Как результат получаем ситуацию, когда наш сайт является инструментом коммуникаций с аудиторией, он несет то самое ясное и четкое сообщение, которое мы адресуем каждому из наших сегментов, а инструменты поисковой рекламы, в свою очередь, являются не более чем посредниками, направляющими нужную аудиторию к нужному сообщению самым коротким путем.
ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЯ – ПРОСТОЙ ВЫБОР
Если отбросить все стереотипы, связанные с предрассудками поставщиков рекламы, можно обнаружить, что очень часто единственным ограничивающим фактором при выборе рекламных носителей является бюджет.
Так как все инструменты поискового маркетинга работают по одним законам, в условиях, когда у нас правильно спланированы и реализованы требования к рекламной кампании, не достичь результата невозможно, но вот степень достигнутого может значительно различаться! (Продажи будут, но вот сколько?) Есть лишь одна рекомендация в отношении правил использования носителей: надо задействовать все, но первоначально придется пробовать, поскольку отраслевые особенности могут существенно влиять на результат размещения, при этом, конечно, пробовать надо будет так, чтобы извлечь из собственного опыта максимум пользы.
Для минимизации неэффективного использования средств специалисты компании Ingate сформировали единую стратегию оказания услуг поискового маркетинга, которую в общем случае можно изобразить так:
♥ подготовительный период;
♥ фаза тестирования;
♥ фаза настройки;
♥ эффективная фаза;
♥ фаза коррекции.
Рис. 2.17
Содержание фаз можно представить в виде таблицы (табл. 2.6). На календарной сетке план исполнения стратегии выглядит следующим образом (табл. 2.7).
Подготовительный период в приведенном примере стратегии подразумевает начальные этапы работы поставщика, которые проходят после определения и утверждения требований к кампании.
Ingate планирует для каждого носителя период, когда его использование будет происходить в режиме апробации и оценки, после получения эмпирических результатов, выраженных в объеме трафика и стоимости перехода одного посетителя.
Так как скорость размещения контекстной рекламы и рекламы в партнерских системах выше, чем в органичной выдаче поисковых систем, начинаем всегда с первых видов медиа, с тем чтобы сразу получить исходные данные, на основе которых рекламная кампания корректируется и перераспределяется бюджет.
Таблица 2.6
Таблица 2.7
Кампания выходит на фазу полного объема размещения, если в условиях массового размещения тенденция по объему трафика и стоимости перехода сохраняется, кампания продолжается в прежнем формате, если наблюдается тенденция к изменению этих параметров, кампания проходит еще одну фазу коррекции, таким образом, посредством нескольких итераций, достигается отточенный результат.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА – ТОЖЕ РАБОТА
Стоимость услуг консультантов в сфере интернет-рекламы уже сегодня весьма высока, а посему хорошее представление о том, в чем же на самом деле можно измерить результат размещения, является зачастую жизненно важной задачей. Сегодня есть множество инструментов интернет-статистики, которые предоставляют содержательную отчетность (re-actor.ru, liveinternet.ru, spylog.ru, analitics.google.com, hotlog.ru, click24.ru, seorate.ru).
Прежде чем начинать смотреть, как выглядят все вышеназванные инструменты, следует для начала усвоить: в поисковой рекламе есть основные ключевые показатели эффективности. Это:
♥ Переходы пользователей на сайт (трафик) – количественный показатель эффективности рекламного специалиста. Если вы размещаете рекламу и клики растут, значит, какой-то эффект есть.
♥ Позиции сайта по определенному запросу в выдаче поисковой системы – количественный показатель, дающий представление о качестве размещения ваших объявлений в органичной выдаче.
♥ Видимость сайта по набору запросов – показатель, который отражает ваш успех в органичной выдаче сравнительно с успехом конкурентов.
♥ CPC – cost per click – средняя стоимость одного перехода на сайт из разных медиа.
