Не рекомендовано к использованию:
♥ мало подходит для внезапных маркетинговых задач (кратковременные промоакции) из-за длительного периода подготовки кампании;
♥ мало пригоден в условиях выведения нового продукта на рынок.
Объем продаж услуг поисковых оптимизаторов сегодня сопоставим с объемом продаж контекстной рекламы, однако методы оплаты результата менее унифицированы, нежели те, которые используют провайдеры контекстной рекламы. Клиент обычно платит сегодня за позиции сайта в выдаче (если в топ-3 – больше, если в топ-10 – меньше, если за пределами топ-10, там где рекламный эффект начинает стремительно падать, некоторые оптимизаторы вообще часто не берут оплаты). Часто оптимизаторы действуют по принципам Pay Per Click, то есть за переходы из поисковых систем по определенному набору ключевых слов, которые клиент выбрал для продвижения.
Партнерские программы – размещение рекламного объявления в Интернете на сайтах и страницах, тематически схожих с тематикой рекламного объявления.
Сегодня существует множество разнообразных партнерских программ, самые крупные из них поддерживаются поисковыми системами. Сущность партнерской системы проста: владелец площадки (веб-сайта) предоставляет возможность рекламной системе разместить у себя на страницах объявления, а взамен получает процент от продаж рекламы. Владелец сайта избавлен от головной боли искать рекламодателя и осуществлять с ним трансакции, это берет на себя посредник, то есть рекламная сеть.
Поисковые системы, обладая развитыми инструментами тематического таргетинга получили серьезное преимущество, поскольку их объявления автоматически показываются на связанных по смыслу тематических страницах, что влечет за собой существенное увеличение кликов и как следствие – доходов от рекламы, как у них, так и у их партнеров.
Самой мощной системой на сегодня является Yandex.Direct, не отстает и Begun, Google Adsence позже вышел на российский рынок и пока мало распространен сравнительно с двумя основными конкурентами.
Плюсы:
♥ самая низкая средняя стоимость за переход;
♥ возможность широкого охвата аудитории за счет использования большого количества площадок;
♥ мгновенная видимость объявления на множестве сайтов, сразу после размещения;
♥ возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы.
Минусы:
♥ слабые возможности таргетинга в большинстве систем, часто нельзя выбрать конкретные площадки, на которых хотелось бы показывать объявления;
♥ меньшая вовлеченность посетителей из-за высокого рекламного эффекта.
Рекомендации к использованию:
♥ оказывает существенную поддержку в условиях, когда классическая контекстная реклама и поисковое продвижение исчерпали свои ресурсы, позволяет несколько раз направить одних и тех же посетителей на ваш сайт, что увеличивает число контактов с рекламным носителем;
♥ очень эффективное средство обеспечения быстрого притока посетителей к большим веб-сайтам (интернет-магазины, контент-ресурсы).
Не рекомендовано к использованию:
♥ на рынках с низким спросом (либо очень специфичные продукты, либо рассчитанные на специфичную, например элитную, аудиторию) обычно показывает низкие результаты.
Партнерские программы нашли очень широкое применение на Западе, у нас же их проявления пока еще не так выражены, как хотелось бы. В первую очередь это связано с молодостью рынка интернет-рекламы в России, как, впрочем, и вообще рыночной экономики. За последние два года, тем не менее, партнерские программы набрали очень серьезную базу площадок, обзавелись массой инструментов, позволяющих удобно управлять рекламными кампаниями, число такого рода систем постоянно растет, и в ближайшем будущем ряд независимых от поисковых машин рекламных сетей вполне сможет претендовать на серьезную долю рынка.
Задумываясь о поисковом маркетинге, необходимо хорошо представлять себе, каким образом вы достанете свою целевую аудиторию, и зачастую задачи, которые у нас стоят, далеко не так просто решить, как хотелось бы. Мы знаем множество случаев, когда компании, стремясь завоевать максимально большую долю рынка, бессмысленно разбазаривали колоссальные бюджеты. Знаем также и тех, кто разумными усилиями, аккуратно и взвешенно, добивались, используя поисковый маркетинг, глобального превосходства над конкурентами.
САЙТ КАК ПРЕЛЮДИЯ УСПЕХА
«Сайт как инструмент бизнеса» сегодня стал притчей во языцех. Каждый разработчик сайтов в погоне за заказами считает своим долгом заявить, что сайт нужен для заработка денег, что он должен приносить прибыль, что может и будет давать такие конкурентные преимущества, от которых в здравом уме и доброй памяти прямо-таки невозможно отказаться.
