Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… - Алан Смит 9 стр.

Как использовать пространство в качестве инструмента?

На пространство как таковое часто не обращают внимания, хотя при правильной организации оно может стать замечательным инструментом, помогающим достичь исключительных результатов. Выберите достаточно просторное помещение с большой площадью стен или рабочими зонами. Обстановка должна способствовать творчеству, сотрудничеству и продуктивной работе. Чтобы получить наилучшие результаты, выберите для проведения семинара необычное и способствующее созданию творческой атмосферы место.

Какие инструменты и материалы понадобятся?

Подготовьте зону самообслуживания для участников, где они смогут сами взять все, что может понадобиться для работы, – постеры, стикеры, бумагу, липучки, маркеры и т. д.

Воспользуйтесь доступными материалами для семинаров

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.6

План семинара

Хорошо проведенный семинар дает реальные и применимые результаты. Опираясь на методики и процессы, описанные в этой книге, вы можете составить примерный план семинара, способного дать отличный результат.

Принципы подготовки успешного семинара

• Составьте программу семинара, которая ясно покажет участникам, как будут появляться новые или усовершенствованные ценностные предложения и бизнес-модели.

• Пригласите участников в путешествие, состоящее из многих этапов, фокусируйтесь в каждый момент времени на одной простой задаче (модуле).

• Избегайте пустой болтовни, структурируйте взаимодействие с помощью инструментов и процессов (шаблоны, шляпы мышления).

• Чередуйте работу в группах (4–6 человек) и общие заседания (презентации, интеграция).

• Строго выдерживайте время, отведенное для каждого модуля, особенно для прототипирования. Установите видимый всем участникам таймер.

• Программа должна представлять собой серию итераций для отработки каждого ценностного предложения (или бизнес-модели). Разработка, критика, корректировка и все сначала.

• Не допускайте потери темпа после обеда.

Составьте программу, выбрав нужные из приведенных ниже модулей.

Перед семинаром

Выполните «домашнюю работу» и соберите информацию о потребителе.

После семинара

Протестируйте свои ценностные предложения и бизнес-модели в реальном мире.

Получите в онлайновых дополнениях:

• Примеры программ

• Шаблоны и инструкции

• Наборы материалов

Повторение пройденного

Составьте краткие прототипы альтернативных ценностных предложений и бизнес-моделей. Не влюбляйтесь в первоначальные идеи. Ранние модели должны быть грубыми, чтобы вы могли без сожаления расстаться с ними и пойти дальше по пути развития и совершенствования.

Представляйте, наблюдайте и понимайте потребителя. Встаньте на его место. Попытайтесь узнать, чего он хочет добиться в профессиональной и личной жизни. Разберитесь, что мешает ему успешно выполнять его задачи. Поймите, к каким результатам он стремится.

Ищите правильное ценностное предложение, встроенное в правильную бизнес-модель, поскольку для каждого товара, услуги и технологии возможны разные модели. Даже лучшее ценностное предложение без устойчивой бизнес-модели может привести к провалу. Правильная бизнес-модель может уберечь от неудачи и обеспечить успех.

3. Тестирование

Сократите риск и неопределенность своих идей по созданию новых и совершенствованию существующих ценностных предложений, определив, что тестировать. Затем проведите тестирование шаг за шагом, опираясь на библиотеку экспериментов. И, наконец, свяжите все воедино и оцените прогресс.

Поэкспериментируйте, чтобы снизить риск

Когда вы приступаете к исследованию новых идей, вас обычно окружает полная неопределенность. Неизвестно, будут ли они работать. Превращение их в бизнес-план не повышает шансы на успех. Лучше протестировать идеи с помощью недорогих экспериментов, чтобы оценить ситуацию и снизить уровень неопределенности. После этого можно постепенно увеличивать затраты на эксперименты, прототипы и пилотные версии. Протестируйте все части шаблонов ценностных предложений и бизнес-модели и все пути от потребителей к партнерам (например, по сбыту).

Бизнес-план или эксперименты?

Считалось, что первым шагом в создании любого предприятия должна быть подготовка бизнес-плана. Однако это не так. Бизнес-план – прекрасный инструмент в знакомой среде с достаточным уровнем определенности. К несчастью, созданию новых предприятий часто сопутствует очень высокая неопределенность. Таким образом, систематическое тестирование идей для выяснения, что работает, а что нет, является гораздо более предпочтительным вариантом. Можно даже сказать, что план увеличивает риск. Его точность и отполированность создает ощущение того, что при правильном исполнении вряд ли что-то может пойти не так. Однако идеи радикально изменяются на пути от зарождения до коммерческого воплощения, а многие из них вообще не доживают до стадии реализации. Вам необходимо экспериментировать, учиться и адаптироваться, чтобы управлять этими переменами и постепенно снижать риск и неопределенность. Экспериментальный процесс, который мы рассмотрим на последующих страницах, называют развитием потребителей и бережливым стартапом.