При этом следует понимать, что высокий трафик из поисковых систем – следствие хороших позиций в органичной выдаче и высокой видимости сайта по заданному ядру запросов. Оценить позиции и видимость сайта можно посредством таких онлайн-инструментов, как siteposition.ru и seorate.ru. Стоимость одного перехода, результирующий показатель, удержание которого в заданных границах является непростой задачей в работе с поисковыми медиа, усложняющейся по мере масштабирования проекта.
РЕЗЮМЕ
Количество трафика в Интернете ограниченно, особенно если смотреть на свою аудиторию через ядро запросов, по которым она ищет ваши товары или услуги. Спрос по любой тематике можно определить, пользуясь многочисленными инструментами, предоставляемыми поисковыми системами. Привести трафик на ваш сайт можно с использованием ряда общепринятых рекламных медиа, среди которых наиболее распространены: поисковое продвижение, контекстная реклама и размещение в партнерских сетях (партнерские сети еще иногда называют аффилиатами), имеющие свои особенности, но одинаково хорошо работающие в «тепличных» условиях, когда ваш сайт взвешенно продуман и исполнен и когда проведена качественная подготовка к рекламной кампании. Для минимизации риска можно воспользоваться наработанными стратегиями или обратиться к профессиональным поисковым оптимизаторам, которые в деталях разработают план действий и заодно помогут научиться премудростям оценки результативности рекламных действий.
2.3.3. Как это все работает?
ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ, ИНДЕКСАЦИИ И РАНЖИРОВАНИЯ САЙТОВ
Сразу хочется оговориться: поисковая система – это робот, который автоматически обрабатывает миллиарды страниц по какому-то алгоритму, в результате показывая в доли секунды несколько страниц, содержащих информацию, релевантную (относящуюся к) вашему запросу. А так как это робот, работа с поисковой системой сегодня ведется большей частью такими же роботизированными средствами, но об этом далее; есть несколько составляющих, помогающих хорошо понять поисковую систему как механизм.
♥ Поисковая система с помощью роботов-индексаторов закачивает в свою базу данных все страницы Интернета в определенном формате, с тем чтобы обработать их, рассчитав релевантность.
♥ Сформировав некую базу данных, поисковая система рассчитывает внешние и внутренние характеристики страниц сайтов, с тем чтобы определить, какое место займет каждый из них в выдаче.
♥ Далее поисковая система показывает сформированные данные на своем сайте и на сайтах-партнерах в ответ на запросы пользователей.
Поисковая система старается сохранить в тайне детали алгоритмов, по которым она индексирует и ранжирует сайты и страницы, по той причине, что для ее бизнеса жизненно важно оставаться релевантной и независимой от воздействия, иначе мы будем видеть в выдаче по запросу «недвижимость» сайты, посвященные онлайн-казино или «клубничке», и, скорее всего, не захотим пользоваться такой поисковой системой в принципе, уменьшая доход от продаж рекламы, а это основной доход любого поисковика.
Рис. 2.18
Тем не менее, если мы хотим достичь хороших позиций в поисковой системе, тем самым получив доступ к очень высококачественному трафику, нам надо представлять себе детали алгоритмов, которые пытается скрыть поисковая система. На лицо конфликт интересов, который не может быть разрешен иначе, как экономическими способами. Когда продвижение в поисковой системе перестанет быть выгодным, тогда исчезнет рынок поисковой оптимизации. А пока выдача поисковой системы является самым лакомым источником трафика.
Давайте зададим себе вопрос: почему, например, сайт одной из крупнейших страховых компаний по запросу «страхование» находился в выдаче поисковой системы на пятидесятой странице, даже претендуя на то, что его когда-либо найдут по этому запросу, в то время как сайт страховой группы, которой три дня от роду, замечательно чувствовал себя на первой странице, собирая клиентов, как вишни с дерева?
Тому виной так называемые внутренние и внешние факторы ранжирования.
Внутренние факторы ранжирования имеют отношение к содержимому и структуре сайта. Внешние – к окружению сайта, то есть в первую очередь к ссылкам, которые ведут на сайт извне.
Тому виной так называемые внутренние и внешние факторы ранжирования.