Так-то оно так, но только при определенных условиях. И эти условия очень хорошо понимают на Западе. Если вы когда-нибудь просто из интереса походите по каталогам, содержащим сайты западных компаний (например, по каталогу Dmoz.org или Yahoo), вы с удивлением обнаружите, что большинство из них весьма неказисты, имеют неудобную и крайне сложную навигацию, ужасный дизайн с полным отсутствием намека на самоуважение и прочие атрибуты вселенского зла, с которыми так усиленно борется российский разработчик.
Я как-то спросил одного из заокеанских владельцев такого страшненького сайта, а мол, зачем он вам? Неужели нужен? Сайтик представлял из себя обычный каталог ювелирных украшений, около тысячи страниц с фотографиями и ценами, с виду такой, будто его сделал на коленке, скажем, студент с похмелья в качестве лабораторной работы. Оказалось, что он замечательно приносит своему владельцу оборот в $2,5 млн в год и позволяет ему кормить семью и жить припеваючи, не сильно задумываясь о превратностях веб-дизайна. Сам, говорит, сделал, сам рекламу в Google размещаю, и все хорошо! Заказы идут, мы их тут пакуем, отправляем, валюту собираем, да репутацию бережем.
Каким бы шикарным ни был ваш сайт, он всегда лишь часть бизнес-модели, и только в совершенно редких случаях (практически всегда это малый бизнес, а точнее, мизерный) сайт может зарабатывать какие-то деньги самостоятельно, практически без вмешательства в его структуру и содержимое.
И стоит задуматься, прежде чем делать сайт: а кто его будет поддерживать, как мы его будем рекламировать, кто будет обрабатывать поступающие запросы, как бы оценить влияние сайта на бизнес, чтобы знать, что именно благодаря ему, а не, например, газете «Из рук в руки» наш бизнес что-то получает?
В любом случае, если ваш сайт должен приносить какую-то ценность бизнесу, кроме удовлетворения тщеславия генерального директора, значит, эту ценность надо как-то представлять. По-хорошему, сайт может либо снизить издержки бизнеса (за счет упрощения и ускорения каких-то трансакций), либо может помочь увеличить объем продаж, выступая в качестве рекламного носителя.
Даже если вы представляете бренд-кампанию и ваш сайт посещается просто в силу высокой развитости вашего бренда, стоит сразу задать себе вопрос: а можно ли сделать так, чтобы не мой бренд работал на мой сайт, а наоборот?
А если вы не бренд? Создав отличный сайт, вы столкнетесь с вопросом: а где мои посетители? – и осознаете необходимость рекламы. Но без адекватного сайта ни при одной рекламной кампании, будь то баннерный флайт или поисковое продвижение, не стоит рассчитывать на хорошую отдачу.
Когда мы решаем вопрос с клиентом о старте новой рекламной кампании, наши специалисты всегда проводят аудит его сайта на предмет того, насколько он технически подготовлен к рекламной кампании, не случится ли так, что завтра на него придут 10 000 посетителей и сайт просто «ляжет» под грузом небывалого трафика.
Но это простой пример, и такого рода проблему обычно решить можно быстро, гораздо хуже, когда на сайт приходят люди, те же 10 000 человек, но 99 % уходят, не посмотрев больше одной страницы, – и вот в этом случае приходится пересматривать всю бизнес-модель присутствия в Интернете, начиная с качества сайта.
ПРИНЦИПЫ ПОДГОТОВКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ПОИСКОВОГО МАРКЕТИНГА
Шаг, с которого надо начинать и рекламную кампанию, – это определение потребности и формирование цели. Поисковый маркетинг может обеспечить одну из двух целей бизнеса. Это либо увеличение продаж, выражающихся как в увеличении обращений целевой аудитории на сайт (и, как следствие – увеличении активности пользователей на сайте, которые заполняют заявки, формы опросов, смотрят рекламу), так и в непосредственном увеличении продаж с сайта, если сайт предназначен принимать оплату онлайн. Либо поисковый маркетинг может обеспечить поддержку бренду, направляя потенциально заинтересованную аудиторию на сайт, который является содержательным медианосителем. Очень редко поисковый маркетинг используют для целей PR, или скорее черного PR, к примеру, поднимая сайты известных политиков по нелицеприятным запросам, но об этой функции поискового маркетинга следует написать отдельную книгу.
Начинаем с определенности. Либо продажи, либо поддержка бренда.
Увеличение продажАбсолютное большинство компаний, пользующихся инструментами поисковой рекламы, преследуют именно эту цель. Начинать надо с того же, с чего начинают любые рекламные специалисты, – с определения целевой аудитории. Когда мы говорим не о новом продукте, а о том, который имеет спрос сегодня, методы определения целевой аудитории куда проще, нежели когда нам надо вывести на рынок что-то новое. В нашем случае надо всего лишь ответить на вопрос: как нас ищут наши клиенты? Можно их спросить, но лучше воспользоваться уже упомянутыми выше инструментами определения спроса, такими как Yandex.Direct.
Для того чтобы можно было действительно получить эффект увеличения продаж, надо в первую очередь обеспечить приток аудитории, которую можно условно назвать профессиональной и определившейся.
Например, я хочу установить мансардные окна Velux, я УЖЕ знаю, какие на рынке бывают мансардные окна, чем они отличаются, и УЖЕ остановил свой выбор на марке Velux, теперь мне осталось просто найти, где я могу их купить на лучших условиях (по нужной цене, с установкой, с большой гарантией, может, еще и на акцию какую-нибудь попаду).
Такая аудитория будет искать в первую очередь по запросам «куплю мансардные окна Velux», «где купить окна Velux», «дилеры окон Velux» и подобным. Необходимо выделить из общего спроса такие запросы моей аудитории, которые с наибольшей вероятностью приведут к продажам моих окон, то есть побудительные запросы («купить», «цена», «место», «скидки», «условия» и т. п.). Пусть их будет в совокупном объеме немного, но эти запросы будут максимально соответствовать моей цели.
Во вторую очередь, мне необходимо взвесить запросы, которые задает непрофессиональная и неопределившаяся аудитория.
Например, я знаю, что на рынке бывают разные мансардные окна, но пока не представляю, на каких лучше остановиться, в этом случае я ищу по более широким запросам: «отличия мансардных окон», «сравнение мансардных окон», «характеристики мансардных окон», «мансардные окна» и т. п. Как известно, мотивированная аудитория быстрее заключает сделку, поэтому посетители, которые точно хотят то, что у нас есть, нам всегда интересны, но это не значит, что они не интересны нашим коллегам по цеху, конкуренцию никто не отменял.
Когда мы формируем представление спроса аудитории, важно избежать классической ловушки, связанной с избыточностью русского языка. Например, мы полагаем, что слово «банк» в первую очередь имеет отношение к финансовым институтам, и раз люди ищут «банк», значит, нуждаются в услугах, представляемых финансовым институтом, в кредите, как вариант. Но в поисковых машинах по запросу «банк» зачастую мы можем увидеть и «банк рефератов», и даже «банк спермы». Бывает даже, что вторичный, с вашей точки, зрения смысл слова гораздо более употребим, чем первичный. Так, на волне популярности телепередачи «Окна» спрос на окна в Интернете вырос почти в два раза; и если бы мы в это время давали свою рекламу по этому запросу, то более чем в половине случаев объявления попадались бы на глаза малоинтересной аудитории.
Также важно учитывать тот факт, что продавец и покупатель обычно осуществляют поиск несколько по-разному: покупатель, пытаясь в очередной раз достать из недр поисковой системы интересующую информацию, может поступать весьма интересно, например, задавая запрос «продажа окон» вместо запроса «куплю окна», пытаясь тем самым предугадать действия продавца, который, по его соображениям, будет ориентирован на то, чтобы сообщить миру, что он именно продает окна. В то время как запрос «купить окна» может не упоминаться продавцом в его материалах, ведь не он же их покупает.
Моим третьим шагом будет определение и выделение запросов, которые тесно связаны с моим продуктом, но являются косвенными по отношению к нему.
Например, мансардные окна обычно устанавливают в процессе строительства, ремонта и отделки коттеджа или квартиры. Поэтому вполне естественно будет разместить свои объявления по запросам «ремонт квартиры», «отделка квартиры», «ремонт коттеджа» и подобным. То есть я могу поступать, руководствуясь точно той же логикой, что и при размещении объявлений в тематических журналах. Но здесь важен фактор существенности при определении тесноты связи моего продукта с широкими отраслевыми характеристиками, так как при выборе множества связанных запросов есть риск серьезно размыть бюджет и не достичь цели.
В результате такой вот, с первого взгляда, нехитрой процедуры у меня на руках появляется список запросов, которые характеризуют спрос на мой продукт в Интернете. И уже держа этот список в руках, мне нужно будет проделать еще одну процедуру – сопоставить этот список с содержанием страниц моего сайта.
Производя сопоставление, важно быть аккуратным и действовать исходя из принципа максимального соответствия запроса целевой странице.
К примеру, мой сайт – это каталог мансардных окон, у меня в каталоге представлены две марки окон, допустим Velux и Fakro, которые я хочу продавать в одинаковой мере. Запрос «куплю окна Fakro» должен вести на страницу с окнами Fakro, а запрос «куплю окна Velux» – на страницу с окнами Velux, в то время как запрос «мансардные окна» должен вести на страницу каталога, разводящую по подразделам, с тем чтобы дать возможность пользователю выбирать, что ему предпочтительнее. В итоге после этой процедуры на руках у вас будет список, где все запросы будут соответствовать страницам на сайте. И можно обнаружить, что, оказывается, материалы вашего сайта гораздо меньше соответствуют спросу, который существует на вашу продукцию в Интернете. Составленный вами список будет служить неким идеальным заданием, опираясь на которое любой специалист по поисковому маркетингу уже сможет четко представить себе, что конкретно вы хотите получить.
После того как ваши требования будут сформированы и всесторонне взвешены, настанет черед вашего сайта. В большинстве случаев, к сожалению, сайт делается до того, как начинается подготовка к рекламной кампании, в результате чего он может не соответствовать целому ряду требований, которые ставит среда его использования, как технических, о которых мы еще будем говорить, так и маркетинговых, о которых мы говорили выше.
Необходимо доработать сайт так, чтобы он максимально соответствовал вашим требованиям, тогда вероятность проведения эффективной рекламной кампанию резко повышается.
И только после того как ваш сайт будет доработан, можно задуматься о том, какие инструменты поискового маркетинга необходимо использовать, какие конкретно решения должны будут привести к увеличению продаж. Чуть позже мы рассмотрим некую универсальную стратегическую модель, используя которую почти всегда можно рассчитывать на хороший вариант. Тем не менее специалисты в области поискового маркетинга, давно работающие в этой сфере, смогут помочь вам сделать тонкую настройку с учетом специфики вашей отрасли и бизнес-модели.
Поддержка брендаВ отличие от первой цели, где мы ориентируемся в первую очередь на покупателей продукции или услуг, поддержка бренда может осуществляться для различных категорий посетителей нашего сайта. Следовательно, подготовку кампании придется вести несколько по-другому.
Когда мы создаем бренд, мы «закрываем» им обычно не только какой-то продукт, повышая его уровень идентификации на рынке и общую узнаваемость, а значит, и предпочтительность в глазах потребителя, мы также можем вкладывать в бренд часть корпоративной культуры компании («Евросеть» или Harley-Davidson), можем выражать в бренде свое отношение к третьим лицам, например, инвесторам, акционерам (Intel, Microsoft), потенциальным сотрудникам (Google), можем ориентировать его на социальные цели (Газпром). Таким образом, мы получаем различные по мотивации группы, каждая из которых представляет собой отдельный объект для исследования.
Разбивая нашу аудиторию на сегменты (например: клиенты/настоящие сотрудники/потенциальные сотрудники/конкуренты/партнеры/ государство), мы сталкиваемся с задачей тонкой настройки нашей кампании на каждую из этих групп, держа в голове одну мысль – мы работаем с людьми, которые нас ищут, наша задача сделать так, чтобы они нас находили.
Фактически для каждого сегмента мы проводим процедуру, аналогичную описанной выше, то есть формируем список запросов, по которым нас смогут найти, обеспечиваем соответствие этого списка содержимому сайта (или сайтов), дорабатываем сайты, в случае, если соответствие неполное или неточное, подбираем медианосители, наилучшим образом удовлетворяющие наши потребности.
Как результат получаем ситуацию, когда наш сайт является инструментом коммуникаций с аудиторией, он несет то самое ясное и четкое сообщение, которое мы адресуем каждому из наших сегментов, а инструменты поисковой рекламы, в свою очередь, являются не более чем посредниками, направляющими нужную аудиторию к нужному сообщению самым коротким путем.