Все очень просто, не так ли? А если, допустим, рекламодатель может с легкостью определить, какими мотивами руководствовался пользователь, зайдя на его сайт, разве это не поможет ему лучше структурировать информацию на сайте, с тем чтобы больше соответствовать интересам пользователей?
Сегодня существуют очень развитые инструменты статистики, позволяющие точно сказать, какой запрос ввел пользователь в поисковой системе. Например, запросы «купить элитную квартиру» или «купить дешевую квартиру в Серпухове» – совершенно разные, – и, основываясь на этих данных, можно показать первому пользователю лучшие объекты недвижимости, а второму – более экономные варианты, в соответствии с его географическими предпочтениями.
Задумаемся: как много альтернатив поисковой системе, которые могут аналогичным образом показать нам интересующую информацию, сегодня у нас есть. В каталогах недвижимости, к примеру, нужно часами искать объекты, листать сотни страниц, а позвонив по указанному телефону, можно «удостовериться», что нужный объект уже продали… или бегать по агентам недвижимости и терзаться сомнениями, предоставили ли тебе всю информацию объективно или умолчали о чем-то важном? Согласитесь, это какие-то слабые альтернативы.
Итак, что же пользователи ищут в поисковых системах? Ответ прост: абсолютно все! От потребительских кредитов до покупки самолетов. При этом 40 % пользователей не стесняются говорить о том, что их покупательская способность выше средней.
Теперь посмотрим на ситуацию со стороны рекламодателя. Допустим, мы представляем риелторскую компанию, желающую показать свои квартиры всем интересующимся недвижимостью. Во-первых, мы не одни на рынке – сегодня еще несколько десятков тысяч компаний хотят того же. Во-вторых, далеко не все риелторы сегодня обладают сложившимся мощным брендом, позволяющим дифференцироваться от остальных игроков, и мы, к сожалению, не в их числе. В-третьих, мы начали свою деятельность в прошлом году и еще не можем позволить себе ни эффективную наружную рекламу, ни телевидение, ни, в общем-то, радио.
У нас, по-хорошему, есть лишь один путь рекламироваться более или менее успешно, при сравнительно низких затратах на контакт с потенциальной аудиторией – интернет-реклама.
А поскольку баннерная реклама в Интернете по затратам сопоставима с наружной в офлайне, то и набор инструментов, которыми мы можем пользоваться, весьма ограничен: либо почтовые рассылки, либо поисковая реклама (контекстная реклама, поисковое продвижение, участие в партнерских программах).
Но вместе с нами также рассуждают еще несколько тысяч наших конкурентов, что приводит к обострению конкуренции, росту цен на рекламные носители и высоким требованиям к профессионализму рекламодателя, так как незначительные ошибки в планировании рекламных кампаний приводят к крайне низкой эффективности, высоким затратам и колоссальным потерям, связанным с упущенной выгодой. Проще говоря, не так-то просто подойти к столу, на котором лежат деньги, если этот стол окружен частоколом с пулеметными вышками.
РЫНОК ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ
Россия – во многом уникальная страна, и в отношении рынка поисковых систем тоже. Пока Google, успешно захватив рынок США, победоносной поступью топчет Европу и Азию, забирая под себя где 60, а где и 90 % рынка интернет-поиска, Россия в лице Yandex (55 % рынка) и Rambler (18 % рынка) смело держат удар, не подпуская ни одного из китов мирового интернет-бизнеса к собственному пирогу, из года в год сопротивляясь иностранной интервенции.
Но это все лирика. Я не буду в рамках настоящей главы говорить о том, почему складывается такая ситуация, просто приведу ряд цифр, подтверждающих мои слова (рис. 2.15).
Важно понимать, что тот, кого сегодня, в 2009 году, легко найти в Yandex, фактически получает возможность показать себя и свои товары или услуги почти половине российской интернет-аудитории, что не может не сказываться на качестве и как следствие – стоимости рекламы, которая размещается на Yandex.
Рис. 2.15. Данные по Рунету за период с 21.02.2008 по 20.04.2008 год. Источник. Spylog Глобальная статистика gs.spylog.ru/r/?reportId=7&categoryId=1
Каждая поисковая система обладает собственными уникальными рекламными возможностями, о которых будем говорить несколько позже, пока лишь перечислим наиболее популярные рекламные системы.
♥ Yandex – Yandex.Direct – система контекстной рекламы, созданная компанией Yandex, объявления которой размещаются как на страницах поиска и сервисов системы Yandex, так и на сайтах – партнерах поисковой системы.
♥ Rambler – Begun – система контекстной рекламы, изначально созданная как самостоятельный сервис, позволяющий размещать тематическую рекламу на различных площадках, недолгое время являвшийся аффилированной компанией медиахолдинга Rambler, а теперь приобретенный Google, но все еще размещающий свои объявления в том числе на страницах поиска и сервисах поисковой системы Rambler.
♥ Google AdWords – собственная система компании Google, обладающая рядом мощнейших сопутствующих сервисов, как Google Analitycs, и размещающая объявления как на страницах поисковой системы, так и на сайтах – участниках партнерской сети.
В 2006 году объем контекстной рекламы, размещаемой в Интернете, превысил объем любого другого носителя, даже объем баннерной рекламы seonews.ru/news/.info_news/2243, традиционно державшей пальму первенства на протяжении всего времени существования Интернета. Популярность контекста как одного из инструментов поисковой рекламы настолько высока в первую очередь потому, что поисковые системы добились депрофессионализации рекламы в Интернете как вида, предоставив возможность легко и просто разместить свои объявления всем желающим, подкрепив эту возможность низкой стоимостью входа. Сегодня, чтобы показать свои объявления в большинстве систем контекстной рекламы, вполне достаточно и доллара. Правда, показываться они будут в ряде тематик за эти деньги секунд так пятнадцать…
ЕСЛИ НЕ ПОИСКОВАЯ СИСТЕМА – ТО ЧТО ЖЕ, ИЛИ ГДЕ ЕЩЕ МЫ ИЩЕМ ИНФОРМАЦИЮ В ИНТЕРНЕТЕ?
Несмотря на популярность поисковых систем и их абсолютное лидерство в сфере поиска, сегодня они не являются единственными ресурсами, позволяющими находить информацию в Интернете. Хотя нет, я кривлю душой – являются. Все остальные возможности поиска (например, популярные каталоги) настолько серьезно проигрывают поисковым системам, что даже говорить о них сегодня – моветон. Все равно, что обсуждать элегантность новой модели дилижанса в мире электромобилей. В ближайшее время альтернативы поисковой системе не предвидится.
РЕЗЮМЕ
Поисковый маркетинг – это действия, направленные на то, чтобы ваш сайт находили в Интернете. Находили не все прохожие, а те, кому действительно интересно содержание вашего сайта, – это называется таргетинг. Находили не где-то, постольку поскольку это «где-то» малоинтересно, а именно в поисковых системах, так как они сегодня являются крайне ценными маркетинговыми ресурсами и агрегируют в себе огромные потоки трафика, являющегося краеугольным камнем интернет-рекламы.
2.3.2. Когда и как используется поисковый маркетинг
СПРОС И ИНСТРУМЕНТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СПРОСА
Я часто отвечаю на вопрос, можно ли использовать поисковый маркетинг и его инструментарий для вывода нового продукта в Интернет.
Пример: «У меня новый автомобиль и марка новая ему придумана, например «ВМБ Уткер Пенчекряк», быстрее, надежнее и безопаснее всех известных миру автомобилей, но – не продается! Помогите, а?» Увы, сильно помочь средствами поискового маркетинга в таком случае нельзя. Все, что может сделать специалист по поисковому маркетингу, – это создать возможность найти новую модель автомобиля тем, кто ищет автомобиль вообще или ближайший аналог этой модели, например конкурентный продукт, и только посредством перехода близкой по ценности целевой аудитории на сайт заказчика помочь повысить узнаваемость нового бренда вкупе с другими средствами коммуникаций.
Однако в случае, когда надо отреагировать на уже сложившийся спрос, технологии поискового маркетинга сегодня практически совершенны.
Для начала мне бы хотелось, чтобы вы представляли себе, как вообще можно проанализировать спрос на любой товар или услугу в Интернете. Такую возможность предоставляют поисковые системы, создавая открытые сервисы, показывающие, как часто их собственные пользователи спрашивают те или иные продукты (adstat.rambler.ru; stat.go.mail.ru; direct.yandex.ru).