Внутренние факторы ранжирования имеют отношение к содержимому и структуре сайта. Внешние – к окружению сайта, то есть в первую очередь к ссылкам, которые ведут на сайт извне.
Среди внутренних факторов различают следующие.
♥ Метаинформация (html-код) – это так называемые теги, которые маркируют страницу сайта, с тем чтобы облегчить поисковой системе идентификацию объектов на странице, разнообразные заголовки, названия страниц, альтернативные подписи к картинкам, – все может быть полезно при оформлении страниц. Любая современная поисковая система сегодня лишь с некоторой степенью важности воспринимает метаинформацию в ранжировании, отдавая предпочтение другим факторам (рис. 2.19).
Рис. 2.19
♥ Структура сайта и техническое исполнение – это в первую очередь система навигации на сайте, объем страниц, используемые технологии представления контента (flash-, java-скрипты и пр.). В первую очередь неверное исполнение сайта с точки зрения поисковой системы ведет к тому, что она не может прочитать (проиндексировать) контент, который наличествует на сайте. Нередки ситуации, когда на тысячестраничном сайте поисковая система видит одну или две страницы и не может получить доступ к другому контенту. Результат – отсутствие трафика (рис. 2.20).
Рис. 2.20. Некорректное исполнение навигации сайта – скриптовые ссылки; flash-ссылки, java-меню, высокая вложенность страниц, отсутствие карты сайта – делает невозможной или мешает оперативной индексации сайта
♥ Текстовое наполнение – сегодня один из важнейших факторов, учитываемых при ранжировании. Для поисковой системы текст сайта – набор слов, встречающихся с той или иной частотой и дисперсией на странице. Те страницы, где количество так называемых ключевых слов (по которым мы хотим показываться в выдаче) удовлетворяет требованиям поисковой системы, ранжируются выше, нежели чем те, где таких слов меньше (рис. 2.21).
Работу, которая приводит сайт в порядок, обычно называют поисковой оптимизацией, и она проводится обычно до начала работ по продвижению сайта в Интернет, является зачастую необходимой. Сегодня написано множество материалов о том, как надо оптимизировать сайты; технологии оптимизации постоянно улучшаются, и, чтобы находиться в мейнстриме движения поисковых оптимизаторов, необходимо погрузиться в изучение современных тенденций, начать можно с сайта www.seonews.ru, где размещено несколько мастер-классов на эту тему.
Рис. 2.21
Но вернемся к ранжированию… Сегодня мало просто хорошо прооптимизировать сайт и сделать его целиком доступным для индексации поисковой системой – сегодня, чтобы в большинстве отраслей добиться первых мест в выдаче, просто необходимо, чтобы внешние факторы ранжирования, то есть окружение сайта, были проработаны с особенной тщательностью.
Поскольку сайтов и страниц в Интернете много, поисковой системе необходимо иметь объективную информацию, чтобы сравнивать между собой страницы, у которых очень близкие показатели с точки зрения текстовой релевантности (текст на множестве сайтов очень хорош, и нельзя отдать одному из сайтов предпочтение).
Сегодня два студента из Стэнфорда, разработавшие технологию, позволяющую ранжировать сайты на основе внешнего окружения, являются мультимиллиардерами и совладельцами небезызвестного Google, технология основывается на простом методе: тот материал лучше (релевантнее), на который ссылается больше всего авторитетных источников. После внедрения этой технологии в жизнь поискового оптимизатора вошло понятие – ссылки! А вместе с ним и ссылочное ранжирование.
Когда мы берем несколько сайтов и сравниваем их между собой, чтобы отдать какому-то предпочтение, при прочих равных условиях тот сайт будет в выдаче выше, на который стоит больше ссылок. Это явление очень быстро стало понятно так называемым поисковым спамерам (тем самым, которые хотят, чтобы по запросу «недвижимость» показывался сайт интернет-казино), и поисковая система, борясь за чистоту выдачи, ввела еще характеристики авторитетности ссылки. Простой пример из жизни: не важно, что и кто говорит о «Юкосе» как о бизнесе, если генеральный прокурор высказал свое мнение, к нему нельзя не прислушаться. В Интернете это работает точно так же; если какой-то авторитетный источник сослался (поставил ссылку) на своем сайте на тот сайт, который мы хотим продвинуть, это может заменить тысячу ссылок со страниц сайтов, не имеющих авторитета.
