Потому на этом этапе торговая конкуренция часто сменяется позиционной войной. Конкуренты начинают искать слабые места в фирмах друг друга и пытаться ими воспользоваться в «нехорошем смысле».
Излюбленный прием этой стратегии – использование всевозможных конфликтов внутри компании-конкурента. Этих конфликтов, в принципе, не так уж и много, но они произрастают из довольно большого количества причин. Разгоревшийся конфликт устранить сложно, проще ликвидировать его в зародыше, то есть устранить саму проблему. Вот краткий список проблем в фирме, которые могут привести к внутренним конфликтам, благодаря которым конкурент может нанести вам удар. Переманить, например, важного специалиста или начать приплачивать специалисту не очень важному, используя его как шпиона. Отслеживайте в своей фирме следующие причины конфликтов и немедленно их ликвидируйте:
– неправильное или несправедливое распределение ресурсов (зарплат, премий, других способов поощрения);
– различные цели разных отделов или специалистов;
– нечетко поставленные задачи;
– разные манеры и стиль поведения руководства;
– возрастные проблемы («отцы и дети»);
– половые проблемы;
– этнические проблемы;
– проблемы различного культурного уровня;
– проблемы плохой коммуникации (т. е. элементарное неумение общаться);
– организационные факторы (недогрузка или перегрузка работников).
Как видите, все эти проблемы весьма напоминают проблемы семейные. Фирма, по сути, и есть некий суррогат семьи из-за тесного общения работников и значительного времени, что они проводят вместе. Решать внутренние проблемы можно только одним способом: доверием. Постарайтесь показывать, что вы доверяете работникам, и старайтесь привить такие же отношения внутри коллектива. Но не заигрывайтесь и не начинайте строить из фирмы семью: ничего хорошего все равно не получится. Суррогат не превратить в золото, проблемы лишь обострятся и уйдут на внутренний уровень.
После того как наведен порядок в вашей фирме, займемся конкурентами.
Существуют четыре основные конкурентные стратегии:
– оборонительные действия;
– наступательные действия;
– фланговая атака;
– партизанская война.
Цель любой конкурентной стратегии – получить преимущество над конкурентами в долгосрочной перспективе.
Делается это с помощью приемов конкурентной борьбы, которые помогают достичь преимущества в краткосрочном периоде.
Приемы конкурентной борьбы
Атаковать слабые места конкурента.
Атаковать несколько раз подряд слабое место.
Жертвовать меньшим ради большего.
Заключать соглашения с неконкурентами.
Заключать временные соглашения с конкурентами.
Идти на компромиссы и искать взаимовыгодные решения.
Насаждать собственные ценности и идеалы.
Создавать негативный имидж конкуренту.
Создавать искусственные ситуации, в которых бы проявлялись слабые стороны конкурентов.
Не давать конкурентам возможности проявлять свои сильные стороны.
И, самое главное: никогда не показывать, что вы участвуете в конкурентной борьбе!
Бизнес, как говорят многие эксперты, является мягкой войной. Вступая в эту войну, полезно изучить 36 древних китайских стратагем (стратагема – хитроумный план, неортодоксальный путь к достижению военных, гражданских, политических, экономических или личных целей). Военное искусство придумали китайцы, и сегодня эту многовековую мудрость они используют и в экономической стратегии своей страны. Посмотрите, как быстро Китай захватил рынки и наравне с Америкой диктует условия всему миру! Только, в отличие от США, делает это мягко и мудро, практически незаметно...
36 китайских стратагем:
1. Обмануть императора, чтобы он переплыл море.
Когда император с войском в триста тысяч человек дошел до моря, он пал духом и решил не продолжать поход. Офицеры заманили его на корабль, спрятав море за десятью тысячами платков и выдав корабль за дом. Через некоторое время император услышал шум ветра, понял, что все кругом качается, и спросил: «Где мы?» Отступать было некуда, и поход завершился успехом.
2. Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао.
Спасти Чжао, осадив Вэй, войска которого осадили Чжао. Эта стратагема косвенного давления на врага при помощи угрозы, направленной против одного из его уязвимых мест. Ее можно еще назвать стратагемой ахиллесовой пяты.
3. Убить чужим ножом.
Вредить косвенным путем, не афишируя себя. Китайцы говорили: «С врагом все ясно, а насчет друга уверенности нет. Используй друга, чтобы убрать врага, а сам не применяй силы».
4. В покое ожидать утомленного врага.
Смысл сего приема заключается не в том, чтобы завлекать врага в неблагоприятное для него место и там поджидать его, а в том, чтобы:
– простым действием добиться контроля над сложной обстановкой;
– отсутствием маневра отвечать на маневры неприятеля;
– малыми переменами отвечать на большие перемены в действиях неприятеля;
– неподвижностью отвечать на движения неприятеля;
– маленьким движением отвечать на большие движения неприятеля.
Одним словом, быть по отношению к противнику осью, которая управляет колесом.
5. Грабить во время пожара.
Если враг повержен внутри, захватывай его земли. Если враг повержен вовне, завладей его народом. Если поражение внутри и снаружи, то забирай все государство.
6. На востоке поднимать шум, на западе нападать.
Обманный маневр для сокрытия истинного направления атаки.
7. Извлечь нечто из ничего.
Следует инсценировать угрозу таким образом, чтобы противник смог заметить обман. Тогда его бдительность ослабеет, и при виде настоящей угрозы он и ее примет за ложную.
8. Для вида чинить деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан.
Для вида чинить сожженные деревянные мостки через ущелье, ведущее из Ханьчжуна в Гуаньчжун, однако втайне, не окончив починки, двигаться кружным путем через Чэньцан в Гуаньчжун.
9. Наблюдать за огнем с противоположного берега.
Никакого действия, пока ситуация не обернется в твою пользу; лишь тогда можно действовать и пожинать плоды.
10. Скрывать за улыбкой кинжал.
Стратагема двуличия.
11. Сливовое дерево засыхает вместо персикового.
Жертвовать малым, дабы получить большее.
12. Увести овцу легкой рукой.
Постоянная готовность использовать для обретения преимущества любые, даже случайные, шансы.
13. Бить по траве, чтобы вспугнуть змею.
Стратагема запугивания и провокации. Будьте внимательны, чтобы она не превратилась в пословицу про спящую собаку.
14. Позаимствовать труп, чтобы вернуть душу.
Заставь служить себе того, кто не может ничего сделать самостоятельно.
15. Сманить тигра с горы на равнину.
Изолируй противника от тех, кого он защищает, и сначала завоюй их, а потом разберись с противником.
16. Если хочешь что-нибудь поймать, сначала отпусти.
Противник, имеющий пути для бегства, сражаться не будет. Не загоняйте крысу в угол.
17. Бросить кирпич, чтобы получить яшму.
С помощью незначительного дара получить значительный выигрыш.
18. Чтобы обезвредить разбойничью шайку, сначала надо поймать главаря.
Когда дерево срубают – обезьяны разбегаются.
19. Тайно подкладывай хворост под чужой котел.
Заставь противника совершить ошибку, не сражайся с ним открыто, а ослабляй основу его силы.
20. Ловить рыбу в мутной воде.
Воспользуйся скрытым разладом во вражеском стане.
21. Цикада сбрасывает свою золотую кожицу.
Всегда сохраняй уверенный вид.
22. Закрыть дверь и поймать вора.
Воров надо схватить не потому, что они опасны, а потому, что они могут помочь неприятелю.
23. Объединиться с дальним врагом, чтобы побить ближнего.
Союз же с соседом, если он вдруг прервется, грозит поражением.
24. Объявив, что только собираешься пройти сквозь государство Го, захватить его.
Под предлогом помощи слабому укрепить свои позиции.
25. Украсть балки и заменить их гнилыми подпорками.
Вынуждать союзника постоянно менять свое построение.
26. Скрыть акацию и указать на тутовое дерево.
Вынуждать союзника постоянно менять свое построение.
26. Скрыть акацию и указать на тутовое дерево.
Если подчиненный проявляет неповиновение перед лицом неприятеля, если он насмехается над приказами и отвергает все попытки заставить его подчиняться, следует намеренно допустить промах и наказать кого-то постороннего, чтобы это послужило скрытым предостережением.
Усердие подчиненных подогревают обещаниями наград, но также и угрозами. Это может стать полезным приемом для полководца, который командует незнакомым ему войском.
27. Делать безумные жесты, не теряя равновесия.
Лучше делать вид, что ничего не знаешь и не хочешь ничего делать, чем делать вид, что владеешь знанием, и действовать безрассудно.
28. Заманить на крышу и убрать лестницу.
Отрезать собственным воинам пути к отступлению, сжечь все корабли.
29. Украсить сухие деревья искусственными цветами.
Позаимствовать из армии союзника лучшие отряды и испугать неприятеля.
30. Пересадить гостя на место хозяина.
Присоединить к себе войско соперника.
31. Стратагема красавицы.
Отдать сильному противнику свои земли означает лишь увеличить его могущество. Заплатить противнику золотыми слитками или кусками шелка означает лишь увеличить его богатства. Единственное подношение, которым следует задабривать противника, – это красивые девы, ибо такой дар ослабит его волю, навредит его здоровью и породит ропот среди его подчиненных.
32. Стратагема открытых городских ворот.
Чжан Шоугуй занялся ремонтом городской стены, но, когда работы были еще далеки от завершения, на город внезапно напали варвары. Чжан Шоугуй устроил в городе веселый праздник с шумными пирами и концертами, в которых участвовали все его воины. Варвары, опасаясь ловушки, не посмели войти в город.
33. Стратагема сеяния раздора.
Посеять среди врагов взаимное недоверие и вражду.
34. Стратагема нанесения себе увечья.
Никогда и никто не хочет нанести себе рану. Если кто-то поранился – значит, здесь нет подвоха.
Если ложь кажется настолько правдивой, что правда кажется ложью, хитрость удалась.
35. Стратагема «цепи».
Противник должен сам связать себя, ограничить себя в действиях.
36. Бегство – лучшая стратагема.
Сдаться означало бы потерпеть полное поражение. Переговоры о мире – поражение наполовину.
Бегство же еще не есть поражение. Избежать поражения крайне важно, ибо сие позволит в будущем одержать победу.
Но, наверное, лучше всего объединил дух стратагем в одном высказывании Мао. Когда отношения СССР и КНР стали особо напряженными, он заявил: «Я завоюю СССР. Выдвину против него пять армий по тридцать миллионов, а впереди пущу танк. Русские подобьют танк, и все солдаты сдадутся в плен. И СССР будет завоеван».
Как создать популярную торговую марку
Если вы пришли в бизнес крепко и надолго, необходимо создавать свою торговую марку. С одной стороны, она делает ваш товар узнаваемым, вербует вам новых клиентов и заставляет возвращаться к вам старых. Но с другой стороны – обладателю марки нельзя халтурить. Купивший один раз некачественный товар больше к этой марке не вернется. И к провалу, и к победе приводят одни и те же действия.
Не повторяйте чужих марок, не копируйте их идеи: насколько бы ни был хорош ваш продукт (он может быть даже лучше оригинала), у всех в памяти всегда будет тот, кто застолбил это место первым. Например, пиво «Клинское» первым на рынке стало позиционировать себя как «молодежное». Остальные пивоваренные гиганты вскоре среагировали, и сегодня у всех пивных монстров есть свое «молодежное» пиво, но эти марки так никто и не знает. Они пришли на территорию, которую уже застолбило «Клинское».
Старайтесь, чтобы ваша марка отличалась от остальных. Одна из известных аптечных сетей пришла на рынок, когда тот был уже плотно заполнен. Эта сеть была далеко не первой, но именно она первой начала круглосуточную торговлю, организовала продажу сопутствующих товаров для красоты и здоровья, первой стала активно использовать рекламу. В итоге, согласно последним опросам, эта сеть – лидер рынка.