Например, Yandex предоставляет возможность оценить спрос посредством сервиса Yandex.Direct (direct.yandex.ru), и мы можем, узнать, что в октябре 2007 года «мебелью» интересовались 1 815 721 раз, а «авиабилеты», к примеру, искали 264 273 раза.
Имея такого рода инструмент, мы можем очень просто выделить общий спрос в Интернете, например, на «авиабилеты», умножив указанную сумму на долю рынка, занимаемую поисковой системой и сложив первоначальное и полученное значение (264 273×0,55 (доля Yandex) = = 145 350 (спрос вне Yandex) + 264 273 (спрос Yandex) = 40 9623 – общий спрос во всех поисковых системах (конечно, это грубая оценка, но она дает понять порядок цифр). Допустим, авиабилет в среднем стоит $500, бронирование авиабилетов осуществит всего лишь 10 % спрашивающих, а каким будет полученный месячный оборот отрасли? Правильно, $20 млн. Интересно, не так ли? Ведь это как минимум $240 млн в год, а с учетом динамики роста интернет-рынка – и того больше. Значительно больше!
Когда же мы говорим об отраслях, где средняя стоимость покупки существенно выше 15 000 рублей, мы должны хорошо понимать, с какого рода инструментом мы имеем дело. Таким источником спроса пренебрегать может позволить себе либо очень успешный, либо «слепой» бизнес.
Задумав рекламную кампанию в поисковых системах, в первую очередь надо задать себе вопросы: а кто такие «наши люди»? и как они могут искать нас и наши продукты в Интернете? Ответы обычно кроются в наборе ключевых фраз, которые описывают спрос основного ядра аудитории.
Например, тематику «пластиковые окна», в случае, если мы продаем окна для конечных потребителей, можно описать основными запросами, отражающими спрос, как то: «пластиковые окна», «монтаж пластиковых окон» «продажа стеклопакетов» и аналогичных им. А в том случае, когда мы продаем окна для перепродажи (например, дилерам), основными запросами уже будут: «производители пластиковых окон», «окна пвх дилерам».
Но что, если я продаю, к примеру, «сЭндвич панели»? И вдруг я захотел воспользоваться контекстной рекламой или поисковым продвижением. Откуда мне знать, что 30 % моей аудитории ищет меня, спрашивая в поисковых системах «сЕндвич панели»? А среди них есть те, кто в школе учился на «отлично», и они знают, что на самом деле правильно спросить «сАндвич панели», и таких тоже немало.
Было бы здорово, если бы можно было придумать универсальный ответ на эти вопросы, однако его нет; талант и профессионализм маркетолога – ключевые факторы успеха. Тем не менее можно сформировать ряд рекомендаций по тому, как избежать очевидных ошибок. Что мы и постараемся сделать далее, в материале, посвященном технологиям поискового маркетинга.
ПОИСКОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ИХ ОСОБЕННОСТИ
Рекламные инструменты – одна из важнейших тем, погружаясь в которую я все больше убеждаюсь в глубоком смысле известной шутки: «Вы не любите кошек? Вы просто не умеете их готовить!» Часто можно услышать заявления профессионалов от коммуникаций о том, что баннеры – это все! Представители поисковых систем (то есть специалисты по контекстной рекламе) не очень-то жалуют поисковых же оптимизаторов (то есть специалистов по продвижению и оптимизации сайтов под поисковые системы), а почтовую рекламу почти все под одну гребенку зовут спамом. Кто-то жалует PR в блогах и считает все остальные средства выражения убогими и устаревшими, кто-то склоняется к игровому жанру, развивая вирусный маркетинг, но почему-то сегодня на рынке почти нет компаний, которые разумно и взвешенно подходили бы к каждому инструменту только с позиции применимости в его конкретной среде. Профессионал должен объективно подходить ко всем возможностям, которые дает ему Интернет, и, позволяя себе недооценивать какие-то из них, он фактически делает скидку собственному успеху.
Итак, давайте рассмотрим основные инструменты специалиста по поисковому маркетингу.
Контекстная реклама – платное объявление (графический баннер, текстовое объявление, ссылка, flash-ролик и т. д.), показываемое в ответ на запрос пользователя, который он задает в поисковой системе. Самый популярный сегодня инструмент, имеющий свои преимущества и недостатки.
Плюсы:
♥ точный таргетинг;
♥ мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;
♥ возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы;
♥ средние бюджеты и низкая стоимость входа.
Минусы:
♥ сравнительно низкая «кликабельность» рекламных объявлений;
♥ сильное присутствие «рекламного» эффекта; О аукционная система формирования стоимости. Рекомендации к использованию:
♥ оказывает существенную поддержку кратковременным проектам и акциям;
♥ позволяет быстро обращаться к любой по объему целевой аудитории;
♥ помогает преодолеть «провал» начального периода поискового продвижения сайта.
Не рекомендовано к использованию:
♥ при выведении нового продукта на рынок.
Контекстная реклама обычно работает по давно разработанной системе Pay Per Click – плати за переход. Вы кладете на счет системы какую-то сумму, и, по мере того как эта сумма «скликивается», с вашего счета списываются определенные деньги.
Сегодня большинство систем контекстной рекламы работают по аукционному принципу; это значит, что если кто-то готов платить за клик больше вас, то система контекстной рекламы покажет его объявление раньше вашего, а если таких желающих найдется больше, чем мест на рекламной площадке, то ваше объявление не будет показываться вообще и вам останется либо смириться с этим, либо ввязаться в гонку за стоимость клика, постепенно повышая стоимость перехода и тем самым увеличивая рекламный бюджет. Несмотря на это, сегодня контекстная реклама в поисковой системе – один из самых популярных и мощных каналов генерации эффективного целевого трафика.
Поисковое продвижение – действия, направленные на попадание ссылки на сайт по определенному запросу в органичную выдачу поисковой системы.
Как известно, поисковая система показывает результаты выдачи (ответ на запрос пользователя) в определенном порядке, независимо и релевантно (то есть органично, а не в связи с чьим-то внешним искусственным вмешательством), в соответствии с собственным внутренним алгоритмом (рис. 2.16).
Более подробно о принципах функционирования поисковых систем будет рассказано дальше, пока что достаточно запомнить одно: нельзя заплатить поисковой системе за то, что она покажет ваш сайт выше сайтов конкурентов в своей стандартной выдаче (не в контекстной рекламе).
Однако сегодня процветает бизнес, называемый на западе SEO, – search engine optimization, а у нас – поисковая оптимизация, сущность которого фактически состоит в том, чтобы добиться как можно большей с точки зрения поисковой системы релевантности именно того сайта, который хочется видеть в выдаче поисковика.
Рис. 2.16
Ценность органичной выдачи поисковой системы в том, что посетитель, заходя в поисковую систему и обнаружив в ответе на свой запрос какую-то последовательность сайтов, считает, что эти сайты попали в топ выдачи в связи с тем, что их содержимое на сегодняшний момент является самым ценным (релевантным) и максимально соответствует его запросу. В то время как окружающая выдачу реклама – это все-таки проявление чьей-то воли, зачастую злой воли.
В результате этого органичная выдача поисковой системы сегодня собирает ЗНАЧИМО больший трафик, нежели контекстная реклама, чем не могут не воспользоваться ушлые профессионалы, понимающие плюсы и минусы этого инструмента.
Плюсы:
♥ очень точный таргетинг (аналогичный контекстной рекламе); О обращение к активно ищущей аудитории;
♥ самая высокая «кликабельность» (сравнительно с другими источниками поискового трафика);
♥ долговременный эффект (некоторое время после прекращения продвижения сайт еще находится в выдаче поисковых систем, что приводит к остаточному эффекту бесплатной рекламы);
♥ отсутствие негативного «рекламного» эффекта (пользователь считает, что попал на ваш сайт лишь благодаря своим стараниям);
♥ сравнительно невысокие бюджеты;
♥ высокая конвертация посетителей в контакты.
Минусы:
♥ необходимость дорабатывать интернет-сайт под требования поисковых систем;
♥ существенный срок, необходимый для достижения устойчивых результатов;
♥ высокая зависимость результатов от трех лиц (изменения в поисковых системах, работа хостинг-провайдера, изменения продвигаемого сайта).
Рекомендации к использованию:
♥ оказывает существенную поддержку при долговременных задачах обеспечения продаж;
♥ очень эффективное средство обеспечения быстрого притока посетителей к большим сайтам (интернет-магазины, контент-ресурсы).
Не рекомендовано к использованию:
♥ мало подходит для внезапных маркетинговых задач (кратковременные промоакции) из-за длительного периода подготовки кампании;