Но и здесь спамеры нашли способы обойти ухищрения поисковых машин, а те в ответ продолжили усложнять собственные алгоритмы. Влияние спамеров на какую-то индустрию часто здорово портит весь имидж отрасли, да что там индустрия… Давайте вспомним родную милицию: часто люди не хотят обращаться в милицию только потому, что милиция их же и грабит. Индустрия поисковой оптимизации не исключение; среди десятка профессиональных оптимизаторов обязательно найдется тот, чьи действия самим же профессиональным сообществом оптимизаторов воспринимаются как недостойные.
Как я уже говорил, выдача поисковика – слишком лакомый кусок, и мало какой маркетолог пренебрегает ею сегодня, спрос на услуги поисковых оптимизаторов удваивается, а иногда и утраивается каждый год.
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТ
Допустим, мы провели рекламную кампанию с использованием инструментов поискового маркетинга, а в результате нашей рекламной деятельности получили какой-то конечный эффект, выраженный, например, в звонках и заявках в наши офисы. Все ли мы получили, что могли? Действительно ли эффективно были израсходованы средства? То, что мы получили, – это результат работы наших поставщиков или «случайный» результат? На все эти вопросы можно ответить, используя современные инструменты статистики.
Простой анализ эффективности работы поискового оптимизатораЕсли мы использовали поисковое продвижение, то в первую очередь нам необходимо проанализировать позиции нашего сайта в выдаче поисковых систем по интересующим ключевым словам. Обычно оптимизаторы предоставляют отчетность вот такого характера (система статистики re-actor) – рис. 2.22.
Рис. 2.22
Прекрасно, когда наш сайт по ключевому слову находится в топ-3 выдачи поисковой системы; это автоматически означает, что практически все интересующиеся пользователи поисковика увидят наше объявление, а следствием показов, как известно, являются переходы аудитории на наш сайт.
Хорошо, если наш сайт по ключевому слову находится вообще на первой странице выдачи поисковой системы; тогда в зависимости от его позиции на странице мы можем быть уверены, что его увидит достаточное количество интересующихся пользователей.
Гораздо менее интересно находиться за пределами первой страницы, поскольку количество показов нашего объявления уже со второй страницы начинает стремительно падать, и как следствие мы не будем получать трафик на наш сайт.
Если мы размещали контекстную рекламу в выдаче поисковых систем или размещали ее на сайтах партнерских систем, ожидаемым результатом нашей активности является трафик. Когда мы анализируем переходы на наш сайт, важно учитывать два основных показателя – стоимость посетителя и количество переходов.
Все системы контекстной рекламы предоставляют отчетность примерно следующего характера (рис. 2.23).
Рис. 2.23
На представленном отчете мы можем увидеть, сколько всего переходов сгенерировала контекстная сеть.
Однако кроме отчетности поисковиков здесь мы также можем воспользоваться одним из многочисленных сервисов интернет-статистики.
В результате нехитрого анализа предоставляемой отчетности можно лишний раз убедиться лишь в том, что рекламная кампания проводится и поставщики проявляют должную активность, но вот чтобы ответить на вопрос, а какова действительная эффективность моих вложений, требуется копнуть поглубже.
Как проверить эффективность размещенияИспользование поисковой системы в качестве маркетингового инструмента подразумевает эксплуатацию ее механизмов определения релевантности в рекламных целях. Именно релевантность (соответствие искомому) размещенного объявления ключевому запросу влияет на его «кликабельность»; именно релевантность оставляет пользователя на вашем сайте и стимулирует его активность, в том числе и коммерческую, выраженную в заполнении форм и заявок. Причем релевантность начинается задолго до продвижения.
Чтобы продвижение сайта было успешным, необходимо управлять несколькими составляющими: