Краткое резюме: залогом успеха является активная работа обеих сторон – рекламодателя и агентства. Никто не сможет предложить эффективного решения без четко поставленных условий задачи. Чем лучше определена цель, тем проще определиться с выбором средств для ее достижения. Определитесь, чего точно вы хотите. Никто лучше вас не знает продукт, но никто лучше рекламного агентства не знает рекламу. Только сотрудничество и обмен знаниями ведет к верному решению стоящих перед вами задач.
2.2.17. Как правильно выбрать площадку
Выбрать площадку для размещения рекламы – далеко не самое легкое дело. Сейчас контекстная реклама переживает период подъема и бурного развития. Из-за этого систем контекстной рекламы становится все больше и больше, причем каждую систему отличает свой формат и своя сеть тематических и поисковых площадок.
Так, например, у Yandex.Direct текст не должен быть длиннее 75 символов, а формат баннера – 240×400 пикселей. А для системы Begun те же показатели будут: текст – до 70 символов, а баннер – 600×90 пикселей. Однако при размещении в Yandex.Direct ваш баннер будет показан в поисковой системе, а при размещении в Begun – нет.
Ниже приведена обзорная таблица (табл. 2.3) для систем контекстной рекламы Рунета.
Поисковая сеть сайтов – сайты, на которых установлен поисковый механизм какой-либо поисковой системы.
Рекламная сеть сайтов или сеть тематических сайтов – сайты, на которых реклама демонстрируется по содержанию страницы или по принципу поведенческого таргетинга.
Ключевым аргументом должна стать цель рекламной кампании. Именно от цели и желаемого результата будут зависеть требования к рекламным площадкам.
Таблица 2.3
Для рекламной кампании, направленной на стимулирование сбыта, важными параметрами будут цена клика и количество кликов. То есть важно получить достаточное количество переходов по приемлемой цене.
Как узнать, не слишком ли высока стоимость перехода? Сначала определите среднюю стоимость вашего товара/услуги. Затем вычислите прогнозируемое количество продаж из ожидаемого числа переходов. Средняя конверсия из переходов в звонки или заявки составляет порядка 10 %, а конверсия из заявок в покупки – около 15–20 %. Это очень неточные цифры.
Реальный результат будет зависеть от качества сайта и сервиса. После соотнесения затрат на одну продажу и средней суммы, которую можно получить с одной сделки, можно судить о приемлемости цен.
В случае нишевого брендинга или имиджевой кампании главным критерием отбора площадок станет возможность максимального охвата. Для этого нужна система с большим числом площадок или популярной поисковой системой.
Статистика Liveinternet показывает, что чаще всего пользователи переходят на сайт с Yandex (44–45 %), второе место у Google (29–30 %), а затем идут Rambler (8-10 %) и Search.Mail.ru (6–8%). Доли остальных систем поиска не превышают 2 %.
Если же говорить об охвате, то лидерами здесь являются Begun и Google. У них самые обширные сети сайтов-партнеров, на которых размещается контекстная реклама.
Для кампании, нацеленной на привлечение трафика, помимо охвата важен размер минимальной ставки. Точная цена клика и бюджет зависят от популярности вашей тематики и от уровня конкуренции. Самостоятельно оценить затраты на предстоящую рекламную кампанию затруднительно, поскольку площадки не предоставляют широкого доступа к инструментам прогноза. Поэтому лучше всего доверить определение стратегии размещения тем, кто занимается этим профессионально. Рекламные агентства учитывают при планировании все возможности и требования площадок, что обеспечит большую эффективность рекламной кампании.
В табл. 2.4 показано, как правильно выбрать площадку в зависимости от цели рекламной кампании и уровня конкуренции.
Таблица 2.4
2.2.18. Как составить рекламное объявление
В этом разделе мы дадим вам четкие рекомендации относительно написания текстов объявлений.
♥ Перед написанием объявления прежде всего необходимо выявить – чем ваше предложение уникально. Это может быть цена, необычные свойства товара или условия доставки. Необходимо выделиться, ведь число конкурентов зачастую измеряется десятками. Начните с просмотра объявлений, размещаемых по тем же запросам, что и ваши. Так будет легче понять, чего писать не стоит, а что еще никто не предлагал.
♥ На каждое ключевое слово постарайтесь сочинить свое объявление. Ведь каждый запрос говорит об определенной потребности пользователя. Задача объявления – «рассказать» пользователю, что именно вы способны удовлетворить его нужды. Конкретный запрос – конкретный ответ. И если пользователь хочет «купить ботинки дешево», то ему стоит предложить «дешевую обувь, широкий ассортимент».
♥ Основная нагрузка ложится на заголовок, так как именно его пользователь замечает в первую очередь. Поэтому важно привлечь внимание, заинтересовать человека. Можно задать вопрос или предложить что-то очень интересное. Убедите пользователя узнать подробности. Но не увлекайтесь особо, прежде всего надо дать понять, что пользователь нашел то, что искал.
♥ Постарайтесь, чтобы весь запрос или его часть присутствовали в заголовке либо в тексте объявления. Система выделяет ключевое слово, что делает все объявления более заметными.
♥ Пусть текст будет как можно конкретнее. Не бойтесь рассказать о цене или условиях продажи. Так вы избежите лишних затрат, поскольку на объявление будут кликать только те, кто уже согласен на ваше предложение.
♥ Каждое объявление должно вести на отдельную страницу сайта. Вариант с направлением всех пользователей на главную страницу неприемлем. Никто не любит лишний раз искать нужную информацию. При высоком уровне конкуренции проще перейти на следующий сайт, чем искать что-то у вас. Если вам нужны продажи – выводите пользователей поближе к странице заказа. При использовании в списке запросов наименований товаров ставьте ссылки на описание каждого из них.
♥ Тексты с анонсами скидок и распродаж работают очень эффективно. Не забывайте информировать пользователей о снижении цен!
♥ Используйте в тексте максимально простые и короткие слова. Ведь на просмотр объявления уходят секунды, выбор происходит очень быстро. Большое количество символов только отпугнет.
♥ Не злоупотребляйте сокращениями. Этого может не понять не только пользователь, но и служба модерации площадки.
Все объявления проходят обязательную модерацию на площадке. Текст должен соответствовать ключевым словам и странице сайта, куда ведет ссылка. Не допускается использование превосходной степени (слова «лучший», «единственный», «самый» и пр.) без документального подтверждения.
Сделайте объявление понятным и интересным. Люди это оценят!
2.2.19. Аукционы
Контекстная реклама показывается по аукционному принципу. Другими словами, рекламодатели устраивают «торги» за право оказаться на более высоком месте. А система на основе выставленных ставок распределяет места. Но, для того чтобы оказаться на первом месте, не обязательно назначать самую высокую ставку. Для наиболее качественных объявлений система снижает пороговую стоимость места. Качественными считаются такие объявления, которые максимально точно соответствуют запросу. Этого можно добиться уточнением ключевых слов и написанием под них релевантных объявлений. Вот почему мы рекомендуем использовать ключевые слова в тексте объявлений.
Как же система определяет показатель качества? Нет единого алгоритма для всех систем контекстной рекламы. Так, основным показателем Yandex считает CTR. CTR – это соотношение показов объявления и кликов по нему, вычисляемое для каждого ключевого слова по формуле
Чем выше CTR, тем ниже будет порог ставки для попадания на более высокое место. Система рассчитывает для ключевого слова CTR, ранжирует значения максимальной ставки относительно цены за клик других рекламодателей. На основе этих параметров определяется пороговая ставка для попадания на какое-либо место. При покрытии вашей ставкой порога вы оказываетесь на этом месте. Для новых объявлений с нулевым CTR нужное место обеспечивается исключительно размером ставки. Этот принцип действует как на поисковых, так и на тематических площадках, но стоимость клика на последних несколько ниже.
А для Google AdWords только высокого CTR недостаточно. Здесь система определяет комплексный показатель качества, где учитывается CTR, содержание страницы, на которую направляется пользователь, эффективность всей рекламной кампании. На основе показателя качества высчитывается ранг, именно в соответствии с его значением идет распределение мест. При каждом показе объявления ранг считается заново, поэтому для Google AdWords невозможно гарантировать стабильную позицию. Для того чтобы повысить ранг, нужно увеличить показатель качества. Заведите несколько объявлений на одно ключевое слово и выберите оптимизированный режим показа объявлений, при котором более эффективные объявления показываются чаще. Так вы получите более качественные объявления на более высоких позициях.
В системе Begun CTR рассчитывается лишь для некоторых слов и не влияет на распределение позиций. Здесь важно четко отслеживать места и ставки.
Помимо алгоритма распределения позиций системы контекстной рекламы отличаются еще и максимальным количеством объявлений, одновременно отображающихся на странице.
В правом столбце Yandex.Direct в результатах поиска может быть показано до девяти объявлений. Если по вашему запросу выводятся предложения Yandex.Market или медийный контекстный баннер, то это сокращает число объявлений до четырех-пяти. Сайты рекламной сети Yandex показывают до пяти объявлений, там же может показываться медийный контекстный баннер.
Для Begun максимальное количество объявлений в поисковых системах – восемь. На площадках может показываться одновременно от трех до десяти. На поисковых площадках Begun показывается контекстный баннер форматом 240×400, а в Сети – форматом 600×90.
На странице поиска Google вы не увидите больше восьми объявлений в правом столбце, в то время как на сайтах содержательной сети Google показывается до пяти. В поиске Google никогда не показываются баннеры, зато в содержательной сети можно разместить баннер, причем выбор форматов просто колоссальный.
В последнее время аукционный принцип распространяется не только на формирование цены за клик, но и на стоимость 1000 показов для баннера. Так работают контекстные баннеры в системах Google AdWords и Begun.
На первый взгляд в контекстной рекламе нет ничего трудного. Подбираешь слова, пишешь пару объявлений, платишь деньги и ждешь кликов. Только вот простое выполнение перечисленных выше операций далеко не всегда обеспечивает успех. Даже для написания объявления нужно потренироваться, почитать руководство, попробовать несколько вариантов для каждого слова, отследить объявления конкурентов. У вас есть на это время? Если да, то можете смело переходить к следующим разделам.
2.2.20. Рекламные агентства
Но рекламные агентства существуют, и это кому-то нужно. Чем же занимаются люди, называющие себя профессионалами контекстной рекламы?
♥ Собирают всю нужную информацию о ваших потенциальных клиентах, о целях и задачах рекламной кампании. Чем полнее представление о целевой аудитории, тем легче определиться с выбором рекламных инструментов.
♥ Выстраивают стратегию, позволяющую решить поставленные задачи. Рекламная кампания не должна ограничиваться размещением только на одной площадке или выбором исключительно текстовой рекламы. У работников рекламного агентства достаточно опыта и знаний, чтобы предложить комплексное решение. Это позволит добиться множественного эффекта от рекламной кампании без лишних затрат.
♥ Подбирают комплекс нужных настроек для каждой площадки. Системы контекстной рекламы различаются по многим параметрам: начиная от минимальной ставки и заканчивая особенностями определения позиции объявления.
♥ Отслеживают ход рекламной кампании. Ежедневно вносят правки для поддержания заданных позиций и увеличения отдачи от вложенных средств.
♥ Создают отчеты о результатах рекламной кампании, определяют ее эффективность. Так, можно сделать выводы о достижении/недостижении поставленных целей и внести соответствующие коррективы при планировании следующих рекламных кампаний.
К тому же стоит отметить, что агентству доступны более точные инструменты планирования, мониторинга и настроек рекламной кампании.
Однозначных показателей надежности рекламного агентства не существует. Не существует единой формы медиаплана, нет системы сертификации рекламных агентств. Приведем перечень косвенных признаков надежности агентства:
♥ существует список сертифицированных агентств – партнеров Yandex (advertising.yandex.ru/order.xml). Агентства из этого списка обладают большим опытом размещений в Yandex.Direct;
♥ крупные агентства с большими оборотами не берут за услуги комиссию;
♥ перед началом работы составляется бриф, подробно изучается целевая аудитория;
♥ репутация агентства на профессиональных ресурсах рекламистов, количество публикаций сотрудников агентства;
♥ срок ответа на вашу заявку.
Учтите, что никакое рекламное агентство не может полностью поручиться за результат рекламной кампании. Реклама – это лишь организация входящего потока обращений. Распределение этого потока и конверсия обращений в заказы лежит на рекламодателе. Ведь рекламное агентство не может отвечать за грубость секретаря или нерасторопность курьеров.
2.2.21. О будущем контекстной рекламы
Предлагаем немного поговорить о будущем контекстной рекламы. Благодаря основным преимуществам этого вида рекламной деятельности (прежде всего ее измеримости и таргетированности), перед ней открываются поистине радужные перспективы. Вот лишь некоторые возможные пути развития ставшего уже привычным «контекста».
ПЕРЕХОД НА ПРИНЦИП ОПЛАТЫ «ЗА ДЕЙСТВИЕ» (CPA – COST PER ACTION)
Несмотря на то что оплата «за клики» (CPC – cost per click) пользователей по рекламным объявлениям считается одной из наиболее демократичных из всех существующих ныне на рынке, не исключено, что ей придется потесниться при массовом переходе рекламодателей на схему CPA – cost per action. Конечно, схема CPC в определенном смысле является лишь подвидом CPA (ведь при оплате CPC рекламодатель тоже платит за совершение действия, то есть за клик пользователя), последняя понимается в более широком смысле, когда оплата происходит за совершение чего-то более осмысленного уже на целевом сайте.
А что пользователь может делать на сайте рекламодателя? Считается, что он должен «совершить покупку», то есть, фактически, принести прибыль рекламодателю в явном виде. Однако далеко не на каждом (скорее, совсем не на каждом) сайте есть техническая возможность превратить действия пользователя в реальные деньги. Что, если вы ничего не продаете через сам сайт и от потенциального клиента требуется как минимум звонок? Отлично, а что если вы сможете заплатить за рекламу только в том случае, если он позвонит? Именно так и работает схема CPA, хотя, как легко можно понять, технически она гораздо сложнее, чем CPC. К счастью, все сложности остаются «за кадром» как для рекламодателя, так и для потенциального клиента.
А еще пользователь может зайти на страницу «Контакты», где расположен ваш номер телефона. Или заполнить анкету, оставив свои контактные данные. Наконец, он может посетить энное количество страниц вашего сайта или пробыть на нем определенное количество минут. Все это может быть основанием для оплаты рекламы, ведь даже «дойти до страницы с контактами» – это вполне определенное действие, и такой человек с большей вероятностью станет вашим клиентом, чем тот, кто посмотрел главную страницу и тут же ушел с сайта.
В общем, если вы представляете структуру своих продаж и прибыль с каждой из них, вы легко сможете вычислить, сколько вы готовы заплатить за каждое действие. И размещая рекламу по принципу CPA, вы точно можете сказать, что не тратите ни одного рубля на показ рекламы нецелевым пользователям. Главное – провести небольшой предварительный анализ.
Тут надо заметить, что стоимость CPA с большой вероятностью будет выше, чем CPC.
С CPA довольно давно экспериментирует компания Begun, представившая услугу «плата за звонок». Также работы в этом направлении ведутся в компании Google, которая наверняка внедрит оплату за действия в своей системе AdWords. Впрочем, нет сомнений, что рано или поздно к чему-то похожему придет и Yandex.Direct.
ПОВСЕМЕСТНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПОСТКЛИК-АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Постклик-анализ – это исследование поведения пользователя на сайте. Эта тенденция имеет косвенное отношение к контекстной рекламе и уже довольно давно реализуется посредством различных счетчиков, которые появились еще на заре Интернета. С их помощью владелец сайта (в нашем случае – рекламодатель) способен ответить на такие важные вопросы, как объем аудитории своего онлайнового представительства, посещаемость страниц, сезонные колебания показателей и т. д.
В применении же к контекстной рекламе постклик-анализ означает изучение поведения пользователя, перешедшего по рекламному объявлению. Как нетрудно догадаться, оно будет отличаться от поведения человека, попавшего на сайт другим путем. При этом наиболее удобно, если аналитические данные отображаются прямо в системе управления кампаниями.
В частности, нечто подобное уже реализовано в системе Yandex.Direct; их сервис постклик-анализа называется «Метрика». При условии, что рекламодатель разместил на своем сайте специальный код, «директ» будет демонстрировать в своих отчетах дополнительные цифры – «глубина просмотра» (сколько страниц в среднем просмотрел пользователь, перешедший по данному объявлению или ключевому слову), «процент достижения цели» (какой процент перешедших по объявлению людей совершил определенные действия на сайте) и «стоимость цели» (во сколько обошлось то или иное действие пользователя).