10 принципов тестирования

Начиная тестировать идеи ценностных предложений в серии экспериментов, руководствуйтесь этими 10 принципами. Правильно построенный экспериментальный процесс покажет, что работает, а что нет, а также позволит изменять ценностные предложения и бизнес-модели, систематически снижая риск и неопределенность.

Получите постер «10 принципов тестирования» (10 Testing Principles)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.0

Доказательства более весомы, чем мнения

Независимо от того, что думаете вы, ваше руководство, ваши инвесторы или кто-то еще, (рыночные) доказательства перевешивают все.

Учитесь быстрее и уменьшайте риск, максимально используя неудачи

Тестирование идей сопряжено с неудачами. Однако неудачи на раннем этапе обходятся не так дорого и приносят знания, что помогает снизить риск.

Тестируйте рано, уточняйте позже

Накапливайте данные и знания с помощью недорогих экспериментов на раннем этапе, прежде чем продумывать и описывать детали.

Эксперименты ≠ реальность

Не забывайте о том, что эксперименты – это линза, через которую вы пытаетесь разглядеть реальность. Они служат прекрасным индикатором, однако отличаются от самой реальности.

Достигайте гармонии между знаниями и концепцией

Интегрируйте результаты тестов, не забывая об общем замысле.

Определите, что убивает идеи

Начните с тестирования самых важных предположений о том, что может уничтожить вашу идею.

Главное – понимание потребителей

Прежде чем тестировать то, что вы можете предложить потребителю, протестируйте его задачи, проблемы и выгоды.

Результаты должны быть измеримыми

Правильно проведенные тесты дают измеримый результат, на основании которого можно действовать.

Не все факты одинаково значимы

Потребитель может сказать в интервью одно, а поступить по-другому. Подумайте о достоверности полученных доказательств.

Бесповоротные решения тестируйте в два раза тщательнее

Решения, которые нельзя отменить, необходимо особенно хорошо подкреплять фактами.

Знакомство с процессом развития потребителей

Развитие потребителей – это четырехступенчатый процесс, разработанный Стивом Бланком, предпринимателем, который стал писателем и преподавателем. Его смысл в том, что в офисе компании нет фактов, поэтому, прежде чем приступить к воплощению идей, их необходимо протестировать на потребителях и заинтересованных лицах (например, на партнерах по сбыту и других ключевых партнерах). Здесь мы используем процесс развития потребителей для тестирования предположений, лежащих в основе шаблонов бизнес-модели и ценностного предложения.

Бесповоротные решения тестируйте в два раза тщательнее

Решения, которые нельзя отменить, необходимо особенно хорошо подкреплять фактами.

Знакомство с процессом развития потребителей

Развитие потребителей – это четырехступенчатый процесс, разработанный Стивом Бланком, предпринимателем, который стал писателем и преподавателем. Его смысл в том, что в офисе компании нет фактов, поэтому, прежде чем приступить к воплощению идей, их необходимо протестировать на потребителях и заинтересованных лицах (например, на партнерах по сбыту и других ключевых партнерах). Здесь мы используем процесс развития потребителей для тестирования предположений, лежащих в основе шаблонов бизнес-модели и ценностного предложения.

Поиск и исполнение

Цель стадии поиска – эксперимент и получение знаний о том, какое ценностное предложение может обеспечить продажи и какая бизнес-модель будет работать. На этой стадии шаблоны постоянно изменяются и развиваются в процессе тестирования всех интересных гипотез. Только после подкрепления идей фактами можно переходить к исполнению. На ранних этапах процесса шаблоны меняются очень быстро; с получением знаний из экспериментов они стабилизируются[6].

Совет

Фиксируйте каждую гипотезу, все, что тестируется, и все, чему вы научились. Используйте шаблоны ценностного предложения и бизнес-модели для отслеживания прогресса от начальных идей и отправных точек до жизнеспособных ценностных предложений и бизнес-моделей. Эти записи и доказательства помогут вам вернуться назад при необходимости.

Внедрение принципов бережливого стартапа

Эрик Рис основал движение «бережливый стартап», опираясь на процесс развития потребителей Стива Бланка. Идея состоит в исключении неопределенности из процесса развития продукта путем последовательного построения, тестирования и обучения в итеративном процессе. Здесь мы применяем три ступени цикла Риса в сочетании с шаблонами и концепцией развития потребителей для тестирования идей, предположений и так называемых минимально жизнеспособных продуктов (MVP).

Рис Э. Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. – М.: Альпина Паблишер, 2015.

Применение цикла «создать – оценить – научиться»

Цикл бережливого стартапа можно применять не только к товарам и услугам. По той же трехступенчатой схеме (разработка/создание, тест/оценка, обучение) развиваются все артефакты, построение которых мы рассматривали в этой книге. Вы можете применить этот цикл к своим…

Я придумал шрек-модели, на идиш это означает то, что заставляет людей нервничать.