Таких примеров можно привести множество. Но гораздо интереснее разобрать ошибки. Пожалуй, наиболее показательным в этом плане стал выход на российский рынок еще одной сотовой сети – «Индиго». Если вы покопаетесь в памяти, то, возможно, вспомните сделанную несколько лет назад попытку одной американской компании объединить под единой торговой маркой принадлежащие ей фирмы, работающие в секторе мобильной связи.
«Индиго» собиралась конкурировать с тремя большими сотовыми операторами, и стоит сказать, что возможностей у нее для этого хватало, а рынок без труда принял бы еще одну сеть.
Американская компания имела около пятидесяти региональных операторов на территории России и нескольких сопредельных государств, а ее лицензионная зона охватывала 50% территории нашей страны.
Но вместо того, чтобы продвигать единую марку, владельцы стали жалеть старые бренды, объясняя, что «Индиго» пока еще никто не знает, а названия старых компаний себя хорошо зарекомендовали и пользуются популярностью. В итоге одновременно раскручивали несколько брендов, но под одной «крышей». Обладающая достаточными средствами для раскрутки нового бренда компания решила сэкономить и сохранить старых клиентов. В результате сегодня нет ни «Индиго», ни большинства старых региональных операторов.
Этот пример показывает, что даже большие деньги не могут создать хорошую торговую марку, если нет четкой и выверенной стратегии развития.
Но брендинг – это не только идея, но еще и длительный сложный процесс, в котором ошибки нежелательны. Впрочем, наблюдая за такими гигантами мирового рынка, как те же «Кока-Кола» и «Пепси», мы видим, что в их стратегиях ошибок было более чем достаточно. Из-за неверных ходов они несли колоссальные убытки. Так что от ошибок не застрахован никто, даже те, кто кажутся суперпрофессионалами.
Тенденции последнего времени, сначала американские и европейские, а сейчас уже и российские, состоят в том, что глобальные бренды в сознании потребителя меняются на бренды местные, зачастую не национальные, а региональные или даже городские. В некоторых европейских странах доля местных марок в отдельных отраслях экономики уже превышает 30%. Еще лет десять назад подобного нельзя было представить. Идет жесткая сегментация рынка, и потребитель все чаще предпочитает «свое, родное». Это очень хорошая новость для малого бизнеса.
Поддержание местных марок требует значительно меньше расходов. Происходит экономия и на логистике (не надо ничего доставлять с другого континента), и на складировании, и на растаможке, и на рекламе, которая в национальных СМИ стоит в разы больше, если пересчитывать на охваченного рекламой потребителя.
Эта тенденция уже заметна, но у любого, кто правильно подойдет к созданию своей марки, сегодня еще есть очень большой шанс стать в своем городе или регионе весьма значимым брендом. Стоимость создания и вывода на рынок нового бренда постоянно возрастает, и, несмотря на кризис, эта тенденция будет только усиливаться.
В СССР впервые заговорили о торговых марках в 1962 г. Тогда вышло Постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках», которое позднее, в 1974 г. было дополнено специальным положением Совета Министров СССР.
Сегодня эта область регламентируется законом РФ № 3520 – 1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Право на товарный знак охраняется законом, и никто не может его у вас украсть. Между тем даже само название популярного бренда сегодня стоит больше, чем все оборудование фабрик, на которых этот товар производят.
Но нам пока до этого далеко, так что поговорим о том, с чего начинать создание своей торговой марки. Вы должны отчетливо представлять аудиторию, на которую рассчитан ваш товар. Марка, например, «Круто» вряд ли понравится аудитории в возрасте, а молодежь равнодушно пройдет мимо товара под названием, предположим, «Белая акация».
Выбрав нужную аудиторию, можно приступать к придумыванию или подбору слова для названия вашего товара. Оно должно:
– представлять достоинства товара;
– быть коротким (желательно не более семи букв);
– легко читаться, произноситься и запоминаться;
– обладать новизной, иначе оно уже занято.
Товар выпущен, название для него придумано, теперь необходимо продвигать его на рынок. Настала пора заняться рекламой. Реклама почти в любом бизнесе – весьма расходная статья. Эти расходы особенно критичны для молодого бизнеса. Особенно в кризис...