа телеканалов Discovery, Eurosport и TurnerBroadcasting ушла под Национальную Медиагруппу (Рис. 30).
Рис. 30. Слева направо: логотипы телеканалов Discovery, Национальная Медиа Группа и TurnerBroadcasting
Еще несколько зарубежных вещательных компаний куплены компаниями или частными лицами, с тем чтобы в дальнейшем также войти в один из трех крупнейших медиахолдингов
Рис. 31. Частные зарубежные медиакомпании
Часть зарубежных телеканалов осталась под контролем российских дистрибьюторских компаний
Рис. 32. Зарубежные медиакомпании
За всеми этими названиями производителей и дистрибьюторов стоят десятки телеканалов, аккумулирующих миллиарды. Только за 2015 год отрасль платного ТВ заработала более 70 млрд рублей.
Глава 4. Как защитить свои права и не нарушить чужих в сфере аудиовизуального производства
4.1 Анастасия Нечушкина. Бизнес телеформатов: франчайзинг телевизионного контента
Анастасия Нечушкина – соискатель кафедры истории и правового регулирования отечественных СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
Бизнес по продаже телевизионных форматов является одним из самых крупных и динамично развивающихся в телевизионной среде. Это стало очевидно после первого крупного исследования, проведённого ФРАПА (FRAPA)98 в 2004 г., согласно которому за период с 2002 г. по 2004 г. на зарубежных телеэкранах вышло 259 оригинальных форматов на сумму 6,4 млрд. евро. В 2009 г. по результатам повторного анализа эксперты заключили, что рынок форматов имеет тенденцию «вулканического роста» и за период с 2006 г. по 2008 г. уже было лицензировано в общей сложности 445 форматов, а расходы на закупки выросли до 9,3 млрд. евро. На их основе в 57 странах было произведено 1262 адаптации99. Причём с каждым годом данная отрасль продолжает расти и расширяться за счёт появления новых игроков с оригинальным контентом.
Несмотря на отсутствие единого общепризнанного определения и правого регулирования самого формата, ведущие медиакорпорации, применяя законодательные нормы по аналогии, выработали практику заключения договоров между правообладателями и национальными производителями, в которых прописывают объём передаваемых правомочий. Такая технология продажи телеформатов и дальнейшего их производства по лицензии, как отмечает «знаменитый исследователь форматов» А. Моран, «сильно напоминает франчайзинг бизнес-форматов»100, который получил наибольшее распространение в сфере торговли товарами и услугами.
Термин «франчайзинг» произошёл от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от пошлин»101. В настоящее время обозначает одну из наиболее прогрессивных форм ведения бизнеса по всему миру.
По своей сущности франчайзинг представляет систему взаимоотношений между корпорацией, имеющей, как правило, широко известную торговую марку (бренд) и высокий рейтинг на рынке, и другими малоизвестными фирмами или предпринимателями. За вознаграждение в виде фиксированного платежа или роялти крупная корпорация (франчайзер) предоставляет право другим кампаниям (франчайзи) заниматься определённым видом бизнеса от своего имени с использованием ее средств индивидуализации производимых товаров или оказываемых услуг, технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, которая будет содействовать росту и надёжному закреплению на локальном рынке. Срок и территория, на которой осуществляется данная деятельность, прописываются в договоре.
При этом передающая сторона вправе осуществлять контроль над качеством ведения предпринимательской деятельности и обязана обеспечивать техническую и консультационную помощь. Таким образом, применение франчайзинга даёт существенные преимущества для развития обеих сторон: продавец получает стабильный объём продаж своей продукции без дополнительных расходов на рекламу, а дистрибьютор, используя проверенную систему работы, имеет возможность открыть собственное дело с гарантированной системой поставок товара и кругом лояльных к бренду потребителей.