В офисе нет никаких фактов… Так что идите, черт побери, на улицу, и поговорите с потребителями.

Чем раньше вы потерпите неудачу, тем быстрее достигнете успеха.

3.1 Что тестировать

Тестирование круга

Выясните на фактах, какие задачи, проблемы и выгоды имеют наибольшее значение для потребителей, проведя эксперименты в дополнение к ранним исследованиям потребителей. Только после этого можно начинать работу с ценностным предложением. Это позволит избежать траты времени на товары и услуги, которые не нужны потребителю.

Прежде чем сфокусироваться на том, как помочь потребителю (квадрат), соберите факты, показывающие, что для него действительно важно (круг).

Начните с задач, проблем и выгод

В разделе, посвященном разработке, был рассмотрен ряд методов, позволяющих углубить понимание потребителей. В этом разделе мы сделаем следующий шаг. Цель «тестирования круга» – подтвердить фактами то, что наброски профилей, первоначальные исследования, наблюдения и результаты интервью были верны. Необходимо определить с большей достоверностью, какие задачи, проблемы и выгоды действительно значимы для потребителей.

Очень важно собрать доказательства до начала работы над ценностным предложением. Если начать с тестирования ценностного предложения, вы будете действовать вслепую, не зная, не отвергнут ли его потребители, не сконцентрировались ли вы на малозначимых задачах, проблемах и выгодах. Такой вариант менее вероятен, когда есть доказательства, указывающие на то, какие задачи, проблемы и выгоды значимы для потребителей.

С учетом того, что, пока вы не используете MVP, необходимо найти иные творческие способы тестирования предпочтений потребителей. Мы покажем, как сделать это с помощью инструментов из библиотеки тестов.

Есть ли у вас доказательства, демонстрирующие…

Тестирование квадрата

Узнайте, интересует ли потребителей то, как вы намерены помочь им. Разработайте эксперименты, дающие доказательства того, что ваши товары и услуги помогают потребителям преодолевать серьезные проблемы и получать значимые выгоды.

Есть ли у вас доказательства, демонстрирующие…

Получите доказательства того, что потребителям действительно интересно, как ваши товары и услуги могут помочь им справиться с проблемами и получить выгоды.

Искусство тестирования ценностных предложений

Тестирование интереса потребителей к вашему ценностному предложению – это искусство, поскольку процесс должен быть предельно дешевым и быстрым без полной реализации ценностного предложения.

Необходимо протестировать отношение потребителей к каждому из предлагаемых вами факторов помощи и выгоды по очереди, разработав такие эксперименты, которые дают измеряемые результаты, помогают получить ценную информацию и позволяют учиться и совершенствоваться.

На основе результатов экспериментов необходимо понять, какие аспекты ваших товаров и услуг интересны потребителям, чтобы не предлагать ничего бесполезного. Иными словами, отбросьте все аспекты и усилия, которые не вносят прямого вклада в обучение.

Обязательно найдите простой, быстрый и дешевый способ тестирования факторов помощи и выгоды, прежде чем начать прототипирование товаров и услуг.

Тестирование прямоугольника

Протестируйте самые важные предположения, лежащие в основе бизнес-модели, в которую встроено ваше ценностное предложение. Помните, что даже самые хорошие ценностные предложения – пустое место без устойчивой бизнес-модели. Получите доказательства того, что ваша бизнес-модель будет работать, генерировать прибыль и создавать ценность не только для потребителей, но и для вашей компании.

Получите доказательства того, что ваш способ создания, распространения и получения ценности работоспособен.

Не забудьте протестировать бизнес-модель

Даже с хорошим ценностным предложением можно потерпеть неудачу, если доход, генерируемый вашей бизнес-моделью, не будет покрывать затраты. Многие творцы настолько увлекаются созданием и тестированием товаров и услуг, что забывают об очевидном уравнении (прибыль = доходы – издержки), которое следует из структурных блоков шаблона бизнес-модели.

Ценностное предложение, нужное потребителям, не стоит и ломаного гроша, если вы не найдете такие каналы сбыта, которые будут удобны и привлекательны для них. Аналогично бизнес-модель, в которой на привлечение клиентов тратится больше денег, чем они приносят, долго не протянет. А если затраты на ресурсы и деятельность, необходимые для создания ценности, окажутся больше, чем сама эта ценность, компания, естественно, прогорит. На некоторых рынках может понадобиться доступ к таким ключевым партнерам, которые не обязательно захотят сотрудничать с вами.

Необходимо разработать такие эксперименты, охватывающие самые важные аспекты, обеспечивающие работоспособность бизнес-модели. Проверка важнейших предположений поможет предотвратить провал хорошего ценностного предложения, действительно нужного потребителям.

Есть ли у вас доказательства, демонстрирующие…

3.2 Тестирование шаг за шагом